變革與創新：“耳朵經濟”時代廣播媒體的生態位選擇

劉 濤

“耳朵經濟”與有聲符號的生產、傳播和使用緊密相關，主要指用耳朵的聽力使用媒介、消費信息、連接世界的經濟現象，它代表著以聽覺消費有聲信息的生產力和生產關系。[1]隨著互聯網發展進入下半場，傳媒產業呈現爆發式增長，各種視聽內容洶涌而來，用戶注意力成為稀缺資源，通過以耳朵為象征的聽覺系統，能夠開創出“耳朵經濟”的巨大生態位。有聲平臺、有聲內容、智能音箱、智能語音和知識付費的創新，推動了有聲傳媒產業的發展，支撐著“耳朵經濟”的發展。

“耳朵經濟”迅猛發展的背后，是媒介融合發展的縱深化，是資本、技術、內容、用戶等生態資源的大匯流。在“耳朵經濟”代表的融合語境下，廣播媒體面臨著新的機遇與挑戰。有觀點認為，在媒介融合所構建的全新媒介生態系統中，媒介的定位發生了接受者視角（或稱用戶視角）和功能視角這兩種明顯的轉向，因而，傳統廣播媒體有望經歷一次聽覺生態位的超越。[2]“耳朵經濟”與傳媒產業的智能化、數據化、融合化發展密不可分，因此有學者認為，音頻產業在智能化和數據化的主導下進入全新階段，遵循用戶體驗為王的智能音頻技術，在“萬物互聯”中可以不斷生發出新的增長點。[3]有觀點認為，“耳朵經濟”時代，廣播行業通過產業鏈的縱深拓展和融合變革，運用多元化營銷手段，積極探索融合發展的道路，開啟了“大音頻時代”。[4]還有學者提出，在媒體融合的背景下，堅守與突圍是廣播發展的兩大戰略方向。[5]本文基于傳媒生態位理論視角，分析“耳朵經濟”如何催生廣播媒體生態位的環境變革，探討廣播媒體的生態位創新策略。

一、“耳朵經濟”時代廣播媒體生態位的環境變革

生態位概念源自生態學，用來描述某個種群組織的特定資源空間，可以較為準確地刻畫和勾勒某個生物單位（個體/種群或物種）生存與發展所需要的各種生存資源和生存條件，反映的是該生物單位對環境的適應性。正如迪米克所指出的，一個單位（群體或個人）的生態位是他與他所在環境的關系。[6]

生態位可以折射出傳媒環境賦予的生態資源及其變動樣態。對廣播媒體而言，生態位的研究視角頗具價值。中國廣播事業80年發展歷程，經過了政治生態位、有限市場生態位、市場化改革生態位、文化產業生態位和融媒體生態位等五種生態位。[7]“耳朵經濟”在融媒體生態之中得到蓬勃發展，并催生了廣播媒體生態位的環境變革，帶來了全新的機遇與挑戰。

（一）“耳朵經濟”重新定義廣播產業生態

作為融媒體時代的產物，“耳朵經濟”具有強大的融合基因，音頻產業內外部的邊界和壁壘迅速被“耳朵經濟”打破。在媒體融合國家戰略和“耳朵經濟”的雙輪驅動下，廣播媒體邁進了全新的產業生態之中。

在“耳朵經濟”語境下，流量在有聲符號領域生長，音頻產業的邊界和壁壘被打破，音頻平臺不斷涌現并形成了頭部效應，有聲內容的生產和推送變得更加垂直和精準，智能語音開拓出有聲產業的新空間。因此，“耳朵經濟”可以推動廣播融入新媒體視聽傳播生態系統，探索融媒體轉型路徑?！岸浣洕北澈蟮娜诤匣⒅悄芑?、數據化互聯網系統，是數字經濟社會的基礎設施。

面對重新定義的產業生態，廣播媒體的傳媒環境也隨之進入VUCA時代，即充滿了Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（復雜性）和Ambiguity（模糊性）。

