封殺H&M

曹彥君

H&M遇上了前所未有的大難題。

導(dǎo)火索來(lái)自3月20日H&M集團(tuán)發(fā)布的一篇聲明稱，H&M集團(tuán)將不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區(qū)采購(gòu)產(chǎn)品和原材料。

該份“傲慢”的聲明迅速在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵，共青團(tuán)中央官方微博發(fā)文指H&M“一邊造謠抵制新疆棉花，一邊又想在中國(guó)賺錢(qián)”的行為是“癡心妄想”。

H&M在各大電商平臺(tái)幾乎遭全網(wǎng)封殺。《21CBR》記者在淘寶、京東、拼多多搜索H&M關(guān)鍵字，已經(jīng)無(wú)法搜索到相關(guān)產(chǎn)品、店鋪，甚至在高德地圖、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，H&M同樣銷(xiāo)聲匿跡。

24日，H&M連夜通過(guò)官方微博回應(yīng)拒不道歉的態(tài)度進(jìn)一步引發(fā)眾怒，抵制H&M之聲至今仍絡(luò)繹不絕。

事實(shí)上，在被抵制、被封殺之前，H&M在中國(guó)的故事，隨著近年來(lái)的關(guān)店潮、業(yè)績(jī)不佳，已經(jīng)悄然走向了尾聲。

快時(shí)尚退潮

H&M作為老一代快時(shí)尚品牌，近年正在被中國(guó)消費(fèi)者拋棄。

2020年財(cái)年，由于受到全球新冠肺炎疫情的影響，H&M集團(tuán)銷(xiāo)售總額為1870億瑞典克朗，較去年相比下降18% 。在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售總額為97.5億瑞典克朗（約合74億人民幣），同比下降17%，多年來(lái)首次出現(xiàn)在華銷(xiāo)售額下降。

疫情之下的H&M迎來(lái)關(guān)店潮。2020全年，H&M在全球共關(guān)閉187家門(mén)店，中國(guó)關(guān)閉23家，關(guān)店數(shù)量為全球之首。目前，H&M在中國(guó)共擁有505家門(mén)店，約占全球門(mén)店數(shù)的十分之一。

《21CBR》記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2016年以后，H&M在中國(guó)的擴(kuò)張步伐便以肉眼可見(jiàn)的速度在放慢。

2012-2016年間，H&M在中國(guó)內(nèi)地一直以年均80-90家的速度穩(wěn)健擴(kuò)張。從2017年開(kāi)始，開(kāi)店數(shù)出現(xiàn)滑坡，2017年凈開(kāi)店62家，2018年凈開(kāi)店24家，到了2019年，H&M的關(guān)店數(shù)反超開(kāi)店數(shù)，凈關(guān)店10家。

H&M的銷(xiāo)售額也講了同樣的故事。2012-2015年，H&M在華銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為41%、25%、30%、16%，從2016年開(kāi)始，H&M結(jié)束雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代，除了2018年同比增長(zhǎng)10%，其余年份的營(yíng)收增幅均在單位數(shù)，到2020年更是首次出現(xiàn)下降。

線下遇冷，也推動(dòng)了這家老牌快時(shí)尚集團(tuán)開(kāi)始嘗試電商。

2018年，H&M開(kāi)啟在中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，先后上線在天貓H&M及H&M Home官方旗艦店，以及H&M官方微信小程序商城。截至目前，線上H&M會(huì)員在中國(guó)市場(chǎng)的注冊(cè)人數(shù)已突破1400萬(wàn)人次。

H&M集團(tuán)稱，2020財(cái)年的線上銷(xiāo)售額全年增長(zhǎng)39%。雖并未公布在中國(guó)的線上銷(xiāo)售額，但被國(guó)內(nèi)各大電商渠道全面封殺，無(wú)疑將讓已走下坡路的業(yè)績(jī)雪上加霜。

