中國(guó)企業(yè)在美形象的影響因素研究

陳歐陽(yáng)

美國(guó)媒體的對(duì)華報(bào)道長(zhǎng)期以來(lái)本就呈現(xiàn)負(fù)面傾向[1]，中美博弈背景下美國(guó)媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的扭曲和抹黑更甚，加之美國(guó)在國(guó)際傳播中的既有優(yōu)勢(shì)地位，中國(guó)企業(yè)海外發(fā)展、中國(guó)企業(yè)形象海外傳播面臨著更為嚴(yán)峻復(fù)雜的新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)。

海外媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道會(huì)在多大程度上影響美國(guó)公眾對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的認(rèn)知？這種影響是通過(guò)何種方式產(chǎn)生的，是否會(huì)受到其他因素的制約？我們又該如何應(yīng)對(duì)？這是本研究希望回答的問(wèn)題。

企業(yè)形象作為公眾對(duì)企業(yè)的綜合判斷和總體印象，其本質(zhì)上是一種主觀認(rèn)知，是個(gè)體與外界信息互動(dòng)的結(jié)果。已有對(duì)中國(guó)企業(yè)海外形象的研究，比如當(dāng)代世界研究院自2014年開始每年針對(duì)海外公眾開展的“中國(guó)企業(yè)形象調(diào)查”，對(duì)我們了解中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知的現(xiàn)狀與問(wèn)題有重要意義。但相關(guān)研究主要聚焦認(rèn)知的現(xiàn)狀，對(duì)認(rèn)知的生成機(jī)制尚缺乏深入考察和實(shí)證檢驗(yàn)。本研究嘗試借助對(duì)599位美國(guó)公眾的調(diào)查數(shù)據(jù)，考察媒體報(bào)道、直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知的作用機(jī)制，進(jìn)而為中國(guó)企業(yè)形象海外傳播實(shí)踐提供指導(dǎo)和參考。

一、跨國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知及其影響因素

(一)新聞報(bào)道、直接經(jīng)驗(yàn)與跨國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知

形象是人們所持的有關(guān)某一對(duì)象的信念、觀念與印象，是基于對(duì)外在信息的接收和處理后形成的主觀認(rèn)知。以李普曼“擬態(tài)環(huán)境”、藤竹曉“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”為代表的研究揭示了媒體建構(gòu)的信息環(huán)境對(duì)人類認(rèn)知和行為的重要影響。媒體通過(guò)對(duì)象征性事件或信息的選擇和加工，建構(gòu)出不同于客觀現(xiàn)實(shí)的擬態(tài)環(huán)境，人的認(rèn)知和行為往往不是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對(duì)新聞媒體建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。正是從這個(gè)意義上，有國(guó)家形象的研究者指出“公眾對(duì)國(guó)家所持有的反映不過(guò)是媒介所提供的擬態(tài)環(huán)境在其頭腦中的映像”[2]。

但相關(guān)實(shí)證研究顯示，新聞接觸與對(duì)他國(guó)認(rèn)知之間的關(guān)系并不確定，部分研究發(fā)現(xiàn)對(duì)他國(guó)新聞的接觸會(huì)正向促進(jìn)對(duì)他國(guó)的認(rèn)知[3]，另一些研究則發(fā)現(xiàn)對(duì)他國(guó)新聞的接觸與對(duì)他國(guó)的負(fù)向認(rèn)知相關(guān)[4]。有研究者在分析兩者間不同的關(guān)系后給出了兩種解釋：一是由于西方媒介霸權(quán)，國(guó)際新聞接觸與對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的形象認(rèn)知正向相關(guān)，與對(duì)落后國(guó)家的形象認(rèn)知負(fù)向相關(guān)；二是當(dāng)媒體報(bào)道以關(guān)注沖突的負(fù)面揭露式報(bào)道為主時(shí)，國(guó)際新聞接觸會(huì)與對(duì)他國(guó)的形象認(rèn)知呈現(xiàn)負(fù)向相關(guān)[5]。由此可見，影響對(duì)他國(guó)形象認(rèn)知的并不是相關(guān)新聞接觸的頻率和程度，而是所接觸的新聞的立場(chǎng)和態(tài)度。新聞態(tài)度對(duì)形象認(rèn)知的影響是否也存在于海外公眾對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的認(rèn)知中呢？為了回答這一問(wèn)題，本研究提出以下研究假設(shè)：

H1a：接觸中國(guó)企業(yè)正面新聞越多的美國(guó)公眾，對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的認(rèn)知越正面

H1b：接觸中國(guó)企業(yè)負(fù)面新聞越多的美國(guó)公眾，對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的認(rèn)知越負(fù)面

