疫情常態下生活小家電的再次綻放

■ 哈曉磊

2020年前10個月，整個家電市場實現了6400億元的零售規模，同比下降12.3%，其中線下市場下降24.5%，線上增長8.1%。2月家電市場跌入谷底，3、4月份開始反彈，但零售規模仍大幅度下滑，這主要是受到了線下市場的拖累。在家電行業黑色家電、白色家電、廚衛家電和生活小家電的四大板塊中，黑電的下滑幅度最大。生活家電實現零售額1117億元，同比下降4.4%，其中線下下降32.3%，線上增長12.8%，生活家電的降幅是四大板塊中唯一個位數的下滑幅度。

這組數據顯示，生活小家電在疫情期間仍維持著相對的市場活力。主要原因有四個方面，包括渠道變化、需求轉變、品類裂變和營銷創新，這些都是小家電市場表現積極的背后因素。

渠道變革：網上消費端成為增長引擎

首先是渠道的變化。通過分析整個家電市場以及家電各個板塊線上和線下渠道的數據變化可以確認，2020年線下終端賣場受到了特別大的影響，疫情期間的閉店，正常時期的限流，導致線下的流量只能轉到線上。所以，整個家電市場線上1～10月份的占比接近46%，讓去年同期的37%，提高了9個百分點。

黑電、白電和廚衛電器因為體積特別大，又有較為復雜的安裝和售后，一直以來都是線下銷售占比較大。2020年線上占比在提高，生活小家電線上的占比達到了七成。后兩個月包括雙十一和雙十二，所以，整個2020年生活小家電市場線上可能會達到75%的高占比。

其實，家電只是整個社會消費的縮影，不只是家電市場的消費流量向電商轉移，整個社會消費品都在向線上轉移。數據顯示，2020年的社會零售總額是從8月份開始由負轉正的。累計前10個月，仍有6%的下滑，這說明整個社會消費的大盤是在萎縮的。

網上零售額累計增長率反而達到了11%，也就是說在整個消費大萎縮的情況下，線上消費端成為整個市場的重要引擎。從2020年的消費高點雙十一看，延長了促銷周期，又提振了消費士氣，所以，元旦，春節，促銷的力度會更強。

2020 年雙十一，中國家電市場零售總額是564億元，同比增長21%。其中，生活電器實現了34%的增長，領先家電各個板塊。

需求變化：價量轉換期多品類電商需求仍有存量

除了電商的刺激，用戶需求的變化也是生活小家電持續增長的強勁動力。目前小家電市場正處于特別明顯的量價轉換期，表示小家電整體市場零售額的曲線和零售量的曲線出現了變化。因為經歷了二十多年的快速發展，尤其是2014年之后，由于空凈等品類的爆發開始，使得生活小家電市場處于增長風口期，以及2017年和2018年向清潔電器品類的傾斜，都使得生活小家電零售額的增長在零售量之上。這說明生活小家電產品的均價整體是上浮的，行業進入了投資回報期。

家電總規模降幅

渠道占比

雖然目前整個生活小家電市場處于周期性的回落，但通過線上的數據仍然看到了很多品類都是有增量的，其中包括傳統品類的電飯煲、電壓力鍋和電餅鐺，還包括西式產品，比如攪拌機、咖啡機，廚師機。環境電器增長特別好的，比如抽濕機、電風扇，包括空氣凈化器2020年在線上的零售量也是增長的。

從用戶維度發生的變化看，2020年最大的變化就是消費的“悅己式”疊加“宅消費”。2019年，小家電市場個人護理類產品一枝獨秀，增長幅度是最高的。2020年開始出現變化，雖然整個生活小家電板塊呈現下滑趨勢，但料水類和環境家居類產品的萎縮程度是收窄的。尤其是疫情期間，都宅在家里，下廚的意愿和機會特別多，經常有朋友圈曬出一些花式料理證明了這一點。

