基于策略型消費者的服裝業雙渠道供應鏈定價策略研究

曹文彬 黃思敏

摘? 要：在一個制造商和一個零售商構成的雙渠道供應鏈模型中，引入策略型消費者這一變量來研究時裝業傳統渠道和直銷渠道的定價策略。建立以制造商為主的Stackelberg模型，分析了在市場中策略型消費者的比例對服裝業定價策略的影響，求出在集中決策和分散決策下最優定價策略。結果表明當市場中策略型消費者數量少且影響小時，制造商定價策略的主要對象是零售商;而當策略型消費者數量多且影響較大時，制造商定價策略的主要對象是策略型消費者。最后通過數值分析得出集中決策下的供應鏈利潤高于分散決策下供應鏈利潤，從而制定最優定價策略。

關鍵詞：策略型消費者;雙渠道供應鏈;定價策略

中圖分類號：F274??? 文獻標識碼：A

Abstract： In the dual channel supply chain model composed of one manufacturer and one retailer， the variable of strategic consumer is introduced to study the pricing strategy of traditional channel and direct channel in fashion industry. This paper establishes a Stackelberg model based on manufacturers， analyzes the influence of the proportion of strategic consumers in the market on the pricing strategy of clothing industry， and finds out the optimal pricing strategy under centralized decision and decentralized decision. The results show that when the number of strategic consumers is small and the influence is small， the main target of manufacturer's pricing strategy is retailer; when the number of strategic consumers is large and the influence is great， the main object of manufacturer's pricing strategy is strategic consumers. Finally， through numerical analysis， it is concluded that the profit of supply chain under centralized decision-making is higher than that under decentralized decision-making， so as to formulate the optimal pricing strategy.

Key words： strategic consumers; dual channel supply chain; pricing strategy

0? 引? 言

服裝業是我國傳統產業之一，在國民經濟占據重要地位。改革開放和市場經濟的迅速發展極大地改變了服裝業的發展趨勢，從原來的勞動密集型產業逐漸轉向資本密集型產業，從對大量勞動力的依賴轉為對機器設備的依賴。國內這一巨大市場是推動服裝業發展的重要動力，物質生活水平的提高改變著人們的消費觀念，大眾化、趨同化已不再是消費者心中的購買意愿，取而代之是個性化、差異化和設計感，更多地注重對品牌、面料、款式等方面的挑選。這給服裝業帶來新的商機，同時也帶來巨大的挑戰，如何在快速響應市場需求的同時避免庫存積壓，獲得最大化供應鏈整體利潤，這是值得我們去深入探討的問題。

隨著“互聯網+”和5G時代的到來，產業轉型升級不斷加快，獨立的線上線下運營模式已經無法適應社會發展的需要，因此越來越多的服裝業在開拓線下渠道的同時，也在積極拓寬線上渠道，做到線上與線下互相聯動，提升雙渠道供應鏈整體效益，更有一些企業提供“線下體驗+線上購買”等服務，滿足顧客多樣化的消費體驗。

服裝業時尚潮流瞬息萬變，消費者同樣也有“火眼金睛”，在海量的市場中如何選擇在合適的時機購買商品促使自身利益最大化，這一類消費者可以稱為策略型消費者。互聯網信息技術的發展促使雙渠道供應鏈變得更加協調和柔性，而且消費者在了解制造商和零售商的銷售策略之后變得更為理性，他們會根據以往歷史信息，預判未來市場銷售價格的走勢，選擇最佳的購物時機，以促使消費者自身效益最大化。學者們的研究證實，零售商忽視消費者的策略型行為會給其收益帶來損失。所以，研究消費者策略型行為對零售商的定價決策以及利潤的影響具有重要的理論與實踐意義。

1? 國內外研究現狀

雙渠道供應鏈研究一直作為管理學科的研究熱點。鄭飛等人基于“互聯網+”背景下，提出了“O2O”模式、構建智能物流體系、建立服裝制造企業供應鏈戰略聯盟、改進服裝制造供應鏈流程、SPA模式等方法對服裝供應鏈體系進行重塑與優化[1]。熊棕瑜建立服裝供應鏈管理評價模型和指標體系，運用層次分析法及相關數據處理軟件獲取指標權重，結合模糊綜合評價法評估案例企業供應鏈管理現狀，探索供應鏈管控的優化方向[2]。

