中職學校《市場營銷學》拋錨式教學模式的應用探索

范煜

摘要：拋錨式教學是一種通過設定真實情境、故事背景來調動學生學習興趣的教學模式。本文將以《市場營銷學》關鍵技能之一的“策劃案設計”為例，探索拋錨式教學在《市場營銷學》教學中的應用依據和實際成果，并對教學結果進行反思，借此尋找面向中職生的《市場營銷學》講授的新思路。

關鍵詞：拋錨式教學 市場營銷 策劃案 教學設計

一、模型構建闡述

拋錨式教學由“溫特貝爾特大學認知與技術小組”（CTGV）在約翰·布朗斯福特的領導下開發。以一連串的歷險故事為背景，解決教學中的問題。在《市場營銷學》講授中引入拋錨式教學模式，并以未來企業就業情境為依托，可以使書本案例更加生動形象，從而調動學生參與課堂的積極性和主動性，也能幫助學生更好地銜接學習與就業。

二、模型應用原因闡述

（一）學情剖析

（1）中職生的注意力較為分散，缺乏專注和鉆研精神。

（2）中職生的抽象概括能力不足，對于抽象概念的理解和接受能力較弱，更容易記憶實踐操作技巧。語言文字功底需要加強。

（3）中職生更多接觸的是學校環境，對工作環境缺乏聯想能力。

結合中職生的性格和思維特點以及所處環境特征，在教學過程中，教師應著重強調學生的主體地位，培養學生的觀察能力、注意力、思維能力、分析解決問題能力、自主學習能力和創新創造能力。

（二）教材剖析

《市場營銷學》每一章節基本都有案例，但是缺乏貫通整本書的情境設置，案例的代入感不強，只能當作閱讀理解訓練。因此，采用拋錨式教學能夠有效幫助學生代入職場情境，與就業形勢銜接。

（三）用人單位需求分析

現今企業對市場營銷類人才的需求持續增長，但是也存在著一些問題，如：首先，市場營銷學畢業生往往缺乏相關企業的產品常識;其次，學生學習過程與企業環境脫節、工作后不適應工作模式、就業心態難以轉變等，均會導致企業無法獲得大量一線營銷員。

綜合學情分析、教材剖析和用人單位需求分析，在《市場營銷學》教學過程中引入拋錨式教學，設置企業工作實景，是很有必要的。

三、模型實施條件——課程評估方法的革新

課程評估方法是課堂教學模式轉變的重要驅動因素和基礎。想讓拋錨式教學在課堂中真正發揮效用，就要首先對課程評估方法進行革新。

引入新的課程評估方法，可在小組討論、課堂展示、成果匯報等環節，綜合對學生學習成果進行考核評價。在評價中突出技能的掌握和運用，強調概念的理解和記憶。

四、教學環節設計

（一）生景——生成情境

拋錨式教學的第一步要求為學生充分創設有趣和代入感強烈的情境，這個情境將成為后續教學的基礎設定和根本。而考慮到市場營銷專業和中職學生的特殊性，這個情境生成需要經歷回憶相似而熟悉的情境，進而擴展至未來企業實景的過程。在這個過程中，提供一些企業真實的影像資料是不可或缺的。

（二）錨定——確定問題

結合情境，幫助學生確定需要解決的問題。要求學生通過解決問題，模擬、重演理論誕生過程，從而加深對理論的理解。

（三）架橋——自主學習

教師利用理論前置教學、課中知識梳理、相關知識引入等多種方法，在學生自主分析、解決問題的過程中提供更多的理論支持，引導學生自主學習，為后期合作探究打下基礎。

（四）優化——小組探究

組織課堂小組活動，激勵學生進行合作探究，模擬營銷策劃大賽，要求學生分組匯報小組探究結果，提交促銷內容策劃方案紙質材料，借此鍛煉學生的語言和文字表達能力。

（五）效果評價——綜合評估

1.對策劃案設計結果的評估

學生在小組探究后，將產生多個活動內容設計方案。在效果評價環節，教師應結合前期活動目標制定、技能測試考綱要求等指標，幫助學生設定活動內容設計方案的評價標準。統一了評價標準后，由全班學生票選出最優方案，并盡可能將方案施行，綜合實踐結果，再次對擬定的方案進行效果評價。

