服務價值網中雙元創新對高質量服務供給的影響研究

辛本祿，劉燕琪

（1.吉林大學數量經濟研究中心；2.吉林大學商學院，吉林長春 130012）

1 研究背景

現階段，我國經濟社會的主要矛盾已經轉變為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾，經濟發展進入了高質量發展的新階段。經濟高質量發展是從數量導向轉向質量導向的發展，是供給與需求平衡的發展，是以創新和技術驅動的發展，對供給側提出了新要求［1］。在對供給側進行調整的過程中，傳統產業是關注的重點，服務業受到的關注較少。但是在“雙循環”背景下，經濟發展和消費結構升級的作用下，服務業對國民經濟的作用日益突顯，服務供給已逐漸成為供給側改革和經濟高質量發展不容忽視的重要內容［2］。經濟高質量發展是建立在供需平衡和創新驅動基礎之上的發展，Agarwal 等［3］所提出的高質量服務供給（Elevated Service Offering,ESO），由服務價值網絡中成員互動合作而產生的新的或增強型的服務供給，能夠與我國經濟高質量發展的需求相適應。一方面，經濟高質量發展是供需平衡的發展，實現服務供給的提升必須從供需雙方同時著手。高質量服務供給是由服務價值網絡中成員互動產生的，成員包含了隸屬于供給側的企業和需求側的客戶，能夠整合供需兩端的價值主張，有利于供需平衡。另一方面，經濟高質量發展是由創新驅動的發展，需要不斷在供給中融入創新的元素。高質量服務供給的本質是新的或增強型的服務供給，創新性是其內在屬性，能夠通過不斷的創新提升服務供給的質量，是經濟高質量發展的必然選擇。

高質量服務供給依托于服務價值網絡。服務價值網絡是極具復雜性的動態網絡［4］，要求在其中進行創新的企業既能夠利用現有知識、資源，面對現有客戶進行改進和提升（利用性創新）又能夠基于新知識、新資源面對潛在客戶有所突破（探索性創新），即具有雙元創新能力［5］。企業在服務價值網絡中通過互動進行創新進而產生高質量服務供給的過程會受到網絡自身特點的影響。網絡中的企業能夠通過網絡獲取關鍵資源、共享核心能力、加快創新的速度［6］。但高頻率的知識、信息共享會產生冗余，網絡成員因密切聯系而產生的趨同效應也會抑制創新的產生［7］。目前，學者們對網絡中企業的創新行為研究較多的集中于網絡特性與創新行為的關系［6，8］，對服務價值網絡中的高質量服務供給的關注較少，對服務價值網絡中不同創新行為對高質量服務供給影響的研究更是有所欠缺。由此，本文基于服務主導邏輯理論，從服務價值網絡出發，探析服務價值網絡中利用性創新和探索性創新（雙元創新）對高質量服務供給的影響，引入網絡強度這一變量，進一步分析網絡強度在雙元創新與高質量服務供給關系中的調節作用，以期對服務價值網絡中的企業提供參考。

2 理論基礎與研究假設

2.1 服務價值網絡與高質量服務供給

在經濟管理活動中長期占據主導地位的是基于微觀經濟學交換觀點的產品主導邏輯，有形資源、內在價值和交易是其關注的焦點。20 世紀80 年代開始，獨立于微觀經濟學的研究范式開始將諸如社會網絡、無形資源、價值鏈管理、關系管理等內容納入到框架之中，更多的關注知識、技能和過程的，更全面、更包容的服務主導邏輯開始出現［9］。服務主導邏輯認為一切經濟都是服務經濟，并在其基本前提中指出所有社會與經濟活動的參與者都是資源整合者，價值創造的范圍由原來的單一主體或價值鏈擴展成了整個價值網絡?；谶@一邏輯，服務價值網絡被定義為連接企業內部和外部服務網絡的人員、技術、價值主張以及共享信息、能力、資源的價值共創結構［10］。服務價值網絡整合了價值鏈中利益相關者的核心能力，對價值網絡中的資源進行了價值再造，通過對關系、技術、知識和流程進行整合，密切了利益相關者之間的關系，開辟了新的市場機會，減小了經濟波動的影響，提升了價值網絡中成員的福利水平［11］。服務價值網絡基于服務主導邏輯的視角，打破了固有的價值生產者和價值消費者的界限，認為價值是服務價值網絡中成員互動產生的（并非是由價值生產者單獨創造的），是A2A（actor to actor）導向的［12］。