除了借助媒體傳播獲得間接經(jīng)驗(yàn)之外，直接經(jīng)驗(yàn)也會(huì)作為公眾獲取環(huán)境信息的重要方式而對(duì)其認(rèn)知產(chǎn)生影響。國(guó)際傳播的已有研究證明，借助旅游等方式形成的關(guān)于外國(guó)的直接經(jīng)驗(yàn)會(huì)顯著提升對(duì)外國(guó)的認(rèn)知與好感度[6]；跨文化傳播的研究發(fā)現(xiàn)直接交往能影響跨文化接觸中對(duì)另一方的認(rèn)知和態(tài)度[7]；品牌傳播的已有研究則指出消費(fèi)者在搜尋、購(gòu)買和使用某品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，會(huì)接觸到該品牌的相關(guān)刺激，進(jìn)而在消費(fèi)者內(nèi)心形成品牌體驗(yàn)即對(duì)品牌的認(rèn)知與情感[8]。跨國(guó)企業(yè)作為世界交往的重要節(jié)點(diǎn)，可以通過(guò)在地化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)與公眾的直接接觸；作為消費(fèi)者的公眾可以通過(guò)產(chǎn)品、企業(yè)員工、企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐等渠道獲取對(duì)跨國(guó)企業(yè)的直接經(jīng)驗(yàn)。為了檢驗(yàn)直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)跨國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知的影響，本研究提出以下研究假設(shè)：

H2：與中國(guó)企業(yè)直接經(jīng)驗(yàn)的滿意度會(huì)正向影響美國(guó)公眾對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的認(rèn)知

(二)有限效果理論與媒體效果的中介因素

如果上述新聞報(bào)道態(tài)度、直接經(jīng)驗(yàn)滿意度對(duì)中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知的影響都得到證實(shí)，那這兩者對(duì)中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知的影響是否存在差異？哪一個(gè)在里面扮演著更重要的角色？它們對(duì)中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知的作用機(jī)制分別如何？它們對(duì)中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知的影響是獨(dú)立完成的，還是相互增強(qiáng)或者交叉抵消的？這是本研究希望探討的第二層面。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為認(rèn)知是在主體與外界環(huán)境的不斷互動(dòng)中形成的。形象作為一種主觀認(rèn)知，不僅受到外界信息環(huán)境的影響，更取決于個(gè)體對(duì)信息的解讀和加工。當(dāng)新信息與既有認(rèn)知一致時(shí)，個(gè)體會(huì)吸納新知識(shí)并維持既有認(rèn)知；當(dāng)新信息與既有認(rèn)知不一致時(shí)，會(huì)基于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息進(jìn)行重組。認(rèn)知一致性理論解釋了個(gè)體保持或追求認(rèn)知平衡的傾向性，費(fèi)斯廷格(Leon Festinger)的認(rèn)知失調(diào)理論(cognitive dissonance)指出，“如果某人所知的信息無(wú)法在心理上達(dá)成一致，他將通過(guò)各種方式，努力使它們更一致”[9]，這些方式包括改變部分認(rèn)知、有意歪曲或誤讀相關(guān)信息等。

已有研究表明，相較于借助媒體信息獲取的間接認(rèn)知，直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的影響更大[10]。認(rèn)知過(guò)程中如果個(gè)體接收到的媒體信息與通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)獲取的信息不一致時(shí)，他會(huì)采取什么樣方式來(lái)尋求認(rèn)知一致性呢？大眾傳播有限效果理論的系列研究揭示了在面對(duì)會(huì)引起認(rèn)知不一致的媒體信息時(shí)，個(gè)體會(huì)采取的選擇性機(jī)制。在拉扎斯菲爾德等人研究的基礎(chǔ)上，克拉珀的強(qiáng)化理論進(jìn)一步指出，媒體很少產(chǎn)生直接效果，媒體的效果會(huì)受到很多中介因素的影響：當(dāng)媒體信息與固有認(rèn)知和態(tài)度一致時(shí)，媒體信息會(huì)借助中介因素強(qiáng)化現(xiàn)狀；但當(dāng)媒體信息與固有認(rèn)知和態(tài)度不一致時(shí)，媒體效果很難發(fā)揮。

傳播學(xué)研究中對(duì)選擇性機(jī)制的主要批判和質(zhì)疑認(rèn)為，媒體信息的日益同質(zhì)化讓人們難以獲取不協(xié)調(diào)的信息，因此難以激發(fā)選擇性機(jī)制這一處理認(rèn)知失調(diào)的防御機(jī)制。但新媒體的快速發(fā)展極大拓展了信息獲取渠道，并促進(jìn)了多元化的信息內(nèi)容。與此同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)與東道國(guó)之間存在的文化差異、跨國(guó)企業(yè)及其母國(guó)與東道國(guó)之間存在的利益沖突，會(huì)讓東道國(guó)媒體在報(bào)道跨國(guó)企業(yè)時(shí)傾向維護(hù)本國(guó)利益的立場(chǎng)，而跨國(guó)企業(yè)為了自身發(fā)展會(huì)努力向消費(fèi)者提供有利于自己的信息，從而讓信息的不一致成為可能。比如美國(guó)主流媒體一直扭曲抹黑華為，給華為貼上“威脅國(guó)家安全”等負(fù)面標(biāo)簽，但如果華為的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)能帶給消費(fèi)者不一樣的積極體驗(yàn)，就會(huì)引發(fā)公眾的認(rèn)知失調(diào)。

面對(duì)這種認(rèn)知失調(diào)，選擇性機(jī)制和強(qiáng)化機(jī)制是否會(huì)發(fā)揮作用？亦即：當(dāng)媒體信息與作為消費(fèi)者的公眾借助直接經(jīng)驗(yàn)獲取的信息一致時(shí)，媒體信息是否會(huì)通過(guò)強(qiáng)化直接經(jīng)驗(yàn)而影響企業(yè)形象認(rèn)知？當(dāng)媒體信息與直接經(jīng)驗(yàn)的信息不一致時(shí)，媒體信息是否會(huì)受選擇性機(jī)制的限制而很難影響企業(yè)形象認(rèn)知？為了回答這些問(wèn)題，本研究提出以下研究假設(shè)：

