互滲與融合：融媒體背景下國產電影營銷策略探
——以2021年春節檔電影為例

王玉良

近年來，隨著互聯網科技的迅速發展，新媒體技術開始與各個行業交互融合。產業發展的優化升級，也在改變著現代人的生活方式。融媒體時代國產電影的營銷迎來了新的機遇和挑戰，從傳統的“單項傳播”到現如今營銷策略的“互動化”“精準化”和“情感化”等多樣化傳播方式，不僅改變了過去電影營銷成本高，耗時耗力，效果不佳的弊端等諸多問題，也為一些中小成本電影的發展帶來了希望。過去中小成本電影，由于資金有限，根本無力于宣傳。導致很多優秀作品，因缺乏宣傳，發行不佳而被埋沒，十分可惜。2020年5月，國務院總理李克強在《2020年國務院政府工作報告》中提出，要全面推進“互聯網+”，打造數字經濟優勢，這為國產電影的營銷模式指出了更為明確的方向。2021春節檔幾部熱映電影，如《你好，李煥英》等就再度證明，融媒體背景下“互聯網+電影”的產業形態和營銷模式，使國產電影在后疫情時代再次煥發出新的生機。

一、融媒體時代國產電影營銷現狀概述

新世紀以來，中國電影產業呈現出井噴式發展，中國已經成為全球第二大電影市場。國產電影業從前期宣傳到拍攝制作，再到后期發行，工業化程度越來越高。尤其在營銷和宣傳方面，更是有了質的飛躍，使國產電影在國際上取得了諸多不俗的成績，影響越來越大。然而，在這些成績背后，也存在著一些問題和不足，諸如票房增長后繼乏力、市場定位不準、營銷模式混亂等，這些問題一直制約著中國電影市場的健康發展。但中國電影人從未放棄尋求創新的機會，借助融媒體時代帶來的機遇，不斷致力推動中國電影市場營銷的轉型升級。

傳統國產電影的宣傳，主要依靠門戶網站、報紙、電視、雜志、戶外廣告、電視節目等形式。這種與傳統媒體結合來宣傳影片的方式，不僅需要較大的人力和物力，同時也要耗費許多時間。電影營銷團隊，對于投放的宣傳“物料”（指電影宣傳中所用到的材料）不能做到很好的把控，受眾接受情況也不能得到及時反饋，加之營銷過程中會遇到很多不可預測的因素，這無形中都加大了電影營銷的成本。這種傳統的營銷模式，已經越來越不能適應當前社會的發展。由于生活節奏加快，觀眾根本沒有太多時間去閱讀這些廣告信息。而融媒體時代，宣傳信息多以短、精、快的形式出現，正好符合現代生活的“碎片化”特征?！盎ヂ摼W時代讓電影營銷宣傳手段更具有實效性和多樣性，它的信息承載力遠超傳統媒介，內容更加多樣化，衍生宣傳物料更為豐富，更為重要的是，普通人也可以參與電影的評價，不再是單一且同質化電影評論?！?/p>

以融媒體技術為依托，當下國產電影在營銷方面引入“短視頻傳播”理念，呈現出傳播的“平臺多樣化”“方式情感化”和“對象精準化”等特點，新的傳播渠道和傳播形式為國產電影宣傳帶來了新的突破口。一部優秀的電影作品要想獲得社會認同，除了電影本身品質優良之外，還在于電影營銷方式的創新。當下的融媒體技術，為國產電影業市場營銷提供了新的平臺和渠道，諸如：抖音、快手、微博、微信公眾號、B站等，打破了傳統單一的營銷模式，使電影的物料營銷更加產業化和精細化。例如，通過2021年春節檔幾部熱映電影的后續營銷數據，足可以看出融媒體營銷巨大的“長尾效應”。（見上表1）

