海瀾之家進階“全家人的衣柜”服飾龍頭低估值高分紅迎新機

任可

4月27日晚間，A股服裝板塊龍頭海瀾之家（600398.SH）發布了2020年度財報，報告期內，公司實現營業收入179.59億元，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤17.85億元。公司擬以2020年度利潤分配實施股權登記日的股本為基數，向全體股東每10股派發現金股利人民幣2.56元（含稅）。

當天，海瀾之家還公布了2021年一季報財報，一季度公司實現營業收入54.94億元，同比增長42.77%;實現歸屬于上市公司股東凈利潤8.42億元，同比增長185.33%。可以看到，海瀾之家在2021年第一季度，就已經實現2020年全年凈利潤的近一半。財報公布次日，海瀾之家股價高開，最終以3.6%的漲幅報收。

線下不關店守住盤子線上拓渠道抵抗風險

2020年初的疫情，給整個服裝行業帶來挑戰。根據中國紡織工業聯合會調查數據，去年一季度紡織行業景氣指數受疫情影響降至50臨界點以下。我國服裝類商品零售額8823.9億元，累計下降8.1%。

面對疫情帶來的新競爭格局和行業洗牌的局面，海瀾之家保持危機意識，創新經營模式成功突圍，保持住了行業領先地位。保護線下門店，是海瀾之家在疫情期間做的最重要工作。疫情閉店期間，海瀾之家一直保證一線員工的工資收入，沒有因為疫情關閉任何一家門店。

相關數據顯示，去年前三季度，海瀾之家線下各類門店，新開566家，關店565家，整體新增線下店1家。海瀾之家相關人士對紅周刊表示，“服裝銷售有自己的規律，一家實體店就是一個小型的私域流量池，高銷售的培養需要緩慢的過程，關掉一家店就相當于把市場份額拱手讓人，想要重新恢復業績是非常困難的”。

正是因為這種堅持，才讓海瀾之家在短時間內就控制住了自己的“盤子”。根據歐睿國際發布，2020年海瀾之家以5%的男裝市占率，連續七年排名第一。事實上，從2020年三季度開始，海瀾之家銷售就已經恢復到正常時期。而據海瀾之家相關人士表示，公司四季度銷售情況良好，在冷凍天氣催化下，2020年10月線下銷售額同比增長30%以上，提振公司業績。據年報顯示，海瀾之家四季度營收近62億元，凈利潤近5億元，與線下銷售激增有直接關系。

在堅持線下銷售的同時，海瀾之家在疫情后還積極拓展線上渠道。加大了在天貓、京東、抖音、快手等平臺的直播布局，在“達人帶貨+品牌自播”的雙輪驅動下，銷售業績快速增長。相關數據顯示，天貓旗艦店品牌自播直播間，在“618”“雙十一”兩次活動中，公司均斬獲大牌男裝自播第一名的優異成績。銷售業績的持續復蘇，充分展現了在應對外部不確定時的抗風險能力，彰顯品牌韌性。

2020年，海瀾之家線上主營業務收入占比從2019年的6.19%提升至2020年11.75%，全年實現主營業務收入20.5億元，同比增長55%，帶動了海瀾之家整體銷售業績上升。分季度看，海瀾之家的線上收入在Q1/Q2/Q3增速分別為17%/40%/111%，向上趨勢明顯。據公司2021年一季報顯示，海瀾之家主營業務線上營收為5.74億元，同比增長88%，占比超過10%。

對于線上業務發展前景，華創證券分析師郭慶龍指出，2020年海瀾之家線上業務表現突出，主要因為報告期內公司加速推進數字化、多樣化的新零售渠道布局，未來線上渠道有望保持快速發展態勢。預計2021年至2022年，海瀾之家的歸母凈利潤有望達到30億元和34.8億元。

“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”“服飾生活零售集團”化戰略初顯成效

海瀾之家之所以能在如此嚴峻的環境中保持較高利潤，除了發力線下線上業務之外，和海瀾之家的多元化品牌布局也息息相關。

2021年3月20日，海瀾之家發官微稱，公司名稱變更為“海瀾之家集團股份有限公司”，中文簡稱“海瀾之家集團”。據紅周刊了解，更名后的海瀾之家擴大了企業經營范圍，新增日用百貨銷售;戶外用品銷售;辦公用品銷售;化妝品零售;母嬰用品銷售;第一類醫療器械銷售等16個經營項目。

對此，海瀾之家官方也表示，此次更名是為了使公司名稱更準確、更全面地反映公司主營業務和發展戰略，樹立公司長遠的品牌影響力。未來海瀾之家將在男裝、女裝、童裝、職業裝及生活家居五大細分領域深耕，發展成為擁有多個品牌的“服飾生活零售集團”。