Agarwal 等［3］基于服務價值網絡提出了高質量服務供給的概念，將其定義為由服務價值網絡中成員互動合作而產生的，新的或增強型的服務供給，強調創新和服務價值網絡中成員互動而帶來的價值。高質量服務供給繼承了服務主導邏輯在價值創造方面的觀點，認為價值是由服務價值網絡中的成員共同創造的，通過成員之間的互動而產生［12-13］，網絡中的所有成員都能夠提出自己的價值主張。在服務價值網絡成員的互動中，資源、信息等在服務價值網絡中實現了流動，新的資源整合更容易出現。因此，作為在服務價值網絡中基于互動產生的服務供給，高質量服務供給能夠通過成員間的互動實現價值共創，在新的資源整合中實現服務創新，兼具了價值性和創新性的雙重屬性。

2.2 雙元創新與高質量服務供給

基于服務主導邏輯，服務價值網絡中的創新具有更廣闊的視角，服務價值網絡不是靜態的關系聚合而是動態的，網絡中成員的互動不斷改變著價值網絡的形態，從而改變了下一次互動發生的環境，給服務價值網絡中的創新帶來了更多的不確定性。A2A 導向的服務價值網絡使創新被認為是創造價值的新的資源整合，是新知識和有用知識的組合演化，涉及到了包含收益人（如客戶）在內的整個網絡［14］。為了實現新知識和有用知識的組合演化，企業需要在擁有基于現有知識開展利用活動的能力（利用性創新）的同時擁有基于新知識開展探索活動的能力（探索性創新），以應對服務價值網絡的動態環境［15］，在激烈的競爭中兼顧短期績效與長遠發展［16］。利用性創新與探索性創新合稱雙元創新，利用性創新著眼于知識的深度，將大量資源投放于對現有知識的深入發掘及優化升級上，由此產生對現有產品、服務、流程的改進，使其能更好的滿足現有市場和現有客戶的需求［17］，在企業的短期績效上有比較正向的反饋。探索性創新著眼于知識的廣度，將大量資源投放于新知識的探索與學習上，能夠產生滿足新客戶、新市場的新的服務、產品、流程，增強企業的異質性與多元化，提升企業靈活性與適應性［18］。但是，探索性創新需要大量的前期投入，通常不會直接提升企業的短期績效，而是會影響企業的長遠發展。

雙元創新與高質量服務供給存在適配性。一方面，在服務價值網絡中與其他成員互動，企業提升了對現有知識的理解和應用能力，通過利用性創新對服務進行漸進式改進，更好的滿足了現有客戶的需要，提高了服務質量，能夠產生增強型的服務供給，有利于高質量服務供給的產生；另一方面，企業能夠通過服務價值網絡獲取新的資源，了解客戶的潛在需求，通過探索性創新對服務進行根本性變革，提供新的、更符合市場發展趨勢的服務供給，助推了高質服務供給的出現。但是，受服務價值網絡特性和雙元創新固有缺陷的影響，利用性創新與探索性創新對高質量服務供給的影響不是始終不變的。

