物流上市企業(yè)社交媒體信息披露活動研究
——以順豐控股為例

葉楚琪

（南京林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京210037）

0 引言

物流上市企業(yè)的傳統(tǒng)信息披露渠道包括報紙、企業(yè)定期財報等，具有信息滯后、缺乏互動等缺點。并且傳統(tǒng)渠道的信息受眾人數(shù)在逐年下降。微信等社交媒體工具傳遞信息具有即時性、多樣性、互動性等特點，使信息能更加快捷地傳播至更廣泛的信息受眾，有利于塑造企業(yè)形象、擴大消費群體、降低營銷成本、增加經(jīng)濟效益。利用該渠道披露企業(yè)信息，成為物流上市企業(yè)與信息受眾保持聯(lián)系的重要方式。物流上市企業(yè)借助社交媒體披露信息的活動是否活躍？物流上市企業(yè)通過社交媒體披露信息的內(nèi)容有何特點？均有待相關研究討論。

因此，本文選取順豐控股作為物流上市企業(yè)代表，手工收集并逐條閱讀順豐控股2013-2018年的847條微信公眾號推文，從其微信公眾號披露信息活動特征和內(nèi)容特征兩個角度出發(fā)，研究順豐控股通過微信公眾號披露信息的具體表現(xiàn)，由文中圖表相關變化趨勢和關系得出結論并給出建議。

1 理論與文獻綜述

1.1 信號傳遞理論

信號傳遞理論指兩方通過信號傳遞解決信息不對稱情況。信號傳遞理論在應用中分兩階段，首先信息優(yōu)勢方向劣勢方傳遞信號，劣勢方再對信號作出反應并傳遞信號。就物流上市企業(yè)而言，可以向其他企業(yè)或監(jiān)管部門披露社會關系、市場行為等信息；向投資者披露企業(yè)增資減資、股利發(fā)放等信息；向消費者披露公司與產(chǎn)品相關信息。信息受眾購售企業(yè)股票、增加或減少消費企業(yè)的產(chǎn)品等行為表現(xiàn)的變化，可以反映出對企業(yè)傳遞的信號的接受程度。這是信息受眾向企業(yè)傳遞的信息。

該理論適用于對物流上市企業(yè)通過社交媒體進行信息披露活動的研究，根據(jù)物流上市企業(yè)微信公眾號披露信息的質量評估指標和內(nèi)容變化情況可以反映第一階段信號傳遞情況，根據(jù)微信公眾號閱讀量與評論數(shù)可以初步反映第二階段信號傳遞情況。兩階段信號傳遞情況可以綜合體現(xiàn)信息披露活動的特點。

1.2 文獻綜述

社交媒體作為信息披露的新渠道，對物流上市企業(yè)有深遠的意義。現(xiàn)有研究多是關于上市企業(yè)通過微博披露信息產(chǎn)生的影響，常以信息披露對股價同步性、股票收益的影響作為研究對象，探究高管薪酬和信息披露的關系[1]。目前，我國企業(yè)通過微博披露特質性信息將影響股價同步性[2]，通過社交媒體披露高質量信息可降低股價同步性[3]。此外，物流上市企業(yè)通過社交媒體披露重大信息能帶來超額收益[4]，對小企業(yè)的刺激尤其明顯[5]。當前對于物流上市企業(yè)通過微信公眾號進行信息披露的研究不多。

2 順豐控股微信公眾號信息披露活動研究

2.1 順豐控股基本信息

作為一體化物流企業(yè)，順豐控股提供包含快遞服務在內(nèi)的冷運、重貨、金融等服務。2021年1月21日，順豐市值首破4 600億元，近乎上市初市值的兩倍，是物流上市企業(yè)的領頭者，具有一定的研究代表性。

2.2 順豐控股微信公眾號信息披露概況

由于微信人均日使用數(shù)與活躍用戶數(shù)高于其他社交媒體，物流上市企業(yè)通過微信公眾號披露的信息直接有效地傳遞給信息受眾的幾率更大。順豐控股于2013年開始通過微信公眾號披露信息，在2013年至2018年期間，共推送文章847條。在這期間，推文數(shù)量和質量發(fā)生顯著變化，在披露活動與內(nèi)容上也具有不同的特征。

2.2.1 活動特征。從表1各年公眾號的年發(fā)文量、閱讀量、字數(shù)、評論數(shù)、圖片數(shù)，可以分析順豐控股信息披露活動的整體特征。相比2013年和2014年，之后四年各評估角度的總數(shù)和均值都顯著增加，但不完全呈現(xiàn)逐年上升趨勢。

