傳播學視域下的博物館研究
——基于CiteSpace的數據挖掘與對比分析

周夏宇

一、研究緣起

博物館體現人們收藏與展示的欲望。國際博物館協會(International Council of Museums,簡稱ICOM)將博物館定義為“出于教育、學習和娛樂目的，面向公眾開放的永久性的、非營利的社會服務機構。它對有形和無形的人類遺產與生存環境進行保存、研究、傳播與展覽?！盵1]博物館的英文表述“museum”與繆斯女神“Muse”有關。公元前290年，托勒密一世為繆斯女神建立了一座學習中心“mouseion”，意為“繆斯女神的神廟”，這是博物館的雛形。這座神廟是哲學先賢們激辯的平臺，平臺上充滿知識與哲學的省思。如此看來，早期博物館的交流性是大于收藏性的。[2]公元3世紀，該神廟毀于戰亂。在相當漫長的時光里，博物館在歐洲西部銷聲匿跡。中世紀以后，文藝復興、啟蒙運動與科技革命提出的“普及知識”的口號與私藏文物的風尚為博物館的誕生奠定了基礎，博物館成為與百科全書一同出現的新事物。15～16世紀，西歐的畫廊與儲藏室相當于博物館的館藏形式。這一時期博物館的主要功能即對物私藏。艾琳·奧佩爾·格林希爾(Eilean Hooper Greenhill )運用福柯的“有效的歷史(effective history)”的概念，認為早期的博物館以炫耀性消費和私人收藏的形式呈現歷史中的重要節點與對宇宙秩序的想象。[3]人們不再恐懼過去，而是運用“享有特權的凝視”收獲榮譽與威望。這一時期的博物館體現了時人對已知世界的“客觀理解”，只不過這些理解的表達來自統治階層和商業精英。[4]

18世紀后期，民主運動提倡平等觀念，博物館被賦予公共教育的新使命，逐漸向大眾開放。19世紀以來，工業化和城市化進程催生人們關于秩序、進步等現代觀念的領悟以及對時間與空間的思考，這極大地推動了現代博物館發展的進程。大量外來人口涌入城市，人口的異質性迅速提升，需要有一個統一的時間觀念來實現身份的共享。博物館就是“凍結”時間的理想機構，它以說教的形式傳遞理性知識，通過建立一個線性的發展歷程，使分散在各地的群體成員都有了統一的時間體系，建構集體認同。第二次世界大戰后，人口流動進一步加劇，西方社會的博物館進入飛速發展時期。博物館成為類似于教堂的儀式性場所，以文化表演的形式創造一致性的感知。1946年，國際博物館協會在法國巴黎建立。它是一個非政府組織，旨在“保存、延續并將世界自然與文化遺產傳遞向社會。”[5]20世紀六七十年代，新博物館運動興起。這在美國布魯克林博物館館長鄧肯·卡梅隆(Duncan Cameron)看來，就是實現了博物館從“神廟”到“公共論壇”的轉變。[6]

筆者所要關切的是傳播學視域下的博物館研究，即與博物館有關的交流和溝通的問題，主要包含三個部分。首先是作為大眾傳播媒介的博物館，主要考察傳播過程、傳受雙方所生產的意義等問題。博物館作為一種社會建制的大眾媒介，承擔傳遞信息、培養文化習慣的社會責任。近年來，越來越多的研究者認為，博物館不是單向輸出的傳播者，應考察傳播的互動性?！耙礈贤?，要么滅亡?！盵7]為了實現溝通，信息的傳受雙方需要實現意義與情感的共享。博物館與學校、電影院、報紙等大眾媒介一樣，可以運用藏品、圖片、記號等符號傳遞信息，其中包含了潛在的意識形態。其次是與博物館有關的人際傳播。博物館中的交往行為是無處不在的，包括策展過程中的同僚協作式交往、參觀者之間的語言或非語言交流，以及參觀者賦予展覽的個人意義。最后，在數字媒介的時代，多媒體技術應用于博物館領域，重構博物館的傳播角色與傳播方式。

二、數據挖掘與知識圖譜分析

在“Web of Science”的核心合集中，以檢索式TS=“museum”or“monument”or“exhibition hall/center”or“gallery”進行高級檢索，語種選擇“英文”，將發表年限設定為1999—2020年，研究方向為“Communication”，文獻類型為期刊論文。將搜索結果按照相關性進行排序，篩掉重復的和與博物館無關的文獻，最終得到文獻622篇。在“CNKI”的“CSSCI”合集中，分別以“博物館”“博物院”“紀念館”“展覽館”“藝術館”“科技館”為關鍵詞進行檢索，學科設定為“新聞與傳媒”，采取與英文文獻同樣的篩選標準，最終得到文獻196篇。