H3a：當(dāng)直接經(jīng)驗(yàn)的滿意度較低時(shí)，負(fù)面新聞的接觸會(huì)負(fù)向影響直接經(jīng)驗(yàn)滿意度

H3b：當(dāng)直接經(jīng)驗(yàn)的滿意度較高時(shí)，正面新聞的接觸會(huì)正向影響直接經(jīng)驗(yàn)滿意度

H4a：當(dāng)直接經(jīng)驗(yàn)的滿意度較低時(shí)，正面新聞的接觸不會(huì)顯著影響直接經(jīng)驗(yàn)滿意度

H4b：當(dāng)直接經(jīng)驗(yàn)的滿意度較高時(shí)，負(fù)面新聞的接觸不會(huì)顯著影響直接經(jīng)驗(yàn)滿意度

如果上述四個(gè)假設(shè)成立，本研究接下來(lái)的研究問(wèn)題是：

Q1：新聞態(tài)度是否通過(guò)影響直接經(jīng)驗(yàn)滿意度進(jìn)而影響美國(guó)公眾對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的認(rèn)知？即，直接經(jīng)驗(yàn)是否是新聞態(tài)度影響跨國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知的中介因素？

上述的選擇性機(jī)制表明，“人們傾向于接觸那些與已有態(tài)度和興趣一致的媒介信息，自覺或不自覺地避免那些唱反調(diào)的傳播。即使當(dāng)他們已然接觸到無(wú)法與之共鳴的信息時(shí)，他們也會(huì)視若無(wú)睹，或者對(duì)它進(jìn)行重新塑造和解釋以適應(yīng)自己的觀點(diǎn)，或者輕易就忘記它。”[11]這就意味著受眾所接觸的新聞中正面、負(fù)面報(bào)道的比例，并不等于媒體中新聞態(tài)度的實(shí)際比例；受眾對(duì)自己所接觸的新聞中正負(fù)面報(bào)道比例的感知和記憶，也并不等于其接觸的新聞態(tài)度的實(shí)際比例。受眾傾向選擇性接觸、認(rèn)知、記憶與自己態(tài)度一致的信息，在選擇性機(jī)制作用下，公眾對(duì)跨國(guó)企業(yè)新聞的接觸、感知和記憶是否會(huì)因個(gè)體經(jīng)驗(yàn)而呈現(xiàn)出顯著差異？當(dāng)我們?cè)儐?wèn)公眾正面、負(fù)面新聞接觸比例的時(shí)候，他們對(duì)比例的感知是否會(huì)受到直接經(jīng)驗(yàn)滿意度的影響？為了回答這些問(wèn)題，本研究提出以下研究假設(shè)：

H5a：直接經(jīng)驗(yàn)滿意度越高的公眾，認(rèn)為自己接觸的中國(guó)企業(yè)新聞中正面新聞的比例越高

H5b：直接經(jīng)驗(yàn)滿意度越低的公眾，認(rèn)為自己接觸的中國(guó)企業(yè)新聞中負(fù)面新聞的比例越高

二、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本

在美國(guó)大學(xué)生群體進(jìn)行小范圍預(yù)測(cè)試后，本研究借助Amazon M-Turk平臺(tái)在2019年7月26日至8月7日期間針對(duì)美國(guó)公眾發(fā)放問(wèn)卷，每位受試者均給予了一定金額的現(xiàn)金報(bào)酬。問(wèn)卷搜集過(guò)程中，借助“你的母語(yǔ)是否是英語(yǔ)”“你最近十年是否居住在美國(guó)”兩個(gè)題項(xiàng)對(duì)受試者身份進(jìn)行篩選，共回收605份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷599份。樣本的基本構(gòu)成如下：男性55.8%，女性43.4%(其余0.8%為不愿意透露)；平均年齡為35.23歲(SD=10.763)，受訪者年齡最小的為18歲，最大為78歲。

為了讓受試者對(duì)問(wèn)卷中“中國(guó)企業(yè)”“中國(guó)品牌”這些概念有更清晰的認(rèn)知，問(wèn)卷首先列出了15個(gè)中國(guó)品牌，讓受試者勾選其接觸過(guò)/聽過(guò)的品牌，以喚醒受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌的記憶。這15個(gè)品牌是綜合參考2018年BRANDZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)名單和BRANDZ出海品牌50強(qiáng)名單而選出的，同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)榜單中的品牌，能較好地代表中國(guó)品牌，同時(shí)又在美國(guó)公眾中具有一定的認(rèn)知度(1)15個(gè)品牌分別為：聯(lián)想、華為、阿里巴巴、海爾、中國(guó)國(guó)際航空、百度、中國(guó)銀行、京東、中國(guó)南方航空、中石油、中石化、中國(guó)工商銀行、中國(guó)東方航空、格力、美的。。

