“互聯網+”背景下中小機場的營銷路徑

高藝倩

[摘 要]旅客吞吐量小、過度依賴補貼、建設規模缺乏合理性以及運營虧損是我國中小機場面臨的主要困境。處于信息化和經濟飛速發展的時代，航空領域競爭激烈，中小型機場面臨著購票價格渠道增多、旅客需求出現新變化、價格失去競爭力以及替代工具增多等多層面的威脅。要推進中小機場的發展，實現結構優化升級，中小型機場必須認清自身發展的局限和優勢，充分把握“互聯網+”背景下的發展機遇，從價格策略、國際化發展和文化建設等方面著手，探尋更有效的營銷路徑，以此提高中小機場的發展。

[關鍵詞]“互聯網+”;中小機場;營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.135

1 引言

在全國機場結構中，中小型機場大約占70%。國民經濟迅速發展的今天，中小型機場如雨后春筍般涌現，但對公益性、商業性同時兼具的需求和航空領域越發巨大的競爭，使得大多數中小型機場處于虧損經營的狀態。在“互聯網+”時代下要突破發展瓶頸，走出虧損的陰影，中小型機場必須要在遵循市場發展規律、把握經濟發展形勢的基礎上實施營銷工作，對航線、公共關系、政府、航空公司、自主營銷等幾大渠道進行整合，建立切實可行的營銷方案，促使其獲得良性發展。

2 SWOT分析

2.1 存在的威脅

2.1.1 旅客需求出現新變化

隨著生活水平的提升和交流的開放，旅客對于機場的需求出現了明顯的變化。其中出境游的需求有所擴大，質優價廉的機場服務往往會受到游客的追棒，而且在旅游航線的時間和費用上旅客有了更加多元的要求，通常合適的時間、優惠的票價更會受到旅客的青睞。另外，旅客的需求逐步向綜合化轉變，對于機票的需求更傾向機票+旅游+酒店等一體化的服務模式，即更強調延展性和實惠性服務要求。

2.1.2 支線機場競爭激烈，銷售渠道多及價格沒有競爭力

當前我國大力開發支線機場，并且出臺了相關政策扶持支線機場，這使得諸多地區加強支線機場的新建、擴建及改建，大規模的建設使得中小型機場面臨著激烈的競爭。我國中小機場在運營中大部分就同業間存在鮮明的競爭關系，如兩家或者是多家定位相同的快餐店、商品店在同一機場中會形成激烈的競爭，在經營利潤目標的追求下，常會出現惡性促銷的競爭局面，從而導致中小機場難以獲取最大化的利益。除此之外，當前營銷平臺增多，機票采購有著多樣的選擇渠道，比如電話訂票、網絡移動端訂票、機場訂票以及代售點訂票，加之當前各階段機票價格完全透明公開，單一的價格因素很顯然不能成為中小型機場競爭的優勢。

2.1.3 出行交通途徑選擇多，替代交通工具的發展飛速

現代社會交通事業發展迅速，可選擇性的出行交通方式增多，其中可替代飛機的工具發展較快，導致中小型機場面臨著分流的威脅，特別是高鐵的建設，成為分流的關鍵。中小型機場所開辟的航線主要是中短程航線，高鐵便捷、快速的優勢則對中短航線有著明顯的沖擊力，如果中小型機場設置的航線為500千米以下，幾乎沒有很大的生存空間，在500～900千米范圍內將會和高鐵形成激烈的競爭。尤其在中東部地區，高鐵發車密度大，且安全、快捷，逐步成為大眾選擇出行的主要交通工具，也將成為中小型機場的主要威脅對象。

2.2 存在的機會

（1）民航業整體的發展。在我國民航業整體的發展中，中小型機場在平衡航空運輸過程中發揮著較大的作用。隨著我國經濟的迅速發展，人民生活水平的上升，物流業的繁盛，民航業在整體上進步較快，中小型機場在“互聯網+”的發展思潮下，則會在未來有巨大的發展潛力和空間。

