打造博物館品牌教育活動的探索與實踐

蔡宜君

摘 要：博物館文物作為人類社會生產、生活和文化的活化石，承載著歷史和記憶，體現了一個城市的文明。文章以中山市博物館為例，從品牌意識的樹立、品牌團隊的構建、品牌形象的建立、品牌項目的創新等方面，對博物館品牌教育活動的開展途徑進行深入探討。

關鍵詞：中山市博物館;品牌;教育活動;探索

0 引言

在市場經濟背景下和文旅融合的國家戰略中，博物館強化品牌意識、樹立彰顯文化特色的品牌，是目前發展創新的必由之路。毋庸置疑，要想建設現代特色的博物館，各項工作都要以品牌戰略為出發點。中山市博物館與時俱進，在社會教育工作中力求突破傳統的管理和發展模式，開始實施自己的品牌建設，形成了初具規模的博物館品牌教育公益形象。本文以中山市博物館為例進行探討，不僅提出了觀點，還指出了有效進行品牌教育活動的路徑，以期為新時代的博物館發展和創新提供借鑒經驗。

1 樹立博物館的特色品牌意識

1.1 品牌意識的植入

博物館品牌教育活動普遍開展的前提條件是從組織到個人品牌意識的樹立。要在博物館的每個員工的思維里植入品牌意識，讓廣大員工深刻認識到品牌教育的重要性。毫無疑問，品牌意識是博物館社會教育和發展創新的靈魂，與館內的每一項工作、工作的每個環節、所有員工的工作態度密切相關。例如，作為博物館形象代言的一線講解員，他們服務品質的好壞會直接影響觀眾的觀感和參與意識;對于博物館來說，講解員的素質和服務表現就是博物館的整體水平。同時，講解員也是連接博物館和觀眾的紐帶。隨著時代的變遷，博物館的職能也需要不斷改變，從原來的博物館想做什么，向觀眾需要博物館做什么就必須做什么的職能轉變。而品牌教育活動是讓觀眾獲得良好體驗的最佳途徑。因此，要真正把品牌意識植入所有人的思維，促使員工的職業素養得以提升，以提高品質為工作的出發點，社會教育注重品牌意識的融入，以保證觀眾感受到陳列的精美、講解的高水平、活動的多樣化、服務的優質化，把品牌效應充分發揮出來，以增強博物館的公眾影響力。

1.2 品牌意識的融合效應

毋庸置疑，在文旅融合的大背景下，品牌注定成為博物館可持續發展的關鍵保障，文物資源是旅游業發展的關鍵助力，文物景觀的特色化和品牌化是博物館發展的源泉。我國的旅游業已經進入深度的發展階段，游客的體驗已經不僅僅滿足于風景，而是希望更多品味當地的民俗、藝術、歷史和文化等極具地域特色的項目。作為廣東旅游市場的重要資源，中山市博物館以其系列的公益活動品牌帶動中山的特色旅游的發展，并在此過程中實現了文化資源的整合和共享，大大推動了中山文化產業和相關產業的發展，為博物館未來的可持續發展提供了堅實的保障。多年來，博物館不遺余力地打造文化服務品牌，以2016—2020年為例，中山市博物館的品牌建設更突出創新理念，結合展覽舉辦專家導賞、專題講座，結合國家級展覽舉辦專業人士研討會，結合寒暑假舉辦中小學生現場涂鴉等活動，每個活動受眾300～500人。主要的活動有：“中山市中小學特色美術教學與實踐成果·展示”暨“綠色暑假·自由涂鴉”中山市中小學生現場繪畫活動，“百家千場藝術講座下基層”之方土專場講座“信口開合—我的繪畫軌跡”，“紀念孫中山誕辰150周年—陳金章、歐豪年、胡江書畫作品邀請展”研討會，岐江中國美術論壇“水之維—中國水彩、粉畫現代性與民族性的思考”，“秋水文章—洪波、朱萬章作品展覽”作品賞析，“水墨與詩歌”藝術講座，“獵質廣東國際當代藝術雙年展”研討會，在美術館上美育課—中山市青少年繪畫、書法、攝影普及月活動，“館長帶你看展覽”之“‘方成杯中山市第二屆美術創作精品展覽”，“楓行世界·翰墨飄香—中國美術名家精品展”之畫家藝術沙龍暨現場繪畫活動，“為祖國喝彩—慶祝中華人民共和國成立70周年中山市美術，書法作品展覽”之省美協及書協專家導賞，“時代丹青—全國第三屆現代工筆畫作品展”之現代工筆畫院院長王天勝導賞等百余場公益活動。