(二)測(cè)量

企業(yè)形象，采用Kim的企業(yè)形象測(cè)量量表[12]，由12個(gè)五級(jí)量表的題項(xiàng)構(gòu)成(1=非常負(fù)面，5=非常正面)。12個(gè)題項(xiàng)的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.904，以主成分法進(jìn)行因子分析，KMO值為0.926，可以抽取2個(gè)特征值大于1的共同因子，累積解釋變異量65.788%；對(duì)應(yīng)企業(yè)能力形象的6個(gè)題項(xiàng)(如表2)的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.844，對(duì)應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的6個(gè)題項(xiàng)(如表2)的內(nèi)部一致性α系數(shù)為α=0.924。能力形象對(duì)應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理的專業(yè)水平，以及提供產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量等功能性因素的評(píng)價(jià)，反映企業(yè)的綜合實(shí)力；社會(huì)責(zé)任形象對(duì)應(yīng)企業(yè)面對(duì)社會(huì)問(wèn)題時(shí)履行社會(huì)責(zé)任義務(wù)的程度，代表情感性因素，體現(xiàn)的是社會(huì)好公民形象。

新聞態(tài)度，即公眾所接觸的中國(guó)企業(yè)新聞報(bào)道的態(tài)度，讓受試者填寫自己所接觸的中國(guó)企業(yè)報(bào)道中正面報(bào)道、負(fù)面報(bào)道、中立報(bào)道的比例(問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要求三個(gè)比例之和須為100%)。

直接經(jīng)驗(yàn)滿意度，用四個(gè)題項(xiàng)分別測(cè)量公眾使用產(chǎn)品/服務(wù)，接觸品牌廣告/參與企業(yè)活動(dòng)，接觸企業(yè)員工以及與企業(yè)線上互動(dòng)這四種直接互動(dòng)形式的滿意度(1=非常負(fù)面，5=非常正面)。四個(gè)題項(xiàng)以主成分法進(jìn)行因子分析，KMO值為0.793，可以抽取1個(gè)特征值大于1的共同因子，累積解釋變異量64.701%，四個(gè)題項(xiàng)的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.817。

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)描述統(tǒng)計(jì)

第一，受試者接觸的中國(guó)企業(yè)新聞以負(fù)面報(bào)道居多。受試者所接觸的中國(guó)企業(yè)新聞中，正面新聞、中立新聞、負(fù)面新聞所占比例的均值分別為31.45%(SD=22.36)，31.92%(SD=22.68)，36.83%(SD=24.01)。進(jìn)一步比較每個(gè)受試者接觸的三類新聞比例之間的大小關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)，23.7%的受試者以正面新聞接觸為主，25.4%的受試者以中立新聞接觸為主，38.1%的受試者以負(fù)面新聞接觸為主。

第二，受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)的直接經(jīng)驗(yàn)滿意度較高(M=3.74，SD=0.70)。其中四種體驗(yàn)形式的滿意度均值從高到低分別為：產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)3.83(SD=0.818)，員工接觸體驗(yàn)3.71(SD=0.893)，線上互動(dòng)體驗(yàn)3.62(SD=0.90)，品牌廣告/公關(guān)活動(dòng)體驗(yàn)3.40(SD=0.825)。進(jìn)一步的相依樣本t檢驗(yàn)顯示(如表1)，受試者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)的滿意度最高，對(duì)品牌廣告/公關(guān)活動(dòng)體驗(yàn)的滿意度最低。

表1 直接經(jīng)驗(yàn)滿意度的相依樣本t檢驗(yàn)(2)若要檢驗(yàn)得分最低(最高)的變量與其他變量均值間的差異是否達(dá)到顯著，只要進(jìn)行排序最后(最前)的兩個(gè)變量均值的差異檢驗(yàn)即可，因此本表只相應(yīng)地列出了部分題項(xiàng)的t檢驗(yàn)值。[13]

第三，使用過(guò)特定中國(guó)產(chǎn)品的受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)直接經(jīng)驗(yàn)的滿意度更高。

通過(guò)詢問(wèn)受試者是否使用過(guò)不同類型的中國(guó)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)(如圖1)：受試者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的接觸度很高，僅有1.3%的受試者表示沒(méi)有使用過(guò)中國(guó)產(chǎn)品；手機(jī)、電腦等電子類產(chǎn)品成為受試者接觸度最高的中國(guó)產(chǎn)品，有86%的受試者表示使用過(guò)中國(guó)的電子產(chǎn)品；接下來(lái)依次是家電類產(chǎn)品(49.6%)、網(wǎng)絡(luò)游戲類產(chǎn)品(41.1%)、食品(40.2%)、電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(28.9%)。

圖1 中國(guó)產(chǎn)品的使用情況(3)參考BRANDZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)名單和BRANDZ出海品牌50強(qiáng)名單中的分類，將中國(guó)產(chǎn)品/服務(wù)分為如圖中所示的8類，并給出了一個(gè)開放選項(xiàng)“其他”。選擇“其他”這一選項(xiàng)的受試者需要補(bǔ)充填寫具體的產(chǎn)品類型。調(diào)查中，受試者提到的其他類產(chǎn)品包括：服飾、電影、信用卡等。

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，擁有電子類產(chǎn)品(t=2.603，p<0.01)、家用電器類產(chǎn)品(t=2.575，p<0.05)、汽車類產(chǎn)品(t=2.462，p<0.05)使用經(jīng)歷的受試者比沒(méi)有相應(yīng)產(chǎn)品使用經(jīng)歷的受試者具有更高的產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)滿意度；但值得注意的是，這種差異在其他幾類產(chǎn)品中不顯著。