(一)發文量與研究重點的時間變化

如表1所示，國內外的研究在2008年左右開始顯著上升，國外的相關研究在2014年進入暴增期。國內的期刊論文在2009年出現小高峰后回落。導致這一現象出現可能的原因，一是國內博物館在2008年前后開始推行免費開放政策，二是中國博物館學會傳媒專業委員會于2008年成立，博物館的傳播功能得到重視。從這個時期開始，研究者提出將博物館作為傳播機構看待，關注傳播過程與傳播效果，運用傳播學理論對博物館的實踐進行研究。[8]國內文獻在2018年進入暴增期并達到峰值，可能的原因是與博物館相關的電視綜藝節目的熱播，如2018年開始播出的《如果國寶會說話》。這些文博類綜藝節目使多年來高雅神秘的博物館逐漸成為人們重要的公共文化空間，與此同時，學術界也逐漸將博物館納入傳播學研究的范疇。

接下來，本研究利用Citespace.5.5.R2版本軟件，將計時區間(Time Slicing)設為1999～2020，將時間切片“Years Per Slice”設置為2，即間隔2年；閾值設置為20，即統計每年出現頻率最高的20個術語；將呈現的關鍵詞按照時間線(timeline)的方式形成可視化圖譜，可以追蹤到相關研究在不同的時間節點關注的不同問題。如圖1，國外文獻的節點數為94，連線數為152，密度為0.0348。博物館作為重要概念，出現于2000年前后，記憶、傳播、信息、媒介、表征等議題是這一時期的研究重點，研究者將博物館作為大眾傳播媒介進行探討。2010年左右，隨著智能手機與社交媒體的發展，研究者們開始關注公眾參與、身份認同與移動媒體使用等問題。2013年左右的共現節點顯著增多，且分布較廣，說明在這一時期，越來越多研究者開始關注博物館的傳播議題，環境、歷史、流行音樂、專業主義新聞、文化、性別、知識、修辭等都被納入博物館傳播研究的范疇。2016年開始，公共領域、科學傳播與非正式學習成為研究熱點，研究者們開始從傳播學的領域思考博物館的教育功能，博物館成為科學傳播的重要媒介。與此同時，Twitter、Facebook的出現引發博物館與社交媒體聯動，促使博物館的自我宣傳和參觀者對博物館意義建構的方式創新。

圖1 國外相關研究的關鍵詞與主題詞共現圖譜

圖2呈現的是國內博物館傳播研究的主題詞共現圖譜。由于數據相比英文文獻較小，呈現的主題詞分布較為稀疏，共有節點50個，連線數為54，密度為0.0441。博物館作為重要關鍵詞出現于2013年前后，文化傳播作為核心概念同時出現。在此之前，博物館傳播研究關注的是文化遺產與電視媒體的文博類科教節目。2019年左右，共現節點顯著增多，出現了集體記憶、觀眾參與、傳播學、文化認同、《如果國寶會說話》、文創產品、知識生產等多元主題，這說明近三年來，研究者們開始多樣化地探索著博物館的傳播學意義。

(二)重要發文期刊分析

研究對發文量較大的期刊進行統計分析(如表2所示)。排在首位的英文期刊TheInformationProfessional屬于信息管理學科，排在首位的中文期刊《東南文化》由南京博物院主辦，主要刊登以文化遺產、考古和博物館為主題的文章。二者均不是新聞傳播學專業期刊。這在某種程度上說明，新聞傳播學科并未給予博物館足夠的關注。在英文期刊中，排在第二、三位的是科學傳播領域的期刊JournalofScienceCommunication和PublicUnderstandingofScience，這說明，在國外的博物館傳播研究中，科學傳播占比較大。中文期刊中，電視領域的專業期刊較為顯著，如《電視研究》《中國廣播電視學刊》《中國電視》等，說明國內的博物館傳播研究集中在電視節目方面。

圖2 國內刊物關于博物館研究的主題詞共現圖譜

表2 重要發文期刊

(三)重要研究者分布

本研究進一步結合共被引分析(ACA)來確定有哪些學者對該領域影響較大。英文期刊中共被引較高作者的背景信息與被引情況見表3。從表中可以看出，研究者的學科背景較為混雜，多數人不屬于博物館學或傳播學領域，而是來自社會學、修辭學、文化研究、公共記憶等領域，這也說明了國外博物館傳播研究的思想來源。國內目前在該領域暫未形成較為穩定的研究旨趣與研究群體。