當下非?；鸨摹岸桃曨l”物料傳播方式，深受大眾的喜愛，它擁有大量的用戶群。這種形式傳播速度快、制作門檻低、操作簡單，比傳統的圖文資訊更加生動、更容易被用戶接受。電影營銷團隊將拍攝花絮，制作成非常簡短有趣的短視頻，上傳到融媒體平臺進行宣傳。這種“短視頻+電影”的模式宣傳和“碎片化”傳播，正好符合現代人的審美方式?！啊襟w’的制作技術和‘拼貼式’的敘事技巧把觀眾‘縫合’在影片的內在敘事，使觀眾與影片本身完成了一次親密接觸。”2021年春節檔電影《唐人街探案3》上映前，在抖音平臺上創建了自己的官方賬號，發布了影片拍攝期間的幕后花絮、導演片場記錄和精彩預告片。這些短片形式詼諧幽默，粉絲在觀看時既輕松，又能在情感上得到共鳴和滿足。據貓眼官方數據顯示，截至2月15日，抖音平臺《唐人街探案3》以“誰吃了劉昊然包的餃子”等為話題的短視頻，共獲得討論度為547.0萬次；《你好，李煥英》以“賈玲穿越遇見媽媽”等為話題的短視頻，共獲得討論度為548.5萬次；《刺殺小說家》以“虞書欣觀影現場”等為話題的短視頻，共獲得討論度為245.5萬次。這為電影儲備了相當巨大的粉絲量，給電影上映創造了穩定的觀眾基礎。

這些抖音內容展現了主創人員工作之余的互動，讓觀眾更加了解電影制作的臺前幕后故事，滿足了粉絲們的好奇心，拉近了觀眾與主創之間的情感交流。“互聯網+短視頻”形式的應用，為中國電影市場營銷的健康發展指明了方向，也推動了電影市場營銷的改革創新。

表1.2021年春節檔三部熱映電影后續營銷數據統計?

二、融媒體背景下國產電影的營銷策略

電影從前期籌拍到中期制作，再到后期宣傳發行，每一個環節都在進行市場營銷。營銷成功與否直接影響電影的票房，于是營銷的策略和技巧顯得格外重要。融媒體時代，電影營銷可以結合不同階段的特點，明確相應的策略，使作品能夠最大限度地影響觀眾。

首先，前期籌拍階段，采用對象“精準化”營銷策略。對象“精準化”營銷就是利用互聯網大數據技術，根據電影主題分析出潛在觀眾的基本畫像，明確電影觀眾。例如觀眾的年齡、性別、地區、受教育水平等，然后對這些觀眾在社交媒體上的日常喜好，進行數據分析，將目標觀眾的信息進行分類，通過給用戶打標簽，對其興趣、愛好、需求等進行標注。然后，第一時間把相關資訊通過融媒體社交平臺，精準的推廣給目標觀眾群體。通常情況下，電影的宣傳早于電影的拍攝。一部電影，在籌拍階段主創人員會參考互聯網大數據的情況，“網絡化的媒體將受眾的各種信息數據都暴露在網絡之上，他們的行為可被監測，他們的需求可以通過互動的平臺洞察，他們正在因興趣和需求重聚，成為全新的營銷體系誕生的基石”。通過對大數據分析，觀眾對哪一類型的影片更加青睞、年齡是哪個階段、哪位明星的票房號召力最大，這些內容都可以通過大數據進行分析定位。一般電影主創為了電影作品有較好的票房和相對穩定的觀眾基礎，在選題時會投其所好。電影主創確定好拍攝題材后，就開始圍繞電影主題來設定市場目標。

電影營銷團隊，依據互聯網大數據技術分析出潛在觀眾，制造賣點。通過抖音、快手、微博等互聯網平臺，將電影拍攝的消息和主創明星籌拍的相關花絮傳遞出去，結合傳統媒介的炒作，網絡大V、影評人對于這些話題的熱議等，都會引發電影的受關注熱度。提前預熱打造基礎觀眾，確保電影上映后的票房提升。電影宣傳階段的市場營銷最為重要，尤其是對用戶畫像的“精準化”營銷。杰克·特勞特在《定位》中提到，“在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分市場。一言以蔽之，就是定位?！?/p>

