青島尚卓：從2B到2C的出海先鋒

張力

從早期飾品加工批發(fā)，到做跨境電商，再到如今在多個(gè)國(guó)家擁有多個(gè)自有品牌，青島尚卓工藝品有限公司的“出海”之路可以給很多中國(guó)制造企業(yè)帶來啟發(fā)。

“要有自己的品牌、自己的品質(zhì)、自己的創(chuàng)造力，具備這三個(gè)條件，任何時(shí)候起步都不晚。”回顧十年的創(chuàng)業(yè)之路，尚卓創(chuàng)始人黃春梅總結(jié)了三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

2006年，黃春梅進(jìn)入人體穿刺飾品行業(yè)，所在企業(yè)專門為海外市場(chǎng)供貨。2011年，黃春梅創(chuàng)立尚卓，專做歐美市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)。由于產(chǎn)品品質(zhì)出眾，尚卓一度成為中國(guó)北方面向歐美市場(chǎng)的第一大供貨商。

進(jìn)入2012年后，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入換擋期。在此背景下，尚卓的大客戶訂貨量出現(xiàn)下降，單一SKU的訂貨量從起初十幾萬減少到幾萬，2016年前后更是下跌到幾百。

不過，在大客戶業(yè)務(wù)減少的同時(shí)，小批發(fā)客戶在逐漸增加。這些小客戶大都在當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)上開店做生意，這讓黃春梅看到了一個(gè)新的業(yè)務(wù)方向。

2015年，黃春梅開始轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)重心逐步從大批發(fā)轉(zhuǎn)向小批發(fā)和跨境零售。尚卓先后入駐了速賣通平臺(tái)和亞馬遜平臺(tái)。到2019年，尚卓的亞馬遜店鋪銷量已躋身同類店鋪前列。

經(jīng)過幾年轉(zhuǎn)型，尚卓已經(jīng)確定了以跨境電商為主的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。2020年，尚卓的電商業(yè)務(wù)占比已從最初的10%提高到45%～50%，2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到60%～70%。

然而，戰(zhàn)略的調(diào)整并不容易。在轉(zhuǎn)型過程中，做慣批發(fā)生意的尚卓攻克了三大挑戰(zhàn)。首先，控制運(yùn)輸成本。其次，推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。最后，打造品牌影響力。

2020年，突如其來的全球新冠疫情暴發(fā)，幾乎讓所有行業(yè)都經(jīng)歷了一場(chǎng)生死考驗(yàn)。

疫情期間，亞馬遜發(fā)布了FBA非必要商品停止入庫(kù)的政策，并對(duì)FBA發(fā)貨提出了限制。對(duì)于那些僅依靠FBA進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和訂單履行的商家來說，這近乎是一場(chǎng)災(zāi)難。

不過，尚卓是幸運(yùn)的，亞馬遜的FBA政策并沒有對(duì)它產(chǎn)生多大的影響，因?yàn)樯凶繘]有選擇“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。它在疫情發(fā)生沒多久，就采用了UPS提供的電子商務(wù)履行服務(wù)。在亞馬遜限倉(cāng)限配、其他商家不得不歇業(yè)的情況下，尚卓依然保持了正常的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏和效率。

2019年，尚卓全球市場(chǎng)銷售額達(dá)到600萬美元，相比2016年翻了一番，并且保持了迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。等2020年底的銷售旺季結(jié)束后，尚卓的年銷售額有望進(jìn)一步刷新。

對(duì)于未來的發(fā)展，尚卓在保證業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，會(huì)繼續(xù)加大對(duì)跨境電商的投入，持續(xù)開拓2C市場(chǎng)。黃春梅認(rèn)為，歐洲小語種國(guó)家的電商平臺(tái)潛力巨大，這將是尚卓接下來要瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向。

張力

從早期飾品加工批發(fā)，到做跨境電商，再到如今在多個(gè)國(guó)家擁有多個(gè)自有品牌，青島尚卓工藝品有限公司的“出海”之路可以給很多中國(guó)制造企業(yè)帶來一點(diǎn)啟發(fā)。

“要有自己的品牌、自己的品質(zhì)、自己的創(chuàng)造力，具備這三個(gè)條件，任何時(shí)候起步都不晚。”回顧十年的創(chuàng)業(yè)之路，尚卓創(chuàng)始人黃春梅總結(jié)了三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