具體到品類中，例如電餅鐺整個規模有24%的增長，西式小家電的增長特別好，其中廚師機增長169%。而其他西式品類如咖啡機、攪拌機也都有明顯的增長。與烘焙相關的產品，如臺式電烤箱屬于廚衛大家電，也有超過40%的增長。

前兩年，環境家居電器類的快速發展，略微透支了市場，但是2020年也是正常的發揮，抽濕機、電風扇、吸塵器是保持了穩定的增長。

疫情期間，大家下廚的技藝在增長，所以很多產品成為網紅產品，小家電里最具代表性的是多功能鍋，是一個顏值和功能兼備的產品。從監測數據看，功能集成性的產品是市場的剛需。例如，破壁料理機和電餅鐺。破壁料理機就兼具了榨汁機、豆漿機以及食品加工機的功能；電餅鐺是中國式的名稱，但其實行業內稱為煎烤盤，兼具烤、炸、煎、烙、炒等多種功能，所以從2014年到2019年，電餅鐺連續五六年的零售量都在不斷增長，2019年的規模達到1255萬臺。說明功能集成化的產品是非常受歡迎的。

當然，家電市場需求多樣化與個性化，挖掘新需求成為市場的新動力。即在功能的基礎之上又做了擴充，比如市場上的多功能料理機，多功能烹飪機。具有代表性的品牌包括小美，方太的米博，不僅可以做食材加工，還有烹飪的功能。因為機器內置智能化菜單，使得廚房小白或者不愿意做飯的人都可以通過這個產品做出滿意的菜式。

雖然目前多功能料理機的認知度較低，很多用戶不知道，但是這類產品未來很可能成為廚房新的增長點。

另外，疫情導致大家對生存環境的安全度非常在意，消殺成為用戶的正常需求，導致消殺產品以及消殺元素也融入到了電器產品的設計維度中。包括蒸汽拖把、蒸汽除菌破壁料理機、刀筷砧板除菌機、除甲醛空凈、立式消毒柜等。例如蒸汽拖把，就是擦地和消毒兩個功能，達到深層次清潔地面的功能，2020年整個市場零售達到500%的增長。

社會零售額

需求存量

悅己式消費

細分品類

2020年，常規的破壁料理機增加了一個新的元素，就是蒸汽除菌型裝置，在線上的增長也有500%。它可以去除杯體異味，避免細菌滋生。刀筷砧板除菌機具有紫外線除菌、熱風烘干、多品類收納功能。除甲醛空凈，有去除有害物質，分解甲醛和異味的功能；消毒柜是最常見的消殺類產品，2020年也有超過90%的增長。

品類裂變：細分市場百花齊放 成為小家電增長的動力

小家電的產品特別多，在線上，一些細分品類正呈現出爆發式的增長。

中怡康通過觀察分析發現，小家電有三個增長點。第一個增長點是產品的升級換代。如除甲醛的空凈逐漸的替代非除醛性的產品，比如大功率的電磁爐有106%的增長，正在逐漸取代了小功率的電磁爐，這是一方面。

第二個增長點是家庭的購買逐漸轉化為個人的購買。比如電熨刷，體積特別小，可以出差或旅游時隨身攜帶；便攜式電水杯，很多人出差已經不用酒店的電水壺，而是自己攜帶便攜式電水壺；還有膠囊式咖啡機，也從家庭變為個人購買。

第三個增長點就是細分人群的開拓。比如低糖電飯煲，呈現出爆發式的增長。

聚焦到小家電市場的每一個品類，到底哪些產品有市場的機會點。

電飯煲。電飯煲是小家電市場當中成熟度最高的品類之一。目前電飯煲經過IH加熱技術的推動，已經為行業迎來了增長的二次周期。IH電飯煲有三個增長點。目前IH電飯煲在線上的占比已經達到了80%。線下的三四級市場可能還會有一輪增長爆發；主要集中在兩點，一是3L以下的小容積電飯煲，另外一個就是低糖飯煲。3L以下小容積電飯煲的火爆，一方面是因為大家追求健康飲食，對主食的偏好逐漸減少；二是用戶的家庭人口數，由以前的4人逐漸變成3人或3人以下；另外就是單身族群的增長。

