分眾回血

曹彥君

在寫字樓、公寓樓等待電梯時(shí)，墻上的海報(bào)、電子屏下方，常有一個(gè)淡黃色的四字標(biāo)志——分眾傳媒。這是電梯媒體的頭號(hào)玩家，常年占據(jù)線下樓宇廣告超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。

過(guò)去3年，這家公司的運(yùn)勢(shì)跌宕起伏。2018年3月起，其市值從1800億元的高位一路跌至到560億元，后來(lái)又一度反彈至超過(guò)1900億元。其一年的凈利潤(rùn)從58.23億元跌至18.75億元，又戲劇性地回暖至38.6億元以上。

分眾的水逆，始于2017年的一個(gè)破門而入的挑戰(zhàn)者。

2017年起，新潮傳媒大舉進(jìn)攻樓宇廣告市場(chǎng)，聲稱要打一場(chǎng)“千億級(jí)的群架”。至2018年11月，新潮傳媒布局全國(guó)100多個(gè)城市，搶占近70萬(wàn)部電梯視頻廣告點(diǎn)位，且喊出口號(hào)“價(jià)格是分眾傳媒的一半，效果和分眾傳媒一樣”，以補(bǔ)貼、折扣等形式和分眾搶奪億元級(jí)大客戶，雙方一度陷入價(jià)格戰(zhàn)。

梯媒行業(yè)資源為王，分眾沒(méi)有退讓，以加速擴(kuò)張點(diǎn)位的方式應(yīng)戰(zhàn)。2018年，分眾的終端數(shù)量從150萬(wàn)躍升至250萬(wàn)，視頻點(diǎn)位和海報(bào)點(diǎn)位分別擴(kuò)張約40萬(wàn)、60萬(wàn)。

點(diǎn)位擴(kuò)張開支巨大，2019年，分眾的樓宇媒體租賃成本同比上漲46.75%，雪上加霜的是，因融資環(huán)境等原因，貢獻(xiàn)最大的互聯(lián)網(wǎng)類客戶大幅調(diào)減廣告預(yù)算，由前一年的56.05億元減少至24.9億元。一升一降，業(yè)績(jī)大跌。

這場(chǎng)戰(zhàn)役已暫告一段落。2019年下半年，新潮開始偃旗息鼓，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)放緩，2020年2月，新潮CEO張繼學(xué)內(nèi)部宣布裁員10%自救，其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，電梯屏數(shù)量穩(wěn)定在60萬(wàn)部。

羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁紀(jì)綱認(rèn)為，和新潮的一仗，分眾證明了自己，也進(jìn)一步鞏固了地盤，“寫字樓、社區(qū)梯媒的市場(chǎng)上，沒(méi)有誰(shuí)能挑戰(zhàn)分眾了”。

打贏守擂戰(zhàn)之后，市場(chǎng)對(duì)分眾的信心逐漸回暖，最現(xiàn)實(shí)的體現(xiàn)是刊例價(jià)格。CTR媒介智訊的報(bào)告顯示，2020年中國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下降11.6%，而分眾主導(dǎo)的電梯LCD、電梯海報(bào)價(jià)格則同比上漲23.8%、28.9%。

不過(guò)，守擂戰(zhàn)也充滿了跑馬圈地的粗放。“2018年突飛猛進(jìn)，增加100萬(wàn)終端之后，我們發(fā)現(xiàn)很多點(diǎn)的投放效率不理想。”分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春告訴《21CBR》記者。

2019年起，分眾傳媒有意識(shí)地采取收縮戰(zhàn)略，優(yōu)化和梳理媒體資源點(diǎn)位，外界形容為“打掃戰(zhàn)場(chǎng)”。2020年上半年，電梯終端數(shù)量在一、二及三線以下城市，均下滑1.5%—12.3%不等，電視終端和海報(bào)終端分別減少5.4萬(wàn)臺(tái)、10.8萬(wàn)臺(tái)。