如今，尚卓的業(yè)務(wù)全都來自海外，旗下?lián)碛邪╞ody punk在內(nèi)的6個(gè)自有品牌，跨境電商店鋪覆蓋歐洲、美國(guó)、日本等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在當(dāng)?shù)負(fù)碛写罅糠劢z。在眉釘、鼻釘、舌釘、臍環(huán)等人體穿刺飾品這一細(xì)分領(lǐng)域，尚卓短短幾年迅速成長(zhǎng)為海外市場(chǎng)的一支重要力量。

市場(chǎng)倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型

2006年，黃春梅進(jìn)入人體穿刺飾品行業(yè)，當(dāng)時(shí)人體穿刺飾品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎為零，她所在企業(yè)專門為海外市場(chǎng)供貨。2年后，全球金融危機(jī)爆發(fā)，為海外供貨的企業(yè)大量倒閉，她所在企業(yè)也未能幸免。由于很難找到人體穿刺飾品的供應(yīng)商，美國(guó)客戶就希望黃春梅能夠繼續(xù)供應(yīng)產(chǎn)品。

于是在2011年，黃春梅創(chuàng)立了尚卓，專做歐美市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)。由于產(chǎn)品品質(zhì)出眾，尚卓一度成為中國(guó)北方面向歐美市場(chǎng)的第一大供貨商。

在首飾領(lǐng)域，人體穿刺飾品是個(gè)特殊的存在，盡管行業(yè)占比不到5%，但在嬉皮文化影響下的歐美擁有大量且穩(wěn)定的市場(chǎng)。那個(gè)時(shí)候，尚卓來自美國(guó)市場(chǎng)的訂單量非常樂觀，同款產(chǎn)品一次訂單量能達(dá)到一二十萬個(gè)。

進(jìn)入2012年后，這一勢(shì)頭開始下滑。那時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，國(guó)際市場(chǎng)需求整體萎縮，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易也從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入換擋期。在此背景下，尚卓的大客戶訂貨量出現(xiàn)下降，單一SKU的訂貨量從起初十幾萬減少到幾萬，2016年前后更是下跌到幾百。

不過，在大客戶業(yè)務(wù)減少的同時(shí)，也出現(xiàn)了一個(gè)好苗頭——小批發(fā)客戶在逐漸增加。這些小客戶大都在當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)上開店做生意，這讓黃春梅看到了一個(gè)新的業(yè)務(wù)方向。

2015年，黃春梅當(dāng)機(jī)立斷，開始轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)重心逐步從大批發(fā)轉(zhuǎn)向小批發(fā)和跨境零售。尚卓在速賣通平臺(tái)上設(shè)立了店鋪，盡管一開始銷售情況并不樂觀，但零售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓黃春梅看到了跨境電商的希望。2016年，尚卓開始擴(kuò)張，把店鋪開到了亞馬遜平臺(tái)上。到2019年，尚卓的亞馬遜店鋪銷量已躋身同類店鋪前列。

經(jīng)過幾年轉(zhuǎn)型，尚卓已經(jīng)確定了以跨境電商為主的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。2020年，尚卓的電商業(yè)務(wù)占比已從最初的10%提高到45%～50%，2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到60%～70%。

黃春梅說，從2012年開始，人體穿刺飾品行業(yè)出現(xiàn)明顯變化。業(yè)務(wù)模式從大B端向小B和C端轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)也向更多的小語種地區(qū)下沉，整個(gè)行業(yè)變得更多元、更細(xì)分。在這種大趨勢(shì)下，尚卓必須不斷調(diào)整，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

破解三大轉(zhuǎn)型難題

然而，戰(zhàn)略的調(diào)整并不容易。在轉(zhuǎn)型過程中，做慣批發(fā)生意的尚卓需要攻克擺在面前的三大挑戰(zhàn)。

首先，控制運(yùn)輸成本。2009年起，黃春梅就向國(guó)際快運(yùn)服務(wù)商UPS尋求服務(wù)支持，2012年，尚卓與UPS正式合作。當(dāng)時(shí)，尚卓主要使用了UPS Worldwide Saver服務(wù)。依靠UPS強(qiáng)大的全球運(yùn)力，尚卓產(chǎn)品可以通達(dá)歐美各地，節(jié)省了很多運(yùn)輸時(shí)間。那時(shí)，尚卓每周要發(fā)1～2批貨，每批發(fā)貨量在四五十箱，UPS Worldwide Saver服務(wù)保證了交付客戶的準(zhǔn)時(shí)性。

