電視綜藝節目“植入式廣告”的現象研究
——以浙江衛視《我就是演員》為例

程思思 浙江衛視

浙江衛視《我就是演員》第三季于2020年12月12日起的每周六晚上播出。《我就是演員》節目的初衷是：回歸演技本身，不考慮演員的光環和名氣，使各位演員切磋演技，提升演技。節目內容和節目的形式都具有創新性，深受觀眾朋友們的喜愛。在各大衛視綜藝節目較多的情況下，《我就是演員》以其獨特的內容和風格取得了成功。

一、綜藝節目中“植入性廣告”的發展背景

20世紀30年代，最早出現植入性廣告的是在美國的動漫節目《大力水手》中，在這部動漫中，吃菠菜的大力水手形象深入人心。經濟的發展，科技的進步使媒體平臺的數量在不斷的增長，廣告商能選擇的做廣告渠道也越來越廣泛。媒體平臺又粗略轉向精細，由大眾化轉向個性化，同時綜藝節目的形式也越來越多。根據統計數據顯示，2020年，中國的植入廣告的市場規模達到了68×107元。

二、相關概念及理論

（一）植入式廣告的概念

植入式廣告主要采取的營銷方式是植入性營銷，其主要表現為收利益驅動的將商品品牌、主要特征等基本情況隱藏在媒介內容中的一種廣告形式。植入式廣告主要采取的方式有：主持人口播、道具植入、節目中擺放和冠名播出等。植入式廣告能將產品最有代表性和最具特色的方面展現給觀眾，能將廣告內容通過圖書、電視節目、電影、游戲等媒介展現出來的一種廣告種類。綜藝節目中的植入式廣告是以多種藝術方式在綜藝節目中植入的廣告，將綜藝節目當作載體，將產品的名稱，內容，特點，代表性符號合理的與綜藝節目相融合的一種形式。

（二）相關理論

根據植入式廣告在綜藝節目的植入方式，主要與兩種理論相關，分別是拉斯韋爾傳播五要素理論（見表1），和說服知識理論。1994年，Fries tad和Wright在說服知識模型中提出persuasion knowledge這一相關概念，其中主要包括agent和target兩方面。說服知識理論認為目標對象隨著時間的推移能接收到信息代理方的說服性成分。這一理論不同于以往的理論，僅僅將觀眾作為接受廣告的受眾，該理論在研究綜藝節目時，起到了解釋觀眾對說服行為的接受車程度以及廣告商應該做出的回應。

表1 拉斯韋爾傳播五要素理論

三、“植入性廣告”的優點

硬性廣告目前受到了廣電總局的限制，在61號令中，對影星廣告的內容及播放時長進行了嚴格的規定，由此，硬性廣告的發展相對停滯，各大廣告商們將注意力從硬性廣告上轉移到了植入性廣告上。在綜藝節目大行其道時，廣告商選用植入式廣告給了客戶一種新的體驗，是客戶更愿意接受廣告內容，同時這一舉動也擴大了廣告市場的范圍。綜藝節目的傳播渠道更為多元化，傳播范圍較為廣泛，廣告的投放成本低于大多數硬性廣告，植入廣告的難度較低，給觀眾的印象更為深刻，使各大廣告商將目光從電視劇和電影上轉移到了綜藝節目上。電視綜藝節目的植入式廣告主要有以下幾種形式，如綜藝節目的冠名，在臺詞中進行植入，場景上的植入，節目道具的使用或情節中的添加等。綜藝節目的植入式廣告內容多種多樣，更具趣味性，使廣告內容以多種多樣的形式傳達給觀眾，傳播效果相較于硬性廣告植入更佳。

四、《我就是演員》植入性廣告形式案例分析

2018年9月8日，《我就是演員》第一季于浙江衛視進行首播并取得較好的反響，該節目同IOI公司簽署了模式銷售協議，將其授權給海外的國家和地區，以制作國際版的《我就是演員》——《I AM THE ACTOR》。《我就是演員》不同于真人秀類節目，這一節目需要參加比賽的選手認真對待，所以相比于其他綜藝節目，《我就是演員》在節目中更不容易植入廣告，在競賽過程中植入過多的廣告可能會影響觀眾的觀感，從而影響選手的比賽成績。例如《我就是演員3》中的美女主持伊一，在節目播出后觀眾反響基本是吐槽與亮點共存，甚至有網友發問：“主持人是兼職了代言人嗎？”，其節目廣告植入過于強硬，例如章子怡準備談一下個人子女教育和培養的話題，而主持人伊一生硬的插入了一段奶粉廣告，導致觀眾表示主持人舞臺掌控力較差，存在感大大降低。而在近些年的綜藝節目中，植入性廣告往往存在著以下幾個問題：一是以內容為基礎的植入性廣告創意水平較低，多以口播的形式存在，加之支持人把握度不當，不能很好的吸引到觀眾的注意力，甚至容易引起觀眾的反感。二是廣告植入過多，好的內容需要一定的資金投入，品牌方也需要斥大額資金投入，導致在合作權益上有不斷加碼趨勢，目前的植入性廣告整體分布過于密集，很多廣告內容不出彩，并不能達到預期的宣傳效果。三是在植入廣告中并未做到全方位的植入，在綜藝節目中經常出現嘉賓使用與廣告植入不相符的情況，雖然在后期制作中部分會使用馬賽克模糊處理，但仍然降低品牌好感度，引起觀眾反感。

植入式廣告如果應用的好會起到非常好的宣傳效果，但這就需要多方面的協調和商討，包括植入性廣告的形式，具體的內容，播出的時間以及廣告的時長，多方面的問題都需要廣告策劃制作人員同導演和廣告商進行討論交流，只有在原有的基礎上加以創新和升級，才能真正發揮好植入式廣告的作用。

針對以上存在的幾種問題，主要有以下幾點建議：首先，廣告商不能僅僅從傳播廣告的基礎上出發，更要站在節目受眾即觀眾的角度上思考問題，要考慮觀眾的觀感體驗是否良好，把握植入式廣告的尺度。其次，品牌方一定要控制好營銷的節奏，不同的廣告選取合適的綜藝節目，兩者要在一定程度上具有相關性，考慮節目的主要受眾和廣告產品的目標銷售人群，只有兩者相吻合的程度高，才能取得良好的宣傳效果。最后，廣告商在進行植入式廣告設計時一定要同綜藝節目的制作組相協商，充分的溝通是保證廣告同綜藝節目契合的前提條件，不能一味地不考慮時間、長度進行植入。

五、結語

電視綜藝中“植入性廣告”不同于普通的電視廣告，它能隱藏在電視綜藝節目中，成為電視節目收益的重要組成部分。同時，好的電視廣告能利于電視綜藝節目的發展。優秀的“植入性廣告”以內容為基礎，從廣告內容的本身出發，同時融入現代化和創新性的元素，在傳播廣告的時候也是對電視綜藝節目的一種宣傳。但在進行電視植入性廣告時，不能硬性的植入和宣傳，要注意植入性廣告不能過度，導演在安排植入性廣告時，要注意廣告的營銷技巧，結合電視臺的制作團隊，完成一個優秀的電視綜藝節目的“植入性廣告”。