市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)新的影響研究

吳燦

【摘要】市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)新的重要性得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可，然而學(xué)術(shù)界少有學(xué)者將市場(chǎng)導(dǎo)向及企業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行細(xì)分，對(duì)兩者關(guān)系進(jìn)行研究。文章將市場(chǎng)導(dǎo)向分為先動(dòng)式市場(chǎng)導(dǎo)向和反應(yīng)式市場(chǎng)導(dǎo)向，將企業(yè)創(chuàng)新分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和激進(jìn)式創(chuàng)新，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系進(jìn)行了研究，并對(duì)企業(yè)如何通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向提高企業(yè)創(chuàng)新給與了建議。

【關(guān)鍵詞】先動(dòng)式市場(chǎng)導(dǎo)向 反應(yīng)式市場(chǎng)導(dǎo)向 漸進(jìn)式創(chuàng)新 激進(jìn)式創(chuàng)新

市場(chǎng)導(dǎo)向是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷學(xué)發(fā)展出的概念之一，其對(duì)于企業(yè)有著極重要的作用。整理已有研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)新的重要性得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可，然而學(xué)術(shù)界少有學(xué)者將市場(chǎng)導(dǎo)向及企業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行細(xì)分，對(duì)兩者關(guān)系進(jìn)行研究。然而，市場(chǎng)導(dǎo)向是如何影響企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的？市場(chǎng)導(dǎo)向是可以有更細(xì)的分類，這些分類是如何促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，又是分別促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行何種類型的創(chuàng)新？對(duì)于這些問(wèn)題，少有學(xué)者進(jìn)行過(guò)研究。已有的大部分研究多將反應(yīng)式市場(chǎng)導(dǎo)向等同于市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行研究，并未得出市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)創(chuàng)新的不同維度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。文章將市場(chǎng)導(dǎo)向分為先動(dòng)式市場(chǎng)導(dǎo)向和反應(yīng)式市場(chǎng)導(dǎo)向，將企業(yè)創(chuàng)新分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和激進(jìn)式創(chuàng)新，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系進(jìn)行了研究，以期豐富已有文獻(xiàn)內(nèi)容，并對(duì)企業(yè)如何通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向提高企業(yè)創(chuàng)新給與中肯的建議。

一、市場(chǎng)導(dǎo)向的定義

企業(yè)的營(yíng)銷觀念要求企業(yè)致力于增加企業(yè)利潤(rùn)，并利用和調(diào)整企業(yè)資源為顧客創(chuàng)造價(jià)值，幫助顧客解決實(shí)際問(wèn)題。市場(chǎng)導(dǎo)向理論的形在很大程度上豐富了營(yíng)銷理論。針對(duì)“市場(chǎng)導(dǎo)向”的定義，學(xué)者們存在著不同的見解。有學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向可以視為營(yíng)銷觀念的組織與執(zhí)行。例如，Lawtch和Parasuraman（1980）認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向包括以下四方面：市場(chǎng)導(dǎo)向包括以下四方面：“關(guān)注消費(fèi)者”、“整合營(yíng)銷”、“戰(zhàn)略影響”以及“專業(yè)地位”。Narver、Slater（1990）則認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向包含“消費(fèi)者導(dǎo)向”、“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”、“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”三個(gè)要素以及“長(zhǎng)期性”、“獲利性”兩個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)組成。其中，“消費(fèi)者導(dǎo)向”要求企業(yè)要充分了解自己的目標(biāo)顧客，從而為他們創(chuàng)造價(jià)值。“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”要求企業(yè)了解自身以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力及戰(zhàn)略。“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”要求企業(yè)利用已有資源為目標(biāo)消費(fèi)群體創(chuàng)造價(jià)值。

目前，許多學(xué)者在研究市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)，將其與企業(yè)績(jī)效及企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效相連。他們認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向的價(jià)值在于使企業(yè)了解和掌握目標(biāo)顧客以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的相關(guān)信息，并利用收集到的信息創(chuàng)造較高的顧客價(jià)值和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向的兩種類型：反應(yīng)式市場(chǎng)導(dǎo)向和先動(dòng)式市場(chǎng)導(dǎo)向

顧客的需求有兩種：顯性需求和隱性需求。其中，潛在的需求和解決方案是指顧客尚未清楚了解或表達(dá)出的需求和解決方案。通常情況下，企業(yè)會(huì)首先考慮顧客的明確需求，對(duì)于顧客的潛在需求卻不一定能清楚把握。然而，僅僅滿足顧客明確表達(dá)的需求對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展企業(yè)是不夠的。企業(yè)想要生存和發(fā)展，就必須挖掘顧客的潛在需求，通過(guò)專業(yè)的調(diào)查方法（如“外包給第三方”、“數(shù)據(jù)挖掘”等）去發(fā)現(xiàn)、去推斷出顧客的偏好和相對(duì)應(yīng)的解決方案。企業(yè)要在重視顧客顯性需求的基礎(chǔ)上，挖掘顧客的隱性需求，進(jìn)而引導(dǎo)顧客行為。