表3 英文期刊共被引中的重要作者

(四)研究主題

選取“術語(term)”和“關鍵詞(key-word)”，對文獻進行主題詞共現和聚類分析，采用LLR算法挖掘國內外博物館傳播研究的主題。其中，英文期刊關鍵詞聚類的模塊值(Q值)為0.7117(大于0.7)，聚類結構令人信服；平均輪廓值(S值)為0.6686(大于0.5)，聚類結構合理。中文期刊關鍵詞聚類的模塊值為0.7719，聚類結構令人信服；平均輪廓值為0.4931(接近0.5)，聚類結果合理。將國內外博物館傳播研究的關鍵詞和主題聚類以列表形式呈現如表4。聚類主題詞的平均輪廓值大于0.7則表示聚類成員同質性高；平均輪廓值為1，表示聚類成員極為相似。[9]從表4中可見，國內外的博物館傳播研究分別形成了7個主題聚類。國外的博物館傳播研究可以分為四個層面：媒介(#0 Media、#1Mobile communication和#2 Web 2.0)、貯藏與記錄(#3 libraries和#6 archive)、公眾參與(#4 motivation和#5 public engagement)以及教育(#7 informal learning)。國內的博物館傳播研究可以分為電視節目(#0科教頻道和#4《如果國寶會說話》)、傳播理論的探索(#3傳播學)、博物館的基本功能解讀(#1博物館、#2展覽敘事和#5歷史)以及文化創新(#6文創產品和#7文化消費)四個部分。

表4 國內外博物館傳播研究的主題詞聚類表

三、傳播學視域下博物館研究的知識生產

(一)國外研究的主要內容

1.媒介化的博物館

新媒介之所以產生巨大的影響，在于它使舊媒介變成了它的內容。博物館的出現，賦予自然遺物與人工制品新的功能和含義。博物館是物品、機構、政策制定者、媒體、傳播者和參觀者的連接點，通過展覽、活動、宣傳單等多種方式，傳播有意圖的信息(intentioned message)，相關研究多從傳播符號學的角度展開，具體而言可分為以下三個方面：

(1)作為大眾傳播媒介的博物館。20世紀60年代開始，研究者們開始將博物館作為一個多元主體互動的傳播系統。進入21世紀，博物館的傳播主體愈發多元，參觀者的主體性進一步增強，博物館的功能逐漸從傳授科學與文化知識到培養思考的習慣，不同主體在文化闡釋權力的方面進行角逐。例如，納瓦斯亞尼尼(Navas-Iannini)等強調個人故事的分享與知識合作對博物館科學傳播模型的意義。[10]如今的博物館傳播模型研究的核心在于公民啟蒙與公共教育，從早期的較為粗野的博物館大眾傳播模式發展到如今更重視個體經驗和更豐富的消費體驗的傳播策略。

(2)博物館數字化。一種新媒介的產生會增加舊媒介運行的復雜性。如果說，博物館相比于藏品是新媒介，那么在信息技術面前，博物館就變成了舊媒介。從20世紀90年代開始，計算機網絡技術賦予博物館新的傳播功能與傳播角色，博物館成為信息整合中心，博物館的數字化趨勢是21世紀博物館研究的熱點。博物館數字化改變了物品的呈現與闡釋方式，重構了主體間交往體驗。一方面，博物館數字化促使博物館從“物”到“人”的轉型，提升了參觀者的參與度。參與式博物館的理念于21世紀初被提出，它鼓勵用戶瀏覽網絡內容并發布回應，與線上博物館的工作人員進行互動。博物館的線上講解和博物館日等活動構成傳播學意義上的“媒介事件”。媒介技術與媒體報道將博物館打造成一個特定的、眾所周知的線上社區，參觀者足不出戶即可身臨其境地享受展覽。另一方面，博物館數字化對真實性提出了挑戰。線上博物館與電子化文物可以超越時空，便于參觀。但是，缺少體化實踐可能會令觀賞體驗大打折扣。有研究者開始思考多媒體運用的“度”的問題。多媒體互動應用需要在美學和語義上有一定比例，過分依賴多媒體技術而輕人工制品的展覽會削弱參觀者在認知和情感層面的浸入感。[11]媒介技術進步的另一“貢獻”是將真實性變得不那么重要。越來越多的參觀者沉溺于拍照，用鏡頭代替雙眼，形成中介化的觀看。奧爾森(Olesen)運用布爾斯廷(Boorstin)的“偽事件”來解釋這種現象，即只有通過媒體觀看的才是真實和有意義的。[12]由于時間和精力有限，參觀者們會利用電子設備記錄展覽，輔助記憶，事后往往不會再細看。這種將游覽體驗外包給技術的行為，可能會像卡爾擔心的那樣，導致某種文明的消亡。[13]線上博物館究竟是實體博物館的宣傳與輔助方式，還是人們參觀“真東西”的阻力。異化藏品的真實性與現場參觀的主體經驗等問題，值得進一步思考。

