農產品區域品牌原產地形象對消費者品牌忠誠影響研究
——以海南三亞芒果為例

□王紫芊

（海南大學管理學院 海南 海口 570228）

1 研究背景

2015 年，習近平總書記提出供給側結構性改革，旨在提高生產力水平，提升商品競爭力。2017 年，十九大報告中明確指出推進農產品區域品牌建設。微觀層面，隨著“蒜你狠”“姜你軍”等食品安全事件的發生，引起社會廣泛關注，消費者對食品安全日益重視，同時由于農業的自然屬性，決定了農產品具有鮮明的地域性，因此打造特色農產品的區域品牌，推進農產品區域品牌建設，對建設現代農業、優化產業結構、提升農產品品質具有巨大作用。基于消費者角度，改進農產品區域品牌，提升消費者品牌忠誠度成為當前研究熱點。

基于線索理論研究發現，當消費者面臨的選擇較為復雜、不確定性購買情景較高時，其主要根據該產品的內外部線索進行評價。與內部線索相比，外部線索更容易獲取、評估，其中品牌原產地形象與價格、品牌名稱一樣，對其產品評價和購買行為等品牌態度產生顯著影響。農產品對原產地環境、土壤、水資源等依賴程度較高，且農產品區域品牌大都以產地命名，與產地聯系緊密。因此，從原產地形象層面對消費者農產品區域品牌忠誠展開研究，探索原產地形象與消費者品牌態度及其品牌忠誠的影響關系，對區域利用原產地形象發展農產品區域品牌，提升消費者品牌態度，建立品牌忠誠具有理論意義與現實意義。

對于原產地形象層面的農產品區域品牌研究較少，相關研究內容主要包括以下兩個方面。一是原產地形象對品牌發展對策，朱麗婭和胡查平（2018）[1]、張文龍（2018）[2]研究指出，政治環境、文化環境、自然地理環境、品牌等原產地形象均不同程度地影響消費者對農產品區域品牌的態度與評價，可通過有重點地改善消費者對原產地形象認知，發展本地農產品區域品牌；二是沈甜甜和朱陳陳（2019）[3]、何建民等（2018）[4]、陳海林（2019）[5]認為，原產地形象對消費者品牌認知、品牌信任以及購買意愿均有顯著影響。

以原產地形象為視角，基于外部線索理論與原產地效應理論，引入品牌態度變量，運用結構方程模型，以海南三亞芒果為例，分析了農產品區域品牌原產地形象對消費者忠誠的影響機理，構建農產品區域品牌原產地形象對消費者品牌忠誠影響模型，對研究假設進行檢驗，以期幫助當地政府部門與企業改善原產地形象，改善消費者品牌態度，從而提高消費者品牌忠誠度。

2 研究設計

2.1 假設構建與模型提出

品牌忠誠可簡單地定義為消費者對產品品牌的情感和態度一般不受外部環境影響，或不因競爭對手的營銷策略而改變，主要包括態度忠誠與行為忠誠。一般而言，當消費者對某一產品的評價越高，消費者對該品牌態度越好，越能提升消費者的品牌忠誠。邵偉（2018）[6]研究發現，消費者品牌態度直接正向影響品牌忠誠。因此，消費者對農產品品牌態度越好，其對該農產品品牌忠誠度越高。

此外，原產地形象會直接正向影響消費者品牌忠誠。Iyer 等（1997）[7]認為，當消費者對產品原產地形象感知良好時，會對該品牌產品產生積極的購買意向，消費者愿意為該產品支付更高的價格，這種對品牌產品的長期依賴與持續購買逐漸形成了消費者品牌忠誠。因此，原產地形象越好，消費者對農產品品牌忠誠度越高。

品牌態度是指消費者對某一產品品牌的總體認知與情感傾向，從品牌認知、情感與購買行為方面綜合測量品牌態度。根據原產地形象的光環效應作用機制，當消費者對產品不熟悉時，以該產品原產地形象為外部線索，形成對產品的評價，從而影響消費者品牌態度。相比工業品，消費者對農產品信息掌握得更少，農產品很大程度上受自然環境影響，光照、土壤、氣候等環境不同，產品品質存在差異，因此消費者往往通過原產地形象對農產品進行評價，影響其品牌態度，進而影響消費者品牌忠誠。

基于以上分析，提出如下假設。

H1：農產品區域品牌原產地形象對消費者品牌忠誠有顯著正向影響。

H2：農產品區域品牌原產地形象對消費者品牌態度有顯著正向影響。

H3：消費者品牌態度對品牌忠誠有顯著正向影響。

根據以上理論分析與假設，構建原產地形象及品牌態度對品牌忠誠影響的結構方程模型，如圖1 所示。

2.2 變量選擇與量表設計

基于原產地效應理論，借鑒已有的研究設計，結合線上發放的調研問卷進行數據分析，對問卷進行修訂與補充，最終設計出3 個模型變量和14 個測量題項，見表1。

所有測量題項均采用李克特5 級量表，態度分別為“非常不同意”“不同意”“不一定”“同意”“非常同意”，賦值分別為1、2、3、4、5。

2.3 數據收集

研究形成海南三亞芒果農產品區域品牌原產地形象對消費者品牌忠誠的測量問卷，通過問卷星平臺進行線上收集，收集到購買過海南三亞芒果的消費者的有效問卷236 份。

3 數據檢驗與分析

3.1 數據檢驗

采用SPSS 22.0 對量表進行信度分析，量表中各變量Cronbach’s Aloha 系數均大于0.9，由此表明該問卷具有較高的可信度，該問卷數據可以用于證明研究假設。量表KMO 值均在0.7 以上，Bartlett 球形檢驗也均達到顯著水平，因此采用因子分析方法對問卷量表進行檢驗，因子載荷均高于0.7，說明問卷具有良好的效度。變量的信度和效度分析結果見表2。