表1 順豐公眾號信息披露活動年度特征表

單篇推文的圖片數(shù)和字數(shù)在2017年都處于最高值，即推文的圖文質量最好，但是單篇推文的閱讀量和評論數(shù)沒有在當年立刻增加，而在2018年達到六年間的最高值，考慮存在滯后影響。此外，由于公眾號在2015年年中才開放評論功能，導致表1中2013年與2014年評論數(shù)為0，2015年的相關數(shù)據(jù)也不能充分反映全年的情況。六年間，單篇推文的閱讀量逐年上升，2016年后單篇推文的評論數(shù)逐年上升。這說明公眾號的推廣和信息披露能力在逐年增強，能吸引到越來越多的關注與互動。

除評論數(shù)外，各評估角度的總數(shù)在2016年達到頂峰后逐漸下降。2016年以后，公眾號將優(yōu)化信息披露效果的重點從推文數(shù)量的增加轉移到推文質量的提升上。2018年發(fā)文量下降至2016年的一半以下，這可能導致了文字總數(shù)、閱讀總量、圖片總數(shù)的下降，但不意味著公眾號披露信息的能力下降。評論總數(shù)在2016年后持續(xù)上升，這說明信息受眾對公眾號的關注度和互動意愿都保持在較高水平，公眾號有較強的信息披露能力。

2.2.2 內(nèi)容類別分析。順豐控股在2013-2018年通過微信公眾號披露的信息主要分為社會責任與公益信息、公眾號使用指導信息、服務升級信息、經(jīng)營活動類信息、通知信息和其他信息六類，在具體內(nèi)容與數(shù)量特征上各有特點。

經(jīng)營活動類信息占披露信息總量的74.26%，包含推廣類、品牌合作類、活動合作類和產(chǎn)品廣告類信息。其中推廣類信息占經(jīng)營活動類信息的半數(shù)以上，以寄件優(yōu)惠信息為主，也包含順豐豐修、嘿客、順豐優(yōu)選等服務的宣傳與推廣。各類產(chǎn)品廣告信息占公眾號推文約五分之一，這是一種隱性的推廣類信息，本質是為了通過披露優(yōu)惠信息刺激信息受眾成為順豐會員，加強企業(yè)與信息受眾之間聯(lián)系的建立與保持。

通知類信息包含企業(yè)上市、分公司成立、參與物博會與物流高峰論壇、有關會議內(nèi)容與論壇成果的信息，這一類信息會對投資者的投資決策產(chǎn)生較大影響。順豐控股通過公眾號披露的信息以經(jīng)營活動類為主，含通知類信息的推文數(shù)明顯偏少。這意味著公眾號信息披露的目標信息受眾以消費者為主。

六年間有13條關于蓮花助學等公益活動的信息，占比僅1.53%。這類信息的披露有利于表明企業(yè)責任意識[6]，能提升其他各類信息對各類信息受眾的信息披露效果。服務升級類信息主要包含順豐控股新業(yè)務與新服務的相關信息，常與多條相關推廣類信息聯(lián)合披露。公眾號本身也不斷開拓新服務，升級服務內(nèi)容與形式，通過公眾號推文披露使用指導信息，優(yōu)化公眾號使用體驗。

2.2.3 內(nèi)容年度變化趨勢。由表2可知，經(jīng)營活動類信息在公眾號披露信息中的占比顯著高于其他類型。因此，本文以是否屬于經(jīng)營活動類信息進行分類，將經(jīng)營活動類信息細分并局部整合后作出圖1，選取非經(jīng)營活動類信息中三類具有代表性的信息作出圖2，觀察各類信息數(shù)量的變化趨勢。

在經(jīng)營活動類信息中，推廣類信息披露數(shù)始終最高并有一定波動。2017年推廣類信息披露數(shù)相比2016年大幅減少，雖然在2018年有所回升，但由于當年其他兩類信息減少，導致經(jīng)營活動類信息披露總數(shù)在這三年呈現(xiàn)下降趨勢。順豐在2016年披露大量產(chǎn)品廣告類信息以推廣順豐優(yōu)選商城和嘿客等子公司業(yè)務，導致該類信息在該年出現(xiàn)顯著的峰值。此外，品牌合作與活動合作類信息被歸為合作類信息在圖1中進行集中反映，該數(shù)據(jù)各年間的波動性相對和緩，即企業(yè)的相關合作活動數(shù)量在各年間保持相對穩(wěn)定的水平。