面對流量的聽覺化生長，廣播媒體通過新媒體空間拓展用戶、吸引流量的目的得以實現，但其傳統渠道聽眾卻呈現流失態勢。2020年日收聽數據顯示，雖然廣播基于手機端的收聽數據穩中有升，但是通過環境音（無線電AM/FM）收聽廣播的數據已經呈現下滑的態勢。[8]此消彼長的樣態展現了廣播媒體融合轉型的進取之勢，也暴露出了傳統渠道聽眾流失的問題。

面對產業的去界化融合，廣播媒體可以發掘許多新的藍海市場，但在互聯網平臺海量的資本、超前的技術和靈活的運營能力面前，廣播媒體在“耳朵經濟”帶來的產業邊界消弭和重塑中，暴露出資本孱弱、機制僵化、技術落后、團隊薄弱和平臺缺失等相對劣勢。

“耳朵經濟”還帶來了音頻產業的平臺化擴張、內容精準化匹配和人機語音化交互等新的生態特征。相較之下，廣播媒體的傳統渠道發展已接近天花板，廣播媒體長期以來的內容標準化生產、單向傳輸的弱交互性使得廣播媒體在新生態中突圍乏力。

因此，廣播媒體應該借助“耳朵經濟”浪潮再造產業生態系統，在融合化、智能化、數據化的互聯網系統支撐下，整合各種資源進行協同創新。

（二）“耳朵經濟”多維拓展廣播生態資源

改革開放之后，廣電媒體的產業生態以“二次銷售”商業模式為中心進行搭建。廣播媒體的第一次銷售，是把內容通過電臺頻率分發、銷售給聽眾，獲得聽眾注意力，受眾注意力的價值往往取決于受眾的數量和質量；第二次銷售是把受眾的注意力銷售給廣告主，獲得廣告費作為價值補償。

近年來，傳統廣播的廣告營收上升趨勢已經轉向。傳統廣播的廣告營收在 2015年小幅下滑后，2016年和2017年分別增長2.1%和6.9%，2018年同比增長 5.9%。[9]2019年，國家廣電總局的統計數據雖然沒有單列出廣播廣告收入，但當年的傳統廣播電視廣告收入998.85億元,同比下降9.13%。[10]這說明，傳統廣告營收逐步收窄，廣電媒體的“二次銷售”商業模式面臨挑戰，生態革命和用戶遷移正在發生。必須承認，廣電媒體出現了“渠道失靈”“用戶流失”和“影響力衰退”。[11]進行生態位調整的廣電行業出現了“關停并轉”現象，廣電業淘汰落后產能、進行供給側改革的背后，是商業模式失靈、產業生態失衡和用戶連接乏力的危機。

“耳朵經濟”在帶領廣播媒體走向大音頻時代的同時，也將帶來更加多維的生態資源和多元的商業模式（見圖1）。對廣播而言，商業模式迭代和產業生態革命使其原有的生態位價值出現了萎縮。借助“耳朵經濟”這一新的視聽傳播生態系統，廣播媒體的生態資源可以得到多維拓展，其商業模式也可走向多元。反之，如果生態位不能及時調整和適配，廣播行業的績效就會發生衰減。部分廣電媒體并未充分融入新的視聽傳播生態系統之中，對渠道、用戶、廣告商、資本和技術等生態資源缺乏吸引力和影響力，甚至被割裂在新的產業生態系統之外，這帶來了非常不利的后果。

圖1 “耳朵經濟”的商業模式

在“耳朵經濟”帶來的多維生態資源系統中，廣播的商業模式亦可得到多元建構。除了廣告，“耳朵經濟”已經開發出有聲內容付費、會員制、打賞、直播帶貨等變現模式。以有聲內容付費為例，其增長勢頭十分迅猛。“123”狂歡節是喜馬拉雅率先發起的國內首個內容消費領域的狂歡節,2016年首屆狂歡節內容消費總額為5088萬元，2020年狂歡節內容消費總額突破10.8億元，5年時間增長逾20倍。2020年狂歡節期間，首次付費用戶占比超26%。[12]這說明，用“聽”進行數字內容消費的生活方式越來越流行，越來越多的用戶愿意為優質的有聲數字內容買單。