2 構建綜合素質強的品牌團隊

2.1 人才培育與品牌形象建立

2.1.1 人才培育

品牌意識是博物館打造教育品牌的前提和基礎，而建立一個高素質的品牌團隊是博物館生存發展的關鍵保障。①高素質團隊的核心是培養綜合素質強的人才隊伍。而人才的培養不是一蹴而就的，需要有系統的培養規劃，然后有條不紊地實施。搭建一個孵化人才的平臺是人才培養的必由之路，在有利于成長的項目中為個人創造條件，在實踐中提升職業素質。同時要強化團隊成員的責任感和使命感，在內外功兼修中鍛造工作能力，以最佳的個人服務能力和形象實現團隊的整體品牌形象。可以肯定，博物館教育品牌活動的策劃實施都是整個團隊的智慧結晶，必須通過各部門的通力合作方能完成。比如，宣傳教育、展品研究、展出策劃等項目之間都是相互聯系的，不是單打獨斗能實現的。

2.1.2 品牌形象的建立

①博物館品牌形象的歷程。

品牌形象的建立關系到博物館及其教育能否得到觀眾賞識，是博物館及其教育活動能否歷久彌新并活下去的關鍵。縱觀中山市博物館教育活動的品牌發展歷程，相信與國內大多數博物館有較多的共同點，主要擬人地分為以下五個階段：

第一階段，混沌時期。此時期無品牌形象可言，許多年以來，博物館的教育活動主要偏重講解，大概沒有人認為講解可以搞出什么品牌。種子都還沒播下，哪來的意識，更遑論形象。

第二階段，胚胎及嬰幼兒時期。開始嘗試各種活動，此為種子;活動初現端倪，吸引了部分觀眾，此為胚胎;活動亂象橫生，想起一出是一出，各種雜牌讓觀眾眼花繚亂，此為嬰兒;活動開始有模有樣，初為人知，吸引的觀眾漸多，此為幼兒。這一階段，大家都在摸索中學爬、學走、學講話，品格尚未定型，形象懵懂、憨傻、幼稚，總之是一言難盡。

第三階段，少年時期。活動層出不窮，精力旺盛，源于高文化基因的優秀，天生麗質嶄露頭角，開始出現品牌并初具形象，吸引越來越多的觀眾。

第四階段，青年及壯年時期。活動有規模、有體系，不斷推陳出新，各種特色活動相輔相成，吸引不同層次不同愛好的大量觀眾，品牌有歷史韻味、現實意義和發展前景，形象高雅、知性，活力非凡。

第五階段，老年時期。活動開始守成，觀眾保有量開始下降，擁有一批忠實的粉絲，還能茍延殘喘一段時間，品牌老舊沒靈氣，形象呆滯。

②如何建立博物館的品牌形象體系。

到目前為止，筆者尚未看見國際國內有哪一家博物館在比較系統地營運品牌形象。套用商業運作的品牌形象而言，筆者認為，博物館的品牌形象體系建立可以通過以下幾方面：

第一，總原則，品牌名稱必須言簡意賅、寓意深刻。回顧我國的古文，朗朗上口的《三字經》、四字成語、五言七言詩歌。再看看現代人為啥好多時候記不住八位數的密碼？經驗告訴我們，品牌的名稱最好是四字以下，最多不要超過八字，這樣才有利于觀眾記住，有利于在當下這個碎片化閱讀時代的傳播。

第二，總品牌和子品牌各成體系。總品牌是一個機構的品牌，它的形象定位就是這個機構形象。例如，中山市博物館可以簡稱“中山博物”，形象定位為“文物研究、公益活動、文化藝術殿堂”。凡是該館的對外宣傳都要強調這個名稱，讓這個品牌名稱和形象定位深入人心，群眾只要想了解古董、參加活動或提高文化藝術鑒賞水平就會想到這個品牌，那它的品牌形象就成功了。

第三，子品牌的形象推廣要形成規律和鋪開渠道。以中山市博物館為例，在美術館上美育課這一品牌活動我們舉辦了三年，第一年就明確舉辦時間為每年暑假期間，從第二年開始就有觀眾在暑假前打電話來詢問具體事宜，凡節日必有活動的觀念已在觀眾心中扎根，凡展覽開幕式可能有專家導賞的規律也成為群眾的普遍認知。這些活動除了在中山市博物館的網站、微信公眾號上提前預告外，還聯絡了中山頗具影響力的文旅中山、文藝中山、中山發布等各市級自媒體宣傳，達到了廣而告之的目的。

第四，子品牌的打造要抓住重點。每個品牌都有自己的獨立特性，如何讓觀眾更全面地認知品牌的含義？以講解業務為例：講解不能像過去一樣千篇一律、千人一面，在品牌形象的樹立上要突出講解的趣味性和講解員的專業性。講解服務分級定位，有資深講解員，有高級講解員，有館長帶你看展覽等，讓觀眾在選擇講解服務時充滿驚喜和對下一次的盼望。

