基于計劃行為理論的農村消費者安全食品購買行為影響因素分析

李曉玉, 劉宇晴

(1.中國地質大學(武漢) 公共管理學院， 湖北 武漢 430074； 2.武漢大學 政治與公共管理學院， 湖北 武漢 430072)

0 引言

【研究意義】民以食為天，食品是人們賴以生存和發展的物質基礎；食以安為要，食品安全是人們身體健康乃至國家穩定的重要保障。消費者處于食品生產和銷售的末端，了解對安全食品購買行為的影響因素，有利于及時向其傳遞有效的食品安全信息，引導其消費行為，共筑全方位的食品安全監管體系。【前人研究進展】隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，消費者對食品安全的要求越來越高[1]。經濟發展、社會群體、文化習俗、個人特征等因素都會影響消費者對安全食品的購買行為。但諸多學者在進行安全食品購買行為研究時，普遍將城市消費者作為研究對象，較少關注農村消費者安全食品購買的行為。【研究切入點】農村食品交易市場分布較分散，消費者的消費認知、消費習慣和購買行為與城市消費者有較大差異，相比于城市居民，農村消費者教育水平普遍偏低，食品安全意識及自我保護意識偏弱，導致部分食品銷售者將農村食品交易市場作為銷售假冒偽劣食品的集散地和承接地，使得農村食品安全問題形勢相當嚴峻。【擬解決的關鍵問題】農村消費者的安全食品購買行為很多情況下是不完全理性的，其消費行為的產生受消費意向的影響。因此，基于河北省邢臺市平鄉縣2鎮4鄉調研的基礎上，以計劃行為理論為支撐，研究農村消費者的安全食品購買行為影響因素，探討農村消費者行為態度、主觀規范、知覺行為控制等潛在變量對消費意向和消費行為的影響，為引導農村消費者的購買行為，解決農村食品安全問題提供理論支撐，并為構建全方位的農村食品安全監管體系提供政策建議。

1 理論基礎及研究假設

1.1 理論基礎

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)由Icek Ajzen提出，該理論是在理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)基礎上增加了自我“行為控制認知”(Perceived Behavior Control，PBC)這一變量，用于解釋非個人意志完全控制的行為決策過程的理論。計劃行為理論認為，行為意向是個體行為最直接的影響因素，而行為意向本身則是態度、主觀規范和知覺行為控制三要素綜合作用的結果[2]。計劃行為理論被廣泛運用于各類行為理論研究中[3]，也常被用來解釋消費者的消費行為[4-6]。計劃行為理論認為，消費者的態度、主觀規范和知覺行為共同影響消費者的行為意向，而消費者的行為意向又直接影響消費者的行為[7]。

1.2 研究假設

農村地區食品安全最突出的問題是假冒偽劣食品較多，為了便于研究，基于計劃行為理論研究視角，把被調查者是否購買過假冒偽劣食品作為安全食品購買行為的表現，提出如下研究假設：

假設1：主觀規范影響農村消費者安全食品的購買行為。農村消費者安全食品的購買行為選擇往往受到來自家庭或者社會等周圍環境的影響。因此，將農村消費者購買安全食品行為是否得到家人支持、是否受到他人或者權威人物影響作為考量指標，預期主觀規范對購買行為產生正向影響。

假設2：行為態度影響農村消費者安全食品的購買行為。根據計劃行為理論，消費者的行為態度是影響其購買行為的一個核心因素。將農村消費者對假冒偽劣食品危害健康的態度和對農村市場食品安全滿意度納入考量體系，研究行為態度對購買行為的影響。

假設3：知覺行為控制影響農村消費者安全食品的購買行為。知覺行為控制考察被調查者食品安全的認知對安全食品購買行為的推動或阻礙作用。研究將農村消費者對農村市場食品安全的了解程度、對食品安全的擔憂程度以及對食品安全風險的感知程度納入考量體系，研究知覺行為控制對購買行為是否會產生正向影響。

假設4：行為意向影響農村消費者安全食品的購買行為。行為意向主要研究消費者安全食品的追求對其購買行為的影響。將農村消費者主動搜尋食品安全信息行為、愿意為保障食品安全支付額外費用行為和購買到假冒偽劣食品的維權行為作為考量指標，研究知覺行為控制對購買行為的影響。

假設5：個體特征影響農村消費者安全食品的購買行為。個體特征不同，消費習慣和購買行為等也不同。將農村消費者性別、年齡、學歷、婚姻狀況、是否從事過與食品有關的工作、家庭年收入等因素納入考量體系，考察個體特征對購買行為的影響。

