基于微信公眾號(hào)的科普信息移動(dòng)化傳播策略研究

劉楊 吳玉瑩

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾平臺(tái)成為科普信息傳播和科普品牌打造的重要陣地。以品牌影響力較高的科普類公眾號(hào)“我是科學(xué)家iScientist”為研究對(duì)象，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析與內(nèi)容分析相結(jié)合的方法，總結(jié)其科普信息移動(dòng)化傳播策略，具體包括科研工作者主導(dǎo)科普信息傳播、內(nèi)容緊扣新聞時(shí)事熱點(diǎn)、適應(yīng)移動(dòng)社交平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。我國(guó)科普微信公眾號(hào)應(yīng)打造特色化傳播優(yōu)勢(shì)，突出科學(xué)信息服務(wù)功能，構(gòu)建科普信息跨平臺(tái)生產(chǎn)和傳播體系，充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，滿足社會(huì)和公眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的迫切需求。

【關(guān)鍵詞】科普信息;微信公眾號(hào);移動(dòng)傳播;“我是科學(xué)家iScientist”

習(xí)近平總書記在2016年5月召開的全國(guó)科技創(chuàng)新大會(huì)、兩院院士大會(huì)、中國(guó)科協(xié)第九次全國(guó)代表大會(huì)上指出：“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。”[1]提升科普信息傳播力和影響力，是打造創(chuàng)新發(fā)展的科普一翼的重要舉措，是提高全民科學(xué)素質(zhì)、建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的內(nèi)在要求。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展顛覆了人們獲取與傳播信息的方式，傳統(tǒng)的紙質(zhì)化閱讀被碎片化的多屏移動(dòng)閱讀所取代，科普信息的跨媒體融合傳播成為必然趨勢(shì)。微信作為人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率最高的社交媒體平臺(tái)之一，成為新時(shí)代科普信息傳播的主要陣地。科普微信公眾號(hào)能實(shí)現(xiàn)科普信息的及時(shí)、精準(zhǔn)、低成本、碎片化傳播，對(duì)提升科普信息的傳播力和影響力、提升全民科學(xué)素養(yǎng)有極大的現(xiàn)實(shí)意義。本文旨在對(duì)權(quán)威科普微信公眾號(hào)“我是科學(xué)家iScientist”進(jìn)行案例研究，總結(jié)其科普信息移動(dòng)傳播策略，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升科普信息傳播效果、加強(qiáng)國(guó)家科普能力建設(shè)提供有益參考。

一、研究過(guò)程

（一）研究對(duì)象

本文選取科普微信公眾號(hào)“我是科學(xué)家iScientist”作為研究對(duì)象，主要是基于信息權(quán)威性、運(yùn)營(yíng)示范性、內(nèi)容特色化等因素的考慮。“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)由中國(guó)科協(xié)科普部主辦，果殼網(wǎng)承辦，前者承擔(dān)著中國(guó)科協(xié)科學(xué)技術(shù)普及工作職責(zé)，后者是國(guó)內(nèi)知名科普平臺(tái)，保證了科普信息的權(quán)威性。作為“科普中國(guó)”品牌新媒體傳播矩陣的重要組成部分，“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)一直保持著較高的發(fā)文量和活躍度，具有較強(qiáng)的示范性。更為重要的是，“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)以科研工作者作為科普信息的傳播主體，使其通過(guò)科普寫作、漫畫、短視頻、演講等方式，將最新科研成果、科學(xué)思想、科學(xué)精神等傳遞給公眾，保證了信息內(nèi)容的質(zhì)量和特色。因此，對(duì)“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)的科普信息移動(dòng)化傳播策略進(jìn)行深入剖析，對(duì)國(guó)內(nèi)同類微信公眾號(hào)具有一定的借鑒意義。

（二）研究方法

本文采用描述性統(tǒng)計(jì)分析與內(nèi)容分析相結(jié)合的方法，以“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)2019年5月31日至2020年5月31日的推文作為研究樣本。在對(duì)其推送數(shù)量、文章的閱讀數(shù)、推送時(shí)間、圖文順序等情況進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)的移動(dòng)化傳播特征。