2.2 品牌化的課題研究

2.2.1 服務內容的研究

品牌化的課題研究就是對地域文化特色底蘊的深入挖掘，成立研究團隊是博物館發展的需要，也是對外交流的重要途徑。為品牌鑄造注入動力和活力，中山市博物館與中山大學歷史系合作進行了“中山歷史文化資源與中山歷史陳列研究”課題研究項目，借助中山大學的學術研究優勢強化文旅融合方面的研究。并根據自身的機構部門特色，形成了以本土文化研究室和陳列部為主導，研究中山地域歷史文化為導向，打造出獨具特色的品牌原創展覽。例如，“中山市第三次全國文物普查成果圖片展”“雕梁畫棟嶺南風—中山近代建筑藝術圖展”“青年孫中山圖片展”“人文香山”等;以香山商業文化博物館為主導，打造的原創展覽有“中山老行業”“歷史的見證—館藏民國孫中山紙幣展”等;以中山漫畫館為主導，開發的原創展覽有“中山籍漫畫家作品展”“廉政漫畫展”等;以中山美術館為主導，打造的原創展覽有“世界經典油畫賞析圖片展”“中國傳世名畫賞析圖片展”“歷代名家書法賞析圖片展”等。這些展覽林林總總20余個，每年推陳出新、各具特色，都被策劃成巡展，從2009年開始到中山的各鎮區及珠三角城市進行巡展。

2.2.2 服務對象的研究

在對內容進行研究的同時，品牌化研究還要從觀眾的層面去研究他們的體驗需求，并注重觀眾群體的培養。從傳統意義上講，逛博物館目前在我國還是一種小眾愛好，宣教活動內容局限在請進來送出去。針對社會群體，中山市博物館在策劃公益活動時細分觀眾類型，舉辦的活動有以下幾個類型：針對到此一游觀眾的普惠型活動，針對淺嘗輒止的群體參與型活動，針對已經入門有興趣愛好的人的半專業型活動，針對專業人士的提升和交流的研討會型活動。由此，針對不同的需求和體驗層次打造不同特色的品牌項目，這也是品牌化課題需要研究的內容。

3 品牌項目的創新

3.1 服務品牌不斷推陳出新

為了讓品牌教育活動聚人氣、顯靈氣，突出中山市博物館服務群眾的理念，這些年我們不斷推出各種品牌的教育活動。例如，文物研究類的有收藏家講座、省博或省考古所的專家專題文物研究講座，這些講座都可以統一命名為“博古通今”，吸引這方面愛好的人參與。民俗文化類的有迎春送福、端午香囊制作、中秋宮燈制作等，這些活動可以統一命名為“節日博藝”，以觀眾針對性比較寬泛來增高假期的人氣。藝術鑒賞類的有專家導賞、現場揮毫、講座、研討會等，這類活動是我館目前較多、內容較豐富的，我們打造的品牌有“我和畫家有個約會”“館長帶你看展覽”“藝起來更精彩”“在美術館上美育課”等，吸引了大量觀眾和專業愛好者。

3.2 發揮線上的品牌效應

在抗擊疫情的大形勢下，很多博物館開展創新思維，打破原有的教育和服務模式，探索滿足群眾文化需求的新途徑。例如“線上文創花街”“云課堂”“云觀展”等系列的創新品牌活動的開展，在疫情的陰影下發揮文化的力量給人民群眾帶來了慰藉、鼓舞和希望。中山市博物館也策劃組織拍攝了相關的社會教育的視頻，如《中山美術館送展下鄉活動》《趙岳—牡丹山水中國畫展》《鄉情—梁欣基作品展及研討會》《為祖國喝彩—中山市慶祝中華人民共和國成立70周年書法作品展》《在美術館上美育課》《幻彩蓮花—石澤中國畫展》等十幾部視頻作品。這些視頻通過博物館網站以及《文旅中山》電視欄目播放后反響強烈，充分發揮了線上宣傳的品牌效應。

4 結束語

我國博物館社會教育的改革實施得比較晚，卻利用短短的十幾年時間發展出一條令人矚目的品牌建設之路。縱觀走過的路，我國的博物館教育品牌建設從被動到主動，從少到多，從弱到強，從大型博物館到中小規模的博物館，品牌教育的特色品質成為社會教育中的后起之秀，開展得紅紅火火。實踐證明，品牌意識和品牌戰略對于博物館的社會教育、發展創新都起到了不可替代的作用。品牌，可以把博物館的優勢和特色充分彰顯出來;品牌，是吸引群眾的亮點;品牌，是引導博物館社會教育可持續發展的動力;品牌，是博物館數字化、現代化進程的必由之路。