成渝地區雙城經濟圈職教品牌數字化協同發展的思考

摘要：成渝地區雙城經濟圈發展戰略帶給職教諸多良機，借由數字化技術手段與傳播渠道，發掘特色職教文化，建立教育產業聯盟，塑造職教品牌，實現協同發展，全面提升職教質量。

關鍵詞：成渝地區雙城經濟圈?? 職教品牌 數字化

Abstract： the development strategy of Chengdu Chongqing double City Economic Circle brings many opportunities to vocational education. By means of digital technology and communication channels， we can explore the characteristic vocational education culture， establish the education industry alliance， shape the brand of vocational education， realize the coordinated development， and comprehensively improve the quality of vocational education.

Key words： Chengdu Chongqing double city economic circle， vocational education， brand digitization

一、成渝地區雙城經濟圈職教品牌發展契機

職業教育是高等教育的重要類型，是我國高等教育中不可缺少的組成部分，也是與市場經濟發展關系最為密切的，但是現實的職業教育還存在產教融合、校企合作等深度不夠的問題。職教發展正處于加強內涵建設的重要階段，在教育質量、師資提升等方面都取得較大的提升，但是職業教育的社會認可度和市場吸引力依然不夠，究其原因，品牌的塑造和傳播缺位，需要以市場視角重新進行品牌系統建設和管理，以此提高職業院校的市場競爭力和教育影響力。

2020 年 1 月 3 日， 習近平總書記主持召開中央財經委員會第六次會議指出：推動成渝地區雙城經濟圈建設，有利于在西部形成高質量發展的重要增長極，打造內陸開放戰略高地，對于推動高質量發展具有重要意義。要尊重客觀規律，發揮比較優勢，推進成渝地區統籌發展，促進產業、人口及各類生產要素合理流動和高效集聚，強化重慶和成都的中心城市帶動作用，使成渝地區成為具有全國影響力的重要經濟中心、科技創新中心、改革開放新高地、高品質生活宜居地，助推高質量發展^[1]。

2020年4月27日，四川省教育廳與重慶市教委簽署了推動成渝地區雙城經濟圈建設教育協同發展框架協議，將強化重慶和成都的中心城市帶動作用，加快推動成渝地區雙城經濟圈教育協同發展^[2]。在此框架下，成渝地區部分高校已經開始了深入調研交流，探討教育領域的具體合作發展機制以及建設教育聯盟行動，簽訂協同發展協議等。成渝地區雙城經濟圈戰略給職教品牌建設和發展創造了機會，筆者將從市場角度分析職教品牌數字化的內涵，建設的意義，以及具體的對策思考。

二、職教品牌數字化的內涵和意義

（一）職教品牌是什么

提到職教品牌，人們會說出很多名頭，比如國家級重點示范高職，重點建設高職，省級示范高職等，除此之外，還有大部分的普通高職，沒有這些頭銜。而這種所謂品牌是從教育行政管理部門創建項目開始，各院校在一定時期內組織資源申報，創造條件驗收，進而得到某種授權和政策扶持，然后將這種授權和扶持冠以品牌之名，向好發展。不可否認，在職教發展的初期，通過這種競爭性的教育行政品牌授予的方式，有力推進了各職業院校之間的爭優爭先，也建設了若干優秀職業院校，成為職教領域的榜樣和標桿。

在社會主義發展的新時期，職業教育面臨更大的挑戰與機遇，職業教育全面深化改革，其在高等教育領域和社會經濟發展中的重要作用突顯，對于職教品牌的理解也應該拓展其內涵。在全面貫徹黨的教育方針，建設高質量教育體系，深化產教融合、職普融通、校企合作，提高高等教育質量等政策背景下，職教品牌不應僅僅是教育行政管理部門授予的一種名頭，而應該回歸品牌本質，從社會主義市場角度賦予職教品牌新的含義。

品牌一詞源于營銷學，用以識別一個或一群產品的名稱、術語、記號或設計組合，以區別于其他競爭者的產品和勞務。品牌代表著特定的屬性和利益，也體現了獨特的價值和文化， 同時給予了消費者于產品之外的認同感，所以，品牌是存在于消費者心智中的無形資產，而這種無形資產對于消費者行為的積極影響以及產品和企業的發展有強大的持續的推動力。以產品服務的廣義涵義來看，職業教育也可被理解為一種產品，因此將營銷學中的品牌延伸到職教領域中來，職教品牌的含義就豐富起來，它不僅僅是職業院校對外宣傳的無形名片和資產，更是一種具有社會影響力的獨特的承諾和保證，同時承擔著終身育人的文化使命和傳承價值。