2015年開始，尚卓進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，如何控制物流成本成為關(guān)鍵問題。一方面，飾品本身是小件物品，單件或少量跨境運(yùn)輸對(duì)物流成本控制提出了不小的挑戰(zhàn)。另一方面，做跨境電商，平臺(tái)費(fèi)用會(huì)占到成本的40%～50%，在這種情況下，唯有控制成本，才能保證利潤(rùn)。黃春梅表示，在這方面，UPS提供了很好的支持，幫助尚卓將物流成本節(jié)省了5%～10%。

海外業(yè)務(wù)從B端向C端轉(zhuǎn)型的過程也對(duì)物流提出了更高的要求。為此，UPS從成本控制、效率提升、2B2C業(yè)務(wù)配比等方面，為尚卓量身定制了物流解決方案。在時(shí)間效率上，UPS海外倉(cāng)能夠幫尚卓做到即日達(dá)或第二天送達(dá)，提升了客戶體驗(yàn)，另外UPS可視化能夠線上查看貨物的運(yùn)輸狀態(tài)。

其次，推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。尚卓單品的研發(fā)成本大概在150～200元，而進(jìn)入C端業(yè)務(wù)后，為了緊跟潮流變化趨勢(shì)，就需要加快、加大產(chǎn)品研發(fā)，這對(duì)尚卓的產(chǎn)品創(chuàng)新能力提出了很大的考驗(yàn)。

2016年，尚卓成立了自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。他們經(jīng)常通過展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等渠道了解最新的流行趨勢(shì)，不斷研發(fā)新品。而每年9月旺季開始前的3個(gè)月，樣品的研發(fā)創(chuàng)新成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作。

如今，尚卓的創(chuàng)新設(shè)計(jì)正在引領(lǐng)市場(chǎng)。一些B端大客戶非常依賴尚卓的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至漫威、Hello Kitty等知名大品牌也將自己的授權(quán)產(chǎn)品交由尚卓來設(shè)計(jì)。可以說，尚卓的創(chuàng)新研發(fā)正在讓它從后臺(tái)走向前臺(tái)，引領(lǐng)行業(yè)潮流。

最后，打造品牌影響力。做跨境電商，要贏得消費(fèi)者的持久忠誠(chéng)，最終還得依靠品牌的力量。為此，2018年，尚卓開始在海外市場(chǎng)打造自有品牌。目前，尚卓在亞馬遜平臺(tái)開設(shè)的3個(gè)美國(guó)店鋪、2個(gè)歐洲店鋪和1個(gè)日本店鋪，均啟用了不同的自有品牌，并在當(dāng)?shù)厣暾?qǐng)了商標(biāo)專利，可以說每一家店都是一個(gè)品牌旗艦店。接下來，尚卓計(jì)劃在不同區(qū)域市場(chǎng)再推出5～6個(gè)品牌。

在黃春梅看來，一些跨境電商企業(yè)參考平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)，哪個(gè)產(chǎn)品搜索量大就上新哪個(gè)產(chǎn)品，把店鋪?zhàn)龀闪艘粋€(gè)雜貨鋪，長(zhǎng)此以往是難以形成品牌認(rèn)知度的。而尚卓通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，慢慢吸引更多消費(fèi)者。盡管這樣做起來復(fù)雜，見效不那么快，但更扎實(shí)，更容易做出品牌效應(yīng)，也更容易養(yǎng)成客戶忠誠(chéng)度。

而且，尚卓做品牌，不是中洋雜合，而是真正的洋品牌，做到了品牌的本土化。無論是店鋪裝飾、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是營(yíng)銷推廣，都結(jié)合本地市場(chǎng)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)深度匹配。“在美國(guó)消費(fèi)者印象中，亞馬遜店鋪的產(chǎn)品是一個(gè)美國(guó)品牌，沒人知道來自中國(guó)。”黃春梅說。