第四，受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知呈現(xiàn)出明顯的“失衡”特征：對(duì)中國(guó)企業(yè)能力形象的認(rèn)知較積極，但對(duì)中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的認(rèn)知較負(fù)面。

如圖2所示，69.7%的受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)的能力形象持正面評(píng)價(jià)，但是對(duì)中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象中，只有27.6%的受試者持正面評(píng)價(jià)，高達(dá)64.2%的受試者則持負(fù)面評(píng)價(jià)；相依樣本t檢驗(yàn)顯示：中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的均值(M=2.47，SD=1.05)顯著低于中國(guó)企業(yè)能力形象的均值(M=3.44，SD=0.84)，t=-24.873，p<0.001。

圖2 受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的認(rèn)知狀況(4)該圖中，中立值為3以上為“正面”，中立值為3以下為“負(fù)面”。

表2顯示了受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)形象兩個(gè)維度及各維度題項(xiàng)的均值情況。進(jìn)一步相依樣本t檢驗(yàn)顯示(如表3)，在企業(yè)能力維度，評(píng)分最低的三個(gè)題項(xiàng)從低到高依次為：產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新產(chǎn)品；在企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度，受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)環(huán)境責(zé)任的評(píng)分顯著低于該維度其他題項(xiàng)的評(píng)分，對(duì)教育貢獻(xiàn)的評(píng)分顯著高于該維度其他題項(xiàng)的評(píng)分。

表2 中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知各維度均值狀況

表3 企業(yè)形象各指標(biāo)的相依樣本t檢驗(yàn)(5)若要檢驗(yàn)得分最低(最高)的變量與其他變量均值間的差異是否達(dá)到顯著，只要進(jìn)行排序最后(最前)的兩個(gè)變量均值的差異檢驗(yàn)即可，因此本表只相應(yīng)地列出了部分題項(xiàng)的t檢驗(yàn)值。[13]

(二)新聞態(tài)度、直接經(jīng)驗(yàn)滿意度對(duì)中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知的影響

為了考察新聞態(tài)度、直接經(jīng)驗(yàn)滿意度是否會(huì)影響中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知，將性別、年齡兩個(gè)人口學(xué)變量控制起來(lái)后執(zhí)行了一系列線性回歸(如表4)。

表4 中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知的回歸分析

模型1和模型2顯示，接觸正面新聞越多的受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)形象兩個(gè)維度的認(rèn)知均更正面，接觸負(fù)面新聞越多的受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)形象兩個(gè)維度的認(rèn)知均更負(fù)面，H1a、H1b得到檢驗(yàn)。模型3和模型4顯示，直接經(jīng)驗(yàn)滿意度會(huì)顯著正向影響中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知，H2得到檢驗(yàn)。另外，模型2和模型4的數(shù)據(jù)顯示，年齡越小的受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的認(rèn)知越正面。

(三)直接經(jīng)驗(yàn)滿意度的中介效應(yīng)

為了檢驗(yàn)新聞態(tài)度對(duì)直接經(jīng)驗(yàn)滿意度的影響情況，將直接經(jīng)驗(yàn)滿意度按照中值分為較高(直接經(jīng)驗(yàn)滿意度大于中值3.75)和較低(直接經(jīng)驗(yàn)滿意度小于等于中值3.75)兩組。分別選擇兩組進(jìn)行回歸分析的數(shù)據(jù)顯示(如表5)：當(dāng)直接經(jīng)驗(yàn)的滿意度較低時(shí)，負(fù)面新聞的接觸比例會(huì)顯著負(fù)向影響直接經(jīng)驗(yàn)滿意，但正面新聞的接觸比例對(duì)直接經(jīng)驗(yàn)滿意度沒(méi)有顯著影響；當(dāng)直接經(jīng)驗(yàn)滿意度較高時(shí)，正面新聞接觸比例對(duì)直接經(jīng)驗(yàn)滿意度有顯著正向影響，但負(fù)面新聞接觸比例對(duì)直接經(jīng)驗(yàn)滿意度的影響不顯著。H3a、H3b、H4a、H4b得到檢驗(yàn)，即新聞態(tài)度對(duì)直接經(jīng)驗(yàn)滿意度主要表現(xiàn)為強(qiáng)化效果。

表5 新聞態(tài)度對(duì)直接經(jīng)驗(yàn)滿意度的影響

為了進(jìn)一步回答研究問(wèn)題1，檢驗(yàn)直接經(jīng)驗(yàn)在新聞態(tài)度對(duì)企業(yè)形象認(rèn)知影響中的中介效應(yīng)，將直接經(jīng)驗(yàn)滿意度控制起來(lái)與新聞態(tài)度一起投入回歸模型可以發(fā)現(xiàn)(如表6)：控制直接經(jīng)驗(yàn)滿意度后，新聞態(tài)度對(duì)企業(yè)能力形象認(rèn)知的影響變得不顯著；對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象認(rèn)知維度的影響中，正面新聞接觸比例對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象認(rèn)知的影響顯著降低(從模型2中的0.289降低到模型10中的0.162)，負(fù)面新聞接觸比例的影響變得不顯著。