表2 順豐公眾號披露信息內(nèi)容分類表

圖1 經(jīng)營活動類信息變化趨勢圖

在開始通過公眾號披露信息的前兩年，順豐還處于摸索狀態(tài)，信息披露結構與之后幾年成熟期的結構相比大有不同。順豐披露的信息以公眾號使用指導信息為主，且非經(jīng)營活動類信息總數(shù)偏少。順豐在2015-2018年披露的公眾號使用指導信息數(shù)非常少但始終不為0，說明順豐不斷改進公眾號且服務功能更具多元化。2016年順豐推出了眾多新業(yè)務，服務升級信息在當年達到峰值，并且參與論壇等通知類信息數(shù)在2016年前后最多。當年順豐積極提升企業(yè)的能力并對外披露，猜測旨為在2017年成功上市做準備。包含心理測試小游戲的推文數(shù)逐年增加、信息披露內(nèi)容不局限于已有的幾類信息，引起其他信息披露數(shù)逐年增加。此外，由于推廣類等信息逐漸采用漫畫等隱性披露方式，可能被誤歸于其他信息，也可能導致圖2中其他信息披露數(shù)保持增長狀態(tài)。

圖2 非經(jīng)營活動類信息變化趨勢圖

3 結論與建議

3.1 結論

順豐控股通過微信公眾號披露信息具有靈活自主和多元化的特點。順豐披露信息的內(nèi)容以經(jīng)營活動類為主，兼顧公眾號使用指導信息等，各年披露信息種類結構呈變化趨勢。閱讀量和評論數(shù)的增加由公眾號提升圖文質量引起，這一方面體現(xiàn)微信使用人數(shù)和人均使用次數(shù)增加，另一方面反映順豐控股成功利用微信公眾號與信息受眾進行互動與交流，有較好的信息披露效果。

3.2 建議

本文根據(jù)有關結論，對物流上市企業(yè)社交媒體信息披露提出以下3點建議：

（1）重點優(yōu)化披露信息的類別結構。順豐微信公眾號的不足之處是沒有充分利用信號傳遞理論，披露高管績效考評等[7-8]企業(yè)內(nèi)部信息，披露的信息多與消費者相關。對于投資者來說，順豐微信公眾號披露的信息對于投資決策的參考價值不大。物流上市企業(yè)應充分利用公眾號，拓寬目標信息受眾，選擇性披露更多關于股利的信息，向投資者及時傳遞相關信號，對股價產(chǎn)生正向刺激。此外，應增加社會責任與公益類信息的披露數(shù)。物流上市企業(yè)需要在關鍵事件中承擔起一定的社會責任，并合理披露如員工福利[9]和捐贈支出[10]等信息。披露該類信息對于塑造企業(yè)形象、傳遞企業(yè)信息的效果要強于一味地推送廣告。

（2）提升信息披露質量。碎片化信息時代導致人們接收信息量過多，在瀏覽信息時的注意力也較為分散。物流上市企業(yè)應減少生硬信息的披露數(shù)量，提高信息披露質量，使信息受眾對信息的接受度更高。做到以質取勝，而非以量“轟炸”。在推廣企業(yè)與服務的信息中，可以結合熱點事件吸引信息受眾對信息的注意力，以漫畫等手段延長信息受眾的注意時長，達到推廣效果。

（3）定期評估信息披露效果。企業(yè)需制定統(tǒng)一的評估指標，根據(jù)統(tǒng)一評估方法，按統(tǒng)一評估指標，定期對企業(yè)通過各種社交媒體披露信息的效果進行評估比較。針對效果不同的信息披露渠道分配不同的資金，在信息披露效果較好的披露渠道積極推出創(chuàng)新性活動與服務。同時，主動選擇同類企業(yè)利用較少的社交媒體披露信息，進行適當?shù)膰L試。由于存在不同類別的信息受眾偏好的社交媒體不同的情況，企業(yè)在評估針對不同信息受眾的信息披露效果時也需綜合考量。

4 結語

本文僅對順豐控股微信公眾號披露信息的內(nèi)容進行劃分，由于手工分類可能導致個別信息分類錯誤，存在不足之處，且僅對歷史數(shù)據(jù)進行分類，沒有評估物流上市企業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢。物流上市企業(yè)通過社交媒體進行信息披露，對經(jīng)營成果和股票價格的具體影響還有待研究考證。