尚卓組建了500人的社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，充分利用facebook、instagram、YouTube等社交媒體工具，借助網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行帶貨和口碑營(yíng)銷。“短短一年時(shí)間，我們?cè)诓煌缑狡脚_(tái)上的粉絲數(shù)量就從零漲到了5萬。這些社媒營(yíng)銷給我們帶來了品牌影響力，加深了品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可度。現(xiàn)在，來我們店鋪消費(fèi)的很多都不是新用戶，而是對(duì)我們品牌有較深認(rèn)知的老用戶。所以，我們每家店鋪基本都保持著較高的復(fù)購(gòu)率。”黃春梅自豪地說。

在尚卓2年多的自有品牌建設(shè)中，黃春梅逐漸形成了自己新的“出海”理念。她認(rèn)為：“中國(guó)制造經(jīng)過這么多年的積累，產(chǎn)品品質(zhì)早已一流，更需要的是扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，把品牌做深做透。把品牌化和本土化做到位，是任何中國(guó)企業(yè)出海的第一件事情。”

疫情成了加速器

2020年，突如其來的全球新冠疫情暴發(fā)，幾乎讓所有行業(yè)都經(jīng)歷了一場(chǎng)生死考驗(yàn)。

疫情期間，亞馬遜發(fā)布了FBA（亞馬遜履行服務(wù)，即客戶將商品運(yùn)送至亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，由亞馬遜完成訂單配送）非必要商品停止入庫(kù)的政策，并對(duì)FBA發(fā)貨提出了限制。對(duì)于那些僅依靠FBA進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和訂單履行的商家來說，這近乎是一場(chǎng)災(zāi)難。

因?yàn)闊o法入倉(cāng)，商家紛紛出現(xiàn)斷貨。而斷貨給商家?guī)淼挠绊懀粌H僅是店鋪頁(yè)面的商品陳列，還有店鋪在平臺(tái)上的排名，因?yàn)閿嘭洉?huì)直接導(dǎo)致銷售下降。更嚴(yán)重的是，它還會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，累及上游工廠，使工廠因?yàn)槭ドa(chǎn)訂單而被迫停工，甚至直接倒閉。

不過，尚卓是幸運(yùn)的，亞馬遜的FBA政策并沒有對(duì)它產(chǎn)生多大的影響，因?yàn)樯凶繘]有選擇“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。

疫情發(fā)生沒多久，尚卓就聽取UPS的建議，采用了UPS提供的電子商務(wù)履行服務(wù)來支持亞馬遜業(yè)務(wù)。尚卓通過UPS將商品從國(guó)內(nèi)運(yùn)到海外市場(chǎng)后，直接進(jìn)入U(xiǎn)PS的倉(cāng)庫(kù)，然后由UPS完成在當(dāng)?shù)氐挠唵闻渌汀Ｒ虼耍趤嗰R遜限倉(cāng)限配、其他商家不得不歇業(yè)的情況下，尚卓依然保持了正常的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏和效率。

“UPS提供的電子商務(wù)履行服務(wù)成為了我們?cè)谝咔槠陂g的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們不僅持續(xù)有貨，還能保證按時(shí)發(fā)貨，這一點(diǎn)不是所有同行都能做到的。”黃春梅說。不僅如此，疫情期間，UPS還每天給尚卓提供信息引導(dǎo)，比如該怎樣發(fā)貨，按照什么比例配貨等。UPS顯然成為尚卓在疫情期間的強(qiáng)力后盾。

2020年4月至6月期間，UPS美國(guó)境內(nèi)的海外倉(cāng)快速準(zhǔn)確地為尚卓遞送貨件超過1，000件。尚卓的亞馬遜美國(guó)店鋪銷量呈顯著上升趨勢(shì)。“就拿我們的一個(gè)美國(guó)店鋪來說，8月份的銷售目標(biāo)是26萬美元，實(shí)際達(dá)到了25萬左右。而在去年同期，銷售額只有七八萬美元。”黃春梅激動(dòng)地說。

同時(shí)，用戶滿意度也有大幅提升。依托UPS服務(wù)帶來的巨大優(yōu)勢(shì)，尚卓在訂單配送時(shí)效方面做得非常到位，“其他商家發(fā)不出貨，而我們還能做到次日達(dá)，甚至當(dāng)日達(dá)，這讓我們?cè)谝咔槠陂g圈粉無數(shù)”。