表6 控制直接經(jīng)驗(yàn)后的回歸分析

綜上，新聞態(tài)度對(duì)企業(yè)形象認(rèn)知有顯著影響，新聞態(tài)度對(duì)直接經(jīng)驗(yàn)滿意度有顯著影響。但控制直接經(jīng)驗(yàn)滿意度后，新聞態(tài)度對(duì)企業(yè)形象認(rèn)知兩個(gè)維度的影響分別變得不顯著或者顯著降低，直接經(jīng)驗(yàn)滿意度是新聞態(tài)度對(duì)企業(yè)能力形象認(rèn)知影響的完全中介變量，是新聞態(tài)度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象認(rèn)知的部分中介變量。新聞態(tài)度對(duì)中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知的影響主要表現(xiàn)為間接效果，即通過(guò)影響直接經(jīng)驗(yàn)滿意度進(jìn)而影響美國(guó)公眾對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的認(rèn)知。

(四)直接經(jīng)驗(yàn)滿意度對(duì)新聞態(tài)度感知的影響

線性回歸分析的數(shù)據(jù)顯示(如表7)：在問(wèn)及所接觸的中國(guó)企業(yè)新聞的態(tài)度時(shí)，直接經(jīng)驗(yàn)滿意度顯著正向影響受試者認(rèn)為自己接觸的正面新聞比例，顯著負(fù)向影響受試者認(rèn)為自己接觸的負(fù)面新聞比例。H5a、H5b得到檢驗(yàn)。

表7 直接經(jīng)驗(yàn)滿意度對(duì)新聞態(tài)度感知的影響

另外，模型11的數(shù)據(jù)顯示，年齡越小的人接觸中國(guó)企業(yè)正面新聞的比例越大，年齡越大的人接觸中國(guó)企業(yè)正面新聞的比例越小。

四、結(jié)論與討論

本研究基于對(duì)599位美國(guó)公眾的調(diào)查，提出并檢驗(yàn)了如圖3所示模型中的各組關(guān)系假設(shè)，揭示了新聞報(bào)道、直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)在美形象認(rèn)知的共同作用機(jī)制。這一模型是媒介效果研究中選擇性機(jī)制和強(qiáng)化理論在跨國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知這一情境下的檢驗(yàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果可為中國(guó)企業(yè)形象海外傳播實(shí)踐提供啟示。

圖3 中國(guó)企業(yè)在美形象認(rèn)知的影響機(jī)制模型

(一)中國(guó)企業(yè)形象海外傳播需正確認(rèn)識(shí)媒體影響的局限性

長(zhǎng)期以來(lái)，媒體溝通是中國(guó)企業(yè)形象海外傳播的重要工作，形象的媒體呈現(xiàn)是中國(guó)企業(yè)形象研究的重要內(nèi)容。這些實(shí)踐和研究?jī)A向基于一個(gè)共同的前提假設(shè)，即：媒體對(duì)認(rèn)知有重要影響。但本研究的數(shù)據(jù)顯示，海外媒體報(bào)道對(duì)中國(guó)企業(yè)在美形象的認(rèn)知主要表現(xiàn)為一種有限的、間接影響。

一方面，新聞態(tài)度對(duì)企業(yè)形象認(rèn)知的影響主要是通過(guò)影響直接經(jīng)驗(yàn)滿意度這一中介因素實(shí)現(xiàn)，且新聞報(bào)道態(tài)度對(duì)直接經(jīng)驗(yàn)滿意度的影響主要表現(xiàn)為強(qiáng)化效果。即只有當(dāng)新聞報(bào)道的態(tài)度與直接經(jīng)驗(yàn)滿意度一致時(shí)，才能強(qiáng)化直接經(jīng)驗(yàn)滿意度；當(dāng)兩者不一致時(shí)，新聞報(bào)道的態(tài)度很難影響直接經(jīng)驗(yàn)滿意度。

另一方面，公眾對(duì)媒體報(bào)道態(tài)度的感知并不等于海外媒體報(bào)道的實(shí)際態(tài)度，會(huì)受到直接經(jīng)驗(yàn)滿意度的顯著影響。受選擇性機(jī)制的影響，公眾接觸的新聞會(huì)有差異，不同公眾對(duì)同一個(gè)新聞報(bào)道的感知和記憶度也會(huì)不一樣。直接經(jīng)驗(yàn)滿意度越高的公眾越認(rèn)為自己看到了更多的中國(guó)企業(yè)正面報(bào)道，直接經(jīng)驗(yàn)滿意度越低的公眾越認(rèn)為自己看到了更多的中國(guó)企業(yè)負(fù)面報(bào)道。

因此，中國(guó)企業(yè)形象海外傳播實(shí)踐中，既要認(rèn)識(shí)到海外媒體的重要性，也要正確地理解海外媒體影響的局限性，不必因?yàn)槊绹?guó)媒體的惡意扭曲和抹黑而“過(guò)度恐慌”，也不必因?yàn)槊绹?guó)在國(guó)際媒體中的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)乃至霸權(quán)地位而“深感無(wú)力”。

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化和社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的組織及個(gè)體能夠跨越傳統(tǒng)地理界限形成國(guó)際體驗(yàn)，這些國(guó)際體驗(yàn)會(huì)在一定程度上幫助海外公眾形成更全面的認(rèn)知，并反過(guò)來(lái)促進(jìn)其對(duì)媒介信息的批判性理解；與此同時(shí)，海外公眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為也會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)海外媒體的報(bào)道乃至其政府的外交政策產(chǎn)生影響，這也正是各國(guó)強(qiáng)調(diào)文化外交、企業(yè)外交的戰(zhàn)略意義。