（2）當地經濟的發展。在信息技術和科學技術的刺激下，區域內因為互聯網、移動通信、物聯網和職能制造技術而出現新的經濟形態和商業模式，它們逐步在新的鄰近航空樞紐地聚焦，而且中小機場因為不斷發展的產業經濟、智慧城鎮逐步有了更為深刻和豐富的內涵。當有更多、更強大的經濟活力融入航空經濟，中小型機場在今后的發展中將會有更多的發展機遇。

2.3 存在的優勢

作為公共基礎設施，機場提供了服務產品，保障航空公司飛機安全起降的基礎上，在特色服務、航線布局、航線時刻等方面同樣具有自身的優勢。如部分中小機場可以和公路運輸、鐵路運輸、旅游景區等方面進行航班時刻的銜接，并形成了一體化服務流程，從旅客的角度出發形成的運輸和出行指導會成為中小型機場本身發展的基礎優勢。中小型機場在配套服務能力上存在優勢，準點、安全、便捷等服務保障能力，餐飲、商務活動、賓館、購物等公共保障條件可以為中小型機場的營銷帶來一定的經濟收入。除此之外，中小型機場空域相對簡單，航班量較小，使得進出港流程簡單，旅客辦理手續不會花費較長的時間，在很大程度上節約了旅客的時間成本。

2.4 存在的劣勢

從機場的發展性質來看，由于是地方政府主導的一種特殊企業，具有商業性和公益性特征，特別是旅客年吞吐量在100萬以下的機場，大多由政府的補貼來維持運行，自身的經營困難，每年出現的虧損很大。相比于大型機場，中小型機場在客貨吞吐量方面明顯很低，一方面是因為我國偏遠地區經濟欠發達，尤其是西北地區，航空需求無法有力地支撐機場的現實發展需求，無論是服務功能，還是基礎設施，都不夠健全;另一方面受地形和氣候的限制，部分中小型機場缺乏健全的配套交通設施，難以和其他的交通方式實現緊密銜接，這使得自身的公益性要高于商業性。[1]另外，中小型機場航線發展的成本很高是其劣勢之一。各大航空公司本身都在搶占樞紐機場以及干線機場的航班航線，中小型機場開發航線存在較多的困難，即使開發成功，還需要有對應的補貼政策，才可以維持相對穩定的發展。在“互聯網+”的發展背景下，信息化的建設成為機場競爭的一大優勢，但當前在客吞吐量200萬以下的中小型機場并沒有較高程度的信息化建設規模，包括實際的生產運營、航班數據分析、航班收入結算等方面尚且處于手工狀態，相對獨立的信息系統使得數據共享存在困難，成為了很多中小型機場面臨的一大問題。

3 中小型機場營銷新舉措

3.1 采取正確的促銷和價格策略

全社會的生產力和創新力通過“互聯網+”思維和傳統產業的有效融合，實現了有力的提升。中小型機場在營銷中需就此搭乘“互聯網+”的全新思維列車，主動以現實發展條件來接入共享、免費和開放等創新理念，通過為旅客創造增值服務來推動商業利益的正向反饋。例如服務過程中開發和移動購物APP深度合作的模式，全面引入微信支付、支付寶支付、外賣和其他團購等高效、便捷的移動購物方式，以此來增強旅客消費的滿意度;同時增加促銷宣傳力度，商業廣告電子顯示屏和免費的手機充電站結合，讓更多的旅客能夠及時接收到機場的促銷信息。為低成本宣傳機場商業信息，可拓展網絡宣傳促銷平臺，以微信公眾號、微博等多元途徑增加信息的傳播面。另外，中小型機場在價格策略上要具備動態化，可根據旅游季、大型活動日等經濟活動作出合理的價格調控。在促銷方面，就此和租車公司、旅游部門等其他相關組織合作，開展聯合性的商業促銷活動，旅客以憑據來參與機場商家的抽獎、滿減等促銷活動。為了讓大量的旅客體驗到機場購物營銷活動，中小型機場需要充分挖掘自身的優勢，協調航空公司組織免費機票、贈送特價票等活動，為其發展注入全新且多元的活力。[2]可以說中小型機場要改變常年虧損的狀態，勢必要在“互聯網+”下突破單線性、獨立的營銷模式，開發更多渠道的多線營銷。如全球機場運行中較為流行的特許經營，可以深度挖掘機場商業中的利潤點，促使其獲取更大的商業利潤。中小機場要在實際發展中盡快打破利益的壁壘，尋求廣闊的利益共同體。比如使用大型超市聯合促銷讓利的營銷思路，引導機場中的其他商業用戶參與，全面提升機場整體的銷售收入。除此之外，要充分應用“互聯網+”的信息技術思維，注重營銷數據的匯總和分析。具體實踐中針對旅客實施多種市場調研活動，對旅客的商業需求、服務滿意度、群體結構做出詳細的調查和分析，形成具體且準確的反饋結果，使機場營銷按照現實市場需求來調整經營手段，提高經濟收入效果。