(3)博物館與社交媒體的互動。社交媒體促使博物館從內容管理者，變成行動發起者和協調者。對博物館而言，社交媒體可以促進專業協作。博物館員工通過Facebook進行工作交流，在不同部門的員工之間創造一種“幕后聯系”的感覺[14]，類似于戈夫曼的“后臺”概念。對外部而言，參觀者可以將社交媒體作為自己的線上收藏室，發布自己感興趣的博物館見聞，圍繞特定的主題，按照自己的結構組織博物館故事?？ì斅?Camarero)等從博物館粉絲量、用戶生成內容和病毒式傳播三個維度衡量用戶的參與度，發現情緒性、競賽性和帶有游戲性質的發帖最受歡迎。[15]在選擇展品和闡釋故事時，社交媒體的用戶成為虛擬的策展人?；舾?Hogan)用戈夫曼的擬劇法解釋用戶在社交媒體上發表狀態的行為，認為他們是一群“網絡表演者(cyberperformersto)”[16]。此外，博物館開設官方社交媒體賬號，通過發布帶有“tag(標簽)”的活動、定期推送、知識問答、抽獎或直播等活動，參觀者在博物館提供的世界觀范圍內進行協商式解讀，結果是強化博物館的聲音與權威。

2.作為知識內閣(knowledge cabinet)的博物館

美國博物館協會(American Association of Museums)關于公眾對各種信息來源信任度的調查顯示，博物館是最值得信任的信息來源，“排在書籍和電視新聞之前”[17]。博物館是生產和傳播新科學知識的關鍵角色。

傳統的博物館學觀點認為，知識傳播的主要模式是從專家向外行人的單向轉移，參觀者是需要裝滿知識的空容器，是應聲而倒的靶子。20世紀80年代起，“新博物館學”概念的引入和傳播科學范式的革新，使博物館進行科學教育的方式發生了轉變。如今的博物館傳播更側重互動性，參觀者成為主動的學習者，他們的個人經驗和知識結構會影響他們對博物館內容的理解。為了應對這樣的轉變，博物館革新了傳播策略，從講“做什么”轉移到講“怎么做”，如將專業、科學的信息翻譯成適應非專業群體的語言，提供科學發展的簡史，開設一系列講壇、社會教育實踐課程等，從促進“公眾對科學的理解”到促進“公眾參與科學”。

博物館的線上平臺延伸了實體博物館的時空感，構建在線知識系統，將機器、技術與人聚集在一起。網絡展覽通過超鏈接的形式，將知識背景無限擴大，可以與各種語境建立互動關系，影響知識社會的發展?！爸R的后期制作(knowledge postproduction)”一詞指的是博物館利用數據庫、數字圖像、VR、AR、視頻動畫、超文本等形式收集、保護與傳播文化的方式。[18]然而，更多的情況是，許多專業工作者依然將博物館作為“既成事實(fait accompli)”[19]，輔助技術并沒有拓展知識的想象空間。加爾歐(Jarreau)等人發現，博物館沒有好好利用Instgram等社交媒體，在場館之外起到科學素養培育、促進公眾參與、提升科學家知名度和促進非正式教育等方面的作用，僅將博物館當作宣傳工具；將收藏和策展作為靜態的結果，而非行進中的科學傳播實踐。[20]如此，不平等的知識傳播路徑將造成知識的圈層化與區隔化，博物館依舊在小范圍內自說自話，很難接觸更廣闊的社會公眾。

