客戶關系管理在企業市場營銷中的價值及運用策略

滕學珍

商業社會中，客戶是企業發展的主體，影響著企業的發展，所以客戶關系對于企業的生存和發展具有非常重要的意義。企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，必然需要加強對客戶關系的管理和維護。本文主要闡述了客戶關系管理在企業市場營銷中的重要價值以及運用策略，以期對企業客戶關系管理有一定的幫助。

經濟全球化的現代社會，企業間的競爭越來越激烈，這樣的競爭不僅限于要吸引新顧客，同時也包含了保留老顧客，這就需要企業加強對客戶關系的管理和維護，在不斷爭取新顧客的同時保留老顧客，以提高企業的營銷效率和獲取競爭優勢。

一、客戶關系管理的內涵

最早發展客戶關系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”（Contact Management）專門收集客戶與公司聯系的所有信息。1985年學者巴巴拉﹒本德﹒杰克遜提出了關系營銷的概念，使學術界對市場營銷理論的研究又上了一個臺階，到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（Customer care）。

1999年Gartner Group Inc提出來CRM即客戶關系管理概念。Gartner Group認為：所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

CRM引入中國已經數年，各專家學者對它的定義或多或少有差異。有學者認為CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。CRM既是一種嶄新的、國際領先的、以客戶為中心的企業管理理論、商業理念和商業運作模式，也是一種以信息技術為手段、有效提高企業收益、客戶滿意度、雇員生產力的具體軟件和實現方法。

還有學者認為CRM的實施目標就是通過全面提升企業業務流程的管理來降低企業成本，通過提供更快速和周到的優質服務來吸引和保持更多的客戶。作為一種新型管理機制，CRM極大地改善了企業與客戶之間的關系，實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。

雖然行業內各學者對客戶關系管理的定義不盡相同，但總的來說大家都認為客戶關系管理是企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，從而提高企業的市場份額和市場競爭力。它是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程，是一種以客戶為中心的企業管理理論、商業理念和商業運作模式，也是一種以信息技術為手段、有效提高企業收益、客戶滿意度、雇員生產力的具體軟件和實現方法。

二、客戶關系管理在企業市場營銷中的價值

（一）提高企業的營銷效率和效果

加強客戶關系管理有利于提高企業的營銷能力，從而提高企業的營銷效率和效果。企業

建立自己的客戶數據庫，能讓營銷人員獲得更全面的客戶資料。客戶關系管理系統在市場營銷過程中，可有效幫助市場人員分析現有的目標客戶群體，如主要客戶群體集中在哪個行業、哪個職業、哪個年齡層次、哪個地域等等，從而幫助市場人員進行精確的市場投放。對客戶數據的分析又能使營銷人員推測出客戶的消費需求、消費能力以及消費偏好等。同時對顧客反饋和建議的分析能讓營銷人員站在客戶的角度在對企業產品、服務以及營銷活動進行改進，從而讓企業的營銷效率顯著提高，使營銷效果加強，使企業的產品和服務更受消費者歡迎。

良好的客戶關系管理還能夠降低企業的營銷成本、提高企業的銷售量和營銷額，進而創造更高的經濟效益。企業想要保證營銷利潤的有效增長，不僅需要維護現有客戶，還需要不斷的開發新客戶，加強對客戶關系的重視，盡量地擴展客戶數量，鞏固客戶關系。客戶的需求影響到企業產品經營的有效性，只有當企業和客戶建立起和諧、雙贏的關系之后，才能實現企業利益的轉化。

（二）有利于企業獲得競爭優勢

加強客戶關系管理有利于幫助企業獲得競爭優勢。傳統的營銷措施更注重短期促銷、降價等相關手段，而缺乏對客戶關系維系的有效措施，這樣雖然在短期內能取得一定成效，但長期來看卻無法與客戶建立穩定長久的良好關系。而客戶關系管理的實施不僅能彌補傳統營銷手段帶來的弊端，還能讓企業更清楚了解顧客需求、制定適合客戶的針對性營銷策略，從而使企業能更好地進行產品研發、生產、銷售和售后，進而搶占商機，擴大自己的市場份額和市場占有率。企業維系好與客戶的關系還能使企業獲得更好的社會口碑和更好的企業形象，客戶對企業的好感度也會隨之提升，從而提升企業在市場中的地位，最終使企業獲得競爭優勢。