二、“耳朵經濟”時代廣播媒體生態位創新策略

“耳朵經濟”構建了全新的產業生態，賦予廣播廣闊的拓升空間。廣播媒體曾經占據了較為獨特和充足的生態資源。當電視和互聯網相繼崛起，廣播生態位不斷被擠壓后的相對萎縮樣態被形容為“小而美”。廣播媒體借力“耳朵經濟”開展生態位創新，實現“萬物有聲”的構想，主要包括以下幾個策略。

（一）強化資源增長策略

種群賴以生存的資源維度（Resource Dimensions），是定義生態位的一個重要屬性?！岸浣洕?，蘊含著媒體融合時代的龐大產業資源，廣播媒體應該強化其關鍵資源的增長，實現廣播產業的轉型與創新。

1.強化有聲內容資源

無論“耳朵經濟”的邊界如何消融，場景如何多元化，有聲內容仍然是其生產、消費和連接的關鍵。廣播以有聲符號的生產和傳輸為核心，覆蓋人口廣，承載著新聞傳播、輿論宣傳、國家治理、應急管理、文化休閑、娛樂消費等諸多功能。截至2019年底，全國廣播節目綜合人口覆蓋率99.13%，基本實現廣播的人口全覆蓋。[13]在新冠肺炎疫情引致的極端社會場景中，廣播媒體發揮了重大作用。相較于其他媒體，優質有聲內容是廣播的核心競爭優勢。

2020年3月，中央廣播電視總臺打造的云聽音頻客戶端上線，云聽與央視頻構成了總臺視聽新媒體平臺的“一體兩翼”。云聽作為國家級5G聲音新媒體平臺，強調對內容的高品質追求，注重精神文化引領的價值堅守。云聽立足內容優勢，對產品形態、技術架構和商業模式等方面所做的創新，為廣播新生態構建提供了新范式。

再以北京人民廣播電臺為例，正在播出的欄目達到100多個，其中包括《一路暢通》《北京新聞》《交通新聞》等知名欄目。依托強大的有聲內容生產能力，北京電臺旗下的官方音頻客戶端聽聽FM正在打造以“本地、垂直、互動、服務”為特色，集內容和服務為一體的互動平臺，是北京廣播媒體融合的代表性案例。

湖南人民廣播電臺音樂之聲在2020年推出《馬上好孩子》《養生機器人》等1-3分鐘時長的短音頻，則是發揮內容生產力、打造垂類產品的范例。

此外，廣播電臺不僅能夠生產優質的有聲內容，而且在有聲內容領域擁有大量的、經典的存量版權，這都是廣播媒體的內容核心競爭力。

2.開拓音頻流量資源

聽覺的伴隨性與自然性、有聲符號的直觀真切、聽說結合的交流互動等特性，激發了互聯網時代的“耳朵經濟”革命，帶來了流量的有聲化和聽覺化生長。據第44次和第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2019年上半年，手機網民經常使用的各類APP中，使用網絡音頻的時長占比為8.8%，位列第六。[14]到2020年6月，網絡音頻的使用時長占比已經達到10.9%，排在通信類APP和網絡視頻之后，高居第三。[15]這說明音頻產業的流量紅利十分巨大。