當企業為了改善服務、提高現有客戶滿意度、在短期內獲得績效的提升時，往往會選擇進行利用性創新。在一定范圍內，在服務價值網絡中進行利用性創新能夠較為顯著的提升服務供給質量，更好的滿足現有客戶和市場需求，帶來高質量服務供給。但是，對于現有服務供給的提升具有邊際遞減效應，在達到峰值之后繼續進行利用性創新收益將減少，成本將提升。同時，增強型的服務供給針對的是現有的客戶和市場，對其而言增強型的服務供給帶來的效用同樣具有邊際遞減的特點，過度進行利用性創新將不利于高質量服務供給的產生，反而可能使企業陷入沉浸于過去的成功的“成功陷阱”［19］。與之相似，企業在追求靈活性與多元化時，會采取探索性創新。在一定范圍內，這種行為會增加企業的高質量服務供給，由探索性創新而產生的新服務、新產品、新流程會為企業帶來新客戶打開新市場。但是，當企業過度進行探索性創新時將會帶來高額的交易成本，多樣化的信息使企業疲于“試錯”，走上不斷“失敗”的怪圈，此時繼續進行探索性創新只會增加企業成本，并不會帶來更多的高質量服務供給。因此，本研究提出以下假設：

H1a：在服務價值網絡中，利用性創新對高質量服務供給具有倒U 型影響；

H1b：在服務價值網絡中，探索性創新對高質量服務供給具有倒U 型影響。

2.3 網絡強度與高質量服務供給

服務主導邏輯認為服務價值網絡作為A2A 的網絡為成員提供了服務交換和資源整合的組織邏輯，其成員能夠通過有效的互動實現價值共創［14］。服務價值網絡的網絡強度對其成員互動具有影響，被定義為網絡主體之間的密切程度，代表了頻率和資源承諾程度的高低［20］。網絡強度影響網絡中知識、技術等資源的流動，進而影響企業的學習和創新行為［21］。高質量服務供給兼具互動性和創新性，服務價值網絡的強度能夠對其產生作用：一方面，網絡強度代表著成員間的密切程度，對成員互動具有影響，另一方面網絡強度通過影響服務價值網絡中的資源流動影響了創新的產生。

然而對于網絡強度的作用方向，學者們持有不同觀點。成瀧等許多學者認為網絡成員之間的強聯系會使成員更傾向于分享，并且通過成員之間的密切互動使默會知識進一步傳遞［22］，有利于企業對資源的理解和應用，促進創新［23］。但是，強度高的網絡會使成員之間形成強關系，這種強關系使信息產生大量冗余，減少網絡中異質性知識的流動［24］。高網絡強度還會導致網絡成員因避免沖突而趨于一致，這也會使企業減少創新行為［7］。因此關系嵌入性悖論認為網絡中的成員維持中等強度的關系能獲得最大益處。學界對于網絡強度的作用至今仍存在分歧，因此很多學者認為網絡強度與創新和績效之間呈倒U 型關系，在時間長度無限大的情況下，這種倒U 型關系是無法證偽的，對管理實踐缺乏指導意義。并且從中國特定的文化情境以及發展階段來看，網絡強度的正向作用更為顯著。在服務價值網絡中，較高的網絡強度能夠增加成員間的互動頻率，有利于通過互動產生新的或增強型的服務供給，即高質量服務供給。因此，本研究提出以下假設：

H2:在服務價值網絡中，網絡強度對高質量服務供給具有正向影響。

2.4 網絡強度的調節作用

服務價值網絡的動態性要求企業具有雙元創新能力，其網絡強度對雙元創新的影響具有復雜性。不同的網絡強度對利用性創新和探索性創新產生不同的作用，致使績效方面產生差異［17］。雙元創新對知識、資源的需求和使用方式不同，在服務價值網絡中網絡強度對雙元創新與高質量服務供給關系的影響也具有差異。

從利用性創新的角度來看，首先，網絡強度影響企業之間對未來合作意向的預期，處于網絡強度高的企業更傾向于同網絡成員分享知識與信息［25］，服務價值網絡中信息與知識的流通無形中增加了企業實際上資源、信息的持有量，此時，企業在服務價值網絡中所能夠進行利用性創新的范圍被擴大了。其次，服務價值網絡增強了企業知識的多元性，多元性的知識能夠增強企業的知識重組能力，通過對已有知識重組而產生的創新是利用性創新的基本來源［17］。再次，默會知識之間的轉移是通過社會化來完成的，網絡強度的提升帶來互動數量和質量的提升，頻繁且高質量的互動使得企業之間知識的流動加?。?6］，默會知識的共享使信息與知識的深入挖掘變得簡單，有利于利用性創新的開展。最后，網絡強度的提升可以減少服務價值網絡中的組織沖突，優化網絡合作環境［27］，提升利用性創新的成果轉化率。因此，本研究提出以下假設：