近些年來研究策略型消費者對定價策略的影響愈發顯著。周興建等人將消費者的理性行為引入到時尚服裝供應鏈運營管理中，分析其對時尚服裝供應鏈運營及定價決策的影響[3]。產品的動態定價策略研究一直以來都是研究熱點。Spann等研究面向策略型消費者銷售新時尚產品的動態定價策略，并討論了撇脂定價和滲透定價的適用情形[4]。Liu則研究了在雙寡頭市場上面向策略型消費者的產品垂直差異化下的動態價格競爭[5]。Bi又在此基礎上研究了存在多種消費者類型下的雙寡頭廠商動態定價策略[6]。陽文玲等人研究面向策略型消費者的產品與服務聯合定價問題，通過構建零售商與策略型消費者的動態博弈模型，運用逆向求解法得到零售商的兩階段最優定價和策略型消費者的購買決策[7]。Yi等人認為我們可以發現消費者和零售商之間經常發生“貓捉老鼠”的游戲。零售商的目標是對所有產品收取全價，而消費者的策略行為是把他們的購買放在特定的產品或時期以較低的價格[8]。張子健和許茂增討論了不同條件下制造商及銷售商的定價策略以及所形成的供應鏈定價均衡[9]。寇軍等人進一步研究在產品服務供應鏈集中和分散決策下，產品和延保服務的聯合定價及質量決策問題，并設計產品銷售收益共享契約來有效協調產品服務供應鏈[10]。

一些學者研究存在策略型消費者對供應鏈績效帶來的影響。Kremer M等人設置所有消費者都是近視的，發現實驗對象在最初的幾輪實驗中通常價格偏低，但他們很快就學會提高早季的價格，以便將更多的顧客吸引到晚季。在策略型消費者的存在下，產品在銷售初期仍然價格低廉[11]。Yiangos和Nicos認為在預先宣布和響應式定價下，即使社會學習過程加劇了策略性消費者行為，它的存在導致了企業預期利潤的增加[12]。Li研究策略消費者對供應鏈效率和協調的影響。策略性的消費者行為限制了協調條款的集合，降低了協調鏈中企業之間利潤分配的靈活性。當耐心消費者和缺乏耐心的消費者混合在一個協調的鏈中時，零售商的最小利潤是最高的[13]。Wen和Xu研究表明集中供應鏈可以通過數量承諾來提高其績效[14]。Reza Ahmadi提出了一類基于價格的數量折扣合同的供應鏈協調策略[15]。譚春橋和易文桃建立了公平關切下分散式雙渠道供應鏈定價與網絡直銷交貨期策略模型[16]。汪亞金通過以滴滴出行平臺為例構建模型，分析了基于策略消費者理論的最優決策：在消費者、滴滴快車司機以及滴滴出行平臺的三者博弈中，在達到博弈均衡時，各方將依次做出最優的決策[17]。

2? 模型建立

一般的消費者在選擇產品時，會更多地考慮該產品在當下是否使用緊急情況來判斷是否需要購買，如果是急需使用的產品，消費者極大可能會迅速選擇合適的產品購買。策略型消費者在選擇產品時，不僅會考慮產品的品牌、性能、效用、外觀、服務等相關因素時，而且更為重視產品的價格也即性價比，熟語中的“貨比三家”則更好地解釋了策略型消費者的行為。當策略型消費者對一件產品持有滿意程度但是卻還未達到購買程度的時候，不同于一般消費者買或者不買的選擇，而是選擇持觀望態度，關注該產品在接下來的一段時間內（或者相當長的一段時間內）是否會進行打折銷售，再去選擇是否購買產品。

不同于一般的消費者和策略型消費者，市場上還存在一些短視型消費者，他們的消費觀點更為簡單直接，不太考慮現在或者未來的價格走向，只考慮當下的需求是否被滿足，如果該產品滿足消費者的使用需求，那么短視型消費者會選擇立刻購買，不會過多考慮價格的因素，不會等到其他時間段購買，以實現短視型消費者自身的效用最大化。消費者類型及理性程度如表1所示。

在一個制造商、一個零售商與若干消費者組成的供應鏈中，制造商將生產的產品以批發價格w批發給零售商，零售商再將產品以p的價格銷售給消費者，而制造商開拓網上直銷渠道將產品以直銷價格p銷售給消費者。

兩種渠道同時銷售同一種商品，無論是正價銷售季節還是在打折季，消費者都有兩種購買渠道，一種是從零售商處購買，另一種是直接從制造商處購買。雙渠道供應鏈模型如圖1所示。

2.1? 基本假設

為了使模型具有實際意義，需做出如下假設：（1）市場基本需求在一定時間范圍內保持相對穩定。（2）批發價格低于銷售價格w正常價格季節下零售商和制造商的需求函數分別為：