“精準化”營銷，讓電影營銷目標更為精準，可以降低電影營銷成本，使觀眾更容易接受。2020年新冠疫情席卷全球，給世界經濟帶來了重創。因為疫情的影響，電影院停業，電影產業一度出現停滯，使2020年電影業的寒冬顯得格外漫長。2021年春節，雖然疫情的陰霾并沒有完全消退，但全球電影業已經開始出現回暖跡象。據貓眼專業版票房數據顯示，2021年2月12日中國春節檔，首映日累計票房突破17億元，尤其是國產電影《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》成績突出，國產電影的市場表現，給低迷的中國電影業注入了一劑強心針。以電影《唐人街探案3》為例，據當天貓眼專業版數據用戶畫像顯示，在本片性別占比中61.7%為女性觀眾，主要年齡段為20-29歲之間，活躍地區主要來自四線城市，占比45.1%。本片主創團隊由以劉昊然、王寶強為首的流量明星組成，更吸納了日本的妻夫木聰、泰國的托尼賈等國際明星的加入，很受年輕觀眾喜愛，也迎合了大數據分析下特定觀眾的審美需求?！熬珳驶睜I銷不僅可以降低電影營銷成本、有效到達目標人群，同時在營銷過程中靈活多變，投放物料情況反饋也非常及時，受眾接受程度亦可以得到實時監測。通過大數據使目標觀眾畫像更加清晰化，在電影營銷過程，減少了資金和人力物力的投入，使電影營銷團隊和觀眾之間的溝通更加密切?！熬珳驶睜I銷策略已經成為電影營銷的主要策略。

目前電影“精準化”營銷，也存在著一些弊端?；ヂ摼W大數據，需要通過網絡技術進行尋找、比較、分析、統計等工作，這并不是一項簡單的工作，需要較強的專業素養和技術。由于我國互聯網大數據正處于起步階段，技術水平有待提升，同時各行各業對相關專業技術人員需求量較大，致使當前技術人員相當緊缺，這都是電影“精準化”營銷必須要面對的現實問題。

其次，中期拍攝階段，采用“情感營銷”的策略?，F代營銷學之父菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中，將人的消費行為分為三個層面，其中最為重要的就是情感消費。一般來講，情感營銷是指在營銷過程中，以消費者情感需求為出發點，通過營銷手段激發消費者深藏于內心深處的情感共鳴。這使整個營銷過程充滿人性化，讓有情的營銷贏得無情的市場競爭。在當下的信息大爆炸時代，互聯網平臺每時每刻都在傳遞著不同信息，浩如煙海的內容很容易引起受眾的關注疲憊。受眾營銷的體驗感不強，自然而然會影響到營銷的效果?！扒楦袪I銷”更加注重觀眾情感需求，電影營銷團隊在制定營銷方案時，根據前期分類出來的精準客戶的標簽內容，營造出一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環境，滿足奔波于忙碌生活的人們對于情感的渴望，從而引起心靈上的共鳴，從而獲得良好的票房。

圖1.電影《你好，李煥英》劇照

根據影片主題，找準影片和觀眾之間情感的交匯點，觸碰觀眾內心深處最柔軟的地方。2021年春節檔電影《你好，李煥英》，由喜劇演員賈玲擔綱導演，該片通過“穿越式”的兩個時空交錯敘事，以“喜劇+溫情”的模式為我們講述了一對普通母女間的真摯情感。影片主打“溫情”路線，正好映照了當下許多年輕人，因為疫情、工作等因素不得不遠離父母陪伴的現狀。《你好，李煥英》恰恰彌合了這部分觀眾春節期間思念父母的情感缺失，撫慰了許多觀眾脆弱而又敏感的心靈。在拍攝過程中，營銷團隊緊緊抓住“親情”這個主題，運用詼諧幽默的喜劇效果在抖音平臺上投放物料，從“我的爸爸是廠長”“賈玲和母親醫院告別”淚崩花絮等內容，準確地戳中了觀眾內心深處思念親人的普通情感，觀眾的情感體驗與電影主題產生了強烈共鳴。本片在上映前就已經擁有較高的熱度，目前票房已突破53億元大關，成為本年度的“票房黑馬”也似乎早在預料之中。