跨國(guó)企業(yè)作為世界交往的重要節(jié)點(diǎn)，盡管會(huì)受到意識(shí)形態(tài)和國(guó)家利益沖突的影響，但其首要身份是市場(chǎng)主體，其首要目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)利益，其主要活動(dòng)是與東道國(guó)企業(yè)切身利益和消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。東道國(guó)的企業(yè)和消費(fèi)者會(huì)基于切身的利益關(guān)系和消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)媒體報(bào)道進(jìn)行選擇性接受和批判性理解，形成自己的認(rèn)知判斷和行為選擇。正因?yàn)槿绱耍覀兛梢钥吹剑忻啦┺闹校诿绹?guó)政府和主流媒體強(qiáng)力打壓以華為等為代表的中國(guó)企業(yè)的同時(shí)，美國(guó)國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)和專家也發(fā)出了不同聲音，給美國(guó)政府造成了一定壓力。而本研究中對(duì)美國(guó)公眾的調(diào)查也顯示，盡管當(dāng)時(shí)中美貿(mào)易摩擦已經(jīng)歷時(shí)了一年多，但受試者們對(duì)中國(guó)企業(yè)能力的認(rèn)知仍較為積極。

(二)中國(guó)企業(yè)海外形象傳播需加強(qiáng)與海外公眾的直接互動(dòng)

本研究凸顯了直接經(jīng)驗(yàn)滿意度在中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)知中的重要性：一則直接經(jīng)驗(yàn)滿意度會(huì)顯著正向影響海外公眾對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的認(rèn)知，二則直接經(jīng)驗(yàn)滿意度是新聞態(tài)度對(duì)企業(yè)形象認(rèn)知影響的中介因素，三則直接經(jīng)驗(yàn)滿意度會(huì)反過(guò)來(lái)影響海外公眾對(duì)相關(guān)新聞報(bào)道的接觸、理解與認(rèn)知。借助在地化優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與海外公眾的直接互動(dòng)，提升海外公眾在直接體驗(yàn)時(shí)的滿意度，是中國(guó)企業(yè)形象海外傳播的重點(diǎn)問(wèn)題。

研究數(shù)據(jù)一方面呈現(xiàn)了美國(guó)公眾較高的直接經(jīng)驗(yàn)滿意度，這有助于增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)形象海外傳播實(shí)踐的信心；另一方面也反映了中國(guó)企業(yè)在與海外公眾互動(dòng)時(shí)存在的問(wèn)題與不足，需要我們反思與改進(jìn)。

第一，中國(guó)企業(yè)需進(jìn)一步提升產(chǎn)品體驗(yàn)的滿意度，循序漸進(jìn)地改變中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面刻板印象。產(chǎn)品是消費(fèi)者接觸和了解企業(yè)最直接和重要的渠道。隨著中國(guó)企業(yè)“走出去”步伐的加快，美國(guó)公眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的接觸度大幅提升，僅有1.3%的受試者表示沒(méi)有使用過(guò)中國(guó)產(chǎn)品，且在直接經(jīng)驗(yàn)滿意度的四個(gè)指標(biāo)中，受試者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)的滿意度最高，展現(xiàn)了中國(guó)產(chǎn)品強(qiáng)大的影響潛力；但數(shù)據(jù)亦顯示，在企業(yè)能力形象中，受試者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)仍然最低。

這一看似矛盾的結(jié)果的一個(gè)可能性解釋是：刻板印象的改變需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。在過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)產(chǎn)品是“廉價(jià)”“劣質(zhì)品”的代名詞；近年來(lái)，中國(guó)科技品牌和創(chuàng)新型數(shù)字品牌在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力日益凸顯，成為中國(guó)品牌發(fā)展中的重要力量，海外公眾所接觸的中國(guó)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也逐漸發(fā)生變化，手機(jī)、電腦等電子類產(chǎn)品正取代“廉價(jià)小商品”成為受試者接觸度最高的中國(guó)產(chǎn)品，近9成受試者表示使用過(guò)中國(guó)的電子類產(chǎn)品。伴隨產(chǎn)品接觸度和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，海外公眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也有所提升，但對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的整體刻板印象卻不是一朝一夕能改變的，這需要一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。

與此同時(shí)，另一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，雖然使用過(guò)電子類、家用電器類、汽車類產(chǎn)品的受試者擁有更高的滿意度；但電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、食品、航空等其他類型產(chǎn)品的使用經(jīng)歷卻并不會(huì)讓受試者擁有更高的滿意度，反映出這些類型的企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)方面不足。持續(xù)提升各類產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，發(fā)揮好產(chǎn)品的溝通功能，仍然是中國(guó)企業(yè)形象海外傳播的基石。

第二，受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)的滿意度最低，海外發(fā)展的中國(guó)企業(yè)急需重視并提升公關(guān)和廣告等戰(zhàn)略傳播能力。長(zhǎng)期以來(lái)，“走出去”的中國(guó)企業(yè)普遍存在“做得多、說(shuō)得少”的問(wèn)題，這一問(wèn)題在本研究中有明顯的數(shù)據(jù)反應(yīng)。在直接經(jīng)驗(yàn)滿意度的四個(gè)指標(biāo)中，受試者對(duì)品牌廣告/公關(guān)活動(dòng)體驗(yàn)的滿意度最低；盡管98.7%的受試者表示使用過(guò)中國(guó)產(chǎn)品，但超過(guò)一半的受試者(51.1%)表示從未或者很少接觸中國(guó)企業(yè)的廣告和公關(guān)等戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，只有1/10左右的受試者(10.3%)表示經(jīng)常會(huì)看到或參加中國(guó)企業(yè)的廣告和公關(guān)活動(dòng)。中國(guó)企業(yè)急需充分認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略傳播在企業(yè)海外發(fā)展中的重要地位，培養(yǎng)積極的戰(zhàn)略傳播意識(shí)和跨文化背景下的戰(zhàn)略傳播能力。