隨著人工智能、大數據、云計算、物聯網和5G等技術的發展，“耳朵經濟”廣泛應用于智能家居、智能音箱、車聯網和可穿戴設備等硬件系統之中，培育出全新的流量入口。

廣播承接和開拓音頻流量資源可以通過兩種方式，一種是通過音頻平臺來接駁“耳朵經濟”的流量——喜馬拉雅和蜻蜓FM等頭部音頻平臺紛紛推動與汽車、智能音箱、智能家居及可穿戴設備的有聲連接。另一種是直接開拓音頻流量入口，打造廣播媒體自有的音頻平臺。實力雄厚的廣播媒體，并不滿足于“借船出?！笔降耐ㄟ^其他音頻平臺來輸出有聲內容，而是著力打造自有的音頻平臺品牌。2021年2月，湖南廣電旗下音頻平臺芒果動聽與蔚來汽車達成合作，芒果動聽將全面入駐蔚來汽車NIO Radio，首期資訊類、播客類、電臺類優質音頻節目將于春節期間上線——這是國內首家省級廣電與新能源車企展開內容合作。作為全球化智能電動汽車品牌，蔚來擁有大量的優質用戶資源，這是芒果動聽所看重的。在NIO Radio基礎上，芒果動聽將立足于用戶的收聽習慣，實現內容精準推送，同時通過定制來生產高品質音頻內容。除蔚來汽車外，芒果動聽已與蘋果Car-Play、華為HiCar、吉利伴聽、科大訊飛智慧車載、騰訊隨行、斑馬智行等多家車機平臺展開深度合作。[16]芒果動聽“造船出?！笔降囊纛l流量資源開拓模式極富前瞻性，不僅能夠打造自有音頻平臺，輸出優質內容，而且能夠接駁流量入口，強化車輪上的使用場景，自建生態閉環系統，排除內容和平臺兩個層面上的競爭對手，充分保留優質目標客戶群。

3.拓展全場景資源

場景的本質就是對用戶時間的占有。媒介占有時間越多，就意味著擁有了更多用戶。“耳朵經濟”對廣播媒體的關鍵價值，就在于超越電臺生態圈層，實現收聽和使用場景的升維。伴隨著各種音頻流量入口的接駁，車聯網、智能語音交互、智能家居、有聲書、知識付費等產品和服務，營造出“萬物皆可聽”的全場景，從而帶來用戶增量。

互聯網音頻平臺和廣播旗下音頻客戶端紛紛發力車載場景，原因就在于車載場景的用戶黏性最大，消費有聲內容的效果最理想。駕駛人員的注意力聚焦于路況，車內封閉時空滋生陪伴需求，滿足這一需求的最典型代表就是車載電臺，有聲內容在車廂內能獲得極高傳播效果。再如，智能音箱占據家庭生活場景的原因在于，在客廳和臥室等生活空間中，人們能夠在放松的狀態下，伴隨有聲內容來學習、休息和娛樂。

“耳朵經濟”的商業邏輯是立足聲音的不飽和性特質，利用聲音媒介的可疊加性，用音頻賦予時間雙線性價值。音頻適用于通勤、休息、家務、運動等多元場景，幫助生活節奏快、精神壓力大的用戶在同一時空完成多任務作業，實現時空的延展。可以說，社會效率要求越高，用戶對音頻的需求越大。[17]

（二）推動競爭置換策略

行業是由不同組織構成的種群，而競爭被定義為行業或公司間的生態相似程度。競爭可能在幾個資源維度上發生，而這些資源是有限的。[18]“耳朵經濟”的爆發，使得傳統廣播置身于包含大音頻產業在內的融媒體生態環境之中，競爭在內容、平臺、用戶、技術、資本、流量等多個資源維度上發生。為了獲得生態資源，廣播媒體需要向擁有不同資源的競爭者進行資源置換。

廣播媒體與各大音頻平臺之間，既有競爭又有合作，合作也是競爭置換策略的體現。廣播媒體生產的內容專業、權威、品質高，在音頻平臺上分發，能夠置換用戶和流量，提升品牌影響力。優質內容欠缺仍然是音頻平臺的短板。據艾媒網調查研究顯示，音頻內容的質量參差不齊、音頻內容種類不夠多是用戶最關心的兩大問題（見圖2）。[19]音頻平臺通過導入廣播的優質內容，可以提升平臺的內容競爭力，規避版權爭議，獲得更大的用戶規模和變現價值。因此，雙方的合作能帶來資源的共享，實現某種程度上的共贏。例如，依靠權威、專業的內容影響力，中國之聲在喜馬拉雅APP上擁有超過120萬粉絲，雙方的合作，提高了“耳朵經濟”時代用戶對有聲內容的黏性。