3.作為記憶之場的博物館

除了傳遞科學信息，博物館也是提供歷史信息的可靠來源，是人們參與過去的重要方式。博物館的機構公共性使其成為地區、民族或國家的記憶之場，具有建設、傳播和鞏固國民身份的便利條件。博物館兼具皮埃爾·諾拉(Pierre Nora)的“記憶之場”的三種特征：作為真實的、可供人們動用多種官能切實感知的建筑場館，它是實在的“場”；博物館所收藏的物品、個人口述故事和影像等材料作為某種儀式的對象，是裹挾意義的象征的“場”；博物館舉行的集體觀展、文化表演和節慶慶典等活動構成了功能的“場”。[21]迪金森(Dickinson)等人通過篩選展品、空間布局與裝飾設計、散落在博物館各處的解釋與宣傳冊子分析博物館既對抗遺忘，又塑造遺忘的文化實踐。[22]哈伊姆·諾伊(Chaim Noy)從建構主義的角度看待集體記憶，認為它不是被動的信息“保存者”，而是在特定的材料和符號背景下進行的一系列公共記憶實踐。他通過比較美國和以色列的兩個猶太歷史博物館，認為博物館觀眾的記憶話語可以對主體制度進行動態的修正。[23]社交媒體輔助實體博物館，形成線上記憶平臺。邦扎康(Benzaquen)通過分析社交媒體平臺上關于種族滅絕博物館的博文，發現社交媒體可以作為“無意的檔案(inadvertent archives)”，呈現非主流敘事，建立線上的微共同體(micro-community)。參觀者在線上發布狀態時，會將自己稱作這場種族滅絕的見證者。[24]

關于創傷記憶的博物館研究成果比較多見。20世紀50年代后，歐洲的許多國家逐漸開設大屠殺專題的博物館或常設展覽，紀念二戰時期顛沛流離的猶太人和其他飽受迫害的人們。20世紀90年代起，美國、澳大利亞、南非、日本、中國等國相繼建立大屠殺紀念館或教育中心。信息技術的應用有助于強化記憶、再現場景。對于這類博物館來說，有一個倫理問題被反復討論——娛樂性實踐的介入。有研究者認為，娛樂游戲會損耗大屠殺紀念館的嚴肅性；也有人認為，邀請游客(特別是青少年)經歷道德選擇，更有助于加深他們的責任意識。[25]人們對游戲的恐懼其實來源于對技術的恐懼，技術發揮怎樣的效用，依托于人的主體性。此外，大屠殺的故事在多元主體視角下疊加，變得更加具有爭議性。有博物館采用模擬歷史的形式，讓參觀者與歷史共情。位于華盛頓特區的美國大屠殺紀念館邀請參觀者以假扮大屠殺的受害者和幸存者的方式進行游覽，鼓勵游客反思大屠殺事件所提出的道德和精神層面的問題以及他們作為民主社會公民的責任。[22]作為記憶貯存所和展示平臺的博物館，是強化集體認同與促進反身性思考的重要媒介。然而，認同具有排他性，博物館可以塑造記憶，也能塑造遺忘。研究并沒有呈現博物館在呈現特定記憶的同時，遮蔽了哪些記憶。

4.與公眾對話的博物館

麥克盧漢認為，媒介傳輸的信息并不是指事實或知識，而是人們的感官對媒介的回應。[26]除了大眾傳播媒介外，參觀者也在積極地對話博物館。1789年的法國大革命使民主的平等集體觀念取代了以往的貴族秩序，由此，西歐進入城市快速發展時期，集體工廠逐漸取代家庭式作坊，街道、咖啡館、公園、購物區等公共空間大量興起，以往只對王室開放的收藏室開始“屬于人民”。與此同時，呈現地方性知識的博物館逐漸與外界取得聯系，在更廣闊的全球空間中打造“屬于人民”的故事。這種全球本土化與本土全球化交織的浪潮使博物館吸引了來自不同文化背景的參觀者。

許多博物館參觀者研究借鑒旅游學的思想，以定量的方法分析不同社會和人口群體參觀博物館的動機與影響體驗的因素，這屬于游客研究的范疇。例如，有研究發現，博物館參觀者中有三分之一是偶爾去博物館，也有三分之一是經常參觀。[27]一項針對英國某博物館參觀者的研究發現，該博物館的?？陀蓪I人士、管理者和白領組成，他們大多受過高等教育，工作優越，年齡在35～54歲之間。[28]但是，這些人口統計學因素，包括參觀頻率、社會宣傳策略等量化指標并不足以描述博物館參觀行為。