2 調查研究方法

2.1 調查內容

根據上述研究理論與假設，將農村消費者是否購買過假冒偽劣食品作為考察安全食品購買行為的因變量，將主觀規范、行為態度、知覺行為控制、行為意向以及個體特征五方面包含的內容作為自變量設計調查內容，具體見表1。為增強研究的代表性，問卷調查的同時，也對被調查區域內的農村食品經營者及消費者進行訪談，訪談內容主要圍繞食品安全認知、購買行為的影響因素以及對政府監管評價等方面。

表1 農村消費者安全食品購買行為的調查指標及賦值

2.2 調查對象

調查對象為河北省邢臺市平鄉縣的河古廟鎮、平鄉鎮、油召鄉、節固鄉、田付村鄉以及尋召鄉的農村居民，于2020年4月在當地發放問卷100份，回收問卷100份，有效問卷91份，有效率為91%。受訪者詳情見表 2。

表2 農村消費者安全食品購買行為調查對象的詳細信息

2.3 數據分析

多元線性回歸分析數學模型為y=β0+β1x1+β2x2+…+βpxp+ε[式中y為被解釋變量(因變量)，x為解釋變量(自變量)]。對回歸方程進行檢驗，采取強制進入的解釋變量篩選策略。

3 結果與分析

3.1 解釋變量篩選

根據多元線性回歸分析結果，擬合優度(R)為0.862，模型的擬合程度較好；R2為0.754，調整的判定系數為0.578，擬合優度較高，被解釋變量可以被模型解釋的部分較多，不能被解釋的部分較少。對該回歸模型中的解釋變量進行顯著性檢驗，進一步對農村消費者安全食品購買行為的影響因素進行分析，結果表明(表3)，未通過顯著性檢驗的影響因素包括行為態度方面的消費者對假冒偽劣危害健康的態度(x4)、知覺行為控制方面的消費者對農村市場食品安全的了解程度(x6)、行為意向方面的消費者購買到假冒偽劣食品的維權行為(x11)、個人特征方面的性別(x12)和購買食品地點(x15)及婚姻狀況(x16)，不再對以上影響因素進行分析。

表3 農村消費者食品安全認知調查各變量的多元線性回歸分析結果

3.2 不同因素對農村消費者購買行為的影響

3.2.1 主觀規范 從圖1看出，有80.22%的農村消費者的家人或朋友比較或者非常支持購買安全食品；50%以上的農村消費者在購買安全食品時，總是受到他人或權威公眾人物的影響，即家人或朋友的支持、他人及權威公眾人物的影響對購買行為均具有顯著的正向影響。

圖1 農村消費者購買安全食品的主觀因素占比

3.2.2 行為態度 從圖2看出，農村消費者中大部分(90.1%)人認為假冒偽劣食品“比較危害”或“非常危害”身體健康，但這一因素的顯著性分析結果對購買行為卻沒有顯著影響，即農村消費者并沒有杜絕購買假冒偽劣食品。究其原因，更多是由于消費者經濟條件較差及受教育程度不高，導致難以杜絕其購買假冒偽劣食品。調查發現，超過50%的農村消費者對食品安全不滿意或者不太滿意。通過訪談，超過70%的消費者表示，當政府對食品安全監管有力時，消費者的食品安全意識也會隨之提升，則更愿意購買安全食品。因此“農村市場食品安全滿意度”對購買行為具有正向影響。

圖2 農村消費者購買安全食品的行為態度因素占比

3.2.3 知覺行為控制 從圖3看出，有31.8%和43.9%的農村消費者對農村市場食品安全“不了解”和“不太了解”，而“非常了解”的只占5.5%，說明農村消費者對食品安全的認知度較低，弱化了消費者對安全食品購買行為的影響，使這一因素的影響作用并不明顯，差異不顯著。消費者對食品安全的擔憂程度有顯著影響。其中，“比較擔憂”和“非常擔憂”的比例總計高達71.4%，而“不太擔憂”和“不擔憂”只占9.9%和6.9%，說明很多農村消費者由于學歷不高或商家故意隱瞞等原因，消費者無法充分了解市場食品的安全信息，從而對食品的安全有較高的擔憂表現。

調查農村消費者是否關注食品的保質期，從側面反映農村消費者的食品安全風險意識。從調查結果看，消費者對食品安全風險意識有顯著影響，有32%和41%的農村消費者選擇了“總是關注”和“經常關注”，可以推測出農村消費者對食品安全的風險感知能力較強。對食品安全的擔憂以及較強的食品安全風險感知，對農村消費者的購買行為產生正向影響。