H3a：在服務價值網絡中，網絡強度增強了利用性創新與高質量服務供給之間的關系。

從探索性創新的角度來看，網絡成員之間頻繁的知識、信息共享會產生大量冗余，同一個服務價值網絡的成員之間所持有的信息、知識同質性較高，頻繁的知識與信息共享所帶來新的、有效的內容不斷減少［18］，不利于探索性創新的開展。此外，強度較高的網絡中，為達成共識而減少沖突是一種常見的狀況，探索性創新所產生的結果往往會帶來沖突，容易遭到網絡成員的抵制，因此在網絡強度較高的時候，企業會發生抑制探索性創新的狀況。格蘭諾維特曾指出，與“強關系”相比，“弱關系”雖然沒有那么堅固，但能通過更低的成本和更快的速度傳遞有用的信息因而在信息傳播中更具效率［24］。與利用性創新相比，探索性創新對新知識、新信息的依賴程度更高，創新程度更高，高強度的網絡會帶來更多的信息冗余以及趨同效應［23］，致使企業降低風險偏好，不利于服務價值網絡中的企業進行探索性創新。因此，本研究提出以下假設：

H3b：在服務價值網絡中，網絡強度削弱了探索性創新與高質量服務供給之間的關系。

基于上述分析與假設，本文得出的理論模型如圖1 所示。

圖1 本研究理論模型

3 研究設計

3.1 樣本與數據收集

本研究的調研分為兩個階段：預調研與正式調研。在預調研階段，選取了5 名來自金融、酒店、物流、批發、房地產行業的代表性企業的高層管理者進行深度訪談，通過訪談反饋對原始問卷進行了修改。在正式調研階段，利用實地發放與網上發放相結合的方式來進行問卷的發放?？紤]到不同地域的企業活動受地域經濟發達程度與地域文化的影響，問卷調研區域涵蓋地區較廣，既包括北京、上海、廣州、深圳4 個一線城市，也包括長春、沈陽、杭州、石家莊等省會城市，還包括了一些經濟欠發達的三、四線城市。此次問卷的發放對象是上述地區的服務業從業人員，共發放問卷700 份，回收583 份，其中有效問卷533 份，問卷的有效率達到76.14%，被調研企業具體情況見表1 所示。

表1 樣本基本情況統計

3.2 變量測量

為了保證研究的信度與效度，問卷所使用的量表均為國內外現有文獻中所使用過的成熟量表并根據我國的具體情況和預調研的反饋進行了修改。研究的問卷均使用李克特五點式量表，從1～5 為“完全不同意”到“完全同意”。

對于雙元創新的量表，本研究主要借鑒了 Zhang等［17］的研究成果，將雙元創新分為利用性創新與探索性創新，其中對利用性創新使用“企業注重對已有技術或方法進行改良以適應當前發展的需要”等4 個題項進行測量；對探索性創新使用“企業在進行創新時，注重引進全新的理念”等4 個題項進行測量。在網絡強度的測量方面，借鑒了朱福林和黃艷［23］在研究中使用的量表，使用接觸時間、資源投入、合作交流范圍、互惠投入4 個題項進行測量。本文采用Agarwal 和Selen［3］開發的量表對高質量服務供給進行測量，包括新的服務供給、客戶忠誠度的提升、準時服務交付的增加等7 個題項。

在控制變量方面，選取了企業成立年限、企業規模、企業所屬行業類別作為控制變量。企業成立年限使用企業成立年限的自然對數來測量，企業規?；趩T工人數，按照《中小企業劃型標準規定》劃分為大型企業、中型企業和小微企業3 種類型，企業所屬行業按照國家統計局對服務業的劃分分成了14 個行業。企業規模和企業所屬行業進行虛擬變量處理后進入到模型中。

