廣而告之，永不過(guò)時(shí)

關(guān)鍵

日前，我受一家行業(yè)媒體的邀請(qǐng)，回答讀者提出的有關(guān)“目前信息碎片化較為嚴(yán)重，消費(fèi)者自我消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，廣告正在失靈”以及“投放廣告與不投放廣告，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，差別不大”的問(wèn)題。以下是我對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的一點(diǎn)個(gè)人看法，僅供參考。

世間萬(wàn)物的底層代碼和頂層設(shè)計(jì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就兩條：事物的本質(zhì)特征和時(shí)代特征。

在事物的本質(zhì)特征中，又以人性特征為要。正所謂大道至簡(jiǎn)，越是面對(duì)紛亂和多變的時(shí)代，我們?cè)绞且⒂谑挛锉举|(zhì)特征，以不變來(lái)應(yīng)對(duì)時(shí)代的萬(wàn)變。這樣我們?cè)谡J(rèn)識(shí)問(wèn)題和解決問(wèn)題上就會(huì)有定力，符合事物的本質(zhì)特征能幫助你認(rèn)清正確的事，符合時(shí)代特征能幫助你把正確的事做得正確。

就廣告而言，品牌的本質(zhì)特征是一定要通過(guò)品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)高附加值，可持續(xù)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)是萬(wàn)變中的不變；而時(shí)代特征下，廣告在新技術(shù)、新場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)下，邊界開(kāi)始變得越來(lái)越寬泛，形式變得越來(lái)越豐富。

而人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步就是通過(guò)不斷創(chuàng)新的技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足永恒不變的需求。對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)是哲學(xué)家的范疇，對(duì)時(shí)代發(fā)展的應(yīng)對(duì)是科學(xué)家的范疇。例如，人們想通過(guò)拍照留下倩影的需求永恒不變，只是拍照的技術(shù)與方式在永遠(yuǎn)變化；又例如，人們需要通過(guò)通訊實(shí)現(xiàn)交流與社交的需求永遠(yuǎn)不會(huì)改變，只是滿(mǎn)足人們這個(gè)需求的技術(shù)與方式在不斷地改變。技術(shù)與方式發(fā)展的本質(zhì)依然是不變的，那就是人們永遠(yuǎn)會(huì)追求“簡(jiǎn)單+直接=便捷”，這是所有技術(shù)進(jìn)步的方向。廣告也是如此。

2019年底，你或許也看到過(guò)許多篇類(lèi)似“廣告人太難了”的文章，其實(shí)，企業(yè)和品牌的需求永遠(yuǎn)都會(huì)存在，只是被滿(mǎn)足的標(biāo)準(zhǔn)和條件在改變。廣告人的“難”是難在難以滿(mǎn)足他人的新要求和新標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)企業(yè)歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，特別是在市場(chǎng)下行壓力越來(lái)越大的今天，他們已經(jīng)不局限于僅僅是認(rèn)知的轉(zhuǎn)化，而是更需要市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。這些痛點(diǎn)誰(shuí)能滿(mǎn)足之，誰(shuí)就是未來(lái)的強(qiáng)者。

簡(jiǎn)而言之，企業(yè)更為迫切地需要“廣而告之”之后的那部分服務(wù)和利益。

從品牌的角度看，其本質(zhì)就是關(guān)系，是與消費(fèi)者建立良好心智的關(guān)系。人類(lèi)所有關(guān)系的核心都是信任，而信任是建立在了解和感受之上的。因此，消費(fèi)者自我消費(fèi)意識(shí)不管怎么覺(jué)醒，他們依然需要通過(guò)媒介了解產(chǎn)品及品牌信息，不然，他們基于什么做出消費(fèi)的決策與選擇？

因此，品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的過(guò)程與人類(lèi)所有人際關(guān)系建立的過(guò)程都是一樣的，都是從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知，從認(rèn)知到認(rèn)可，從認(rèn)可到認(rèn)定。就像從生人到熟人，從熟人到朋友，從朋友到伴侶等關(guān)系升級(jí)同出一轍。

品牌要告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)，我跟別人有什么不同（定位），我能做什么，能帶來(lái)什么價(jià)值，以及品牌的主張和承諾的需求沒(méi)有改變，因此，品牌依然需要通過(guò)廣而告之來(lái)提升知名度和信任度，乃至美譽(yù)度。只是，廣而告之的形式發(fā)生了改變。所謂的廣告進(jìn)入了廣義的階段，就是只要是能夠解決廣而告之問(wèn)題的形式都是“廣告”，從這個(gè)角度上看，廣告必將“永存”。

如今媒介多元化和信息碎片化正在大爆發(fā)，廣告當(dāng)前要緊的是，要從根本上解決內(nèi)容的收視率與廣告的到達(dá)率嚴(yán)重分離的效率與效應(yīng)問(wèn)題；要解決在廣告的到達(dá)率與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率之間“變現(xiàn)”的效果與效益問(wèn)題。

因此，要更加重視廣告?zhèn)鞑サ淖陨磉壿嫞菏紫仁悄康模瑸楹蝹鳎缓竺姹闶鞘鼙姡蛘l(shuí)傳；內(nèi)容，傳什么；媒介，在哪傳；形式，怎么傳……最終形成以目的為導(dǎo)向，以受眾為目標(biāo)，以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)，以媒介為路徑，以形式為方法的廣告?zhèn)鞑サ倪壿嬫湕l。這時(shí)候要更加充分利用內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣性；要更加注意與媒介環(huán)境的協(xié)調(diào)性；要更加把握好品牌傳播的時(shí)機(jī)性；要更加注重傳播內(nèi)容與形式的創(chuàng)意性。品牌傳播也將進(jìn)入一個(gè)更加細(xì)分垂直和多元組合的媒介時(shí)代，導(dǎo)致對(duì)媒介渠道的選擇比以往增加了更多的考量維度。

最后要強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注大多是被動(dòng)的，是隨意的，是瞬間的。那么，如何在形成這種被動(dòng)的、隨意的、關(guān)注的瞬間，將這種關(guān)注變成相對(duì)長(zhǎng)久的、興趣的、認(rèn)知性的關(guān)注，將是廣告這種傳播方式要長(zhǎng)期關(guān)注與亟待解決的課題。