視覺語法視角下城市宣傳片的多模態話語分析

許云偉，肖甜田

(南昌交通學院，江西 南昌 330100)

在國家出臺各大政策保障老年人權益的大背景下，“關愛老人”活動以各種形式如火如荼地在全國展開。本文將以“關愛老人”公益廣告宣傳片《寄》為研究對象，從視覺語法角度分析宣傳片中的多模態符號，以期探究其宣傳效果。

一、多模態話語綜述

Barthes作為多模態話語分析研究的鼻祖之一，在他的書籍《圖像的修辭》中主要分析了圖像與語言的聯系。[1]kress G和van Leeuwen提出了“視覺圖像語法”的概念，揭示了模態與媒介之間的相互作用，剖析了多模態符號包括視覺圖像等與不同媒介之間的關系。[2]然而，較之國外，國內對多模態話語的研究較晚，[3]其中李戰子作為代表人物之一，率先引進Kress&van Leeuwen的視覺語法理念，并從社會符號學這一全新角度，介紹多模態話語研究。[4]此后，國內多模態話語的研究逐年上升。縱觀研究成果可知，多模態話語研究總體趨于良性發展，涉及多個領域，后期定能推動語言學領域的發展。

二、視覺語法簡介

多模態話語分析研究多種交際模式下，通過實踐和社會互動所創造意義的不同方式。不同模態符號在不同場景下所產生的價值各有不同。

作為一種社會符號，圖像也具備傳達意義的功能。基于Halliday的系統功能語法，[5]Kress和van Leeuwen在《視覺圖像語法》(Reading Images：The Grammar of Visual Design)一書中，建構出再現意義、互動意義和構圖意義等三個意義層面，[2]統稱視覺語法(Visual Grammar)。這一語法有別于脫離意義研究的傳統語法，它可用于解析人類的經驗與社會行為。

三、公益廣告的多模態話語分析

再現意義是多模態語篇構建的根基，源于韓禮德的概念功能。圖像的再現意義由敘事性再現和概念性再現兩部分構成，符號資源可客觀地反饋真實世界的模態與事物之間的關聯。

(一)再現意義

再現指任何符號模式都必須將世界中人類的所有經歷，以及人類之間、人類與事物之間、事物與事物之間的關系表征出來。[2]而矢量象征敘事再現，它是一根將觀看者與特定時間、空間或情感緊密聯系起來的方向桿。在公益廣告《寄》中，敘事再現通過行動、反應以及言語得以充分展現。在廣告開始，圖1中鄰家婆婆和小孩的目光聚集到圖像中心的參與者——老人的身上，構成了矢量。這個圖像吸引觀眾去了解廣告的后續內容。圖2中老人把信和東西拿給阿妹時，朝向阿妹的目光以及交代過程中的手勢形成矢量，老人是矢量的發出者和動作者，阿妹是矢量所指的對象，即目標，這是一個及物的行動過程。我們能感覺到老人對女兒的掛念和老人對阿妹的感激之情。圖3中老人坐在家門前眺望門外的場景屬于一個不及物的反應過程，老人的目光是矢量的發出者，老人是反應者，畫面中沒有現象，此時觀看者可以想象參與者的想法。概念再現通過分類過程和象征過程體現出來。廣告《寄》中信象征著母親對女兒的愛，老人惦記著女兒的腸胃，要寄出去的紅棗和山楂的包裹象征著一份健康，向受眾傳遞了一份愛意，同時也警醒著受眾有時間多陪父母、關愛父母。

(二)互動意義

互動指任何一種社會符號模態都必須能夠投射出圖像生產者和接收者之間的關系，它分析的是圖像生產者、參與者和觀看者之間的一種特殊社會關系。互動意義內含接觸、社會距離、視角和情態等四要素。