圖3 農村消費者購買安全食品的知覺行為控制因素占比

3.2.4 行為意向 調查發現，超過50%的消費者會“經常或總是主動搜尋食品安全信息”，并有近50%的消費者愿意為“保障食品安全支付額外費用(圖4)”。這2種行為體現了消費者對食品安全的主動追求，這必然會直接影響其安全食品購買行為。而“購買到假冒偽劣食品的維權行為”并沒有對食品安全購買行為產生影響，可能是食品價格不高，而食品維權的過程過于繁瑣等原因造成。

3.2.5 個人特征 基于表3研究結果，消費者的安全食品購買行為往往與個人特征有很大關系。研究結果顯示，個人特征中年齡對購買行為具有顯著的反向影響，這是因為在購買過假冒偽劣食品的農村消費者中老年人居多。而最高學歷、個人或家人是否從事與食品相關工作、家庭年收入、是否常看電視新聞以及是否使用微信這些變量也都對購買行為具有正向影響。受教育程度越高和從事過與食品相關工作的消費者，更加了解食品安全信息，會選擇更為安全的食品；年收入高、家庭經濟條件寬裕的消費者會對食品進行更高規格的挑選；而常看電視或使用微信，可以多渠道了解食品安全信息，有利于提高食品安全意識，從而去購買安全食品。

4 結論

通過對河北省邢臺市平鄉縣2鎮4鄉的實證調研，基于計劃行為理論視角，從主觀規范、行為態度、知覺行為控制、行為意向以及個體特征五個維度，運用多元回歸分析方法，研究農村消費者安全食品購買行為的影響因素。研究結果表明，農村消費者對假冒偽劣食品危害性的認知和購買行為之間卻存在較大偏差，雖然超過90%的消費者意識到假冒偽劣食品的危害性，但是購買行為卻屢屢發生。其中，家人或朋友或權威人物的影響、對農村市場食品安全滿意度、對食品安全的擔憂程度、對食品安全風險的感知程度、主動搜尋食品安全信息的行為、愿意為保障食品安全支付額外費用、年齡、最高學歷、家庭收入以及接觸安全食品信息的渠道等因素對農村消費者安全食品購買行為有顯著影響，這一研究結果也較好地契合其他學者的研究結論[8-9]；對假冒偽劣食品危害健康的態度、對農村市場食品安全的了解程度、購買到假冒偽劣食品的維權行為以及性別、婚姻狀況、購買食品地點幾個因素對農村消費者安全食品購買行為的影響不明顯。

5 建議

基于上述研究結果，認為農村消費者購買安全食品需要提升消費者的認知能力，引導消費者的購買行為，并加強食品監管，積極推動農村食品安全治理工作。

5.1 開展農村食品安全宣傳活動，提高農村消費者食品安全認知

一方面可以通過宣傳車、宣傳橫幅、宣傳欄、宣傳手冊等方式或者廣播、電視等傳統媒體，以及快手、抖音等短視頻，采用群眾喜聞樂見的方式，多角度、多層面向農村消費者宣傳食品安全理念、食品安全知識或法律法規等信息。在宣傳過程中可以引入消費者喜愛的“名人”“紅人”，借助他們的影響力，提高消費者對食品安全認知的能力。

5.2 完善食品安全監管體系，提升食品安全監管能力

政府作為食品質量安全的主要監管者，是保證食品安全的最后一道防線。因此，政府必須構建“橫向到底，縱向到邊”的食品安全監管體系，建立縣、市、村三級食品安全監督網絡，制訂符合食品安全標準和規范，加強對農村食品市場的檢測，嚴厲打擊食品安全的違法行為，規范農村食品市場。

5.3 發揮多主體參與作用，構建農村食品安全共治格局

需要充分發揮政府以外的市場與社會兩大主體的作用，構建農村食品安全共治格局。一方面，在源頭加強食品安全保障，落實食品生產經營企業的主體責任。同時，發揮食品行業協會的作用，規范企業行為，保證食品安全。拓寬農村消費者參與食品安全問題治理的渠道，召開聽證會、座談會等方式吸引民眾關注食品相關的法律、政策的制定和實施，引導廣大農村消費者參與食品安全治理工作，提高政府監管的質量和效率。發揮新聞媒體宣傳、引導、監督的職能，開展食品安全相關的法律、法規以及涉及食品安全知識的公益宣傳，及時曝光食品安全違法行為。