除了科學化的方法之外，還需要一條自然主義的路徑，將參觀者作為博物館意義生產的有機主體，通過與博物館互動形成連續而統一的故事；對參觀者的研究要跳出博物館的小天地，意識到博物館參觀只占了這些參觀者日常生活的極小部分，關注他們的個人生命史與更廣闊的時空范圍，將博物館參觀者的體驗作為一系列嵌套的、看似相互關聯的事件、生活中的快照，而不是被研究者們人為框定的“重要且獨立”的事情。[29]越來越多研究者認識到，應定性地看待博物館游客的參觀行為，他們開始借鑒20世紀后期的傳播學領域中的受眾研究方法，例如霍爾的解碼/編碼理論，關注參觀者的主體性。例如，內基塔(Nechita )等人從吸收、沉浸、積極/消極參與的四個維度，將參觀者的體驗劃分為教育、娛樂、審美與逃避四個象限。[30]諾伊(Noy)關注博物館留言簿的書寫行為，認為留言簿有獨立于博物館展覽的索引功能(indexicality)。這種索引功能往往被認為是沒有意義的、微不足道的背景，但它卻可以將訪客轉化為有能動性的主體，通過具體化、儀式化的實踐生產意義。[31]這些研究不約而同地強調公眾對博物館產生的能動影響。

(二)國內研究的探索

近10年來，越來越多的國內研究者開始發掘博物館的傳播功能，認為博物館具有與報紙、電視、廣告等大眾媒體一樣的傳播特質。例如，王夏歌等從藏品和設施的物質性、操控信息的形式性和由內部結構與外部環境所構成的制度性三個方面考察博物館的媒介身份。[32]總體來看，文化傳播是國內博物館研究的重點，即“講好中國故事”，弘揚中華傳統歷史與文化，反映近現代人民智慧與生活。具體而言，博物館作為文化展演和知識傳遞的平臺，與傳播學相交織的主題主要包括如下幾個方面。

1.影視節目的傳播策略

博物館有意識地借助新技術影像傳遞自身形象。2015年以來，《我在故宮修文物》《國家寶藏》《如果國寶會說話》《上新了，故宮》等電視節目吸引了諸多受眾，同時促進線下觀展行為，由此出現一些對相關節目的傳播策略、創作腳本的解讀，如對《如果國寶會說話》解說詞的扎根研究等。[33]目前的研究大多是從傳播者視角進行文本解讀，沒有對文博類電視節目的生產全過程進行追蹤，如文博類節目制作的考量要素、受眾如何解讀這些電視節目以及這些電視節目播出的后續影響(如是否會影響博物館參觀行為)等。電視節目僅僅是媒介形式之一，需要納入其他媒介形式(如報紙、網站、社交媒體)與博物館的互動研究。總體來看，這部分研究沒能將博物館的發展嵌入媒介的內容生產與社會建構的宏觀脈絡中。

2.文化記憶的承載與傳遞

博物館是一座城市的靈魂，是回溯城市的歷史、立足當下和暢想未來城市建設的重要媒介。城市記憶的研究是重點之一，相關研究如陳霖對蘇州博物館的建筑特色、吳越文化的呈現和蘇州城市形象的傳遞方面進行探索。[34]近年涌現出許多創傷記憶的研究。如黃順銘等圍繞南京大屠殺紀念館的系列研究。[35]馬萍考察了抗戰博物館對于深化愛國主義教育和構建人類命運共同體的全球意識的語境下構建民族的、人性共生的記憶。[36]這些研究既符合人類普世價值，又具有地方性與民族特色。除此之外，更寬泛、更加日?；奈幕洃洈⑹乱矐患{入。例如工農業發展、少數民族變遷、老字號企業更迭等，這些都是中華民族的智慧體現。此外，博物館對新技術的使用影響了記憶功能的實現。于莉莉認為，博物館在使用VR、AR、全息投影、互動體驗等方式實現記憶“活化”的同時，也使參觀者沉溺于感官體驗，忽略具體的記憶內容。這會造成集體記憶在“延續”的表象下的深層斷裂。[37]

3.不斷革新的博物館敘事

2008年前后，博物館信息化工作逐漸普及，博物館網絡資源整合是這一時期的研究重點。有研究者提出，需要平衡現代技術與文博工作人員主體性的問題，不可“為多媒體而多媒體”。[38]隨著互動技術的拓展，線上展覽、直播講解、博物館沉浸式體驗以及博物館運營社交媒體平臺等應用的出現豐富了博物館的敘事策略。目前來看，國內博物館的數字化技術使用存在兩個問題：一是泛數字化思維。即不論博物館是否需要如此多的數字技術，就盡可能地使用，結果是技術喧賓奪主。二是僅將數字化技術作為輔助展覽的手段，呈現“數字化技術+博物館”的物理組合方式，二者融合性不高。未來的數字化博物館研究應該反思技術的“度”、倫理以及技術生產的意義等問題。此外，文創產品成為新興的敘事手段，不少研究者關注如故宮等博物館生產的App、紀念品、影視節目等產生的賦能路徑、品牌傳播效應和符號意義。