（三）樣本統(tǒng)計(jì)情況

本文對(duì)樣本推文進(jìn)行逐條統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)共有725篇文章，總閱讀量為6113653次，單篇最大閱讀量為83000次，平均閱讀量為8433次，最大點(diǎn)贊數(shù)為793次。在725篇推文中，閱讀量超過(guò)1萬(wàn)次的占27%，推文閱讀量為2萬(wàn)—4萬(wàn)次的占6.2%，閱讀量超過(guò)5萬(wàn)次的占0.8%。閱讀量分布篇目統(tǒng)計(jì)見表1。

一、“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)科普信息移動(dòng)傳播策略

（一）科研工作者主導(dǎo)科普信息傳播

微信對(duì)科普信息的傳播是把“雙刃劍”：一方面，作為當(dāng)代中國(guó)網(wǎng)民信息獲取與分享的重要新媒體，它為科普信息的快速有效傳播提供了更便利的平臺(tái);另一方面，由于微信平臺(tái)信息傳播門檻低、信息傳播渠道中“把關(guān)人”淡化甚至缺失，反科學(xué)、反常識(shí)的信息頻繁出現(xiàn)在大眾視野中并廣泛傳播，導(dǎo)致微信科普可信度下降。怎樣“趨利避害”，將微信平臺(tái)打造成為新媒體時(shí)代的科普重地，這是科普微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)有效傳播的難題，而解決這一難題的關(guān)鍵就是信源的權(quán)威性。科研工作者掌握“原生態(tài)”的科學(xué)信息，是科學(xué)傳播中最具權(quán)威性的信源。“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)以“科學(xué)家做科普”為核心理念，以“科學(xué)家演講”“科學(xué)家專欄”“科學(xué)家專訪”“我的專業(yè)是個(gè)啥”“自己的研究自己寫”“最新科研成果與熱點(diǎn)科學(xué)事件解讀”為基本結(jié)構(gòu)，讓科研工作者用演講、漫畫、短視頻、沙龍等方式講述科學(xué)故事、揭示科學(xué)原理。

通過(guò)對(duì)公眾號(hào)閱讀量排名前100的推文進(jìn)行梳理分析發(fā)現(xiàn)，63篇推文由心理學(xué)、地質(zhì)學(xué)、食品科學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的科研工作者撰寫。他們將自己的專業(yè)知識(shí)或科研成果以科普短文、短視頻等更符合當(dāng)下社會(huì)受眾信息接收習(xí)慣的方式進(jìn)行展示。推文結(jié)尾處還有該科研工作者的基本信息，方便讀者進(jìn)一步了解相關(guān)知識(shí)。由科研工作者主導(dǎo)的科普信息傳播，能從傳播鏈條的源頭進(jìn)行專業(yè)把關(guān)，確保受眾在微信平臺(tái)上獲取權(quán)威科普信息，從而提升受眾的關(guān)注度，增強(qiáng)用戶黏性。

（二）緊扣新聞時(shí)事熱點(diǎn)

滿足廣大受眾對(duì)科學(xué)信息的需求是科普工作取得良好效果的前提。“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)在將與生活息息相關(guān)的科研進(jìn)展和研究成果以受眾能夠理解的形式進(jìn)行呈現(xiàn)的同時(shí)，較為注重對(duì)新聞時(shí)事熱點(diǎn)的關(guān)注，側(cè)重于從科學(xué)視角對(duì)國(guó)內(nèi)外新聞事件和熱點(diǎn)話題進(jìn)行分析，進(jìn)行科普信息傳播。2020年1月，我國(guó)暴發(fā)新冠肺炎疫情，一時(shí)間各種有關(guān)新冠病毒的謠言甚囂塵上，“我是科學(xué)家iScientist”即以此為切入點(diǎn)，及時(shí)向公眾進(jìn)行科普信息傳播。我們對(duì)2020年1月1日至2020年5月31日的推文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)推文共計(jì)152篇，與疫情有關(guān)的有65篇，占比42.8%，內(nèi)容包括醫(yī)學(xué)知識(shí)普及、辟謠等，涉及心理學(xué)、公共衛(wèi)生學(xué)、細(xì)胞學(xué)、遺傳學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。15篇疫情相關(guān)推文進(jìn)入閱讀量排名前100之列，平均閱讀量為28333次，平均點(diǎn)贊數(shù)為307次，推文內(nèi)容適應(yīng)了社會(huì)現(xiàn)實(shí)的需要，受眾評(píng)價(jià)良好。閱讀量與點(diǎn)贊量最高的推文《震驚！300萬(wàn)中國(guó)父母不戴口罩！北大教授竟然這樣說(shuō)！》指出雖然新冠肺炎患者與死亡人數(shù)以老年人居多，但年輕人的防范意識(shí)普遍高于老年人，具體體現(xiàn)在年輕人戴口罩的意識(shí)遠(yuǎn)高于老年人。作者分析了這一現(xiàn)象的原因，并結(jié)合老年人的特點(diǎn)，從心理學(xué)角度介紹了如何提升老年人對(duì)疫情的重視程度，以幽默的筆調(diào)為年輕人規(guī)勸家長(zhǎng)提供專業(yè)知識(shí)。

