文旅融合背景下蘭陵縣旅游景區的市場營銷策略探析

本文以文旅融合背景下蘭陵縣旅游景區的市場營銷策略作為研究對象，分析了當地旅游產業發展及融合現狀，并結合具體旅游產業發展情況，對蘭陵縣旅游景區的市場營銷中所存在的突出問題進行了分析，最后給出有針對性的建議對策。

文旅融合成為我國當前旅游業發展的重要背景和方向，推動文化與旅游融合發展，能夠促進旅游業走向廣闊而縱深的文旅新空間，對我國旅游業的整體發展具有重要意義。同時，文旅融合的大背景，也能夠實現景區文化升級、形象升級，促使景區也從“走馬觀花”的觀光旅游業時代，走向休閑旅游、文化旅游、研學旅游、療養旅游等多元發展的旅游時代。蘭陵縣近年來旅游產業快速起步，發展勢頭迅猛，蘭陵擁有豐富的旅游資源，具備自然景觀和人文景觀雙重豐厚的“原材料”，但是近年蘭陵的文化旅游產業的開發與蘭陵的歷史地位極不相稱，面臨著文化旅游資源開發利用不合理、文化產業與旅游產業融合度不足等問題，沒有充分發揮出文化旅游資源對于推動當地經濟社會發展的應有作用。應進開始文旅融合建設，促使旅游景區能夠抓內功，深內涵，理解旅游者的心理需要，探索消費者根本需求，進一步優化景區的整體營銷戰略，進入良性發展的路徑。

一、蘭陵縣旅游景區資源特點

蘭陵縣目前共有國家5A級旅游景區1家;國家3A級旅游景區2家;國家2A級旅游景區4家。建成全國休閑農業與鄉村旅游示范點1處，省級農業旅游示范點2家，旅游品牌格局初步形成。蘭陵先按照資源特點和地域分布，著力推進旅游“五區”建設，將蘭陵縣景區定位分為：農業觀光類、休閑度假類、山水風情類、古鎮研學類、佛學禪修類五大類，以農業觀光區為核心引領，建設以休閑、度假、文化體驗、觀光等為主體功能的近、中、遠相結合的景區定位體系。

蘭陵縣核心龍頭景區產品為農業觀光旅游區。該區依托蘭陵縣建設新型的田園新城，以蘭陵國家農業公園為引領核心，從蘭陵國家農業公園進行輻射帶動，同時開發綠產智慧農業產業園、綠沃川智慧農業示范園、向城菜園小鎮等綠色田園產業空間，打造“田園小景”風光，在此農業產業基礎上，根據農業部《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年）》有序發展，因地制宜的打造農業觀光、休閑體驗、農事采摘等旅游業態，打造成為全國休閑農業和鄉村旅游的標桿、鄉村振興的齊魯樣板，獲得了初步的成功，影響巨大。在完成農業核心觀光后，其他旅游景區也在自己的定位上，穩步發展，逐步推進。

二、蘭陵縣旅游景區市場開發現狀

（一）初步推出品牌目標。

目前蘭陵縣已經初步成功塑造“蘭香東方·酒香神州·菜香天下”的旅游形象及“花海菜鄉、醉美蘭陵”“華夏古縣、品質蘭陵”等特色品牌。^[1]

（二）市場開發現狀。

蘭陵縣近年來立足臨沂、棗莊、徐州等魯南蘇北市場，積極拓展周邊市場，特別是省會經濟圈和膠東經濟圈。不斷開拓長三角、京津冀地區的休閑度假市場，構建以休閑、度假、文化體驗、觀光等為主體功能的近、中、遠相結合的旅游空間體系。

（三）旅游受眾認知分析

1.知名度分析。

根據本項目組游客問卷調研，目前蘭陵縣旅游市場知名度在周邊地區較高，在本市知名度達到100%，100%的本市游客知道蘭陵縣的1-2個旅游景區，并對蘭陵縣的歷史文化有初步了解，12%的游客對蘭陵縣的旅游文化有深入了解，63%的游客知道蘭陵縣的名稱由來，56%的游客知道蘭陵縣的三個以上旅游景區名稱。在非本市的游客調研中，以上比例明顯下降，僅有37%的外地游客知道蘭陵縣1-2個旅游景區（來此旅游之前），而對蘭陵縣歷史文化簡單了解的比例為70%。

2.形象認可度分析

在臨沂市、棗莊市和徐州市的潛在游客調查顯示，潛在游客認為蘭陵縣最具吸引力的是蘭陵縣的農業公園、代村樣板、酒文化體驗。此外，部分潛在游客表示，沂蒙山文化、革命老區文化等紅色文化也是蘭陵的明顯特征。少數潛在游客對文峰山、會寶湖、抱犢崮有所了解，對于蘭陵縣的山水資源和田園風光有初步的認知和想象，認為蘭陵縣能夠體現一定的山水休憩風光。

