疫情時代，淺談線上展會助力外貿企業突圍困境

舒夢 楊學峰

摘 要：突發的新冠疫情進一步推動了會展數字化的進程，由于疫情防控需要，傳統展會開展受到限制，越來越多的知名展會開始轉至線上辦展。線上展會為疫情下的外貿企業提供了拓展海外市場業務的機會，與此同時，也為其帶來了挑戰。文章以外貿企業的視角，淺談線上展會的利與弊，以及如何順勢而為，利用好線上展會這一渠道，拓展的業務的若干建議。

關鍵詞：線上展會;新冠疫情;機遇與挑戰;應對方法

分類號：F752.6

一、疫情時代，線上展會主動作為

新冠疫情自2019年底爆發以來，肆虐全球數百個國家及地區，更使全球經濟遭受重創，伴隨著失業人數的劇增和消費嚴重萎縮，外貿訂單數量大幅跳水，外貿企業步履維艱。

由于疫情防控需要，各大展會被迫按下了“暫停鍵”，據不完全統計，截至2020年4月，全球范圍內已有300余場知名展會宣布延期或取消。對廣大外貿企業而言，展會作為鏈接和維系采購商與供應商的重要平臺，是每年新增訂單和客戶的主要來源之一，由于新冠肺炎疫情，展會主辦方紛紛宣布活動取消或延期，使外貿企業的處境更為 “雪上加霜”。

危中尋機，疫情也在倒逼展會形式轉型升級，各大知名展會面目一新，紛紛上“云”。 2020年6月，有中國外貿“晴雨表”和“風向標”之稱的廣交會由線下改至線上舉行，開啟了打破時空界限的網上貿易盛會;第三屆進博會積極推進線上線下融合，經貿合作累計意向成交726.2億美元，向世界交出一張亮眼的“成績單”;放眼全球，歷史悠久的美國拉斯維加斯服裝展sourcing at magic通過最新的數字技術和人工智能配對，發展虛擬B2B銷售平臺，以數字展廳的形式在疫情期間為參展商提供接洽全球客商的機會。

面對時代的更迭，如何順勢而為，快速扭轉傳統線下參展帶來的思維定勢，快速適應線上參展，是外貿企業亟需面對和解決的問題。

二、線上參展，機遇與挑戰并存

隨著產業轉型與科技變革速度加快，工業互聯網、物聯網、AI、5G等新興技術的深度融合發展帶來的技術賦能實現了展會由線下展館搬到線上。

1.線上參展優勢明顯

相較于傳統展會，線上參展優勢明顯：

（1）參展成本更低

對于企業而言，傳統線下參展需要耗費高昂的參展費用，除卻不斐的展位費用以外，展臺租賃、搭建、展品運輸、交通食宿等費用加總也是一筆不小的支出。另外，線上展會通過虛擬技術還原展廳效果，避免了實體展會由于布展導致的大量會展垃圾和物料浪費，更為安全環保。

（2）參展效率更高

效率方面，比起傳統展會動輒數月搭建展臺、制作物料、運輸展品，線上參展只需要企業在相關展會平臺上完善企業資料并傳展品信息，就可以與來自五湖四海的客商交流洽談。

（3）參展時效更久

傳統線下展會展期一般在五天左右，受時間和地點約束程度大。線上展會打破了空間與時間的雙重限制，考慮到時差因素，許多展會更延長了參展時間，以美國拉斯維加斯服裝展sourcing at magic為例，往年線下展會展期為四天，20年由于疫情影響，該展會改為線上參展，并將展期延長至3個月之久，同樣，第127屆“云上”廣交會將原來傳統展會5天的展期延長至10天，實現10*24小時不閉館。

（4）信息更新更快

線上參展的展品信息可以及時更新修改，同時，線上展會不必支出昂貴的展品運輸費用，商品陳列也不受展位面積限制，企業可以一次性呈現更多的展品信息吸引客戶，促成洽談。

（5）數據整理便捷

線上展會完美地解決了數據整理的問題，許多平臺不僅可以長期保留參展數據，還具備跟蹤訪客流量數據、統計詢盤信息等功能，為參展企業后期維護客戶，提升參展轉化率提供有力支撐。

2.線上參展的不足與挑戰

毋庸置疑，作為鏈接采購商與供應商的橋梁，線上展會的出現給疫情下的外貿企業帶來了生機與信心，然而，機遇往往與挑戰并存，參展形式的更新迭代必然給傳統外貿企業帶來沖擊和挑戰。