四、博物館傳播研究的想象力拓展

(一)中外博物館傳播研究的共性與差異

通過分析這一時期中英文核心期刊文獻的重要作者、高發文量期刊以及關鍵詞與主題，本研究系統梳理了1999～2020年國內外傳播學視野下的博物館研究的發展進程。通過對英文期刊文獻關鍵詞和主題聚類的歸納，傳播學視域下的博物館包括媒介化、知識內閣、記憶之場、與公眾對話四個主題。中文核心期刊的研究集中于文博類影視節目的傳播策略分析、文化記憶的承載與傳遞和博物館敘事策略的探索。

通過對比發現，中外研究的共性之處首先在于探索博物館對民族記憶的維護與傳遞。中國的博物館被徐堅稱作“引進觀念在中國的最早實踐”[39]，出現于1840年以后。中國的博物收藏歷史是十分悠久的。安陽殷墟出土的典冊府庫證明，中國的文物典藏傳統至少可以追溯到商代。然而，基于祭祀、獵奇、顯示中央集權的私人收藏傳統，使西方博物館在1840年后傳入中國時遭遇了一段時間的“文化休克”，近代中國博物館的建立與發展體現了中西方文化觀念的沖突與融合?！安┪镳^”的觀念在近代中國的傳播有賴于外交官、出國游歷者、外籍來華人士與留學生等群體。他們在傳遞博物館觀念的階段、方式、主張與起到的作用存在差異。19世紀后半葉，外籍來華人士在中國境內建立了最早的一批近代博物館。在宣傳博物館觀念的同時，這些博物館被質疑為帶有文化殖民的色彩。19世紀末，一些出國游歷的知識分子(如徐繼畬、林鍼、斌椿、王韜等)在其域外游記中介紹了西方博物館的見聞，促進國人了解西方世界。進入20世紀后，國人開始嘗試自辦博物館，將其納入實業救國的版圖中，如實業家張謇創辦的南通博物苑。1925年，故宮博物院正式成立，成為民族國家形象的重要展示平臺，受到國內外的高度關注?？梢哉f，近代以來的中國博物館在誕生之初就承載了展示國家形象、塑造民族凝聚力的傳播功能。所以國內對博物館的研究在很大程度上集中在傳遞中國文化和傳承民族記憶的方面。

其次，國內外的研究者都注意到了博物館的媒介屬性。相比于國外從20世紀60年代就開始關注博物館的大眾傳播功能，國內則在2010年前后才出現相關探討。如前所述，其原因在于，2008年國家推出了博物館免費開放的政策，參觀者數量直線上升，博物館一改20世紀90年代“門前冷落鞍馬稀”的境況，越來越受到各方的關注。另一個重要原因是中國博物館學會傳媒專業委員會于2008年成立，博物館學界開始從傳播學科汲取養料，思考提升博物館傳播效果的路徑。不過，國外對博物館的媒介研究十分多元。例如，斯泰利奧斯(Stelios Zyglidopoulos)等人依據二級議程設置理論(second level of agenda-setting analysis)，考察媒體顯著性(媒體報道量和報道態度)和博物館訪問量的關系，并將博物館位置、收入、歸屬權、季節等因素作為控制變量，發現媒體對文化組織的報道和態度是影響博物館參觀的重要因素。[40]國內博物館更多停留在對電視節目傳播策略的正面解讀，缺乏對影像傳播的深入思考。例如，如《國家寶藏》《如果國寶會說話》一類的影視節目邀請了大量具有社會影響力的專家、明星等作為博物館工作者與參觀者的代理人，這雖然會擴大博物館與藏品的知名度，但其長期的社會影響尚需進一步觀察。另一方面，國內的現有研究缺乏博物館與電影、雜志、報紙等媒體的互動。例如，目前的報紙新聞缺乏對文物的深度解讀與文化故事的表達。博物館類的深度報道涉及考古、歷史、化學、藝術等方面，專業性較強，采編難度大，受眾解讀較為困難。諸如《中國文物報》《中國文化報》類的專業報紙受眾面較窄，綜合性報紙的文化版大多是對博物館活動的消息式報道，受眾很難通過文字報道形成博物館的知識全景。