點(diǎn)位的清理，以及疫情后迸發(fā)的廣告新需求之下，分眾的盈利能力得到恢復(fù)，預(yù)告2020年凈利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)105.84%以上。

2018年，分眾提出的覆蓋目標(biāo)是500城、500萬(wàn)終端、5億新中產(chǎn)。

“完成優(yōu)化后，我們會(huì)再次前進(jìn)，2021年、2022年后，進(jìn)入屏幕擴(kuò)張的階段。”江南春透露，準(zhǔn)備在主流城市提高覆蓋人群和廣告觀看時(shí)長(zhǎng)，并以公寓樓、寫字樓、電影院為主，進(jìn)行地級(jí)市的點(diǎn)位拓展，最終計(jì)劃覆蓋500城。

江南春將目光瞄準(zhǔn)日漸龐大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群，并認(rèn)為未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)會(huì)從2.25億增至5億，“這個(gè)數(shù)量超過(guò)了美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)，消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)廣告需求”。

如今，分眾傳媒在國(guó)內(nèi)覆蓋約230個(gè)城市、260萬(wàn)個(gè)終端、3億主流人群。江南春的路，剛好走了一半。

數(shù)字化之路

主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，是電梯生活場(chǎng)景的天然特點(diǎn)。只要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一展開，電梯就運(yùn)動(dòng)。你可以不坐地鐵、不去機(jī)場(chǎng)或自己開車，可以用視頻會(huì)議工作，但是公寓樓、寫字樓是城市的基礎(chǔ)設(shè)施。即便受到疫情沖擊，電梯也會(huì)很快恢復(fù)運(yùn)行，這是高頻的剛需。

但今天不光要做到高頻，布置這么多樓，還要有集中引爆的能力。分眾具備的第二種能力，是數(shù)字化。分眾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要分為四個(gè)方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)分發(fā)。即實(shí)現(xiàn)廣告的云端分發(fā)和推送。數(shù)據(jù)顯示，分眾已經(jīng)從最早的插卡播放，發(fā)展為80%-90%的終端可以云端在線推送，絕大部分屏幕實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)化，通過(guò)后臺(tái)可遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)。

第二，精準(zhǔn)分發(fā)。對(duì)于不同城市的不同樓宇，分眾投放的廣告是不一樣的，分眾根據(jù)樓宇所在的商圈、樓宇人群的購(gòu)買記錄等大數(shù)據(jù)分析，或者消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，從而為樓宇加上標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)千樓千面的廣告分發(fā)。分眾知道一個(gè)樓里面，消費(fèi)品類是什么樣、一個(gè)品牌的消費(fèi)是什么樣，知道這個(gè)樓宇的人群是對(duì)母嬰，還是對(duì)汽車、理財(cái)更感興趣。

第三，數(shù)據(jù)回流。投放之后，樓宇數(shù)據(jù)將回傳到天貓數(shù)據(jù)銀行，用來(lái)分析產(chǎn)生什么效果，包括哪些人進(jìn)行了加購(gòu)、關(guān)注、收藏行為，哪些人增加了購(gòu)買，哪些人對(duì)商品發(fā)出了正面評(píng)價(jià)，都可以通過(guò)后臺(tái)看見。

第四，品效協(xié)同。通過(guò)手機(jī)淘寶，分眾可以對(duì)投放地點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤，例如，一位消費(fèi)者在樓下看到了某廣告，周末打開手機(jī)，又在淘寶看到該廣告，那么他/她的點(diǎn)擊概率就會(huì)大幅度提高，提升轉(zhuǎn)化率。

在天貓數(shù)據(jù)銀行上面，消費(fèi)者的效果轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為一系列指數(shù)——AIPL指數(shù)。A是awareness，曝光人群;I是interesting，興趣人群，即對(duì)商品進(jìn)行加購(gòu)、關(guān)注、收藏的人群;P是 purchase，購(gòu)買人群;L是loyalty，對(duì)商品進(jìn)行正面評(píng)價(jià)的人群。同時(shí)，天貓數(shù)據(jù)銀行也可以比較，投放過(guò)的和沒(méi)有投放的人群有什么區(qū)別？這些都是衡量轉(zhuǎn)化效果的指標(biāo)。