（二）職教品牌數字化的內涵

經濟社會發展從互聯網時代走向移動互聯時代，進而到萬物互聯的過程中，數字化已經深深融入人們生活的各個場景。中國的數字化經濟發展在規模和覆蓋范圍上領跑全球，在商業領域，對各大品牌而言，數字化意味著誰能通過全渠道緊緊抓住消費者，并且能夠高效觸達，與消費者形成長期的良好互動關系，激發消費者利用自己的社交關系主動傳播分享，進而建立強黏性的客商關系，為企業獲得長期價值。

中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二零三五年遠景目標的建議也指出，要加快數字化發展，發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群^[3]。職教是與市場經濟關系最為密切的教育類型，在經濟數字化發展的大環境下，職教也必須進行數字化轉型，而職教的轉型，勢必先從職教品牌的建設談起，因為優秀的職教品牌的塑造和傳播，能夠為職教帶來鮮活的生命力，而且良好的職教品牌的社會吸引力和認可度會激發整個社會的正能量。

筆者認為，職教品牌的數字化應該是通過數字技術和數字媒體進行職教品牌的表達和展示，進而實現職教品牌的廣泛社會認可度及積極的文化影響力。而職教品牌數字化本身的核心則是對職教價值觀的提煉以及育人文化使命的傳承，利用數字化的技術和渠道，賦能職教品牌傳播。

（三）職教品牌數字化的意義

1.適應全面數字化時代，易于被接受分享并傳播

經濟發展已進入數字化時代，在數字化時代背景下成長起來的Z世代（特指1995-2009年出生的人）的消費者已經完全信賴數字時代的溝通方式，而且對于數字媒體傳播的各種信息有一定的識別力和判斷力，同時樂于通過社交媒介分享并傳播信息，這是職教品牌數字化的人群基礎，也是基于此，我們更應該做良心職教，樹優質品牌，做好長期育人的打算，承擔社會責任，讓學生及各利益相關主體自動自發的進行社交分享與傳播，讓職教育人充分展示于大眾視野之下，也激發內部創新活力和動力。

2.數字化技術賦能品牌爆發力

數字化技術在大眾生活中的廣泛滲透，使得信息的不對稱性減弱，人與人、信息與信息交換的速度和頻率都在增強，借由數字化技術和數字化媒體的力量，每一個個體都不是獨立的存在，都會與諸多利益方產生各種關系，也會在各個渠道表達自己的認知和判斷，甚至通過媒體擴散，而對于品牌的認知，也會通過這種渠道放大效果。因此，在數字化時代，我們應充分利用數字化的優勢，將職教品牌進行正向放大傳播，使其成為被社會認可，被學生認可，被媒介認可的，受大眾熱愛的品牌，這樣才能有立足之地和發展空間。職教品牌的使命也就是使學校真的成為常青藤，完成持續育人、終身育人的、文化育人的使命。

3.職教品牌數字化是教育長遠發展的必經之路

國之大計，教育為本。在全面強調立德樹人的新時代教育理念引領下，院校及教育工作者應該更多的是思考如何回歸教育的本質，真正育人的本質，而非各種外在的表現形式，而育人本質的回歸，重點在于教者和學者對于教育本身價值感的共同認可，這種認可暫且可以理解為文化建設，即品牌資產中的文化建設，不僅僅是幾句口號、幾條行為規范，而是真正讓所有人能夠用心感受、用心踐行、內化于心的意識和習慣，當這種共同認可逐漸形成習慣，并且能夠一屆一屆的傳承，那這就是職教品牌的價值，而數字化就是在職教品牌發展和傳承過程中提供動力的重要方式。

三、職教品牌數字化協同發展的思考

經歷2020年突如其來的新冠肺炎疫情，企業也好，學校也罷，品牌數字化正在經歷轉型，基于筆者的分析，早期的品牌建設多是基于硬件、資源、通過視覺、聽覺等創建識別系統，再由單一通道傳到給消費者。而在當今數字化時代成長起來的Z世代（特指1995-2009年出生的人）消費者，他們有著更加個性化、社交化的需求和屬性，雖然職教品牌數字化不僅僅是服務于這些人群，但是這些人群會影響職教品牌的社會評價，因此，有必要重新進行職教品牌的定位，從多渠道給予職教相關利益主體以品牌感知和體驗，重塑職教價值觀和使命感，承擔新時代高等教育的社會責任。