D=1-αQ-p+βp?????????????????????????????????????????? （1）

D=1-αQ-p+βp?????????????????????????????????????????? （2）

其中：β為渠道價格彈性系數，且0≤β≤1。

折扣價格季節下零售商和制造商的需求函數分別為：

D=αQ-p+βp???????????????????????????????????????????? （3）

D=αQ-p+βp???????????????????????????????????????????? （4）

零售商和制造商的利潤計算公式分別為：

Π=p-wD+p-wD???????????????????????????????????????? （5）

Π=w-cQ+p-cD+p-cD???????????????????????????????????? （6）

供應鏈總利潤函數：

Π=Π+Π=p-wD+p-wD+w-cQ+p-cD+p-cD???????????????????????? （7）

其中：參數c為產品的制造成本。

2.2? 集中決策下的定價決策

采取集中決策時，把制造商和零售商看成一個整體，必須從供應鏈整體利益出發，為了實現整體利益最大化，制造商和零售商要制定直銷渠道和零售渠道的最優銷售價格。

集中決策下的利潤模型：

Π=p-wD+p-wD+w-cQ+p-cD+p-cD??????????????????????????? （7）

2.2.1? 集中決策下對總利潤函數求正常價格季節關于p和p的二階偏導數

？鄣Π/？鄣p=-2， ？鄣Π/？鄣p？鄣p=2β

？鄣Π/？鄣p=-2， ？鄣Π/？鄣p？鄣p=2β

雙渠道供應鏈總利潤函數的Hessian矩陣：

H=

上述函數是關于p和p的嚴格凹函數。因此，該方程必然存在唯一解。再在式（7）中求關于p和p的偏導數并令其為0，得出在正常價格季節下零售商和制造商的最優銷售價格：

p=1-αQ+w-βc/2???????????????????????????????????????? （8）

p=1-αQ+βw+c/2???????????????????????????????????????? （9）

將式（8）和式（9）代入式（1）和式（2）中，得到正常價格季節下零售商和制造商的需求函數分別為：

D=1-αβQ+Q-1+βw+2βc/2???????????????????????????????? （10）

D=1-αβQ+Q-1+βc+2βw/2???????????????????????????????? （11）

2.2.2? 集中決策下對總利潤函數求折扣價格季節關于p的二階偏導數

？鄣Π/？鄣p=2β-2<=0

令其一階導數為0，即？鄣Π/？鄣p=αQ+Q+1-βw+c+4β-4p=0。

得折扣最優價格：

p=αQ+Q+1-βw+c/41-β????????????????????????????????? （12）

將式（12）代入式（3）和式（4）中，得到折扣價格季節下零售商和制造商的需求函數分別為：

D=α3Q-Q+1-βw+c/4?????????????????????????????????? （13）

D=α3Q-Q+1-βw+c/4??????????????????????????????????? （14）

將式（8）、式（9）、式（10）、式（11）、式（12）、式（13）、式（14）同時代入式（7）中，得集中決策下供應鏈總利潤：

Π=2αQ+Q+41-β1-αA-1-αB-αE+w-cQ/161-β???????????????????? （15）

其中：A=Q+Q+2βQQ，B=2wQ-Q+2βwQ+cQ+2Qβw+c，E=wQ+Q+2c-Q+Q。

2.3? 分散決策下的定價決策

在Stackelberg博弈模型下，制造商作為領導者，在定價決策中起主導作用，以自身利益最大化為目標進行定價決策，零售商作為跟隨者，根據制造商給出的價格基礎之上再進行定價決策。

零售商和制造商的利潤計算公式分別為：

Π=p-wD+p-wD???????????????????????????????????????? （5）

Π=w-cQ+p-cD+p-cD???????????????????????????????????? （6）

2.3.1? 分散決策下正常價格季節下的函數公式

根據逆向歸納法求解，首先對式（5）求關于p的一階偏導并求解，得零售商銷售價格反應函數：

p=1-αQ+βp+w/2??????????????????????????????????????? （16）

帶入制造商的利潤公式求出Hessian矩陣：

H=

由于海塞矩陣H為負定，求關于ω和p的一階偏導并聯立求解，得出最優批發價格，直銷渠道銷售價格反應函數：

w=4Q-21-βc-1-αQ+2Q/β+4c1-β-8Q/β?????????????????????????? （17）

p=c-2Q/β???????????????????????? ????????????????????（18）

將式（17）和式（18）帶入式（16）中，求得零售商最優銷售價格反應函數：

p=1-αQ+c-2Q+w/2????????????????????????????????????? （19）

將式（18）和式（19）帶入式（1）、式（2）中，正常價格季節下零售商和制造商的需求函數分別為：

D=1-αQ+c-2Q+1-αQ+c-2Q+w/2?????????????????????????????? （20）

D=1-αQ-c-2Q/β+β1-αQ+c-2Q+w/2???????????????????????????? （21）

2.3.2? 分散決策下折扣價格季節的函數公式

為了使促銷水平最大化，同時保證消費者以同樣的折扣價格p購買產品，在直銷渠道和零售渠道購買產品時享有同樣的折扣價格，一定程度上刺激消費者購買，滿足消費者的比價心理，降低心理落差。因此，集中決策與分散決策情況下，折扣最優價格p保持穩定，需求函數也保持一致。