未來(lái)在數(shù)字化方面，分眾希望進(jìn)一步提升電梯海報(bào)、屏幕和消費(fèi)者在手機(jī)端的互動(dòng)。現(xiàn)在電梯廣告和手機(jī)端的互動(dòng)往往要通過(guò)掃碼，回到手機(jī)淘寶上再互動(dòng)。而分眾希望實(shí)現(xiàn)的是，當(dāng)消費(fèi)者靠近電梯屏幕時(shí)，看到廣告搖一搖手機(jī)，直接跳轉(zhuǎn)出紅包。

分眾內(nèi)部也在做一些廣告的研究，我們建立了實(shí)驗(yàn)室，研究消費(fèi)者怎么看廣告。例如，在同一廣告主的四五個(gè)廣告中，通過(guò)對(duì)臉部表情、眼球反應(yīng)的識(shí)別，測(cè)試觀看者注意力的集中程度、感興趣程度，幫廣告主挑選出效果最好的廣告。

消費(fèi)品崛起

近幾年，我們的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了真正的變化。分眾原來(lái)的客戶主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)品牌。電商、團(tuán)購(gòu)等模式崛起，從滴滴、餓了么、美團(tuán)，到瓜子二手車等新經(jīng)濟(jì)品牌誕生，新的模式迭代產(chǎn)生，分眾一直是主戰(zhàn)場(chǎng)。

我們面對(duì)的是中國(guó)最能嘗鮮的人群，也就是3億主流人群，這是風(fēng)向標(biāo)人群，是最核心的指標(biāo)。

但是在2019年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)之后，融資環(huán)境受到影響，廣告投放力度在下降。分眾面臨著廣告品類帶來(lái)的問(wèn)題：我們的廣告太傾向于一個(gè)類別，而這一類別的投放量是下降的，給分眾的業(yè)績(jī)帶來(lái)了不利影響。

所以，我們用一年時(shí)間完成了品類的優(yōu)化。2019年之后，更多的消費(fèi)品開始進(jìn)入。到2019年四季度，我們的日用消費(fèi)品品類占營(yíng)收的比重已經(jīng)上升到35%，互聯(lián)網(wǎng)品類從以前的50%跌到21%。

崛起的消費(fèi)品牌中，一是新銳品牌，像元?dú)馍帧⑿∠蔁酢Ｋ鼈儚脑诨ヂ?lián)網(wǎng)做流量、社交種草開始，但是逐漸產(chǎn)生了破圈的需要，想讓更多人知道，分眾就是核心的引爆場(chǎng)所。

第二是傳統(tǒng)的品牌，很多頭部品牌像飛鶴奶粉、波司登、九牧王，都在近幾年開始了和分眾的合作。這說(shuō)明中國(guó)的消費(fèi)品在升級(jí)，需要對(duì)中國(guó)的主流人群進(jìn)行引導(dǎo)。品牌進(jìn)行全新定位之后，想把一個(gè)更清晰的概念植入到消費(fèi)者的腦海中，它們就利用分眾作為主要的傳播渠道。

還有一些品牌經(jīng)常會(huì)推出新品，比如肯德基、麥當(dāng)勞，經(jīng)常在分眾上投放廣告。它們的知名度已經(jīng)很高，為什么還要投廣告？因?yàn)樗瞥鰟?chuàng)新產(chǎn)品，拉動(dòng)新的消費(fèi)者進(jìn)店。和分眾合作的第一年，肯德基有二三十個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，就通過(guò)分眾投放了二三十個(gè)廣告。

即便不是很知名的品牌，沒(méi)什么新品推出，也需要通過(guò)廣告來(lái)維持自己的音量。消費(fèi)者的遺忘速度是很快的，分眾可以每天提示消費(fèi)者購(gòu)買。很多時(shí)候，廣告是一種不斷重復(fù)、不斷提示，是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的不斷鞏固，這也是分眾的價(jià)值所在。