所以，3L以下小容積電飯煲無論是零售額還是零售量都是增長的，尤其在電商增長特別好。而低糖電飯煲在2017年前就已經在市場上推出了。近兩年由于美的、蘇泊爾和九陽等頭部品牌都在開拓低糖電飯煲市場，2020年呈現出爆發式的增長。目前，低糖電飯煲在整個電飯煲市場中已經達到15%的占比，均價已經從初期的2000多元降到了現在的700多元。正是由于消費者追求健康飲食才帶來了低糖電飯煲市場的增長。

西式小家電

洗地機

西式小家電。因操作簡便及功能多樣化持續在線上發力。西式小家電的品類也是非常多的，包括廚師機、破壁料理機，打蛋器，全自動意式咖啡機，泵壓式咖啡機，膠囊咖啡機。從電商的監測數據看，西式小家電品類在線上全面開花，產品功能比較簡單，便于操作，吸引了很多用戶的購買。

清潔電器。吸塵器是小家電市場中規模最大的品類，總體規模超過200億元。2020年，吸塵器行業中受到關注的細分品類包括手持推桿式吸塵器、掃地機器人、微型吸塵器、除螨儀等。2020年清潔電器的新品類是洗地機，不僅有吸塵的功能，還能濕拖，污水回收的功能，所以呈現出爆發式增長，成為清潔電器大家族的明星品類。

掃地機器人占到了清潔電器市場一半的份額，是智能產品中滲透率最高的品類，甚至超過了智能大家電產品，所以這個品類非常重要。導航方式和清潔模式是掃地機器人智能化和深度清潔升級的兩個方向。

掃地機器人的導航方式取決于內部的算法，算法精準可以提升清潔的效率和質量。以往的掃地機器人導航模式主要是隨機類和路徑規劃類。隨機類就是盲掃，靠時間的堆砌完成清潔任務。路徑規劃類增加了導航功能，主要是LDS激光導航導航系統和V SLAM 視覺導航系統。前置導航逐漸退出市場。

另外掃地機器人的清潔模式比吸塵器更加先進，具有吸拖功能的產品占了市場70%左右的份額。2020年，掃地機器人的吸拖功能再一次升級，吸拖PLUS就是通過強烈震動拍打能夠有效的去除地面頑固的污漬。同時具有自清潔功能的產品2020年的占比也達到了1/4。因此，清潔電器的升級換代非常快速的。

清潔機目前主要分為手持式、臥式、電動拖把和蒸汽拖把四大類。清潔機中每個新品類都是高速增長。其中蒸汽拖把是最有代表性的，也是疫情帶來的一個風口產品。因為清潔機在吸塵的基礎上，可以做深度的清潔和消殺。吸塵器、掃地機器人和清潔機，整個清潔電器市場不斷的向多方向發展的背后，是用戶對清潔環境的高要求及高體驗推動了行業的不斷升級。

兩季產品。電暖氣中的傳統品類主要是電熱油汀、小太陽和快熱爐，明星品類則是暖風機和踢腳線，尤其是踢腳線當下銷售增長較快。在線下市場，因為氣候條件和消費者的使用習慣不同，電暖氣的產品結構在各個地域也有一定的差異。比如，西北地區和華北地區，電熱油汀占比特別高，其次是暖風機和歐式快熱爐；東南地區暖風機占比較大；在華中和西南地區特別潮濕的冬季，電暖桌的家庭擁有量很高。因此，電暖氣品牌在線下市場要根據不同區域市場消費者的氣候條件和使用習慣有側重地推動布局細分品類。

2020采暖季電暖氣的明星品類是暖風機和踢腳線。暖風機的代表是戴森，代表了電暖氣市場的趨勢，這款產品除了室內暖風，還有空氣循環，空氣凈化的作用，是一個跨品類的產品。另外外觀精美，可在臥室、浴室、客廳等多場景應用，受到消費者的歡迎。

