電視綜藝節目“植入式廣告”的現象研究
——以浙江衛視《我就是演員》為例

程思思 浙江衛視

浙江衛視《我就是演員》第三季于2020年12月12日起的每周六晚上播出。《我就是演員》節目的初衷是：回歸演技本身，不考慮演員的光環和名氣，使各位演員切磋演技，提升演技。節目內容和節目的形式都具有創新性，深受觀眾朋友們的喜愛。在各大衛視綜藝節目較多的情況下，《我就是演員》以其獨特的內容和風格取得了成功。

一、綜藝節目中“植入性廣告”的發展背景

20世紀30年代，最早出現植入性廣告的是在美國的動漫節目《大力水手》中，在這部動漫中，吃菠菜的大力水手形象深入人心。經濟的發展，科技的進步使媒體平臺的數量在不斷的增長，廣告商能選擇的做廣告渠道也越來越廣泛。媒體平臺又粗略轉向精細，由大眾化轉向個性化，同時綜藝節目的形式也越來越多。根據統計數據顯示，2020年，中國的植入廣告的市場規模達到了68×107元。

二、相關概念及理論

（一）植入式廣告的概念

植入式廣告主要采取的營銷方式是植入性營銷，其主要表現為收利益驅動的將商品品牌、主要特征等基本情況隱藏在媒介內容中的一種廣告形式。植入式廣告主要采取的方式有：主持人口播、道具植入、節目中擺放和冠名播出等。植入式廣告能將產品最有代表性和最具特色的方面展現給觀眾，能將廣告內容通過圖書、電視節目、電影、游戲等媒介展現出來的一種廣告種類。綜藝節目中的植入式廣告是以多種藝術方式在綜藝節目中植入的廣告，將綜藝節目當作載體，將產品的名稱，內容，特點，代表性符號合理的與綜藝節目相融合的一種形式。……