4 研究結果分析

4.1 信度與效度檢驗

本研究使用SPSS 和AMOS 軟件對變量的信度及效度進行檢測。如表2 所示，Cronbach's Alpha 系數均大于0.7，組合信度均大于0.7，表明本研究具有較好的信度。本研究的KMO 和Bartlett 球形檢驗的結果顯示，KMO 值為0.871，Bartlett 球形檢驗顯著，適合進行因子分析，各變量因子載荷均大于0.5，高于一般建模標準。使用AMOS 對數據進行驗證性因子分析得到的結果是CMIN/DF=2.882，GFI=0.941，NFI=0.951，CFI=0.967，RMSEA=0.061，擬 合 指 數較好。使用了Harman 單因子檢驗檢測了同源方法偏差問題，結果顯示單一因子的最大方差解釋率為23.940%，小于50%，同源方法偏差問題不嚴重。

表2 樣本信度與效度分析

4.2 描述性分析和相關性分析

本研究對各變量進行了描述性分析與相關性分析，得到的各變量的均值、標準差及 Pearson 相關系數如表3 所示，所有變量間的Pearson 相關系數均小于0.7，同時，表格對角線值為AVE 的平方根，每個變量的AVE 的平方根都大于與其他變量的相關系數，證明本研究具有良好的判別效度。本研究所有回歸模型VIF 值均在0～10 之間，多重共線性問題不嚴重。

表3 描述性與相關性分析結果

4.3 假設結果檢驗

為了對前文假設進行檢驗，本研究使用SPSS 對數據進行了分層回歸分析，表4 顯示了利用性創新、探索性創新、網絡強度對高質量服務供給回歸的結果。模型2 顯示了利用性創新、探索性創新對高質量服務供給的正向作用。為了進一步驗證利用性創新和探索性創新對高質量服務供給所起的倒U 型影響，模型3 將利用性創新與其二次項放到回歸模型中，結果顯示利用性創新的一次項顯著為正，利用性創新的二次項顯著為負（β=1.336，P＜0.001；β=-0.903，P<0.001），說明利用性創新對高質量服務供給呈倒U 型影響，假設H1a成立；模型4 將探索性創新與其二次項放到回歸模型中，結果顯示探索性創新的一次項顯著為正，探索性創新的二次項顯著為負（β=1.083，P<0.001；β=-0.575，P<0.05），說明探索性創新對高質量服務供給呈倒U 型影響，假設H1b成立。在模型5 中將網絡強度放入回歸模型中，所得的回歸系數顯著為正（β=0.562，P<0.001），假設H2得到驗證。

表4 樣本雙元創新、網絡強度對高質量服務供給的影響

在對自變量和調節變量進行了去中心化處理之后，使用分層回歸的方法檢驗網絡強度的調節作用，回歸結果如表5 所示。本研究借鑒弋亞群等［28］在研究中所使用的方法，利用自變量平方與調節變量的乘積項來檢驗調節變量對倒 U 型關系的調節作用。在模型9 中可以看到，利用性創新 2×網絡強度的回歸系數為負向顯著（β=-0.299，P<0.001），說明網絡強度增強了利用性創新與高質量服務供給之間的倒U 型關系，假設H3a成立；探索性創新 2×網絡強度的回歸系數為正向顯著（β=0.375，P<0.001），說明網絡強度削弱了探索性創新與高質量服務供給之間的倒U 型關系，假設H3b成立。因為在模型7、8、9 中大量增加了自變量且引入了交互項，容易出現多重共線性問題，因此對方差膨脹因子(VIF)進行了檢測，VIF 均小10，多重共線性問題不嚴重。

表5 網絡強度的調節作用

為進一步驗證網絡強度的調節作用，本研究繪制了調節效應圖，如圖2、圖 3 所示。從圖2 中可以看出在更高的網絡強度的調節下，利用性創新與高質量服務供給之間呈現出更強的倒U 型關系，而在較低網絡強度下，利用性創新與高質量服務供給之間的倒U 型關系會被削弱，表現為一條更為平滑的曲線。類似的，圖 3 表明在網絡強度較低時，探索性創新與高質量服務供給之間的倒U型關系更強，而在更高的網絡強度下，探索性創新與高質量服務供給之間的倒U 型關系甚至發生了翻轉，呈現出正U 型的關系。