折扣價格季節下零售商和制造商的需求函數分別為：

D=α3Q-Q+1-βw+c/4??????????????????????????????????? （13）

D=α3Q-Q+1-βw+c/4??????????????????????????????????? （14）

將式（17）、式（18）、式（19）、式（20）、式（21）、式（13）、式（14）帶入式（7）中，得分散決策下供應鏈總利潤：

Π=2αQ+Q+1-βG+4F-w3F+w+1-β6w+2c/161-β+βF+w+H1-βc-2Q/2β

其中：F=1-αQ+c-2Q，G=w+c+8αcQ-12αcQ-8αQw+4αQw，H=2β1-αQ+4Q-2c。

3? 數值分析

對于零售渠道，當-βc>c-2Q時，集中決策下其銷售價格高于分散決策下其銷售價格;當-βcc-2Q時，集中決策下其銷售價格高于分散決策下其銷售價格;當21-αQ+2c/β-2w

當-βc>c-2Q時，p>p，D>D;當21-αQ+2c/β-2w>c-2Q時，p>p，D>D，由于0<α<1，0<β<1，則Π-Π>0。

假設：β=0.2，c=10，Q=100，Q=150，Q=120，p=40，p=30，p=25。

不同決策需求函數如圖2所示：

集中決策下傳統零售渠道需求一直低于直銷渠道需求，隨著策略型消費者比例的增大，零售渠道需求和直銷渠道需求的差距在逐漸減小，而分散決策下傳統零售渠道需求遠遠低于直銷渠道需求。因為集中決策下，制造商與零售商為信息共享，共同決策，能較快的定位顧客群體性質。分散決策下由于前期直銷渠道的價格低于傳統零售商渠道價格，加上零售商促銷水平較低，影響力較小，顧客群體定位不明確，所以傳統零售商渠道需求小于直銷渠道需求。

無論在集中決策下，還是在分散決策下，傳統零售渠道的銷售價格高于直銷渠道的銷售價格。由于傳統渠道零售商提供服務，相應付出一定的服務成本，因此零售商采取提高銷售價格的手段來彌補消耗的服務成本。

制造商受到策略型消費者的影響較小，而零售商則顯示出兩種截然不同的利潤變化模式。當策略型消費者的數量較小α≤0.4時，制造商面臨的主要問題來自于零售商的競爭，其制定的價格策略側重于與零售商的利益爭奪，此時零售商的利潤較小且一直在下降;而當策略型消費者的影響較大α≥0.6時，制造商面臨的主要問題來自于策略型消費者的延遲購買行為，其制定的價格策略改變為對抗策略型消費者的負面影響，此時零售商利潤增長較大。

4? 結? 論

雖然消費者的等待行為并不一定導致零售商遭受利潤損失，但是一個忽視這種行為的定價策略會導致零售商遭受利潤損失。消費者的等待行為加速了商品的貶值，影響了零售商的整體利潤。另一方面，消費者的等待行為迫使一些價格低于購買預期的消費者在第二階段購買舊產品，從而減少了利潤損失。因此，兩者的相互作用導致了利潤變化的極大不確定性，其中增加的庫存量是主要的影響因素。面對消費者的策略行為，降價策略并不是唯一的應對手段。適當的補充庫存可以促進消費者的等待行為，提高零售商的利潤，反之亦然。

制造商將產品的直銷價格設定為批發價格，其主要目的是通過直銷渠道（渠道競爭）來約束零售商的定價策略，此結論與已有研究對雙渠道供應鏈的分析結論一致;而當市場中策略型消費者較多時，制造商通過產品不打折策略來對抗策略型消費者的延遲購買行為，此結論與已有研究對策略型消費者的研究結論一致。

本文基于雙渠道供應鏈渠道環境下，考慮策略型消費者對利潤、定價、需求的影響。沒有提出供應鏈協調的策略;沒有考慮多種渠道結構環境下的決策;因此，對供應鏈的協調以及多種渠道結構環境下決策是以后進一步研究的內容。

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