圖2 2020上半年中國在線音頻用戶認為在線音頻行業存在的問題調查

目前，廣播媒體與音頻平臺的主要合作方式，仍然是商業資源置換，只有少數節目能夠獲得版權的變現。隨著我國穩步推進廣播電臺和電視臺“兩臺合并”的改革，電視部門的優質內容有聲化也成了廣電媒體資源置換的新路徑。2020年8月，中央廣播電視總臺版權交易中心與喜馬拉雅達成協議，喜馬拉雅同步上線相關音頻節目，比如《百家講壇》《國家寶藏》《如果國寶會說話》等。截至2021年2月底，剛剛上線兩個月的《國家寶藏》第三季節目收聽量就超過60萬。[20]中央廣電總臺版權交易中心和喜馬拉雅的合作仍然更多體現在IP孵化、活動營銷等資源置換與協同層面。

廣播媒體也在通過融合轉型的方式獲得其他平臺的資源。以佛山人民廣播電臺為例，經營壓力促使該電臺依托抖音等短視頻平臺進行MCN轉型。佛山電臺跨界涉足短視頻平臺，抓取并鏈接廣告商、政府采購和用戶等生態資源，借力MCN模式融入短視頻產業鏈來實現商業變現，實現電臺品牌影響力的提升，以上述生態資源反哺電臺的內容生產和團隊運營，也可被視為一種競爭置換策略。

（三）占據差異化生態位策略

在“四級辦廣電”時期，廣播媒體按照行政序列的高低嵌套在四級地域生態位結構之中，基本形成了等級有別、區域分明的層級結構?！岸浣洕笔敲襟w融合不斷推進的結果，媒體之間的輪廓變得不再清晰，產業的邊界不斷消解，互聯網不斷打破廣播媒體的區域壁壘、內容壁壘和技術壁壘。此外，電視臺和廣播電臺的合并總體完成，廣電媒體、紙質媒體和網絡媒體之間的合并重組時有發生，廣播媒體面臨的競爭更加多元。

波特提出了包含供應商議價能力、購買者議價能力、潛在進入者威脅、替代品威脅和同業者間競爭在內的五力分析模型。[21]“耳朵經濟”則使得廣播媒體所面臨的上述五種競爭力量都變得更加復雜和激烈。競爭秩序的再造、競爭結構的重塑，要求廣播媒體樹立生態競爭理念，以應對互聯網帶來的“無邊界”競爭市場。

“耳朵經濟”時代，廣播媒體更要注重采取生態位差異化策略來實現創新。生態位差異化策略可以使廣播找到在政治、經濟、文化和技術等各個維度的生態資源，確定發展戰略，規避惡性競爭、重疊競爭和無序競爭。譬如，5G網絡的應用，既是實現高效管理的手段，又是治理能力現代化的一個顯著標志。[22]廣播在借助5G網絡完成智慧化的同時，也應該在國家治理中發揮積極的作用，而不是過度參照商業音頻平臺發展模式，單純追求經濟價值的最大化，這就是非常典型的生態位差異化策略。

湖南廣電的廣播生態位選擇，體現出另外一種差異化發展思維。前述芒果動聽音頻平臺，其生態位已經發生縱向擴張，不僅僅要做上游的版權商和PGC內容生產商，而且要在下游打造自己的音頻內容平臺，向智能終端進行聯合和延伸。

此外，廣播媒體的生態位差異化策略，還應結合“S-T-P”模型進行市場細分、選擇和定位，這將有利于優化廣播媒體的生態位寬度，減少其生態位重疊度。以粵語節目為例，在嶺南居民和海外華僑中擁有相當大的用戶群體，喜馬拉雅的粵語頻道就頗受歡迎。在科學研判的基礎上，廣播電臺若能針對粵語用戶開發優質的新媒體有聲產品和平臺，將是一種生態位差異化的有益嘗試。