羅蘭貝格消費(fèi)行業(yè)首席研究員蔣云鶯向《21CBR》記者表示，在中國(guó)，電商渠道對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和消費(fèi)者體驗(yàn)都至關(guān)重要，對(duì)于鞋服品牌的貢獻(xiàn)少則15%，多則30%以上，此次風(fēng)波在中短期內(nèi)將為H&M銷(xiāo)量帶來(lái)顯著影響。

即便新疆棉花事件平息，H&M也已經(jīng)再難抓住中國(guó)市場(chǎng)。新業(yè)態(tài)不斷誕生，無(wú)論是其他快時(shí)尚品牌、國(guó)貨品牌還是線上品牌，均對(duì)H&M帶來(lái)了沖擊。

“鞋服一般呈現(xiàn)集團(tuán)性特征，大家都想爭(zhēng)取中國(guó)的大眾消費(fèi)者。隨著新的業(yè)務(wù)模式突破、新銳本土設(shè)計(jì)師品牌和國(guó)貨品牌的出現(xiàn)，快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)邊界將越發(fā)模糊，” 蔣云鶯表示。

輝煌不再

H&M在中國(guó)，是有過(guò)輝煌時(shí)期的。

2007年，在上海淮海路開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地第一家門(mén)店時(shí)，H&M以低價(jià)、潮流的組合拳，在當(dāng)時(shí)的年輕人中風(fēng)靡，消費(fèi)者一度需要排隊(duì)進(jìn)店。

趕上快時(shí)尚的熱潮，H&M開(kāi)啟大躍進(jìn)，在開(kāi)店和新品迭代兩個(gè)層次演繹“唯快不破”。

以平均8天一家的速度，H&M在各大城市購(gòu)物中心里跑馬圈地，至2015財(cái)年，H&M全系品牌在中國(guó)內(nèi)地的店鋪數(shù)已增至353家，銷(xiāo)售額達(dá)105.59億瑞典克朗。在大中華區(qū)的雇員規(guī)模超過(guò)一萬(wàn)人。

也是這年，中國(guó)內(nèi)地成功超越H&M的發(fā)源地瑞典，成為其全球第五大市場(chǎng)，3年后，中國(guó)內(nèi)地再次躍升為 H&M的第四大市場(chǎng)，僅次于德國(guó)、美國(guó)和英國(guó)。

2016年接受《21CBR》記者采訪時(shí)，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson曾這樣闡釋他的生意經(jīng)：新店鋪選址要在客流量大、市場(chǎng)廣的地方，甚至要特別選擇很多競(jìng)爭(zhēng)者和零售商聚集的地段，零售商越多，客流量越大。“H&M要最好的位置，做最好的生意。”

為持續(xù)給年輕人帶去“新鮮感”，H&M將產(chǎn)品上新速度演繹到了極致，從設(shè)計(jì)到交貨的時(shí)間最短僅需幾周。

“店鋪幾乎每天都會(huì)增加新品，顧客今天在店里看到的，會(huì)和4周后大不相同，這是H&M的強(qiáng)項(xiàng)。”Magnus Olsson表示，采用外包生產(chǎn)形式的H&M，在中國(guó)供應(yīng)商的規(guī)模相當(dāng)可觀，其中部分是黃金、鉆石級(jí)的合作伙伴。

當(dāng)時(shí)Magnus Olsson對(duì)其在中國(guó)的發(fā)展野心十足，稱“只要消費(fèi)者喜歡H&M，能夠保持高盈利水平，從一線城市到三線城市，H&M會(huì)持續(xù)開(kāi)店。”

或許他也沒(méi)想到，H&M在中國(guó)內(nèi)地的黃金期僅有短短十一年。

冰凍三尺，非一日之寒。

蔣云鶯告訴《21CBR》記者，缺少與年輕消費(fèi)者的對(duì)話、對(duì)中國(guó)本土喜好與多元需求的捕捉、與消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)與互動(dòng)有限，再加上受到中國(guó)本土品牌與DTC品牌的沖擊，都是使其發(fā)展受阻的原因。

如今，高調(diào)入場(chǎng)的H&M，或許要黯然退場(chǎng)了。