免費模式的秘密

羅振宇

互聯(lián)網(wǎng)時代有一個獨特的商業(yè)現(xiàn)象——免費。前些年還有一本很火的書，就叫《免費》，為這種商業(yè)模式提供了很多論證。用免費或者補貼的方式創(chuàng)業(yè)，也是前些年的主流。

其實，這是個必然。只要出現(xiàn)了大規(guī)模迅速讀寫的設(shè)備，不管是早期的磁盤機，還是后來的光盤，還是再后來的互聯(lián)網(wǎng)，免費這種現(xiàn)象的出現(xiàn)就不可避免了。

雅虎的楊致遠和費羅首創(chuàng)了免費的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，并且找到了廣告這種商業(yè)模式，這才讓互聯(lián)網(wǎng)成為一個開放、免費的工具，成為一臺巨大無比的復(fù)印機。

這批企業(yè)的成功，帶動了一個巨大的免費浪潮。

先進企業(yè)取得成功的模式，難道不就是后來者效仿的對象嗎？你收費，我就免費。你免費，我就補貼。于是出現(xiàn)了這么個現(xiàn)象，羊毛出在豬身上，然后把狗給擠死了。

對用戶免費，對廣告商收費，然后把原來這個行業(yè)里的企業(yè)擠垮。一個個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，信息服務(wù)、安全服務(wù)、社交、通信，全部被攻陷。第一批這么干的企業(yè)，普遍是比較成功的。

那這種模式究竟好不好呢？你說它不好，它幾乎是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模式，從最早的雅虎，到后來的谷歌、Facebook、騰訊、百度，都是靠這種模式起家的。

可是這些年靠免費模式成功創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，屈指可數(shù)。大部分公司采用同樣的商業(yè)模式，甚至技術(shù)水平也不算差，卻很快死掉了。同時還出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象，就是創(chuàng)業(yè)這件事，變成了一個風(fēng)險很高的事。

現(xiàn)在，這好像是達成共識了。但是你跳出來想想，這不是很荒唐嗎？過去200年，人類經(jīng)濟一直處于急速膨脹的過程中，財富規(guī)模不斷擴大，那做生意的空間應(yīng)該越來越大才對啊。

我們從日常生活中也可以得出這個經(jīng)驗。你只要本本分分做生意，貨真價實童叟無欺，哪怕就是擺個早點攤子，能賺錢養(yǎng)家也是大概率的事。創(chuàng)業(yè)怎么會變成一件風(fēng)險很高、九死一生的事呢？

跟大家分享觀察這個現(xiàn)象的一個全新視角。

過去我們都以為，成功企業(yè)采取的經(jīng)營方法和競爭手段，天然就是初創(chuàng)企業(yè)學(xué)習(xí)的對象。但是這一次不同。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取免費的策略，它針對的對象有兩個。第一個是顯而易見的，就是原來采取收費方式經(jīng)營的那些傳統(tǒng)企業(yè)，通過免費的方式把它們擠垮。但其實，它們還有第二個針對的對象，那就是防止后來的企業(yè)抄它們的后路，說白了，就是防止初創(chuàng)企業(yè)以同樣的方式崛起。

攔住初創(chuàng)企業(yè)崛起的，有兩個機制：第一，都免費了，初創(chuàng)企業(yè)還能怎么掙錢養(yǎng)活自己、發(fā)展業(yè)務(wù)呢？靠廣告？廣告天然是需要規(guī)模的啊，那當(dāng)然就是頭部企業(yè)的優(yōu)勢，小公司無法聚集起規(guī)模的流量。所以，免費這種模式，天然是頭部企業(yè)的護城河，攔住的就是小公司。

說白了，免費模式在讓很多消費者享受到不要錢的服務(wù)之后，也讓行業(yè)的總收入規(guī)模大幅減少。頭部企業(yè)獨享免費紅利，把也想走這條路的初創(chuàng)企業(yè)的未來給堵死了。

大企業(yè)攔住初創(chuàng)企業(yè)崛起的還有一個機制，就是讓初創(chuàng)企業(yè)提供的服務(wù)變得沒有用。創(chuàng)業(yè)圈子里，你經(jīng)常會遇到一些人，拿著商業(yè)計劃書說，我的這個產(chǎn)品設(shè)計比微信好、比淘寶好，所以，我能擊敗騰訊和阿里巴巴。這就是看問題視野狹窄了，不是說他們的產(chǎn)品設(shè)計有問題，而是產(chǎn)品設(shè)計得好也沒有用。

因為免費模式的產(chǎn)品，不是你用的那個App，它真正的產(chǎn)品就是用戶和用戶的數(shù)據(jù)。它通過免費，把用戶吸引來，然后把用戶的注意力賣給廣告商，或者是把用戶在上面的數(shù)據(jù)做開發(fā)，再賣給別人。

有一句話說得好，“如果你買了產(chǎn)品但是不需要付錢，那么，你就是產(chǎn)品本身”。用戶不一定是因為產(chǎn)品好而留在它那里的，而是因為用戶的數(shù)據(jù)、社交關(guān)系和使用習(xí)慣留在了那里，再想遷移，成本太高了。

舉個例子，前些年用功能手機的時候，換個手機很方便，把SIM卡拆下來裝上就行了。而現(xiàn)在智能手機時代，換手機，是要把上面的軟件重裝一遍，而且必然要承擔(dān)數(shù)據(jù)丟失的損失，遷移成本太高了。

很多人想，既然價格是零都沒法做生意，我倒貼錢是否可以？答案是否定的。比如，從2004年到2010年，微軟花了大力氣試圖在搜索上和谷歌競爭，當(dāng)時它的現(xiàn)金儲備比谷歌多好幾倍，因此它采用倒貼錢的方式鼓勵大家使用它的搜索服務(wù)，大約每搜索一次可以獲得五美分（三毛錢人民幣）的變相獎勵（變成積分買東西）。但是那樣除了每年燒掉十幾億美元的市場推廣費之外，對市場占有率的提升沒有幫助。不僅初創(chuàng)企業(yè)這么做不會成功，就是像微軟這樣的巨無霸也搞不成。

上面說的這兩條原因，就是很多互聯(lián)網(wǎng)公司堅持不了一兩年就死掉的根本原因。

前兩年，我們開始做知識服務(wù)的時候，其實也是覺察到了，走免費模式這條路行不通。但是，我們是出于一個簡單的直覺：做市場有需求的東西，總是能賣掉的。如果免費是唯一的道路，那為什么蘋果公司的產(chǎn)品不僅不免費，而且賣得還很貴呢？如果免費是趨勢，為什么恰恰是蘋果公司，而不是谷歌或Facebook是世界上的第一大公司呢？

這件事給我們的提醒是，世界的變化往往是出乎人意料的。過去，我們覺得小公司學(xué)習(xí)大公司是天經(jīng)地義的。但是誰曾想，現(xiàn)在大公司的打法，恰恰是針對小公司的。

這是市場競爭格局的一個巨大變量。但是，這幾年大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)根本就沒有意識到這件事情的發(fā)生。

（陶靜摘自文匯出版社《羅輯思維》）