廣而告之，永不過時

關鍵

日前，我受一家行業媒體的邀請，回答讀者提出的有關“目前信息碎片化較為嚴重，消費者自我消費意識覺醒，廣告正在失靈”以及“投放廣告與不投放廣告，對企業營銷、經營、戰略層面來說，差別不大”的問題。以下是我對這兩個問題的一點個人看法，僅供參考。

世間萬物的底層代碼和頂層設計其實很簡單，就兩條：事物的本質特征和時代特征。

在事物的本質特征中，又以人性特征為要。正所謂大道至簡，越是面對紛亂和多變的時代，我們越是要立于事物本質特征，以不變來應對時代的萬變。這樣我們在認識問題和解決問題上就會有定力，符合事物的本質特征能幫助你認清正確的事，符合時代特征能幫助你把正確的事做得正確。

就廣告而言，品牌的本質特征是一定要通過品牌的認知轉化來實現高附加值，可持續的市場轉化，這一點是萬變中的不變；而時代特征下，廣告在新技術、新場景的驅動下，邊界開始變得越來越寬泛，形式變得越來越豐富。

而人類社會的發展與進步就是通過不斷創新的技術來滿足永恒不變的需求。對事物本質的認識是哲學家的范疇，對時代發展的應對是科學家的范疇。例如，人們想通過拍照留下倩影的需求永恒不變，只是拍照的技術與方式在永遠變化；又例如，人們需要通過通訊實現交流與社交的需求永遠不會改變，只是滿足人們這個需求的技術與方式在不斷地改變。技術與方式發展的本質依然是不變的，那就是人們永遠會追求“簡單+直接=便捷”，這是所有技術進步的方向。廣告也是如此。

2019年底，你或許也看到過許多篇類似“廣告人太難了”的文章，其實，企業和品牌的需求永遠都會存在，只是被滿足的標準和條件在改變。廣告人的“難”是難在難以滿足他人的新要求和新標準。

中國企業歷經幾十年的發展，特別是在市場下行壓力越來越大的今天，他們已經不局限于僅僅是認知的轉化，而是更需要市場的轉化。這些痛點誰能滿足之，誰就是未來的強者。

簡而言之，企業更為迫切地需要“廣而告之”之后的那部分服務和利益。

從品牌的角度看，其本質就是關系，是與消費者建立良好心智的關系。人類所有關系的核心都是信任，而信任是建立在了解和感受之上的。因此，消費者自我消費意識不管怎么覺醒，他們依然需要通過媒介了解產品及品牌信息，不然，他們基于什么做出消費的決策與選擇？

因此，品牌與消費者建立關系的過程與人類所有人際關系建立的過程都是一樣的，都是從認識到認知，從認知到認可，從認可到認定。就像從生人到熟人，從熟人到朋友，從朋友到伴侶等關系升級同出一轍。

品牌要告訴消費者我是誰，我跟別人有什么不同（定位），我能做什么，能帶來什么價值，以及品牌的主張和承諾的需求沒有改變，因此，品牌依然需要通過廣而告之來提升知名度和信任度，乃至美譽度。只是，廣而告之的形式發生了改變。所謂的廣告進入了廣義的階段，就是只要是能夠解決廣而告之問題的形式都是“廣告”，從這個角度上看，廣告必將“永存”。

如今媒介多元化和信息碎片化正在大爆發，廣告當前要緊的是，要從根本上解決內容的收視率與廣告的到達率嚴重分離的效率與效應問題；要解決在廣告的到達率與市場的轉化率之間“變現”的效果與效益問題。

因此，要更加重視廣告傳播的自身邏輯：首先是目的，為何傳；后面便是受眾，向誰傳；內容，傳什么；媒介，在哪傳；形式，怎么傳……最終形成以目的為導向，以受眾為目標，以內容為驅動，以媒介為路徑，以形式為方法的廣告傳播的邏輯鏈條。這時候要更加充分利用內容表現形式的多樣性；要更加注意與媒介環境的協調性；要更加把握好品牌傳播的時機性；要更加注重傳播內容與形式的創意性。品牌傳播也將進入一個更加細分垂直和多元組合的媒介時代，導致對媒介渠道的選擇比以往增加了更多的考量維度。

最后要強調的是，現在的消費者對廣告的關注大多是被動的，是隨意的，是瞬間的。那么，如何在形成這種被動的、隨意的、關注的瞬間，將這種關注變成相對長久的、興趣的、認知性的關注，將是廣告這種傳播方式要長期關注與亟待解決的課題。