三、結語

無論是廣播電臺還是音頻平臺，都已經意識到了“耳朵經濟”的潛力和價值。廣播媒體已經開始探索“耳朵經濟”的更多可能性。伴隨著理念轉變、資本扶持和技術進步，依托著有聲內容而形成的“耳朵經濟”還將持續增長。雖然“耳朵經濟”還未形成完全成熟的生態體系，但其引發的生態環境變革足以給廣播媒體帶來巨大的機遇和挑戰。“耳朵經濟”的驅動力不僅在于優質內容的持續生產和分發，也在于產業生態和商業模式的重塑。廣播媒體唯有不斷創新，才能做出符合時代發展的選擇。

注釋：

[1]劉濤.音頻產業的演進特征與場景建構[J].新聞戰線,2019(24):28-32.

[2]田園.聽覺生態位的超越:從廣播媒體到聽覺媒體[J].當代傳播,2018(3):60-62+78.

[3]宮承波,陳曦.智能音頻傳播策略:基于多維場景用戶體驗的探討[J].當代傳播,2018(4):101-104.

[4]王紫鈺.耳朵經濟繁榮時代的受眾心理[J].青年記者,2019(17):6-7.

[5]申啟武.堅守與突圍:廣播媒體融合發展的戰略選擇[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2017,39(5):6-11.

[6][18][美]迪米克.媒介競爭與共存：生態位理論[M].王春枝,譯.清華大學出版社,2013:39.

[7]劉濤,卜彥芳.傳媒生態位變遷視角下的中國廣播80年經營歷程[J].中國廣播電視學刊,2020(10):93-97.

[8]CSM.2020廣播/音頻市場收聽概況及趨勢報告[R/OL].微信公眾號“收視中國”,[2021-02-02].https://mp.weixin.qq.com/s/MqzeXjWR2fdTvrBPGwWKOw.

[9]申啟武.移動音頻的崛起與傳統廣播的選擇[J].中國廣播,2019(9):10-15.

[10]國家廣播電視總局.2019年全國廣播電視行業統計公報[R/OL].國家廣播電視總局網站,[2020-07-08].http://www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html.

[11]喻國明.以科技力量人本邏輯重構傳播和服務——試論5G時代的傳播格局及媒介生態[J].新聞前哨,2019(4):19-21.

[12]消費日報網.10.8億！2020年喜馬拉雅123狂歡節內容消費總額再創新高[EB/OL].央廣網,[2020-12-07].http://www.cnr.cn/rdzx/cxxhl/zxxx/20201207/t20201207_525355320.shtml.

[13]前瞻網.2020年廣播電視行業市場發展現狀分析 網絡視聽成為主力軍[EB/OL].維科號,[2020-08-07].http://mp.ofweek.com/smarthome/a456714601027.

[14]中國互聯網絡信息中心.第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].中國互聯網絡信息中心網,[2019-08-30].http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[15]中國互聯網絡信息中心.第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].中國互聯網絡信息中心網,[2020-09-29].http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[16]芒果動聽.芒果動聽與蔚來汽車在車載音頻領域達成合作[EB/OL].騰訊網,[2021-02-09].https://new.qq.com/omn/20210209/20210209A002Q900.html.

[17]黃楚新.當前中國新媒體發展的十大趨勢[J].人民論壇,2020(31):96-99.

[19]艾媒咨詢.2020上半年中國在線音頻市場研究報告[R/OL].艾媒網,[2020-11-09].https://www.iimedia.cn/c400/75159.html.

[20]根據喜馬拉雅APP上《國家寶藏》第三季音頻上線時間和收聽量統計。

[21][美]邁克爾·波特.競爭戰略[M].陳小悅,譯.華夏出版社,2005:4.

[22]張君昌.5G時代的廣電創新性發展與國家治理能力現代化[J].中國廣播,2020(7):4-7.