一方面，線上展會雖然具備上述諸多優點，但相比實物展示和線下交易仍然存在固有的劣勢。以紡織服裝產品為例，目前來看，傳統展會對于參展企業的吸引力更大，2020年sourcing at magic線上展會吸引了26個國家的780余家企業參展，相比上年同期線下展會參展商數下滑近95%。在會后對參展商的走訪調研中，業務員也普遍反映，參加線上展會接到的詢盤數量較少，客戶質量參差不齊，由于缺少當面溝通，很難與新客戶建立信任感。傳統線下展會，采購商可以在展會現場觸摸面料的質感、感受產品的細節，這些直觀體驗是目前虛擬技術無法支撐實現的。另外，線下展會面對面的溝通和點對點的貼心服務可以有效拉近參展商與客戶之間的關系，提升雙方的信任感，從而更有效地促成大宗采購。

另一方面，企業需要適應線上展的“玩法”也沒有那么容易。和線下展會逛展的形式不同，采購商線上觀展往往采取瀏覽頁面的方式，產品圖面、視頻是否精美專業在一定程度上決定頁面的流量數據。除了對展品素材制作要求較高以外，企業往往還需要解決線上營銷推廣、觀眾引流、跟蹤數據、功能優化和后臺維護等技術性問題。

三、面對挑戰，企業如何迎難而上

雖然網上展會不能完全替代現場展會的功能，但疫情之下，傳統展會舉辦受限，企業該如何以線上展會為抓手，順勢而為，克服弊端，發現機遇，變得十分重要。

1.如何辨別高質量買家，實現信息的有效觸達？

不同于線下參展，線上展會對展品圖片和視頻的制作要求很高，好的視覺素材可以吸引客商詢盤，為后續訂單成交打下基礎。產品介紹專業美觀，突顯產品特色，迎合客戶需求;直播內容需要有明確的邏輯和合理地規劃，能夠準確傳達產品信息，迎合客商采購需求。另外，有條件的企業可以充分利用3D建模、VR展示等新技術，加強網上參展的體驗感和情景感。

2.如何在買家無法直接接觸產品，缺乏面對面交流的情況下，提升采購商的信任感？

參展商可以通過展示歷史沿革、企業文化、社會價值、合作伙伴等細節，打造企業專業形象。通過專利證書、權威報道等素材佐證自身資質，從而提升采購商的信任感。另外風格統一、專業成體系的視覺素材以及專業的直播介紹團隊同樣有助于提升采購商信任感。

3.如何在虛擬網絡及時跟進潛在客戶并促成最后轉化？

首先，做好營銷定位。根據去也自身優勢特點，在文案、圖片、視頻等展示素材上植入營銷型，從而形成差異化和提升專業度;其次，線上參展必須保證采購商聯系的暢通性。參展企業需要在直播間即主頁顯眼的位置留下完整的聯系方式，便于意向客戶詢盤;安排客服人員接待來訪客戶;在直播間，則需要安排助理控場，將有咨詢意向的客戶引導到專屬窗口，同時為了配合國際市場的交易時間，答疑客服需要保持24小時在線;第三，會后及時聯系跟進客戶，有正對性地洽談，防止優質客戶流失，及時促成訂單。

四、展望未來，搶抓先機才能布局長遠

信息化時代下，展會數字化是未來發展的趨勢，突如其來的疫情加速了傳統展會轉型升級的進程。展會形式由線下轉向線上，有效地打破了地域、時間、空間和成本的限制，在一定程度上緩解了當下展會面臨的燃眉之急。

就目前來說，線上展會短期內難以完全取代線下展會，但在特殊時期，舉辦線上展會也是一種主動作為的選擇。從長遠發展看，隨著5G、AI大數據的應用和普及，會展數字化也是必然趨勢，線上展會在疫情下表現出的抗風險能力和整合能力讓我們有理由相信，它并非特殊時期的曇花一現，線上展會可以彌補傳統展會的不足和弊端，其未來的發展潛力不容小覷。

一步領先則步步領先，對于外貿企業而言，取得優勢的關鍵在于發現機遇、把握機遇以及創造機遇。信息化情況下商機稍縱即逝，外貿企業應充分認識到線上布局的緊迫性和必要性，以線上展會為抓手，開展行之有效的線上營銷推廣和數據引流，深入挖掘行業痛點，整合供應鏈資源，追蹤B端客戶需求，充分提升采購商觸達和轉化能力，才能在時代的風口，轉型升級、不斷前行。

參考文獻：

[1]張芳，湯吉軍.“危機”與“轉機”：全球疫情蔓延背景下我國外貿企業的紓困策略[J].當代經濟管理，2020，42（07）：27-31.

[2]楊曉猛.全球疫情蔓延對我國外貿企業的影響及對策[N]. 大連日報，2020-03-30（006）.

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