（一）樹立職教品牌協同發展的理念，建設職教品牌聯盟

就成渝地區雙城經濟圈上升到國家戰略角度而言，對于成渝地區經濟的協同促進作用是顯而易見的，教育也是其重要組成部分，因此成渝地區教育系統也應該緊抓契機，牢固樹立職教品牌協同發展的理念，充分發揮轄區內各院校特色和比較優勢，鼓勵并扶持政策性聯合，共同建設職教聯盟，塑造職教聯盟品牌，師資互聘、資源共享、成果共建，也可以在職教聯盟品牌之下打造若干子品牌，將聯盟品牌和子品牌作為整體品牌系統進行數字化包裝，進而傳播，獲得更大范圍的社會關注和認可。

（二）深入挖掘打造職教品牌特色，數字化具象化品牌資產

在商業營銷領域，品牌的設計可以理解為對差異化業務、資源、能力的翻譯過程，也就是為了達到商業目標而進行的用戶觸達，而差異化的價值和能力則體現在產品層面，即用戶體驗并享受服務和體驗，并且感受到信賴和真實。品牌是與產品密不可分的概念，所以品牌的建設不能脫離實體而存在，所以從產品的角度做品牌，從品牌的角度影響產品，通過具象化的手段傳遞給用戶，得到互相印證，是品牌經營的思路。

在職教品牌建設中來說，要做到差異化價值的體現，就需要各院校各專業群對自己的專業深度挖掘打造提煉，將最具特色且認可度最高的方面，加以設計并形成具象化的條文加以傳播，繼而又用這些提煉的特點反過來形成規范影響職教的育人過程，要體現各自的深層文化育人特色以及育人效果，通過數字化手段全渠道進行傳播。同時明確職教所培養的人才，出校門之后不是職教的結束，而是另一段教職生涯的開始，即職教——教職，從為了職業而受教育，到教育其追求更好的職業，即職業內涵，使每一個學生都有對職業的敬畏和擔當，有能夠為社會主義建設奉獻的心胸，能夠潛心于某一方面，而不是浮躁于事，一改當前年輕人畢業即就業、就業即失業、失業另擇業的不良循環。

大部分院校都存在這樣的情況，新生進校會學習校園文化，比如校訓等，但是大多僅僅記住詞條，甚至還有很多人不知道校訓是什么，而并沒有將校訓的內涵進行解釋和深化，甚至很多學生會以為校訓就是一句口號而已，并沒有從內心深處認可這種文化規范，所以在進行品牌數字化建設過程中，不妨從對校訓的理解著手，將校訓轉化為不僅僅是詞條這樣單一形式的展示，可以借由數字化技術手段實現校訓文化的全方位立體展現，使學生內化于心，外化于形，將最基礎的校園文化養成習慣，并且保持習慣，傳承習慣。

（三）加強職教品牌數字化建設，達到品效合一

職教品牌數字化，涉及部門多，涉及人員多，必須先樹立統一意識，數字化是為品牌服務，而不是品牌為數字化服務，因此，核心在于對品牌資產的把握，繼而再考慮數字化的傳播。

職教品牌數字化的具體實踐應該是基于教育行政管理部門的支持和投入，院校的全局共識，將學校、教師、學生、家長、社會各方納入統一的數字平臺，通過集成的智慧數據庫，實現全方位的觸達溝通，及時歸納解決各類問題并公之于眾，將對品牌有影響的危機消滅在萌芽狀態，對積極事件加強宣傳和引導。同時在數字平臺積累和沉淀各方用戶數據，通過大數據分析，及時發現學校教育管理中存在的不足，加以改進，并且對歷屆學生職業軌跡以及教師成長進行長期跟蹤了解，以職業全生命周期的方式評價育人效果，進而強化職教品牌的長期效力，達到品效合一。

數字化縮短了接觸的渠道，增大了與相關主體接觸的范圍，同時也提高了品牌觸達的效率，但是也會無形中放大正面或負面的效應，因此，職教品牌的數字化應成立專門的品牌建設團隊，仔細推敲，審慎定奪，確保傳播的內容和效果。

我們已生活在數字化時代，數字化轉型的未來已來，經歷過疫情的職教，也應該思考品牌的價值，在轉型時代實現華麗轉身。

參考文獻

[1]習近平主持召開中央財經委員會第六次會議.中國政府網.2020-01-03.

[2] 川渝簽署框架協議 推動成渝地區雙城經濟圈教育協同發展.中國新聞網.2020-04-27

[3] 中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議.

作者簡介：鄭春妮，女，重慶化工職業學院，碩士研究生，講師，研究方向：工商管理、職業教育;

基金項目：鄉村振興視域下高職商貿類專業“雙創”教育與專業教育融合的路徑探索，負責人：鄭春妮，項目編號：HZY2020-SKZD02