2.對學生個體學習情況的評估

學生完成自我評價和同學間互評，而教師則根據改革后的教學評價方案，對學生知識、技能掌握情況進行分析和評價。

五、以“促銷策劃案”活動內容策劃為例的拋錨式教學設計

（一）生成情境——回憶相似情境

以校園活動為例。教師提出班級每學年都要組織的“元旦活動”并要求學生回憶活動的內容，如唱歌、跳舞、互動游戲、小品等。利用這種方式，幫助學生理解新名詞。

（二）生成情境——情境遷移

教師利用影視片段向學生描述企業每次做促銷活動的原因和過程，并描述活動策劃案在其中發揮的作用。同時，教師選擇一個企業并描述企業背景材料，將學生定位為一名營銷策劃人員。在實際教學中，為了方便學生理解，選擇學校食堂一樓超市作為目標企業。

（三）確定問題——由淺入深

教師首先幫助學生確定目標，即通過策劃促銷活動幫助超市掀起銷售熱潮。接著，拋出逐層深入的問題，引導學生拆解問題，厘清思路。如：

（1）你在活動中扮演什么角色？（決定資源獲取能力）

（2）通過活動想要實現什么目標？（可以將總體目標分解成單個小目標或階段目標）

（3）為了實現每個小目標，我們可以組織什么活動？

（4）怎樣才能使活動更吸引人？（引導學生進行創意創新）

（四）自主學習——資料搜集

根據教師提出的問題，學生通過網絡、圖書、雜志、報紙，尋找相似促銷活動的案例，積累超市促銷活動實例。教師則幫助學生根據前期課堂及實訓所學，分析學生收集的案例。以學生找到的“沃爾瑪超市促銷活動”案例為例，帶領學生分析：

（1）“沃爾瑪超市”做了哪些富有創意的促銷活動;

（2）這些促銷活動可以取得什么樣的效果;

（3）有哪些值得借鑒的優點;

（4）有哪些需要避免的不足。

在分析案例的過程中，學生的自主學習能力得到了鍛煉，而教師可借助于案例的語言表述方式，引導學生積累專業術語、訓練書面用語表達能力。

（五）小組探究——模擬實戰

模擬營銷策劃大賽。將學生進行分組，模擬不同的策劃公司，為學校超市進行促銷內容策劃，并形成書面活動內容設計。

學生利用自主學習環節積累的成功案例經驗進行實戰訓練，得出小組方案，進行匯報展示，最后由教師和全體學生共同投票選擇最優方案。

活動內容策劃最優方案票選結束后，教師還可以帶領學生和學校超市溝通，小范圍施行自己的促銷活動內容方案，收集學生的反饋情況，并分析成功或失敗的原因。

（六）效果評價——綜合評估

為了有效評價學生的課堂參與程度、小組合作表現和課堂收獲，除了傳統的由概念識記和案例分析組成的試卷之外，還將結合技能測試評分標準引入新的課程評價方法。

新的課程評價由師評、自評、互評三方面組成，這三方面評價又將包含概念識記、分組活動參與成果、模擬營銷策劃大賽三個項目，具體情況見下表：

六、應用反思

在中職生《市場營銷學》教學中引入拋錨式教學方法，創設現實生活情境，以一以貫之的案例情景教學，不僅能提高學生自主學習的積極性、錘煉學生市場營銷技能，還能更好地銜接未來工作的實際情景，開闊學生眼界。但在教學過程中，依然暴露出一些問題，如：

1.缺乏對驅動學生高效學習的根本因素的挖掘

要使學生感興趣，應該先讓學生明確自己的學習目標和動力，而不是僅僅用有趣的東西吸引他們的注意力，否則一到思考的環節，學生的參與度就會直線下降。為此，教師應該多結合學生生活，將職業生涯規劃教育融于市場營銷學教學之中。

2.分組活動過程中，部分學生參與積極性不高、參與度較低

學習能力較強的學生往往兼任了各項工作，而學習能力弱的學生則養成依賴心理，得不到鍛煉。對此，應該依據學生測評結果，不斷地重新分組，強制要求輪流分工，爭取每位學生都能進行有效的課堂參與。

3.學生效果有待提高

學生從文獻、網絡資源中提取有效信息的能力較差，自我學習效果不理想，只有學習總成績較高的一個班級能夠達到教師期望標準。對此，教師還需要培養學生分類檢索、信息篩選、框架梳理等學習方法和思維能力。

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