與顧客的兩種需求狀態(tài)向相對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)導(dǎo)向也包含兩種基本類型：一種是反應(yīng)式市場(chǎng)導(dǎo)向，實(shí)施這種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)嘗試著去發(fā)現(xiàn)和理顧客的顯性需求，進(jìn)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值。反應(yīng)式市場(chǎng)導(dǎo)向是一種被動(dòng)型導(dǎo)向，反應(yīng)式市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)一般將注意力集中于現(xiàn)有市場(chǎng)，簡(jiǎn)單地跟著市場(chǎng)走，市場(chǎng)需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么；市場(chǎng)需要企業(yè)怎樣提供產(chǎn)品，企業(yè)就怎樣提供產(chǎn)品。也有學(xué)者形象地把這類市場(chǎng)導(dǎo)向稱為“由顧客驅(qū)動(dòng)”的市場(chǎng)導(dǎo)向。采取這種類型的市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)能夠維持企業(yè)自身已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而這樣往往容易造成企業(yè)由于對(duì)市場(chǎng)新需要的認(rèn)識(shí)不足，從而失去新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。反應(yīng)式市場(chǎng)導(dǎo)向傾向于滿足顧客現(xiàn)有需求，強(qiáng)調(diào)以改善和調(diào)整作為新產(chǎn)品的主要?jiǎng)?chuàng)作方法。而另一種是先動(dòng)式市場(chǎng)導(dǎo)向，有學(xué)者將之稱為“驅(qū)動(dòng)顧客”。相對(duì)而言，先動(dòng)式市場(chǎng)導(dǎo)向是一種主動(dòng)型導(dǎo)向，它主要關(guān)注未來(lái)市場(chǎng)，試圖滿足顧客潛在需求。實(shí)施先動(dòng)式市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)試圖超越現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的束縛，通過(guò)對(duì)未來(lái)顧客需求及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行預(yù)測(cè)提前獲得市場(chǎng)和顧客，從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，先動(dòng)式市場(chǎng)導(dǎo)向更多地是通過(guò)利用產(chǎn)品、市場(chǎng)甚至行業(yè)層面的變化來(lái)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造新的市場(chǎng)，為企業(yè)設(shè)定新的發(fā)展方向及企業(yè)戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行變革。這類企業(yè)的活動(dòng)往往具有前瞻性，旨在關(guān)注更廣的市場(chǎng)，有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力，更容易成為行業(yè)的佼佼者。

三、創(chuàng)新及創(chuàng)新的兩種類型：漸進(jìn)式創(chuàng)新和激進(jìn)式創(chuàng)新

自Schumpeter（1934）區(qū)別“創(chuàng)新”與“發(fā)明”兩種概念，并指出創(chuàng)新的重要性以來(lái)，“創(chuàng)新”的概念成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。由于學(xué)者們的研究角度、研究觀點(diǎn)不同，學(xué)者們對(duì)創(chuàng)新的理解并未得出一致結(jié)論。學(xué)者們按照創(chuàng)新的規(guī)模、創(chuàng)新的深度以及進(jìn)行創(chuàng)新的目的將創(chuàng)新進(jìn)行了不同的分類。在這些不同的類型中，創(chuàng)新被學(xué)者們分為了管理創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和過(guò)程創(chuàng)新，漸進(jìn)式創(chuàng)新和激進(jìn)式創(chuàng)新（Chiesa，Coughian和Voss，1996）等。學(xué)術(shù)界經(jīng)常使用的分類是創(chuàng)新分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和激進(jìn)式創(chuàng)新。Tushman和Romanelli（1985）等將漸進(jìn)式創(chuàng)新和激進(jìn)式創(chuàng)新進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分。他們認(rèn)為漸進(jìn)式創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)狀進(jìn)行改良，而激進(jìn)式創(chuàng)新則是對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向重新確定的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品將會(huì)完全改變”。

四、市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新的影響

市場(chǎng)導(dǎo)向到底如何影響企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，是促進(jìn)還是抑制，程度如何？這些問(wèn)題成為學(xué)者們非常關(guān)注的問(wèn)題。Zaltman、Ducan和Holbek（1973）對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系進(jìn)行了研究，并提出了“市場(chǎng)導(dǎo)向-創(chuàng)新-績(jī)效”之間的關(guān)系鏈。Slater、Narver（1994）指出創(chuàng)新是企業(yè)的核心價(jià)值創(chuàng)造力，企業(yè)的創(chuàng)新和新產(chǎn)品的研發(fā)成功多數(shù)與市場(chǎng)導(dǎo)向有關(guān)。Quinn（1986）研究發(fā)現(xiàn)：具有創(chuàng)新精神的企業(yè)往往具有很強(qiáng)的市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)。

我們不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)新之間存在顯著的正向相關(guān)性。并且由于市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)創(chuàng)新不同類型的內(nèi)涵及特點(diǎn)，我們不難推導(dǎo)，實(shí)施反應(yīng)式市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)傾向于進(jìn)行漸進(jìn)式創(chuàng)新，它們一般是對(duì)顧客需要的響應(yīng)，多是對(duì)已有產(chǎn)品的完善；而實(shí)施先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)傾向于進(jìn)行激進(jìn)式創(chuàng)新，這樣的公司可能為消費(fèi)者創(chuàng)造一種新的需求，改變消費(fèi)者的行為，甚至創(chuàng)造一個(gè)全新的市場(chǎng)。

五、結(jié)論及展望

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身企業(yè)類型和所處的階段實(shí)施不同的市場(chǎng)導(dǎo)向，并相應(yīng)的采取不同的創(chuàng)新方式進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新，同時(shí)，也要注意兩種創(chuàng)新方式的結(jié)合。文章對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了大量的定性的分析，但未進(jìn)行實(shí)證研究，下一步的研究方向?yàn)閷?duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系進(jìn)行定量的實(shí)證研究。

基金項(xiàng)目：武漢工程大學(xué)研究生教育創(chuàng)新基金項(xiàng)目（CX2016108）。