對(duì)于即將到來的銷售旺季，尚卓會(huì)繼續(xù)使用UPS電子商務(wù)履行服務(wù)，以保證旺季充足的庫(kù)存和快速的派送，提高終端用戶的滿意度，進(jìn)一步提升店鋪成績(jī)和品牌影響力。

可見，在跨境電商業(yè)務(wù)這一塊，疫情期間，尚卓非但沒有受到疫情的影響，反而因?yàn)楹芏嗤袩o貨可發(fā)或無法按時(shí)發(fā)貨，店鋪銷量獲得了很大提升。但是，尚卓的B端批發(fā)業(yè)務(wù)還是受到了較大的損失。

“我們2B做的都是線下零售店鋪，美國(guó)在3月份宣布關(guān)店，很多客戶就取消了訂單。”在沒有大客戶訂單的那段時(shí)間里，黃春梅鼓勵(lì)2B部門多做一些研發(fā)創(chuàng)新。同時(shí)，針對(duì)小B客戶市場(chǎng)，她成立了新品牌、新團(tuán)隊(duì)，并投入社交媒體運(yùn)營(yíng)。一系列舉動(dòng)后，小B客戶市場(chǎng)開始出現(xiàn)了增長(zhǎng)。

正如前文提到的，黃春梅很早就判定，小B市場(chǎng)和電商零售市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是大勢(shì)所趨，而疫情的出現(xiàn)只不過加速了這一進(jìn)程。“整體來講，我們今年沒有受什么影響。我們把精力主要放在了跨境電商，還有小批發(fā)端。盡管B端大客戶在減少，但總體上還是符合發(fā)展趨勢(shì)的。”

因?yàn)樽龅搅颂崆案鶸PS合作，提前進(jìn)行規(guī)劃，提前進(jìn)入U(xiǎn)PS海外倉(cāng)，尚卓在同行紛紛斷貨的情況下，依舊保持了較好的銷售額。而一系列的“好運(yùn)氣”，都體現(xiàn)出尚卓對(duì)于行業(yè)的專注度、對(duì)于趨勢(shì)的研判，以及良好的戰(zhàn)略能力。

正如黃春梅說的，所有的優(yōu)勢(shì)肯定離不開前瞻性的準(zhǔn)備，“對(duì)于今年的疫情，我更多看到的是機(jī)會(huì)。它讓我們有時(shí)間冷靜下來思考5年、10年之后的東西。當(dāng)然，想到不代表做到，我們還是要保持對(duì)行業(yè)的專注度，認(rèn)認(rèn)真真做事情”。

而對(duì)于與UPS多年來的合作，黃春梅認(rèn)為，UPS的服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)速度、服務(wù)多樣化等都給自己留下了深刻的印象。“UPS見證了我們成長(zhǎng)的每一個(gè)過程，他們的服務(wù)總是讓人感到溫暖、親切，就像一個(gè)老朋友默默支持著你。”

小語種市場(chǎng)的巨大空間

2019年，尚卓全球市場(chǎng)銷售額達(dá)到600萬美元，相比2016年翻了一番，并且保持了迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。等2020年底的銷售旺季結(jié)束后，尚卓的年銷售額有望進(jìn)一步刷新。

對(duì)于未來的發(fā)展，尚卓在保證業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，會(huì)繼續(xù)加大對(duì)跨境電商的投入，持續(xù)開拓2C市場(chǎng)。而隨著全球市場(chǎng)進(jìn)一步多元化，包括西班牙、荷蘭在內(nèi)的很多歐洲小語種市場(chǎng)，正在爆發(fā)出巨大的市場(chǎng)潛力。

“去年，我們一個(gè)泰國(guó)客戶給我分享了一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)。他主要是做德國(guó)市場(chǎng)的，占到了其所有業(yè)務(wù)的80%～90%，而在德國(guó)市場(chǎng)，他一年就能做到2，000萬美元。”黃春梅認(rèn)為，歐洲小語種國(guó)家的電商平臺(tái)潛力巨大，這也是尚卓接下來要瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向。