給實體零售賣場的場景化銷售大熱提個醒

■ 連曉衛(wèi)

家電營銷全面進入場景化、定制化、方案化時代，這已成行業(yè)共識。

家電銷售全面向場景化解決方案邁進

海爾智家推出場景化品牌“三翼鳥”，美的推出“慧生活”智能家居生活館。蘇寧在賣場中開出舒適家居體驗館，國美推出家電、家居、家裝一體化，要再造中國宜家。各區(qū)域零售賣場也紛紛行動，成立獨立業(yè)務(wù)團隊，或以全新品牌開拓舒適家居、定制家居市場。

2021年，越來越多的區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)將舒適家居、全屋定制家居作為突破方向。尤其是，家電與家居家裝原本就有著密切相關(guān)性，一些安裝類產(chǎn)品，涉及到隱蔽施工，更需要在裝修前進入。而方案的銷售，可以拉動整體相關(guān)產(chǎn)品的銷售，形成更大的客單值。再加之智能家居的興起，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家電與消費者生活的打通，對于用戶來講，更需要產(chǎn)品間的互聯(lián)互通，一整套智能生活解決方案。

向前拓展家裝業(yè)務(wù)要慎重

從單品銷售到場景化、定制化解決方案的銷售，方向是對的，但困難也不少，特別是，涉足家裝領(lǐng)域要慎重。

2013年開始從家電經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為全屋定制經(jīng)銷商的王總告訴記者，作為一個從傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為定制家居集成商，目前來看公司的經(jīng)營還算比較成功的情況下，他內(nèi)心其實并不建議傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商轉(zhuǎn)做整裝業(yè)務(wù)。因為，整裝系統(tǒng)的鏈條很龐大、很長，對管理的系統(tǒng)化要求很強。家電經(jīng)銷商應(yīng)著手抓住如環(huán)境設(shè)備、凈水系統(tǒng)、廚房配套電器等與家電相關(guān)的品類，猛然進入整裝，團隊及老板都要做出巨大的變革，風險會很大。而他之所以能發(fā)展到今天，7年多經(jīng)歷了太多的改變。

但現(xiàn)在，市場競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。

雖然一些定制品牌，擁有品牌及全產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)勢，也能夠為經(jīng)銷商提供一些培訓(xùn)支持。但同時也決定了做這類品牌所面對的還是行業(yè)中的中高端群體，還是屬于小眾群體，不可能有很大的流量，經(jīng)銷商要給自己一個準確定位，包括如獲客、轉(zhuǎn)化、施工、交付、轉(zhuǎn)介紹等一系列的整體系統(tǒng)管理。而且，做整裝行業(yè)對人的依賴性強，對管理要求很高。

不要用短板去搏別人的長板

同樣有過拓展家裝業(yè)務(wù)的張總告訴記者，區(qū)域家電連鎖企業(yè)往前端拓展家裝業(yè)務(wù)，這是一個新的突破，但只有涉足才知道，做家裝比做家電更難做。對于大多數(shù)的區(qū)域?qū)嶓w經(jīng)銷商來講，經(jīng)不起來回的折騰，更經(jīng)不起犯錯，在變革中要保持謹慎的態(tài)度，在當前的經(jīng)營環(huán)境下，能保證有持續(xù)增長或者基本持平就已經(jīng)很不錯。

如果，原本自身企業(yè)經(jīng)營家電產(chǎn)品遇到的痛點都還沒有解決好，再向更難做的家裝領(lǐng)域拓展，難度可想而知。最優(yōu)的方式就是異業(yè)聯(lián)盟，從家電銷售向更前端的裝修領(lǐng)域滲透，從最先的輔材開始，電管、水管、電線、油漆、板材、衛(wèi)浴、集成吊頂、軟裝、宅配、窗簾、燈光等，這些前端客戶都是家電的準客戶。所以，實體經(jīng)銷商應(yīng)該重點做供應(yīng)鏈整合，而不是自己去做家裝，跟前端形成競爭關(guān)系。

而且，更換賽道，布局前裝市場或舒適家居市場，實質(zhì)是從需求場景出發(fā)，整合多項產(chǎn)品和服務(wù)，提供一體化、無縫的整體解決方案。而這其中，服務(wù)落地是最為重要的一環(huán)。因此，在服務(wù)端發(fā)力才是實體零售企業(yè)的重點。

除搶抓用戶的場景化需求之外，更重要的是經(jīng)銷商與用戶保持持續(xù)的交互，不斷挖掘用戶新的需求和痛點，推動產(chǎn)品和服務(wù)基于場景進行迭代和創(chuàng)新，讓專業(yè)服務(wù)能力成為競爭的關(guān)鍵，這一點非常重要。特別是，整體市場中，80%～90%的消費群體都是已經(jīng)裝修好的用戶，真正裝修前市場所占比重也就只有5%～10%左右，針對90%已裝修用戶，依然有很多市場機會。

總之，在市場中，經(jīng)銷商要各顯神通，不要用自己的短板去博別人的長板，標準品有標準品的市場，定制化有定制的市場，中國市場足夠大，就看自己怎么做。