在電影的創作階段，制作公司就開始融入“情感營銷”技巧，形式上也體現出多樣化的特點。這些營銷團隊，除了選用一些非常夸張醒目的海報或流量明星制造話題等方式之外，還有些甚至借用音樂營銷的策略對作品進行推廣。音樂營銷從某種角度講，也算是一種特殊的“情感營銷”方式，它主要通過電影音樂引發觀眾的情感共鳴。這種方法，在早期中國電影史中已經有許多先例。1934年，上海聯華影業公司在制作電影《漁光曲》的過程中，事先把本片的同名主題曲灌成唱片發行傳播。影片還沒有上映，主題曲“云兒飄在?？眨~兒藏在水中”已經飛滿了大街小巷。這首由安娥作詞、任光譜曲的主旋律，運用美妙的音樂作品來表現電影的內核，對影片起到了很好的宣傳效果。國產電影中有許多相似的電影插曲，與電影同生。它們讓觀眾百唱不厭、經久不衰，成為世代傳唱的經典。每當聽到“一條大河波浪寬，風吹稻花香兩岸……”就會想到《上甘嶺》中中國人民志愿軍在朝鮮戰場與美帝浴血奮戰的場景；聽到“花兒為什么這樣紅”時，眼前就會浮現出電影《冰山上的來客》中古蘭丹姆的樣子。今年春節檔電影《刺殺小說家》在沒有上映前，主題曲《平行世界》便在網絡上流傳開來，一句句歌詞唱出了父親尋找女兒經歷的辛酸歷程，也昭示著他決不放棄的信念和重寫命運的堅持。在鄧紫棋溫暖有力的歌聲中，讓人心疼，直戳淚點。從這些例子中可以看出，電影和音樂不可分離，只要聽到這些樂曲，很快就會與電影建立起自然的情感聯系。

音樂結合電影主題，通過主題歌或插曲等形式，升華感情。借助融媒體時代的便捷，可進行更為廣泛的傳播。音樂的傳播是無國界的，它與電影的主題、內容、情感完美融合在一起，且隨著故事的變化而變化。作為一種全球通用的語言，音樂傳播速度非常迅速，而電影恰恰需要這種傳播媒介，將中國故事傳遞到更遠的地方。音樂營銷已成為電影工業的一部分，在電影宣傳階段一首動人的音樂會成就一部優秀的電影，用旋律打動人心，傳遞影片的情感內核，使電影錦上添花。

第三，在后期發行階段，統籌采用“口碑”營銷策略。一部電影生命力的長短，票房的高低，受眾的多少，與它的“口碑”有直接的關系。因此，電影的“口碑”營銷很重要，它貫穿于電影營銷的整個過程?！半娪翱诒疇I銷是指電影制作方在各個環節有意識的利用口碑進行傳播，設計并發布合適口碑營銷的營銷物料，借助各種營銷手段加快口碑傳播速度、擴大口碑傳播范圍，提升影片的美譽度和知名度，最終獲得電影票房?！碑斚?，一部電影的口碑一般來源于網絡大V和著名影評人、制片人、導演、電影明星和業界專業學者等。通過明星大腕的社交平臺可以影響粉絲對電影的關注，電影本身就是一種商品，在營銷過程中，好的口碑是非常重要的。尤其是具有專業知識的業界學者們，他們從專業角度對影片進行評價，而這些評價在傳播途徑中起著非常關鍵的作用?；ヂ摼W技術的發展改變了傳統的購票方式，目前觀眾們大多數會選用一些新媒體平臺貓眼、淘票票等，他們在購買電影票時都會關注平臺上對于電影的評價和評分。這些口碑直接影響到潛在客戶的選擇結果。