“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)還注重以“蹭熱點(diǎn)”的方式進(jìn)行科普信息傳播：《我問科學(xué)家》欄目就是以影視明星為發(fā)問人，他們基于自己參演的電視劇、電影等提出科學(xué)問題，科學(xué)家針對(duì)問題予以解釋。如演員佟大為針對(duì)其主演的熱播電視劇《如果可以這樣愛》中主人公被植入虛假記憶的情節(jié)，提出了虛假記憶是否可以被安插的問題。心理學(xué)家黃揚(yáng)名對(duì)此進(jìn)行了科學(xué)解釋：虛假記憶可以被安插，但需要同時(shí)滿足“此記憶不可能發(fā)生”和“當(dāng)事人無(wú)法反駁”這兩個(gè)條件，用淺顯的語(yǔ)言解釋了虛假記憶的作用機(jī)制。

（三）適應(yīng)移動(dòng)社交平臺(tái)

從發(fā)布時(shí)間來(lái)看，“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)信息推送及時(shí)，每日發(fā)布1-3篇推文，主要集中在早上7：00-8：00上班高峰期間。在生活節(jié)奏不斷加快的當(dāng)下，受眾更偏向利用碎片化的時(shí)間接收信息，在閑暇時(shí)間通過(guò)手機(jī)端閱讀內(nèi)容精煉、篇幅短小的文章。[2]“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)選擇在上班高峰時(shí)間更新推文，準(zhǔn)確把握推送頻率，既有利于向用戶提供良好的碎片化閱讀體驗(yàn)，保障科普信息傳播效果，也能形成自身推送規(guī)律，提升公眾號(hào)的影響力。

從版面設(shè)計(jì)來(lái)看，“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)極其注重版面美感，通過(guò)對(duì)文字、圖片等版面要素的精心選擇和編排，使受眾獲得獨(dú)特的視覺感受。首先，在標(biāo)題上，“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)推文標(biāo)題多采用問句，突出關(guān)鍵信息并引發(fā)受眾興趣，如《新型冠狀病毒從何而來(lái)？疫情將會(huì)如何發(fā)展？》《“當(dāng)初我也給祖國(guó)捐款了，為什么現(xiàn)在要被罵千里投毒呢”？》等標(biāo)題中，用“從何”“如何”“為什么”等疑問詞調(diào)動(dòng)用戶情緒，吸引用戶關(guān)注，提高推文的閱讀量。其次，在內(nèi)容上，該公眾號(hào)兼顧科普信息的嚴(yán)謹(jǐn)性和表達(dá)方式的親和力，以受眾情感為載體，強(qiáng)化科學(xué)知識(shí)的傳播。文字常使用通俗幽默的語(yǔ)言和行文風(fēng)格，不僅方便讀者閱讀和理解，而且拉近了科普信息與讀者的情感距離。圖片均標(biāo)明出處，且大多來(lái)自學(xué)術(shù)論文和專業(yè)網(wǎng)站，同時(shí)注重動(dòng)圖、表情包、長(zhǎng)漫畫、短視頻等元素的運(yùn)用，降低受眾信息接收難度，充分吸引其閱讀興趣。在排版上，該公眾號(hào)的推文標(biāo)題和正文字體分別使用微軟雅黑16.5號(hào)和12號(hào)字體，行間距為1.5倍，段落間距較大，避免過(guò)于緊湊的文字間距增加受眾的閱讀難度，需要突出的內(nèi)容則以藍(lán)色加粗和黑色加粗進(jìn)行凸顯，吸引受眾關(guān)注。研究顯示，藍(lán)色凸顯沉靜、理智，黑色意味著嚴(yán)肅、穩(wěn)重。這兩種色彩的搭配既給受眾正式、專業(yè)的感覺，[3]也符合“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)專業(yè)權(quán)威的定位。

