改裝市場的社區模式初探

■ 白洋

盡管改裝和換新市場蘊育著非常大的機會，但同時也具有現實的難度以及實操的關鍵點。改裝項目需要考慮產品、設計方案、施工交付、入口、系統、運營、體驗等層面。

首先看產品層面。

對于改裝而言，產品層面包括基材、主材、輔材、定制、成品。在改裝項目中，產品是基礎，也是關鍵。參與改裝項目的產品，一定要具有高性價比，高逼格和高權利，即大品牌的底價、大牌設計顏值和用戶特權。

目前，改裝參與產品面臨的難點在于價格下不來，同時用戶的需求和改裝風格以及產品風格都變化的較快，很難因一款產品通吃。如果單品數量和規模上不去，價格優勢就不好談。

另外，產品入口缺少或者無效，流量難以獲得、流量分散。

如何讓更多的家庭單位參與改裝，擴大流量入口、且是有效入口，社群營銷是一條通路。但對于家電等低頻產品，冒然自建社群并冒然推活動，沒有用戶信任基礎很難成功。目前，幾乎每個社區都有群、且是相當成熟的群，這些群的群主、或者團長大多是社區寶媽、便利店，也有社區物業的自建群，這些社群群眾基礎好，運營產品多以高頻產品為主，包括生鮮、百貨、美妝和服裝。家電改裝借助這些群的力量，可以成事。

社群高頻運營流程為：

發爆品海報→推送小程序→發標準話術→做下單引導→群內爆單。

家電、家裝等低頻產品的運營流程為：

話題引導→專業IP→專業運營→種子用戶→場景激發→社區拼單→月度返場。

其次，設計和方案層面。

設計上，需要通過各種方式與設計師保持緊密連接，包括用戶的共性、個性需求，制定平面和3D設計圖。改裝的設計難點在于，戶型分散不集中。方案內容包括內容、場景、性價，方案的難點也在于個案設計各異，規模不集中。

家電低頻做社群營銷，話題引流非常重要，例如改裝中的陽臺空間文案和場景融合，需要具備足夠吸引力，最好讓業主一看就下單：

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別人家的陽臺，叫詩和遠方

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第三，施工交付層面。

施工層面包括人工、集中、流程、成本。施工難在工地太分散，人力也相對難以集中。

交付要考慮時間、效率、效果、裂變。目前，交付難在后端無流程，前端缺標準

第四，做好系統工具的搭建和運用。

包括商城系統、VR效果，保證用戶的觸達，保證順利進入第五個層面。

第五，運營層面。

包括觸達、連接、轉化、裂變，目前多平臺有一件代發，可以利用好。運營難在結果無法前置和流程缺缺乏場景。因此，要做好運營人員的培訓，第一做好小程序商城展示頁；第二做好爆品精選推薦。具體包括：

①小程序商城展示頁/詳情頁；

②爆品的精選推薦；

③團長的開團提詞；

④IP社群運營；

⑤社群場景裂變；

⑥社區長期運營。

第六，營銷和體驗。

營銷最大的難點在人員。目前，家電廠商普遍缺乏新零售營銷專才，即使模式和思路在向新零售和新社群轉變，在具體執行落實時任然難以避免出現依然按照舊模式走上掃社區的傳統方法。封閉導致低效，導致效果差強人意。

包括在做體驗上，改裝項目一定要做樣板間，即展廳，空間搭配、風格確定以及品牌介入都要考慮。標準量化和到達用戶的觸點管理要做好。

更新換代市場大，但同時要想將市場做火、做爆，可以說難點不少，絕大多數的廠商都在摸著石頭過河，在模式、場景、營銷、人員以及產品上進行深度整合、轉型和推進。包括如何用社區+社交+社群，將改裝重新做一遍。