最后，相比于國外對博物館參觀者形成的較為立體的研究范式，國內的博物館參觀者研究并沒有被充分納入傳播學領域。重要原因之一也在于國有博物館的免費開放政策。國外的博物館需要依靠門票收入維持運營，國內的國有博物館對參觀者的依存度較低。近年來，隨著文博類電視節目的熱播，國內迎來“博物館熱”，尚未進入對博物館參觀者的“冷思考”階段。目前國內的參觀者研究大多停留在引進了西方受眾研究理論，以科學路徑探究研究方法與效果評估等，如耿鈞對芝加哥菲爾德博物館兵馬俑展的西方受眾研究。[41]也有學者試圖總結觀眾研究的中外路徑，開始反思傳統的博物館觀眾研究方法產生的弊端。[42]在博物館的內容生產主體方面，參觀者的聲音是嚴重缺失的。

(二)國內博物館傳播研究的可能路徑

圍繞現有的研究進程，立足于當下的國情現實，可以提出國內博物館傳播研究的想象空間。

其一是從大眾傳播轉向人際傳播領域，發揮博物館的社交屬性。整體來看，國內外研究者主要將博物館當作大眾傳播媒介，考察其傳播模式、受眾定位、傳播效果等。這種研究是以博物館作為絕對的權力主體，缺乏語境化的探討。不僅如此，博物館也具有人際傳播的功能。博物館的實體交流區域(如休息處)、交流媒介(如觀眾問卷)和線上社區(如微博超話)等元素形成更為廣闊的交流空間；許多人將博物館的參觀體驗作為談資，在生活中擴大自己的社交圈。如此，博物館真正成為人際交往的媒介。在實體博物館中，參觀者會與同伴、講解員或展演者進行交流，其中所蘊含的熟人社交、陌生人社交、非正式式學習等都是值得關注的交流現象。在網絡空間中，實地參觀者熱衷于線上分享，使沒能來到現場的人實現虛擬的在場與儀式性的觀看。紀錄片《如果國寶會說話》的每一集的導語是“您好，您有一條國寶的留言，請注意查收”，在這句話出現后，屏幕被“已查收”的彈幕鋪滿，十分壯觀；2019年農歷正月，北京故宮博物院在建院94周年之際首次于夜間免費開放，預約系統一經開放門票迅速售罄，各大社交網絡被故宮的圖片占據，形成了一種集體觀看的媒介景觀。

其二是知曉博物館作為媒介具有“橋”與“溝”的雙重屬性。它在促進交往的同時，必然造成交流的圈層化與區隔化。盡管是大眾傳播媒介，博物館的專業性與散發出的等級性信號形成了分眾傳播的現象：對于博物館愛好者來說，自然是“越看，越愛”；對于一些人來說，博物館是不屬于自己的“神圣而冰冷”的場所，找不到去博物館的理由。國內外的研究都缺乏對潛在參觀者的討論，研究者很少關心人們不去博物館的原因。基希貝格(Kirchberg)從社會經濟、人口學、地理等方面探究德國的博物館(非)參觀者的特質，發現不去博物館的人們通常是藍領工人、失業者或無薪勞動力。他同時發現，科學或自然類博物館與藝術或歷史博物館的參觀者特質也存在極大的差異，從而勾勒出一個非博物館參觀者-大眾博物館參觀者-高級文化博物館參觀者的連續光譜。[43]2020年，國際博物館日的關鍵詞是“平等”“多元”與“包容”。近些年，國內的博物館強化社區嵌入與社會行動的功能。然而，博物館對于社區成員的關注大多停留在吸引他們，創造便利條件使之成為參觀者，而不是講述他們的故事，邀請他們成為故事講述者或聯合策展人。那么，博物館所呈現的究竟是自由而開放的主體間性的對話，還是由社會性壓迫力量的干預而形成的“扭曲傳播”，抑或是邊緣群體的聲音無法傳遞的“偽傳播”[44]呢？

相比于國外相對成熟的研究，國內對博物館的傳播學意義的探索尚處于起步階段。作為重要傳播媒介與交往平臺的博物館，其研究者多為博物館、歷史、考古、文藝等學科的工作者與學者，新聞傳播學科的關注不足。中國博物館的誕生與成長環境與西方不同，不能單純以西方博物館與傳播學理論視之，更多的本土化理論與實踐創新有待實現。如何協調處理文化差異帶來的誤讀與沖突，滿足越來越多元的參觀者的需求，處理好中心和邊緣的關系，都是值得研究的議題。只有將博物館放在動態的交流實踐與時空進行考察，博物館才能真正實現平等與包容的追求。