免費模式的秘密

羅振宇

互聯網時代有一個獨特的商業現象——免費。前些年還有一本很火的書，就叫《免費》，為這種商業模式提供了很多論證。用免費或者補貼的方式創業，也是前些年的主流。

其實，這是個必然。只要出現了大規模迅速讀寫的設備，不管是早期的磁盤機，還是后來的光盤，還是再后來的互聯網，免費這種現象的出現就不可避免了。

雅虎的楊致遠和費羅首創了免費的互聯網服務，并且找到了廣告這種商業模式，這才讓互聯網成為一個開放、免費的工具，成為一臺巨大無比的復印機。

這批企業的成功，帶動了一個巨大的免費浪潮。

先進企業取得成功的模式，難道不就是后來者效仿的對象嗎？你收費，我就免費。你免費，我就補貼。于是出現了這么個現象，羊毛出在豬身上，然后把狗給擠死了。

對用戶免費，對廣告商收費，然后把原來這個行業里的企業擠垮。一個個互聯網領域，信息服務、安全服務、社交、通信，全部被攻陷。第一批這么干的企業，普遍是比較成功的。

那這種模式究竟好不好呢？你說它不好，它幾乎是互聯網創業的標準模式，從最早的雅虎，到后來的谷歌、Facebook、騰訊、百度，都是靠這種模式起家的。

可是這些年靠免費模式成功創業的企業，屈指可數。大部分公司采用同樣的商業模式，甚至技術水平也不算差，卻很快死掉了。同時還出現了一個怪現象，就是創業這件事，變成了一個風險很高的事。

現在，這好像是達成共識了。但是你跳出來想想，這不是很荒唐嗎？過去200年，人類經濟一直處于急速膨脹的過程中，財富規模不斷擴大，那做生意的空間應該越來越大才對啊。

我們從日常生活中也可以得出這個經驗。你只要本本分分做生意，貨真價實童叟無欺，哪怕就是擺個早點攤子，能賺錢養家也是大概率的事。創業怎么會變成一件風險很高、九死一生的事呢？

跟大家分享觀察這個現象的一個全新視角。

過去我們都以為，成功企業采取的經營方法和競爭手段，天然就是初創企業學習的對象。但是這一次不同。互聯網企業采取免費的策略，它針對的對象有兩個。第一個是顯而易見的，就是原來采取收費方式經營的那些傳統企業，通過免費的方式把它們擠垮。但其實，它們還有第二個針對的對象，那就是防止后來的企業抄它們的后路，說白了，就是防止初創企業以同樣的方式崛起。

攔住初創企業崛起的，有兩個機制：第一，都免費了，初創企業還能怎么掙錢養活自己、發展業務呢？靠廣告？廣告天然是需要規模的啊，那當然就是頭部企業的優勢，小公司無法聚集起規模的流量。所以，免費這種模式，天然是頭部企業的護城河，攔住的就是小公司。

說白了，免費模式在讓很多消費者享受到不要錢的服務之后，也讓行業的總收入規模大幅減少。頭部企業獨享免費紅利，把也想走這條路的初創企業的未來給堵死了。

大企業攔住初創企業崛起的還有一個機制，就是讓初創企業提供的服務變得沒有用。創業圈子里，你經常會遇到一些人，拿著商業計劃書說，我的這個產品設計比微信好、比淘寶好，所以，我能擊敗騰訊和阿里巴巴。這就是看問題視野狹窄了，不是說他們的產品設計有問題，而是產品設計得好也沒有用。

因為免費模式的產品，不是你用的那個App，它真正的產品就是用戶和用戶的數據。它通過免費，把用戶吸引來，然后把用戶的注意力賣給廣告商，或者是把用戶在上面的數據做開發，再賣給別人。

有一句話說得好，“如果你買了產品但是不需要付錢，那么，你就是產品本身”。用戶不一定是因為產品好而留在它那里的，而是因為用戶的數據、社交關系和使用習慣留在了那里，再想遷移，成本太高了。

舉個例子，前些年用功能手機的時候，換個手機很方便，把SIM卡拆下來裝上就行了。而現在智能手機時代，換手機，是要把上面的軟件重裝一遍，而且必然要承擔數據丟失的損失，遷移成本太高了。

很多人想，既然價格是零都沒法做生意，我倒貼錢是否可以？答案是否定的。比如，從2004年到2010年，微軟花了大力氣試圖在搜索上和谷歌競爭，當時它的現金儲備比谷歌多好幾倍，因此它采用倒貼錢的方式鼓勵大家使用它的搜索服務，大約每搜索一次可以獲得五美分（三毛錢人民幣）的變相獎勵（變成積分買東西）。但是那樣除了每年燒掉十幾億美元的市場推廣費之外，對市場占有率的提升沒有幫助。不僅初創企業這么做不會成功，就是像微軟這樣的巨無霸也搞不成。

上面說的這兩條原因，就是很多互聯網公司堅持不了一兩年就死掉的根本原因。

前兩年，我們開始做知識服務的時候，其實也是覺察到了，走免費模式這條路行不通。但是，我們是出于一個簡單的直覺：做市場有需求的東西，總是能賣掉的。如果免費是唯一的道路，那為什么蘋果公司的產品不僅不免費，而且賣得還很貴呢？如果免費是趨勢，為什么恰恰是蘋果公司，而不是谷歌或Facebook是世界上的第一大公司呢？

這件事給我們的提醒是，世界的變化往往是出乎人意料的。過去，我們覺得小公司學習大公司是天經地義的。但是誰曾想，現在大公司的打法，恰恰是針對小公司的。

這是市場競爭格局的一個巨大變量。但是，這幾年大量創業企業根本就沒有意識到這件事情的發生。

（陶靜摘自文匯出版社《羅輯思維》）