接觸是指通過目光指向，體現圖像中的參與者和觀看者之間的某種社會聯系，由索取和提供構成。索取是參與者將目光指向受眾的圖像，而提供則是參與者沒有將目光指向受眾。例如在《寄》中，圖4中圖像的參與者沒有直接與觀看者有目光接觸，以提供廣告內容的信息為主，屬于“提供”行為。圖像的主要參與者是通過展示老人獨居生活，翻看舊相冊以及給女兒寫信寄東西的行為來表現老人的孤獨以及對女兒的思念，讓人們產生情感共鳴，喚起人們對父母的關愛與回應。

社會距離由取景決定，鏡頭能拉近或拉開圖像觀看者與參與者之間的距離，從而反射出兩種之間人際關系的遠近。在廣告語篇中，廣告制作者會利用社會距離來創造親密的氣氛或疏遠的氣氛，這樣可以提高廣告的可信度；同時，通過廣告的聲音、畫面和文字等方式交流可以讓受眾成為其道德或行為約束的潛在執行者。在廣告《寄》中，以長鏡頭為主，特寫為輔，讓觀看者感覺到在圖像中自己充當旁觀者亦或是參與者角色，他們更像是在經歷一段故事，而不單單是在看一則普通的廣告。

視角即為觀察事物的角度。角度不同，在受眾者腦中形成的印象自然也不一樣，體現制作者不同的態度。《寄》中，廣告制作者運用了側面的視角對故事進行敘述，使事實更加客觀，同時也更好地凸顯問題：老人缺少關愛，繼而呼吁受眾采取行動。側視的角度敘述避免了個人化、主觀化的觀點，使得公益廣告更具說服力，說服受眾的同時引起共鳴。[6]

情態作為實現人際意義的資源，具有意義構建功能的不僅僅是文字符號，同時色彩也能反映話語意圖中受眾與話語作者的互動關系。色彩可支配人的情感，讓觀看者在觀看圖像的過程中產生共鳴。在《寄》中，大部分場景都是冷色調，屬于不太飽和的色彩，也就是中情態，表示客觀存在；同時采用了大量老人佝僂背影的鏡頭，讓觀看者體會老人的孤單：等待女兒回家陪伴。

(三)構圖意義

構圖體現的是整體語篇意義的構成。圖像的觀看者聚焦動態模型的空間布局，確立總體的基調，有利于判斷全局構圖思路。[2]構圖意義通過信息值、顯著性和取景等將不同意義中的各元素相互關聯。

信息值通過圖像元素在構圖中的放置體現。在《寄》的展開過程中，參與者大部分鏡頭處于畫面的中間，邊緣是故事發生的場景，如老人家的廚房、客廳、菜園以及阿妹家。隨著老人位置的移動，觀看者的視線也被帶動著，從而了解到更多信息。另外，廣告中間還插入了背景音樂《跟著你到天邊》：昨天的身影在眼前，昨天的歡笑響耳邊，無聲的歲月飄然去，心中的溫情永不減，跟著你，走到天邊，挽著手，直到永遠。這一片段進一步渲染了老人獨自生活的孤獨與環境的凄涼。

顯著性體現在圖像的生產者差異化地設計客體的位置、客體的大小以及客體的亮度中，以博取受眾眼球。從顯著性上看，廣告《寄》中老人將信和東西托付給阿妹幫她寄時，信和東西處于畫面的中間，更好的突出了廣告的主題，奪人眼球。另外，老人的背影多次出現，且位于中心位置，體現出了老人的孤獨與滄桑，達到宣傳呼吁受眾關愛老人的效果。

四、結語

多模態話語分析從語言與非語言符號視角，解讀多模態符號在人們的社會交往中所隱含的意義和實踐目的。本文基于視覺語法分析理論，以公益宣傳片《寄》為語料，分別從再現意義、互動意義和構圖意義進行深入解析文字、圖像、顏色等多模態符號，挖掘各社會符號之間的互相補充功能，重申社會關愛老人的公益目的。并證實了多模態符號能生動地再現參與者的日常生活，拉近與宣傳片觀看者的距離，激起觀看者關愛老人的意識，解決空巢老人的心理訴求，從而達到良好的宣傳效果和社會效應。