俘獲人心

現(xiàn)在中國(guó)的主流人群看電視少了，看微博、微信的消費(fèi)者越來(lái)越多，時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在看內(nèi)容，不是特別去看廣告。

互聯(lián)網(wǎng)視頻是一個(gè)很好的觸達(dá)用戶的工具，但現(xiàn)在城市的主流人群都會(huì)買會(huì)員、去廣告了，所以你會(huì)發(fā)覺，在今天能夠全方位影響主流人群，實(shí)現(xiàn)品牌引爆的資源非常少。

流量、直播的核心是帶貨，尋求消費(fèi)者即刻的購(gòu)買反應(yīng)，但沒(méi)辦法建立品牌認(rèn)知。比如元?dú)馍郑?卡0脂0糖”的戰(zhàn)略很清晰，但我們?cè)?jīng)做過(guò)一次分析，在分眾一年的客戶里面，80%的客戶內(nèi)容是錯(cuò)的。這說(shuō)明分眾能幫助品牌實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，但不能負(fù)責(zé)觸動(dòng)。

現(xiàn)在市場(chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)，比較多的是賣產(chǎn)品，但我經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)講，客戶不需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)，客戶需要一個(gè)解決方案。所以投放之前，我們會(huì)審核內(nèi)容。我們不僅僅關(guān)注客戶怎么投放，而是關(guān)注客戶的內(nèi)容。

對(duì)于最頭部、最核心的客戶，我們會(huì)看品牌的定位、創(chuàng)意的分析，然后做出一些建議，如果客戶的品牌定位有問(wèn)題，我們會(huì)推薦合作伙伴幫它重新定位。

我最初和妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，這家乳制品企業(yè)的問(wèn)題在于，如何聚焦奶酪棒產(chǎn)品？它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百吉福，雖然比妙可藍(lán)多大很多倍，但廣告營(yíng)銷量比較少、信息碎片化，沒(méi)有在消費(fèi)者中形成認(rèn)知，消費(fèi)者的腦海里沒(méi)有奶酪棒這個(gè)概念。我們就建議妙可藍(lán)多將定位聚焦到“兒童健康零食”，并在這個(gè)時(shí)候搶占時(shí)間窗口，進(jìn)行飽和攻擊。

我們向妙可藍(lán)多推薦了一家創(chuàng)意公司，幫它的廣告做了耳熟能詳?shù)母枨瑑和】盗闶车母拍罴由细瑁瑒?chuàng)造了今天大家經(jīng)常在電梯口看到的妙可藍(lán)多廣告。

我們?cè)诤笈_(tái)看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最初這個(gè)廣告投放后，帶來(lái)了品牌知名度的上升，但銷售量還沒(méi)有起來(lái)，客戶也有猶豫。我們就告訴他，整個(gè)品牌的百度搜索在提升，AIPL的數(shù)據(jù)正在波動(dòng)，它的A、I在增加，P這個(gè)指數(shù)增加的人不是最多，但是正在抬頭，所以我們覺得，只要堅(jiān)持，一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)。

幾個(gè)月后果然迎來(lái)了拐點(diǎn)，客戶的數(shù)據(jù)大幅上升，妙可藍(lán)多的銷量飆升，從開始合作時(shí)大概一兩億元的量級(jí)到現(xiàn)在的十幾億元。并且妙可藍(lán)多的市值上升了，開始合作時(shí)大約20億元人民幣，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到200多億元，股價(jià)漲了十幾倍。

這種為客戶提供解決方案的能力，在媒體行業(yè)是非常稀缺的。很多公司不了解別的媒體，不懂線上線下的組合，不了解品牌定位，也不太了解對(duì)于品牌而言，什么是好時(shí)機(jī)。而分眾恰恰可以做到這些，幫客戶做顧問(wèn)，完成“俘獲人心”的觸達(dá)過(guò)程。