3.2 國際化發展策略

中小型機場要進行有效營銷，擺脫諸多阻礙，需要通過當地經濟來贏取更大的發展空間，使信息、技術、資本等相關的生產要素發揮更大的價值。在“互聯網+”的背景條件下，中小型機場可以向臨空經濟靠攏，區域內建立國際空港城，推動區域城市轉型發展。豐富自身的發展內涵，從交通運輸供應逐步轉變為城市經濟服務者，將機場、空間以及產業要素進行統籌，充分融合臨空經濟發展的趨勢，對城市空間功能進行改善。要注意的是，臨空經濟發展需要有一定規模的機場做支持，由于中小型機場本身不具備較大業務規模，所以需要借鑒國際機場的成熟發展經驗，通過“以外促內”的發展方式助力高端制造企業和高新技術等航空產業在臨空經濟區內進行發展，促使航空產業能夠形成集群模式，反向去推動中小型機場經濟的發展，為此帶來更多的業務量。[3]另外，中小型機場要逐步探索集供應鏈管理、進出口貿易、倉儲、快遞等業務能力一體的經營模式，為全球客戶提供便捷、精準且安全的綜合航空服務。近幾年，快遞業的蓬勃發展，創造了巨大的物流業市場，中小型機場在貨運物流方面迎來了發展契機。所以要充分應用“互聯網+”的思維，借助網絡營銷渠道打開國際市場，形成國際化的物流項目管理模式。如挖掘二、三線城市在生鮮獲進口空運方面的潛在需求，將紅酒、牛肉、果蔬等一些具備高附加值的貨物從大洋洲、歐洲等地直接運送到國內的中小型機場，為其創造更大的業務空間。[4]同時，將本地區的特色產業推廣出去，形成引進來、走出去的雙重增收點。在經濟多元發展的今天，中小型機場必須要抓住新型行業發展的機遇，尋找有效的切入點，依托自身區域經濟發展的特殊優勢，加快業務調整策略，通過運營鏈條的優化來建設國際化的物流服務體系，增加業務發展渠道。

3.3 搞好機場文化建設，擴大知名度

隨著旅客需求的變化，建立有效的企業文化對現代中小型機場的發展至關重要，在“互聯網+”的背景下，中小型機場在營銷中要特別注重機場文化的建設，通過提升機場軟硬件保障能力和服務品質，增強自身的品牌形象。比如，當前中小型機場都提供了免費的Wi-Fi服務，但很多存在網速慢且過程復雜的問題，使旅客難以獲得較佳的體驗。在營銷過程中需要借助有效性技術解決這一問題，以微信登錄等方式來連接Wi-Fi，使旅客在機場中可以享受到優質的無線互聯網。還需要對航線的布局進行完善，建立互聯互通的航空網絡平臺，提升機場航線網絡通達的水平，為旅客提供準確、快速且全面的航班信息。[5]推行特色化的項目品牌服務，使中小型機場窗口的形象有所提升，增強快速過站率和旅客的滿意度，為自身打造良好的基礎文化。中小型機場需要把握新媒體傳播優勢，拓寬市場宣傳渠道，全方位地展示自身的優勢和特色，從而擴大知名度，贏取更多的利益增長點。

參考文獻：

[1]唐穎.關于改進中小機場考核指標的思考與建議[J].企業改革與管理，2019（13）：209，222.

[2]尤泉福.淺析中小機場高速發展背后的財務困境和建議[J].現代經濟信息，2019（7）：258.