3.2 結構方程模型檢驗

利用AMOS 20.0 軟件對最初構建的理論結構模型進行估計，得出帶有觀測變量的完整的結構方程模型路徑圖、模型的適配度檢驗結果以及模型內在結構適配度檢驗結果。結構方程模型路徑見圖2。

由表3 可知，該模型的卡方與自由度之比x2/df=1.329＜3，GFI=0.953＞0.9，RMSEA=0.037＜0.08，PGFI=0.599＞0.5，NFI=0.980＞0.9，RMR=0.018＜0.05。以上所有指標值均滿足，表明實際樣本量與模型的契合度較好，且適配度好。通過假設檢驗（見表4）可知，農產品區域品牌原產地形象對消費者品牌態度、品牌忠誠均有顯著影響，消費者品牌態度對品牌忠誠有顯著影響，假設H1、H2、H3 均成立。

表1 農產品區域品牌原產地形象對消費者品牌忠誠影響的變量選擇

表2 變量的信度和效度分析結果

4 結論與建議

基于以上分析得出，農產品區域品牌原產地形象對消費者品牌態度、品牌忠誠有著顯著正向影響，消費者品牌態度對品牌忠誠有著顯著正向影響。根據研究結論，從政府和企業層面提出建議。

4.1 政府層面

第一，政府應重視自然環境保護，提升原產地的自然形象。一方面，合理開發與利用自然資源，保證資源可持續發展，將原產地的產地優勢延續下去，保障農產品品質，讓消費者對農產品品牌的地理優勢產生深刻印象；另一方面，創造良好的生態環境，避免環境污染。只有綠色的生態環境才能使消費者相信該地區產品綠色與安全，建立消費者的品牌信任，進而提升消費者品牌忠誠。

表3 結構方程模型適配度檢驗結果

表4 研究假設檢驗

第二，政府應充分挖掘與宣傳原產地的優秀文化與習俗，提升原產地的人文形象。通過地區文化宣傳，如大型晚會、特色旅游文化節等，增強優秀傳統文化的傳播力度，提高消費者認同感，使消費者心中的原產地形象變得豐富有趣，使當地人文形象成為影響消費者品牌忠誠的特色因素。

第三，政府應大力發展經濟，提升原產地的經濟形象。通過積極發展優勢產業，整合推廣，樹立整體的地區經濟形象，有利于消費者對當地品牌產生信心與自豪感，提升消費者品牌忠誠。

第四，政府應加強對農產品區域品牌的監督。例如構建農產品區域品牌認證標準體系，嚴格把控產品質量，對不規范企業要嚴格限制其使用區域品牌的權限，這樣才能促進農產品標準化建設，確保農產品品質與安全，使消費者建立品牌信任。

4.2 企業層面

第一，依據原產地形象打造農產品區域品牌要素。包括產品品牌名稱與標識，設計應緊緊圍繞原產地形象特點，有利于提高消費者的產品認知。農產品區域品牌要素與原產地形象相結合，可以體現出品牌優勢與特色，在一定程度上能夠緩解農產品同質化問題，提高市場知名度。

第二，依據原產地形象塑造企業形象。借助原產地的良好形象，塑造綠色、品質及具有文化內涵的企業形象，消費者在購買產品時會聯想到企業形象，若企業能給消費者也如同原產地形象一樣，擁有綠色健康的生產理念，追求卓越品質的生產要求以及出色的企業文化，將對消費者品牌忠誠產生重要影響。

第三，依據原產地形象進行宣傳銷售。借助原產地形象的自然環境、文化風俗等宣傳，在宣傳語上與原產地形象的宣傳相呼應，吸引消費者的眼球，給消費者留下深刻印象；借助原產地的文化宣傳，通過原產地的旅游節、文藝晚會等活動提升品牌知名度，拓寬銷售渠道；同時借助原產地的經濟形象，聯合其他品牌共同推廣，在營銷方面可以與其他產品組合銷售，將原產地效應發揮到最大。

第四，提升消費者品牌態度。企業可以通過品質保證提升消費者品牌態度，在生產過程中減少農藥、化肥的使用，在食品包裝上盡量使用可降解材料，建立品牌信任。與消費者建立情感聯系，有利于提升消費者品牌態度，進而提高品牌忠誠。例如提高服務質量，積極詢問消費者需求，制定會員積分制，不定時推出打折優惠與積分換購商品等活動。