1.籌備期（20天）——系統建設。

目標：通過20天時間將非標改裝進行標準化整理，形成社區+社交+社群的初步體系。

模式打造：非標標準化，模式IP，運營方法，用戶主權，體驗裂變；

產品整合：先整合本地主材，再接入樂從標品，初步打造10大空間20個爆品；

體驗完善：運營流程，施工流量，體驗流程，裂變流程；

系統搭建：系統建設，產品上架；

產品設計：爆單品引流，爆空間引流，爆整裝引流；

團隊建設：拓展團隊，方案團隊，運營團隊，施工團隊；

入口整合：樓盤盤點，團長連接，團隊幫扶；

社區運營：團長運營，產品運營，場景運營，用戶運營，裂變運營。

2.試點期——跑通模式。

目標：通過一個月的時間，初步跑通模式，例如10個小區，制定每個小區3單的銷售目標。

模式打造：非標標準化，運營方法，用戶主權，體驗裂變，模式初步成型；

產品整合：先整合本地主材，再接入樂從標品，增加爆品數量；

體驗完善：運營流程，施工流量，體驗流程，裂變流程，初步完善；

系統搭建：系統跑通，完成首批運營產品上架；

產品設計：爆單品引流，爆空間引流，爆整裝引流；

團隊建設：拓展團隊，方案團隊，運營團隊，IP團隊，施工團隊，客服團隊；

入口整合：樓盤盤點，團長連接，團隊幫扶；

社區運營：團長運營，產品運營，場景運營，用戶運營，裂變運營。

3.完善期——優化流程。

目標：通過二個月時間優化運營流程接入30個小區，每個小區3單。

模式打造：模式完善成型；

產品整合：先整合本地主材，再接入樂從標品，打造10大空間30個爆品；

體驗完善：運營流程，施工流量，體驗流程，裂變流程，逐步完善；

系統升級：根據優化流程系統一次升級；

產品設計：爆單品引流，爆空間引流，爆整裝引流，主推產品設計；

團隊建設：拓展團隊，方案團隊，運營團隊，IP團隊，施工團隊，客服團隊；

入口整合：樓盤盤點，團長連接，團隊幫扶；

社區運營：團長運營，產品運營，場景運營，用戶運營，裂變運營。

4.成型期——提升體驗。

目標：通過三個月時間提升用戶體驗，新接60個小區，每個小區3單。

模式打造：模式完善成型可快速復制；

產品整合：初步完成供應鏈整合工作；

體驗完善：運營流程，施工流量，體驗流程，裂變流程，基本成型；

系統升級：根據優化流程系統二次升級；

產品設計：主推產品設計，利潤產品設計；

團隊建設：拓展團隊，方案團隊，運營團隊，IP團隊，施工團隊，客服團隊；

入口整合：樓盤盤點，團長連接，團隊幫扶；

社區運營：團長運營，產品運營，場景運營，用戶運營，裂變運營。

5.擴張期——前后擴大。

目標：每個月新接入50個小區，每個小區3單。

模式打造：在大面積推廣中完善升級；

產品整合：繼續整合完善產品供應鏈；

體驗完善：運營流程，施工流量，體驗流程，裂變流程，標準復制；

系統升級：根據優化流程產品整合進行系統迭代升級；

產品設計：爆單品引流，爆空間引流，爆整裝引流，主推產品，利潤產品；

團隊建設：拓展團隊，方案團隊，運營團隊，IP團隊，施工團隊，客服團隊；

入口整合：全武漢樓盤盤點，團長連接，團隊幫扶；

社區運營：團長運營，產品運營，場景運營，用戶運營，裂變運營。

6.費用和分潤。

基礎服務費用：前三個月收基礎費用5萬/月，多品牌眾籌型；

銷售分潤：10%（團長5%+平臺5%）；15%（團長10%+平臺5%）；

三個月后，不收基礎服務費，提點10%；內容打造和訓練費用：2000元/小區/次.

7.推進模型。

8.制定地區推進目標。

社群數目標：2020年本地建群目標2000個；2021年本地建群目標6000個；

供應鏈目標：打通爆品+本地生鮮+本地標品+本地非標+本地服務，形成一條龍供應鏈；

GMV：2020年目標6000萬元；2021年目標10億元，運營商收入1.5億元。