（四）實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

盡管“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)已經(jīng)取得了良好的信息傳播效果，但單個(gè)公眾號(hào)的傳播能力與范圍始終是有限的，要想擴(kuò)大公眾號(hào)影響力，使自身科普品牌得到更廣泛的傳播，必須多方合作，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，加快公眾號(hào)信息的傳播速度和廣度。目前，“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)不僅與“果殼”“科普中國(guó)”“環(huán)球科學(xué)”“Nature自然科研”等優(yōu)質(zhì)科普微信公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容和渠道的聯(lián)動(dòng)，保證其推文話題的豐富性以及推文內(nèi)容的權(quán)威性，還與騰訊科普、網(wǎng)易新聞、一點(diǎn)資訊、B站等平臺(tái)開展合作，以優(yōu)質(zhì)科普資源吸引更多受眾關(guān)注。如聯(lián)合騰訊視頻開展科學(xué)家演講活動(dòng)，《如何用人工智能技術(shù)讓站在懸崖邊緣的人“且留一步”？》的演講在騰訊視頻收獲了34.3萬(wàn)的播放量，為公眾號(hào)吸引了更多的受眾。

三、我國(guó)科普微信公眾號(hào)信息傳播效果提升策略

（一）打造特色化傳播優(yōu)勢(shì)

“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)始終堅(jiān)持“科學(xué)家做科普”的核心理念，最大限度地發(fā)揮科學(xué)家的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，保證推文信息有據(jù)可依，擁有較強(qiáng)的權(quán)威性、公信力與影響力。此外，該公眾號(hào)將年輕人作為目標(biāo)受眾群體，其推送時(shí)間、內(nèi)容表達(dá)、互動(dòng)方式等都盡力契合年輕受眾的信息接收方式和習(xí)慣。與之相比，國(guó)內(nèi)許多科普微信公眾號(hào)在信息傳播鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)都未凸顯出自身特色，從而導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，科普信息傳播效果不盡如人意。一些公眾號(hào)為增加點(diǎn)擊量，在推文標(biāo)題甚至內(nèi)容上極盡夸張之能，以聳人聽聞作為自身特色，極易引發(fā)受眾的反感。

微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)之一就在于其不受任何既有媒體編輯規(guī)則的限制，不論內(nèi)容上還是形式上都可以不拘一格，形成自身獨(dú)有的特色，這種特色恰恰是其吸引受眾的重要手段。[4]科普微信公眾號(hào)可以在信息傳播鏈條的某一環(huán)節(jié)或若干方面打造自身特色，如強(qiáng)調(diào)信息傳播主體的權(quán)威性、針對(duì)特定受眾群體推送實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容、利用漫畫及音視頻等多種表達(dá)方式、突出互動(dòng)和服務(wù)功能等，實(shí)現(xiàn)科普信息傳播效果的提升。

（二）突出科學(xué)信息的服務(wù)功能

科普是向社會(huì)公眾普及科學(xué)知識(shí)、提倡科學(xué)方法、傳播科學(xué)精神的活動(dòng)，具有較強(qiáng)的社會(huì)服務(wù)性。科普微信公眾號(hào)“我是科學(xué)家iScientist”以受眾熟悉的語(yǔ)言、喜愛的風(fēng)格傳播嚴(yán)謹(jǐn)深?yuàn)W的科學(xué)知識(shí)，重視與受眾的互動(dòng)交流，發(fā)揮了良好的科學(xué)信息服務(wù)功能。而國(guó)內(nèi)一些科普微信公眾號(hào)片面地強(qiáng)調(diào)推文的專業(yè)性與說(shuō)教化，大量使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)和學(xué)術(shù)概念，導(dǎo)致受眾信息接收興趣難以被激發(fā)，科普信息傳播效果大打折扣;一些公眾號(hào)缺乏對(duì)熱點(diǎn)問題快速捕捉的能力，對(duì)公眾的吸引力有限;還有一些公眾號(hào)采取單向灌輸式的信息傳播方式，缺乏與受眾的有效互動(dòng)，導(dǎo)致關(guān)注度降低，逐漸變成“僵尸號(hào)”和“廢棄號(hào)”，科學(xué)信息服務(wù)功能根本無(wú)從談起。