當然一部電影不會只有好的口碑，同時有可能存在一些負面的評價，這個時候，電影口碑的維護就顯得格外重要。電影的口碑，一直貫穿于整個營銷過程中。在電影營銷環節，營銷團隊需要實時掌握輿論動態，對其作品口碑進行追蹤，要及時發現網絡平臺上一些負面信息。尤其是對一些知名人士的評論，因為他們的態度會對作品票房產生很大的影響。因此，如果發現與電影口碑不利的問題，一定要及時去溝通處理，防止輿論發酵蔓延，給影片帶來意想不到的后果。

總之，在當今網絡信息大爆炸的時代里，電影宣傳營銷信息數量龐大，形式也日益多樣化。然而，有很多內容形式相似度較高，缺乏創意，還有些存在內容低俗的傾向，這些都是需要亟待解決的問題。在電影營銷時，還需要注意，一部電影作品無論怎么進行商業包裝，作品本身的內涵質量才是最為重要的。因為觀眾憑借觀看那短短幾分鐘的宣傳物料，并不能對作品進行全面的了解，對作品的質量亦不能做出即時準確的評判。他們只有最終走進影院，走入電影劇情，真正去經歷那100分鐘左右的身心體驗，才能對電影做出客觀公正的評判。一部優秀的影片不僅需要具備優良的制作團隊、有價值的選題、能打動人的故事，同時還需要恰當的營銷策略和技巧，來滿足觀眾的情感需求和意識共鳴，兩者的結合才是票房的最終保證，只有這樣才能獲得長久良好的口碑。

三、通過衍生品的推廣和營銷，提升國產電影附加值

與傳統的電影營銷模式相較，當下融媒體營銷彌補了國產電影在營銷技術上的短板?！盎ヂ摼W+”為電影營銷提供了技術資源，通常可以依據大數據分析出目標客戶的潛在群體，進而在網絡社交媒體上進行“精準化”營銷，既快又準。這有效地減少了電影的營銷成本，有助于彌補國產電影營銷技術上的缺陷。融媒體技術，實現了電影營銷團隊與用戶之間的互動交流。融媒體技術依托“互聯網+”實現了產業大融合，人工智能、人機互動等新型科技拉近了人與人之間的距離，讓溝通變得更加快捷有效。除了這些常規的營銷模式之外，電影同樣也可以通過衍生品的推廣和營銷，提升其本身的附加值。

電影衍生品源于電影，開發電影衍生品，不僅可以賺取利潤，還可以作為電影營銷和宣傳的一種手段。一般來講，電影衍生品通常以不同形式出現，來博取觀眾的興趣愛好。觀眾通過購買自己喜歡的衍生產品去了解電影，從而轉化為傳播電影，最終形成這些影迷聚集起來的一種社區文化。說起衍生品，不得不提起美國迪士尼。迪士尼制作出許多經典的衍生品形象，諸如電影《冰雪奇緣》里主人公愛莎和安娜姐妹、《功夫熊貓》中的阿寶等。這些卡通形象深受大家的喜愛，一看到它們就會想到迪士尼品牌，想到這些電影。電影衍生品，大多以電影中人物或者道具為原型，經過二元化處理成為卡通形象。電影衍生品很多在電影上映前的宣傳階段就已經生產出來，形式多樣，如鑰匙墜、玩具、掛件、印有人物的衣服、鞋子等，供喜歡的觀眾選擇購買。“衍生品市場開發的精髓就在于利用消費者對于電影的喜愛，激發消費者需求，讓消費者不自覺地產生購買沖動并形成消費行為?！?/p>