（四）蘭陵縣景區的文旅融合形象營銷現狀

蘭陵縣的多個景區都有比較好的文旅融合基礎，蘭陵縣的景區文化依托明顯，文化底蘊深厚，文化開發成效明顯，現在已經以荀子勸學文化、蕭氏望族文化以及蘭陵美酒文化為文化基礎，建設荀子文化園、蕭氏文化園二期工程，打造了研學基地等一批新項目，希望以此凸顯蘭陵縣景區建設的鮮明文化符號，使寶貴的傳統文化能夠真正的融入景區的內涵，使景區和文化在市場運營中相得益彰，活性循環。蘭陵縣近年來非常重視學術研究組織建設，與山東大學、臨沂大學等高等學府多方合作，成立了山東大學蘭陵文化研究中心、臨沂大學蘭陵文化研究院等文化研究機構，希望能為蘭陵文化發展提供平臺和陣地。但是，現在蘭陵縣的文旅融合形象較為散亂，沒有形成一個核心賣點和爆點，還需要在繼續發掘、深入、整理、集合的基礎上，抓住重點要素，形成營銷重點。

三、蘭陵縣旅游景區市場營銷策略改進措施

1.明確市場定位方向，抓住目標市場

首先是明確目標市場，穩定本市客源市場，同時積極拓展周邊市場，包括省內客源市場，周邊省份的臨近市，也可以開發為周邊市場，例如徐州、邳州。進一步開拓省外目標市場，開拓蘇南、安徽、河南等臨近省份市場、以及上海、京津冀地區等發達地區的休閑度假市場，形成近中遠三級客源市場層次，采用不同的形象推廣定位，促銷分銷策略。^[2]

2.加強游客行為研究，把握游客核心需求

進一步加強游客行為研究，了解目標市場的游客心理，分析游客對蘭陵縣景區的真正需求。^[3]例如對以老中青進行游客分類，進行游客需求研究，老年游客更偏好蘭陵縣的紅色旅游景區、農業觀光景區，中年游客更偏好山水觀光景區和生態旅游產品，青年游客偏好蘭陵縣的休閑度假景區和研學文化景區，在此基礎上，加強景區的產品設置、宣傳推廣調整和傳播計劃調整。同時，還可以游客職業進行游客需求研究，例如差旅公務類游客需要快速的瀏覽和了解觀光類景區，文化教育行業的游客更需要進行景區文化的探討和深入研究，個體經營類的游客更需要性價比合理的產品體系組合，在線學生游客除了價格敏感度較高以外，還需要更多自我提升、教育研學、文化創新、二次元文化等這樣的旅游需求。

3.產品重點突出，目標明確

應盡快調整產品重點，進一步升級現有的景區質量和品牌。從旅游交通、游覽設施、綜合服務、特色文化、信息化、旅游安全、旅游管理、資源與環境保護等方面進行景區優化提升。從一個游覽過程的全部方面，加強過程和流程的管理，保證提供優質高效的服務，滿足游客吃住行游購娛的全程服務需求，提高產品質量和產品特色。例如，在吃的環節，需要加強游客關注點的控制，比如在蘭陵老街的當地小吃和飲食文化體驗中，除了豐富餐飲類型，還需要進一步加強老街的飲食飯店食品衛生管理，并進行公示，使游客吃的舒心、吃的放心，加強服務人員培訓，使服務人員能夠淳樸而有禮貌，熱情好客而不失禮節，給游客留下美好印象。^[4]

4.加強游客文化體驗，互動多元文化記憶

要突出景區特色，就要進一步體現鮮明的文化特色，以鮮明的文化成為景區的標簽，使游客對景區形成鮮明的認知度、關聯度，形成游客的深刻記憶點。例如在蘭陵美酒的陳列點，使用多種游客體驗設施，可以加強游客感官接觸，用品嘗、制作、手工、包裝工藝多種互動手段，給游客留下難忘的印象了，也使游客在互動中留下對景區的好感。還可以組織美酒文化體驗，例如婚慶民俗過程中的美酒宴席、多種多樣的蘭陵美酒文化展覽、關于蘭陵美酒的李白情景演出小劇場等形式，多元化、立體化加強游客體驗。

5.多管齊下，加強景區宣傳、促銷

抓住多種宣傳促銷方式，進一步改善營銷和促銷方式手段，有目的，有計劃的制定促銷組合計劃，可以利用新媒體營銷、展覽促銷、文藝促銷、節事營銷、政府營銷、KOL意見領袖等多種方式，多管齊下，尤其是在營銷中，應抓住文旅融合概念，重點突出蘭陵縣深刻旅游文化，搭上文旅融合的快車，更容易被消費者所接受。^[5]

參考文獻

[1]劉向梅 .蘭陵文化旅游融合發展現狀與思考[J].消費導刊，2020，（25）：76-77. DOI：10.12229/j.issn.1672-5719.2020.25.066.

[2]朱海成.山東蘭陵縣特色旅游資源開發策略探析[J].農家參謀，2020，（20）：20-21.

[3]李俠.政府行為下蘭陵縣旅游經濟發展研究[D].山東：山東師范大學，2018.

[4]冼秀麗，湯菲，王琳.發展現代農業建設美麗鄉村——山東省蘭陵縣代村發展紀實（上）[J].農業知識（瓜果菜），2018，（10）：41-43.

[5]任艾娟，王莉麗，李漢友， 等.基于因子分析法的蘭陵國家農業公園游客滿意度研究[J].林業與生態科學，2020，35（4）：444-448.

作者簡介：姜良偉（1984- ），女，山東臨沂人，研究生學歷，山東旅游職業學院講師，主要研究方向：旅游開發與規劃、旅游專業教學改革。

基金項目：山東旅游職業學院2019年度重點科研立項項目“文旅融合背景下的蘭陵縣旅游品牌建設研究”，主持人：姜良偉，項目編號：LY2019-08。