（三）改善企業的服務，增加顧客滿意度和忠誠度

客戶關系管理有利于督促企業改善自身的服務，增加顧客滿意度和忠誠度。客戶關系管

理的一個重要方面就是要求企業加強服務意識，通過加強服務意識有效實現客戶獲取、客戶互動和客戶維護等重要環節。當今的商業社會，企業之間的競爭已經不僅僅局限于商品的競爭、價格的競爭，更是服務水平的競爭。企業服務質量的高低關系到企業利潤、成本、銷售額，所以每個企業都在積極尋求用什么樣高質量的服務才能留住優質客戶。企業在客戶關系管理過程中，必然會加強與顧客的溝通、傾聽顧客的意見和反饋、站在顧客的立場制定策略，有些客戶關系管理軟件還會集成呼叫中心，這樣可以縮短客戶服務人員的響應時間，對提高客戶服務水平也起到了很好的作用。這些終將會使企業逐步建立起與顧客長效互動溝通習慣，增加顧客的滿意度和對企業的好感度，從而最終增加顧客的忠誠度。

三、企業在市場營銷中運用客戶關系管理的策略

（一）樹立客戶觀念，全面推進和實施客戶關系管理

客戶關系管理的核心是客戶。從某種意義上說，對企業而言，客戶的重要性要遠遠超過

產品，沒有客戶，產品便沒有市場。所以為了保證客戶關系管理的高效運行，在觀念上，企業應該做到關心客戶甚過關心產品，重視客戶的變化要甚過重視庫存的變化。企業需要樹立客戶觀念，塑造以客戶滿意為目標的企業文化，讓企業內部全體員工明白客戶關系管理的重要意義，這樣才能為全面推進和實施客戶關系管理做好思想準備工作。只有員工明白客戶關系管理的重要性，員工尤其是營銷人員才能將工作的重心放在客戶身上，才能有效提高企業市場營銷的效率和效果。

企業應建立以客戶為中心的服務文化和以員工為中心的管理文化，以員工滿意度提升帶動客戶滿意度提升，客戶滿意才能使其對企業保持忠誠度，進而在市場營銷中發揮應有的價值。要將重視客戶的觀念落到實處，企業首先應明確客戶標準，即誰是一般客戶，誰是合適客戶，誰是關鍵客戶，并依此分類有針對性地為客戶提供合適的服務。只有這樣才能使企業價值目標與客戶價值目標協調，使客戶真正感到受重視。

員工需要有客戶服務意識，時刻以客戶為中心，及時解決客戶提出的問題，同時還要做好后續的跟蹤服務工作，給客戶多點關懷。要十分重視客戶使用產品之后的反饋和意見，在處理好客戶關系后及時反饋相關部門根據實際情況進行工作的改進和完善。要特別注意在處理顧客投訴時一定要發揮同理心認真傾聽顧客，了解顧客抱怨的核心問題，站在顧客角度思考問題，以真誠的態度表示道歉和感謝，積極給顧客解決問題。平時還要加強和顧客的情感聯系，經常與客戶交流溝通產品的使用情況，逢年過節還可以發布節日問候等信息，給予客戶情感上的關懷。

（二）建立顧客數據庫，制定針對性的營銷策略

在實際進行客戶關系管理時，企業需要建立顧客數據庫，更深更廣的挖掘和收集顧客信息，對顧客的信息進行更深入的調查，提高對客戶的了解程度，不斷充實企業的顧客數據庫，從而針對性地制定營銷策略。營銷人員應該從多種渠道獲得、收集客戶信息，精準定位客戶需求，這樣才能使企業不斷改進自己的服務、產品和營銷策略，才能為有需求的客戶提供合適的服務或產品。但是需要注意的是企業錄入客戶信息時需要確保客戶是知情的，且應該對客戶信息進行必要的保護，防止客戶信息泄露，以免對客戶造成不必要的困擾。

信息化社會，企業要實施客戶關系管理還需要不斷提高信息化管理水平。通過建立各種溝通渠道，比如官方微博、微信公眾號、售后熱線等，建立企業和客戶之間的溝通平臺，加強與客戶的溝通和聯系，實現企業市場營銷人員和客戶之間的互動，使企業充分了解客戶需求，為客戶提供個性化的產品和服務，更好的滿足客戶的多樣化需求。

另外企業不僅僅要從觀念上正確對待客戶關系管理，更要從組織結構的高度對待它，不能把客戶關系管理只停留在表面上。客戶關系管理強調的是以“客戶滿意”為中心的管理原則，要求每位員工都能依據客戶需求的變化而提供令客戶滿意的產品和服務，這是傳統等級制度難以實現的。因此，企業開展客戶關系管理必須構建新的組織結構。

四、結語

“以顧客需求為中心”的商業時代，客戶觀念已經深入人心，客戶關系管理對企業市場營銷的成敗至關重要，企業要做好市場營銷工作就必須重視客戶關系管理，加強對客戶關系的管理，充分了解客戶需求，提供更優質的產品和服務，定制針對性的營銷策略，滿足客戶需求，在不斷開發新客戶的同時盡可能挽留好顧客，這樣才能在激烈的市場競爭中獲得更大的競爭力。

（作者單位：金肯職業技術學院）

本研究/成果/論文得到江蘇省高職院校青年教師企業實踐培訓項目資助，項目編號：2020QYSJ114。