作為承載和傳播科普信息的新型媒介載體，科普微信公眾號(hào)應(yīng)突出科學(xué)信息服務(wù)功能，促進(jìn)科學(xué)理念在日常生活中得到更為普遍的認(rèn)可，真正使科普成為社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的“兩翼”之一。首先，科普內(nèi)容要去權(quán)威化，這就要求科普微信公眾號(hào)要避免使用過(guò)于專業(yè)的、學(xué)術(shù)性強(qiáng)的語(yǔ)言和表達(dá)方式，努力拉近與受眾的心理距離。其次，要了解受眾需求，把握傳播規(guī)律。公眾需要的不是“原生態(tài)”的科學(xué)信息，而是科學(xué)服務(wù)產(chǎn)品信息，因此后者必須從前者中進(jìn)行抽取、加工、翻譯、設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)化，使公眾樂于接受、易于接受。再次，要充分發(fā)揮微信公眾號(hào)移動(dòng)傳播平臺(tái)及時(shí)、迅速、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，抓住社會(huì)熱點(diǎn)問題，通過(guò)提高科普信息的可看性提升信息的到達(dá)率和影響力。

（三）構(gòu)建科普信息跨平臺(tái)生產(chǎn)和傳播體系

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，“我是科學(xué)家iScientist”微信公眾號(hào)構(gòu)建起了以科研工作者為主導(dǎo)力量的科普信息跨平臺(tái)生產(chǎn)和傳播體系，其優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)、科普信息聯(lián)動(dòng)傳播平臺(tái)和專業(yè)科學(xué)的傳播方法指導(dǎo)平臺(tái)保證了優(yōu)質(zhì)科普信息的可持續(xù)生產(chǎn)和廣泛傳播。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分科普類微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)理念不清晰，運(yùn)營(yíng)能力有限，導(dǎo)致科普信息生產(chǎn)和傳播體系不成熟、不合理，如一些公眾號(hào)的體系結(jié)構(gòu)較為單一，原創(chuàng)力量不足，只是其他公眾號(hào)內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和基礎(chǔ);一些公眾號(hào)融合發(fā)展意識(shí)不強(qiáng)，鮮少與其他平臺(tái)聯(lián)動(dòng)及合作，這種“自說(shuō)自話”的封閉體系嚴(yán)重影響了信息的傳播效率和擴(kuò)散程度。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)去中心化、扁平化的傳播生態(tài)系統(tǒng)，科普信息傳播方式已由傳統(tǒng)自上而下的“金字塔式”轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“網(wǎng)絡(luò)式傳播”[5]，這就要求科普微信公眾號(hào)進(jìn)一步強(qiáng)化協(xié)調(diào)發(fā)展的思維，有計(jì)劃有步驟地構(gòu)建全覆蓋、跨平臺(tái)的立體化科普信息生產(chǎn)和傳播體系，促使科普信息傳播效果最大化。需要注意的是，體系的構(gòu)建并非是簡(jiǎn)單的平臺(tái)疊加，而是系統(tǒng)性的深度融合，要將各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)融合打造成整個(gè)體系的競(jìng)爭(zhēng)力，以此來(lái)提升科普信息傳播的效率和廣度。

四、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”。利用微信這一使用頻率高的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行科普信息傳播，正是科學(xué)傳播手段創(chuàng)新的時(shí)代體現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科普微信公眾號(hào)應(yīng)借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)策略，充分發(fā)揮其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，努力提升科普信息傳播的速度、廣度和深度，滿足社會(huì)和公眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的迫切需求。

[本文為2020年度河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“新媒體語(yǔ)境下河南省農(nóng)村科普現(xiàn)狀與優(yōu)化路徑研究”（202400410161）的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

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（劉楊為河南大學(xué)編輯出版研究中心副教授，碩士生導(dǎo)師，博士;吳玉瑩為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：趙 亮