電影衍生品產業對于電影的營銷有相當重要的作用，尤其美國電影更為明顯。以《星球大戰》為例，本片的票房總收入18億美元，衍生品收入則高達45億美元。相比之下，國產電影衍生品的市場表現雖不抵好萊塢，但近些年也出現了一些較為優秀的案例，諸如2019年暑期檔電影《哪吒之魔童降世》，當時堪稱火爆，最終總票房以49.72億元收官，而官方授權的衍生品生產銷售額也超1800萬元。通過數據的對比，充分說明了中美電影在衍生品開發方面存在巨大的差距，國產電影在衍生品方面的開發，需要注入更多的思考。正如北京師范大學的周星教授在一期電視訪談節目中所講到的：“衍生品從它的物件、道具、人物形象，甚至一直到主題公園等等，中國這方面非常薄弱，它證明了中國電影有很大的擴展余地，但是現在不成熟。”

目前國產電影衍生品的開發和銷售，主要依靠線上線下銷售。這樣的營銷模式過于單一，可以加強跨界推廣合作，這樣電影的營銷更容易被觀眾接受。2019年國慶檔熱門影片《中國機長》，根據電影的主題內容選在民航上宣傳，達到了很好的效果；在2020年春節前夕，蒙牛一則廣告引爆了話題，視頻內容是哪吒一家人與姜子牙一起過春節吃年夜飯的小故事，這則短視頻播出后，迅速在各大媒體上火爆傳播，為電影《姜子牙》造勢。相繼，某白酒品牌又推出4款姜子牙系列聯名款小酒“宗師聯袂，一戰封神”，繼續為電影推波助瀾。2021年春節前夕，電影《唐人街探案3》官方授權的衍生品，在上海第十屆創博會上首度亮相，其中手鏈項鏈系列“浪漫之眼”“一眼萬年”很受年輕觀眾的青睞。另外，本片的同名“手游”也于影片上映前推出，為電影的票房預售搖旗助威。

與美國和日本相比，國產電影的衍生品營銷還有很長的路走。從內容到形式，國產電影的衍生品開發都有待深入。我們不僅僅要利用融媒體平臺，推廣衍生品的市場受眾，讓更多的人認識到衍生品的社會價值，增加對文化的更深感悟；另一方面，在衍生品的內容層面，也要不斷地進行創新，從本民族的文化和傳統出發，使它成為既受觀眾歡迎又能傳播文化的載體。

結語

回顧國產電影的發展之路，一直以來充滿著艱辛，每一次的巨大變化，都離不開電影技術的革新?！盎ヂ摼W+短視頻”的營銷模式是中國電影發展的必由之路。“目前互聯網與中國電影產業的融合大多停留在‘工具層面’，其融合的產物大多是商業模式上的顛覆與創新，尚未觸及電影本體?！彪m然當下我國融媒體技術還不成熟，還存在著諸如融媒體技術人員稀缺，人才培養門檻高等問題，甚至有一些國產電影在融媒體應用平臺上的營銷，存在一些內容粗俗低端的問題。但隨著國產電影產業化程度的加深和融媒體水平的不斷提升，相信這些問題都將會逐個突破。如何實現國產電影的產業轉型，有賴于融媒體時代技術的不斷創新，這必將給當下中國電影產業的發展，帶來更多的機遇和持續發展的動力。

【注釋】

① 田長樂.短視頻社交應用在電影營銷中的優勢和困境[J].當代電影，2019（4）：115.

② 數據來源：貓眼官方平臺，數據截至到2021年3月17日。

③ 王玉良.全媒體語境下電影類型研究的“互文性”建構[J].北京電影學院學報，2015（01）：42.

④ 黃升民、劉珊.“大數據”背景下營銷體系的解構與重組[J].現代傳播，2012（11）：17.

⑤[美]艾.里斯、杰克.特勞特.定位：爭奪用戶心智的戰爭[M].鄧德隆、火華強譯.北京：機械工業出版社，2017：5.

⑥ 張丹丹.從近期票房黑馬電影解讀新媒體營銷策略[J].中國電影市場，2019（6）：15.

⑦ 王沁沁、張宏.衍生的商機——電影衍生品的市場透視[J].當代電影，2011（10）：121.

⑧ 吳曼芳、黃立瑋.創新理論視域下我國電影產業與互聯網融合發展研究[J]北京電影學院學報，2020（1）：120.