電暖氣

個護類

踢腳線電暖器從2019年開始流行，2020年的市場增長還在持續。踢腳線是電暖器中Wifi覆蓋率最高的，遙控覆蓋率更是在90%以上，可以與智慧家庭融為一體。加濕作為電暖器使用中的重要輔助功能，目前覆蓋率還不夠，尤其是內置加濕器。接下來踢腳線很可能會內置加濕器的功能。

抽濕機是環境類電器中一個小眾的產品。梅雨季是抽濕機的銷售旺季，抽濕量在10～30L的中低除濕量產品仍是市場主流，凈化功能保持高占比，在40%以上。

熨燙產品。傳統的蒸汽電熨斗的市場一直在萎縮，尤其是年輕人不喜歡。反而是體積小巧的電熨刷支撐了2020年的熨燙市場，恒溫控制不傷衣物等技術升級為消費者帶來更好的使用體驗。

2020年，電熨刷推出了很多新品，因為微增壓的功能，縮小了與掛燙機和電熨斗的差距。疫情期間，很多專家鼓勵家庭購置電熨刷，外出回家后為衣物做有效的消殺。因此，疫情期間電熨刷增量非常大。

個護類。美發造型器引領市場，電動剃須刀產品升級明顯。美發產品主要圍繞著電吹風、卷發器、直發器等一系列的產品。2016年左右，戴森推出的美發產品，對整個市場起到了鯰魚效應，帶動了整個美發產品的高增長。同時，美發產品溢價空間大，兼具卷直功能的美發器雖然占比較小，但是增長是最大的。

電動剃須刀作為一個成熟的個護產品，功能非常全面。2020年的產品升級再次帶來了增長。

營銷創新：IP聯名設計，新媒體激發市場新增長。

營銷已經覆蓋了產品的研發、上市、推廣等整個的企業經營活動。2020年，家電市場發生了很多有趣的營銷內容。

IP聯名設計融入小家電，激發年輕用戶群體。現在的消費主體是年輕人。80/90后的五大消費特征：高消費、高負債；對品質有高要求，追求生活美學；悅己式消費，為興趣愛好及幸福感付費；追求與自身調性一致的品牌；偶爾會掏凈錢包，狠心拔草。因此，要站在年輕人的心智上去理解他們，在品牌增量難以突破的情況下吸引年輕人。

IP聯名最初應用的是服裝和設計行業，2020年則已經滲透到了家電行業。雖然在功能和技術上沒有太大的提升，但IP聯名的家電產品有一個優勢，它不僅是一款產品，產量低的還可以拿來收藏，送禮，并且有較高的溢價空間，讓品牌年輕化的同時，收獲了年輕的用戶群體。

以直播、內容平臺為代表的新媒體渠道的創新為小家電賦能。小家電的特點是體積小，價格低，輕服務。消費者在社交平臺都是發現式購物，在網紅大咖的推動下，就產生了購物沖動。在平臺的鼓勵下，高分享、高轉發的特點，使得社交電商的流量遠高于傳統電商，成為小家電高增長背后的推手。

以B站為例，2019年，B站月均用戶達到1.28億，移動端用戶達到1.14億，其中78%是18～35歲的人群。小紅書用戶數量也超過了1億，其中70%的增量是90后。所以，社交電商與小家電無形中就形成了一個閉環，小家電的用戶人群是年輕群體，這些年輕群體又是互聯網的原住民，所以他們都是小家電的流量推手。

2021 年，中國的家電市場是比較樂觀的，預計總體增幅將達到10.6%。主要是一些大家電產品在2020年的需求沒有被有效釋放，被延后到2021年。同時，2021年，市場還會有各種的刺激政策，上一輪家電下鄉也到了置換期。

從渠道的角度看，2020年線下被過度壓抑，2021年，幾個主要的線下零售商將會有大量推動市場的舉措。

對于小家電來說，未來的增長還是在線上，而且2021年線下還會持續萎縮，下滑幅度將達到4%。

展望2021