根據市場研究公司歐睿國際（Euromonitor）的最新數據，2020年海瀾之家以5%的男裝市場份額，連續七年排名第一，主品牌地位穩固。而海瀾之家除主品牌外，還通過自主孵化和收購建立了全品類品牌矩陣，包括潮流品牌“黑鯨”、家居品牌“海瀾優選生活館”、輕奢成人服飾品牌“OVV”、大眾童裝品牌“男生女生”、高端嬰童品牌“英氏”。完整覆蓋男裝、女裝、童裝、職業裝、生活家居等細分領域，完成集團化多品牌布局。

多元化的品牌布局，為海瀾之家不再拘泥于做“男人的衣柜”，轉而向“全家人衣柜”看齊這一事實“蓋了章”。從近幾年的品牌營銷也可以看出，海瀾之家的代言人從林更新，更換成為國民度更高的周杰倫，可以看出其欲打造“國民品牌”的決心。

今年的央視春晚，海瀾之家成為獨家服飾合作品牌。作為國貨代表，海瀾之家與央視春晚的合作，可以看作品牌合作歷史上的一次進階，凸顯品牌國民度。相關人士表示，海瀾之家此番操作，可以看得出是海瀾之家品牌定位和發展戰略的深層改變，也加強了成為國際化集團公司的決心。同時也期待海瀾之家會在二季度帶來更多的驚喜。

根據財報，2018年海瀾之家的現金流約為24.19億元，2019年約為34.62億元;2020年，在新冠疫情的影響下，海瀾之家經營活動產生的現金流量凈額28.3億元，期末貨幣資金達105億元。公司現金儲備充足，整體財務狀況穩健，資產質量較高，抗風險能力較強，為“服飾生活零售集團”的戰略實施提供堅實基礎。

據海瀾之家內部人士透露，海瀾之家將透過集團形象的建立和集團化的運營管理，支持各品牌有機發展，強化海瀾之家集團在行業中的領導地位。在口碑加持下逐步將產業運營能力多元化擴張，為各行業注入新活力，引領大多數人追求更美好的生活方式。

低估值高分紅二代“掌舵”迎新機

作為中國男裝市占率連續七年第一的品牌，海瀾之家居于行業絕對龍頭地位。目前，A股合計95家紡織服裝類上市公司，剔除2020年下半年上市以來的新股及次新股，海瀾之家以近300億的市值排名第二位。

而海瀾之家最新市盈率（TTM）僅為12.80倍，相較之下，當前A股紡織服裝板塊整體市盈率（TTM，中值，剔除負值）為25倍，海瀾之家估值低于行業平均水平。

除了相對較低的估值水平，海瀾之家的分紅也備受投資者關注。自2014年借殼上市以來，海瀾之家實施了“不間斷”式分紅，無一年份缺席，累計現金分紅近120億元（含回購），分紅率高達58%。

同時，公司還確立了五年（2018-2022年）回購規劃，每年按上年歸母凈利潤20%-30%的資金回購股份，目前第一期和第二期回購計劃已完成，分別回購股份0.7億股和1億股，支付現金總額6.7億元和6.9億元。公司股息率穩定在4%-5%（含回購）之間，2019年股息率（含回購）為5%，相比2018年提升1%，股利支付率（含回購）達到66%，相比2018年提升16%。

對此，申萬宏源紡織服裝行業分析師王立平表示，就估值而言，公司當前市盈率仍處于行業底部，股價存在低估，上行彈性極大，是優質的高分紅、低估值白馬股。業績方面，長期而言，疫情提振線上消費需求，龍頭企業率先進行數字化轉型，加速出清中小企業，行業集中度有望提升，是利好抗風險能力強的龍頭企業。作為低估值高分紅服飾龍頭，海瀾之家因增速換擋，有望迎來“戴維斯雙擊”。

其表示，考慮到海瀾之家旗下服飾范圍涉及男裝、女裝、童裝以及大眾服飾等其他品類，選取國內男裝行業及大眾服飾品牌，作為可比公司，2021年可比公司平均估值約為15倍。同時參考港股運動服飾龍頭安踏和李寧，可作為公司未來估值空間的標桿，考慮到公司處于新品牌孵化成功、增速提檔的二次發展階段，短期內增速較港股服飾巨頭較低，但作為國內男裝市占率第一的龍頭企業，經營效率的優質屬性明顯，伴隨多品牌矩陣貢獻利潤在即，其長期估值水平有望進一步向港股服飾巨頭靠攏。

此外，值得一提的是，2020年11月25日，公司創始人周建平辭去董事長等職務，二代掌門人周立宸正式接任董事長，這在業內備受矚目。公開資料顯示，公司新任董事長周立宸為公司創始人周建平之子，年僅33歲，畢業于清華大學金融系，畢業后就職于股權投資基金公司，2012年回歸海瀾之家，曾接管廣告部、信息中心、商品中心、電子商務等部門，29歲時即擔任海瀾集團總裁一職。疫情期間親自上陣直播，與頂流明星共同帶貨，產品進駐“直播一姐”薇婭和羅永浩直播間等，同時開設“海瀾小周總”微信視頻號，持續更新作品，輸出品牌理念以及內容。

在業內人士看來，高管換帥為公司注入新活力，全面引領產品、營銷、品牌等年輕化變革，看好公司未來長期發展。