淺析整合營銷傳播理論——以德芙巧克力為例

摘要：整合營銷傳播理論是指企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關等一切傳播活動都整合在一起，一條龍服務于商品，同時都在營銷活動范圍之中，另一方面，企業將品牌產品銷售熱點傳給消費者，激發消費者的消費熱情。就像德芙品牌營銷廣告“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情”基本已成為男性消費者傳遞情意的首選商品。當前，巧克力品牌在國內市場日益豐增，“頭號產品輪番變換，所以德芙品牌常年位于市場“c位”的內在核心是什么？本文將運用整合營銷傳播理論，分析德芙品牌塑造形象的公關策略。

關鍵字：整合營銷傳播理論;德芙;品牌塑造

一、整合營銷傳播理論的內涵

整合營銷傳播理論簡單來說是企業的產品得到消費者的認可，并進一步消費的過程。企業制定戰略營銷方案，通過不同的營銷方式，采用打折促銷、明星代言、平臺廣告等宣傳公關手段實現售賣，用較低的營銷成本獲得多用戶和接受，增加企業收入和利潤。整合營銷也被稱為Speak With One Vioce（用一個聲音說話）即營銷傳播一元化策略。

二、德芙品牌公關策略

（一）產品logo引眼球

德芙巧克力的品牌“DOVE”設計具有深意。拿到的第一眼，就可看到表面簡單的字母DOVE，展開是“DO YOU LOVE ME—你愛我嗎”，采用巧克力色設計膏體，與產品本身一體，就像人們印象中的顏色，瞬間給人一種香甜美味的感覺，讓人忍不住去品嘗。產品設計寓意正如表面看到那樣美好，寓意美好的愛情故事。同樣這也是女生們熱愛的、追逐的興趣。中文德芙諧音“得福”即得到幸福，也是愛情的象征。

（二）電影話劇齊上陣

在電視、電影、話劇中植入廣告也是德芙進行公關宣傳的一種方式。比如，在黑龍江電視臺電視劇《三十而已》的前后空檔插入周冬雨代言的德芙廣告，給人一種輕松、快樂的生活方式。與看劇三十歲的壓力形成對比，有壓力的同時更有動力，與廣告展示相似，不僅在視覺上充滿活力，而且在生活中充滿激情。楊婷導演執導的話劇《一顆巧克力的心聲》，與300多位粉絲見面，共話濃情“心聲”。將巧克力與愛情的巧妙結合，情感元素的融入，吸引消費者的關注，同時也提升了品牌層次、商品定位。

（三）音樂網站促營銷

德芙與音樂網站比如酷我音樂等網站的宣傳合作，是對本品牌營銷方式的進一步深化。作為國內最先音樂站合作宣傳的巧克力品牌，通過音樂、游戲等多種交流方式，尋求消費者的價值需求。在網站上品牌與用戶雙方的互動，超越了音樂與產品本身，使兩者更具有精神上與品牌內涵上的共鳴。因此，借助這種營銷方式拓展的消費者，具有高素質、高品位，營銷效果極佳。

（四）情系心語促真情

針對女性目標消費群，選擇女性感興趣的內容，并在女性網頁和網站投放廣告，增加與消費者的聯系。例如，根據網站點擊次數確定消費者的興趣程度，建立信息數據庫，可在3.8節、雙十一等重要促銷節為其發送促銷短信、節日祝福語等保持兩者聯系，增加品牌偏好。在女性網頁發布廣告，使她們毫無意識的建立消費者的思想;設立德芙心語聊天室，讓年輕人在此暢所欲言，擴大品牌影響范圍;建立代送模式，為異地異鄉等不能見面的親人、情侶提供下單代送巧克力服務，并為其填寫祝福語，為其送去溫暖與親情，增加消費者對品牌的印象。

（五）影視廣告展特點

影視廣告展示品牌形象。2007年CCTV黃金時段播出德芙巧克力的廣告，把其絲滑的魅力毫無保留的展示。這則廣告運用獨特的創意及制作拍攝技巧，將美女主角純真、優雅的高貴氣質，用高質感畫質、明亮的色彩搭配、令人享受的背景音樂傳遞出來，給人輕松、舒心的第一感覺，這也將巧克力帶入了全新的境界。德芙廣告一方面強調品牌自身特點，不管是在制作還是在宣傳中，始終圍繞唯美、優雅這個主題;另一方面在廣告語中，“絲滑”更加凸顯，不僅從味覺還是從視覺，強調用戶的體驗，通過幾句廣告語就把巧克力的細膩滑潤表現到極致，給人美的享受。

（六）產品包裝滿需求

1.產品：德芙不僅將八款經典巧克力賦予其浪漫內涵，也不斷推出新口味巧克力滿足不同消費者的不同口味，同時用精美包裝吸引消費者。

2.包裝：德芙品牌能夠占據中國市場的重要原因在于包裝，這是制勝的關鍵。在視覺上吸引消費者，注重高質感與高品味。例如對包裝進行檔次分層，采用獨立、小、塑料包裝等類別，根據材質和形式滿足不同階級的需求。同時品牌根據節日設計產品，推出多種表達愛意的禮盒裝，采用明亮的色彩設計、購買欲望的包裝設計，不僅體現出對購買者的重視，而且了增加商品的附加值。

（七）促銷方法增收益

其品牌營銷策略還體現在獨特宣傳手段方面。首先，在陳列上，德芙在各大超市采用宣次，在超市進門的主流通道設立陳列貨架，利用消費者“第一印象”，PK其他品牌巧克力產品。最后，注重超市優勢地理位置的運用，在收款臺旁邊設立獨立貨架，利用消費者繳費的時間空隙，引起大人和小孩子的關注。同時陳列貨品要分層，突出重點，對應節產品放到醒目位置選擇適，提高消費者敏感度。

（八）“共情力公關”有溫度

德芙圍繞愛情這個主題，不斷塑造品牌形象、擴大知名度。德芙的“do you love me”，到“only rose的一生只愛一人”都體現了這一點。“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”這句動人的臺詞來自《一顆巧克力的心聲》，將巧克力與愛情的巧妙結合，情感元素的融入，吸引消費者的關注，體會其中寓意。例如，德芙2010年10月推出的心聲巧克力，它的包裹紙內印有溫暖的“心聲”話語，強調心與心的聯系，直觀上縮短兩人之間的距離，給顧客心靈上的美好體驗。通過“共情力公關”，德芙讓品牌變得有溫度，讓企業變得更像“人”的過程。

三、結語

對于產品品牌來講，產品創新和廣告宣傳營銷是最基本的，但是更重要的去滿足消費者的情感體驗與情感需求，在生活中尋找共鳴，才能與消費者進行更深層次的、內心深處的、最隱秘的交流與溝通。德芙成功的重要緣由，就在于它將整合營銷理論發揮到了極致，找到了與人心之間溝通的營銷方式，打造相互融合的內心感悟，讓我們感受到了無限的品牌魅力，也為其他品牌的發展提供了借鑒之處。

作者簡介：高美曉，女，運城學院中文系，秘書學專業。