圖2 網絡強度對利用性創新與高質量服務供給關系的調節作用

圖3 網絡強度對探索性創新與高質量服務供給關系的調節作用

5 研究結論與啟示

5.1 結論

在經濟高質量發展和“互聯網+”模式不斷深化的背景下，原有的價值鏈不斷重組向價值網絡發展。本文基于服務主導邏輯理論，從服務價值網絡出發，實證研究了在服務價值網絡中雙元創新對高質量服務供給的影響。本文的研究結論如下：一是探析了高質量服務供給（Elevated Service Offering,ESO）與中國經濟高質量發展的適配性：服務價值網絡中互動產生的服務供給能夠兼顧供給側與需求側的價值主張，所產生的新的和增強型的服務供給與創新驅動的發展相適應。二是本文構建了雙元創新對高質量服務供給的影響模型，通過實證研究驗證了利用性創新與探索性創新均對高質量服務供給產生倒U 型影響。這說明雙元創新不是絕對有益的，過度進行利用性創新或探索性創新均會負向影響高質量服務供給。三是實證研究了在服務價值網絡中網絡強度對高質量服務供給的正向影響，并將網絡強度作為調節變量引入到模型中，結果顯示網絡強度增強了利用性創新與高質量服務供給之間的倒U型關系，削弱了探索性創新與高質量服務供給之間的倒U 型關系。

5.2 啟示

本文對于服務價值網絡中的企業具有一定啟示：一是企業在創造高質量服務供給的時候，應注意雙元創新的倒U 型影響。高質量服務供給本質上是創新型的服務供給，需要通過創新產生。利用性創新和探索性創新在一定程度上都會對高質量服務供給起促進作用，但是達到一定程度之后促進作用則會變成抑制作用。為了提升服務供給質量，增加高質量服務供給的數量，企業需要利用性創新和探索性創新并重，在整合現有資源，提升自身知識、資源重組能力的同時擴大在服務價值網絡中的互動范圍，獲取更多樣性的信息，避免陷入“成功陷阱”或“失敗陷阱”。二是根據企業自身情況調整與服務價值網絡成員之間的關系。服務價值網絡成員之間的關系并非越密切越好，企業應根據自身需求調整與服務價值網絡成員之間的關系。當企業追求短時間內績效方面的提升時，可以密切與成員伙伴間的關系，增加互動與專用資產的投入，以達到信息、資源共享、穩定外部環境的目的。而當企業追求突破性創新成果時，可以適度放松與服務價值網絡成員間的聯系，通過降低聯系的深度換取聯系的廣度，在更廣闊的范圍內進行搜索，減少信息冗余，提高創新效率。三是企業應積極參與到服務價值網絡的互動中來，建立以自己為主導的服務價值網絡。服務主導邏輯重新對價值進行了界定，價值需由價值網絡或生態系統中成員互動產生，這就要求企業必須積極參與到服務價值網絡的成員互動中來，增加產品或服務的價值含量，提高供給質量。同時，價值網絡中成員的地位和作用存在差異，相較于一般成員而言，主導企業能夠從價值網絡中獲得更多收益。因此，企業不僅應積極參與到服務價值網絡的互動中，更應努力建立以自己為主導的服務價值網絡，以獲得更多的競爭優勢。

5.3 不足與展望

受到研究精力與篇幅的限制，本研究存在一定的局限性，有待進一步探討：首先，本研究使用的數據為橫截數據，這可能會限制對因果效應的檢驗，在未來研究中可以使用縱貫研究來進行進一步檢驗。其次，本研究將行業作為控制變量放入回歸模型中，沒有對傳統服務業與現代服務業進行區分，未來可以對二者在網絡能力與服務創新行為方面的差異進行進一步研究。此外，目前對于高質量服務供給的研究較少，本研究只是從雙元創新的角度對其進行研究，以后的研究可以從其他角度對高質量服務供給的前因變量進行探索。