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速崛起，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際生產(chǎn)和貿(mào)易中發(fā)揮著日益重要的作用，中國(guó)企業(yè)的實(shí)力得到了較大認(rèn)可。但對(duì)企業(yè)實(shí)力的認(rèn)可并不必然帶來(lái)對(duì)企業(yè)的情感認(rèn)同。雖然69.7%的受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)的能力形象持正面評(píng)價(jià)，但高達(dá)64.2%的受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象持負(fù)面評(píng)價(jià)，中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象顯著低于中國(guó)企業(yè)能力形象。要提升中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象，中國(guó)企業(yè)首先當(dāng)然要加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，但借助戰(zhàn)略傳播讓海外公眾充分接觸和了解中國(guó)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面努力也同樣重要。近年來(lái)，海外發(fā)展的中國(guó)企業(yè)積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)格遵循社會(huì)責(zé)任相關(guān)的國(guó)際倡議、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際要求[14]，國(guó)務(wù)院國(guó)資委、中國(guó)社科院亦發(fā)布了《中央企業(yè)海外社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書》以指導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。但在“大投入”的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)還需要用戰(zhàn)略傳播的思維講好企業(yè)社會(huì)責(zé)任的故事，改變“小傳播”的現(xiàn)狀。

第三，社交媒體可以成為中國(guó)企業(yè)與海外公眾直接互動(dòng)的有效平臺(tái)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)更加積極主動(dòng)地利用社交媒體的互動(dòng)性。此前課題組與美國(guó)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析公司Chartbeat的合作分析發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)企業(yè)的一些大活動(dòng)和大事件期間，會(huì)出現(xiàn)海外公眾點(diǎn)擊網(wǎng)上中國(guó)企業(yè)相關(guān)文章的高峰。比如2017年10月，在華為發(fā)布新手機(jī)Mate10時(shí)，有近40萬(wàn)的海外公眾通過(guò)Google等搜索引擎主動(dòng)檢索相關(guān)信息和點(diǎn)擊進(jìn)入社交媒體的推介鏈接；2018年2月華為產(chǎn)品被指威脅美國(guó)國(guó)家安全在美國(guó)遭遇禁售時(shí)，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文章的點(diǎn)擊量超過(guò)了百萬(wàn)；2017年11月11日有超過(guò)80萬(wàn)的海外公眾點(diǎn)擊阿里巴巴相關(guān)信息的鏈接。這些數(shù)據(jù)顯示，社交媒體的開放性、參與性和互動(dòng)性可以為中國(guó)企業(yè)提供一個(gè)與海外公眾直接互動(dòng)的渠道。但本研究的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)借助社交媒體等線上平臺(tái)與受試者進(jìn)行互動(dòng)的程度仍然很低，近3/4的受試者(72.5%)表示從未或僅偶爾與中國(guó)企業(yè)有線上互動(dòng)。如何積極融入并主動(dòng)借助國(guó)際性的社交媒體實(shí)現(xiàn)與海外公眾的有效溝通，是海外發(fā)展的中國(guó)企業(yè)需要繼續(xù)思考的問(wèn)題。

與此同時(shí)，打破時(shí)空界限的社交媒體也可以為中國(guó)企業(yè)的員工提供一個(gè)接觸海外公眾的渠道。員工是展示企業(yè)形象的重要窗口，但受試者與中國(guó)企業(yè)員工的互動(dòng)程度較低，近一半的受試者(49.1%)表示從未接觸過(guò)中國(guó)企業(yè)的員工。社交媒體能夠在一定程度上消解空間距離等客觀限制，促進(jìn)企業(yè)員工與海外公眾的溝通與對(duì)話。

本研究的樣本雖非嚴(yán)格意義上的美國(guó)成年人概率樣本，相關(guān)數(shù)據(jù)不能嚴(yán)格反映整體現(xiàn)狀，但Amazon M-Turk作為美國(guó)專業(yè)的線上調(diào)查平臺(tái)，已被大量研究證明可用以有效檢驗(yàn)變量關(guān)系[15]。本研究對(duì)各變量之間關(guān)系的檢驗(yàn)可為深刻理解中國(guó)企業(yè)形象海外認(rèn)知的生成機(jī)制提供啟發(fā)，相關(guān)結(jié)果可以在不同情境進(jìn)一步加以檢驗(yàn)。另外，本研究的數(shù)據(jù)還顯示了年齡差異對(duì)中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象認(rèn)知的顯著影響，年齡越小的受試者對(duì)中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的認(rèn)知越積極，這亦值得我們進(jìn)一步關(guān)注。

(感謝美國(guó)伊利諾伊大學(xué)香檳分校廣告系姚正宇教授在本研究數(shù)據(jù)搜集中給予的無(wú)私幫助！)