殯葬龍頭的尷尬

方文宇

截至3月24日，美國新冠肺炎累計確診病例超過3000萬，累計死亡人數超過54.5萬。

在巨大的災難面前，有一家名為SCI（Service Corporation International，國際服務集團）的公司格外忙碌，加速運轉，其體量也突破長達5年的停滯，最新一季的凈利潤高達2億美元，同比增長44%。

SCI耕耘在一個與死亡相連的行業——殯葬服務業，一直低調運營，波瀾不驚，過去一年特別最近兩個季度，以一種意外的方式收獲高成長，2020年收入達到226億元人民幣。

“新冠肺炎死亡率的上升帶動了業績增長，也使得我們的墓地承辦的葬禮數量有所增加?！盨CI首席執行官Thomas L. Ryan這樣說道。

世界上只有兩件事情不可避免，那就是稅收和死亡。一個時代的悲劇，尷尬地成就了一家讓人感覺壓抑的公司。

葬禮也預約

提起“葬禮”，大眾的第一反應是回避，其實喪葬服務和其他類型的服務一樣，是值得被理性對待的。

在美國，“嬰兒潮”一代逐漸老去的老人們，對于死亡少了恐懼和排斥，多的是坦然與接納，甚至會親手為自己置辦一場難忘的歡送儀式。

作為北美領先的殯葬產品和服務的提供商，SCI于1962年7月成立于得克薩斯州，持續耕耘殯葬業近60年。

美國地廣人稀，公墓便宜，殯儀館為私營，極度分散。SCI從休斯敦開始，在大城市周圍并購分散的殯儀館和優質民營墓地，統一運營并提供品牌服務，形成區域性優勢后選擇性地打壓競爭對手，以并購不斷擴張。

2006年，SCI出手收購行業第二的Alderwoods集團，2010年和2013年，又分別以2.08億、14億美元收購主要競爭對手Keystone North America、Stewart Enterprises，推動美國殯葬業大整合。

截至2020年9月末，SCI在美國44個州以及加拿大、波多黎各等地，擁有和經營1470個殯葬服務場所及483個墓地，其12個品牌組成的矩陣，布局土葬、火葬、花葬、不同族裔等各細分市場。

SCI開創性地推出了預約模式，即Preneed（預約）服務，客戶在自己生前向殯葬服務公司提前預訂，能在負擔得起的時候，以現價付清將來的喪葬服務費用和棺材或骨灰盒費用，考慮到通脹，這項服務對于死者及其家屬非常有吸引力。

對公司而言，Preneed訂單的好處顯而易見：既然本人預訂服務，對于葬禮更為精心，規格、服務項目檔次提高，花費自然也高;提前鎖定客戶，且預訂時會收到一定量的現金，好比保險公司的保費，可額外產生收益，SCI也將定金委托第三方信托基金，賺取收益。

為搶奪更多Preneed訂單，鎖定未來的市場份額，SCI利用自身的規模優勢以及同行根本無法比肩的組織能力，訓練4000人的專業銷售團隊推銷自家的Preneed產品，其核心戰略即大幅提高預約訂單的銷售量，每年獲取的銷售訂單約為20億美元。

SCI模式的最大特色就在于預約制，深耕的主要客群為美國“嬰兒潮”的老人，他們對于Preneed葬禮服務的接受度也顯著提高。

當然，SCI也從事Atneed服務，即中國人常見的即刻服務，在老人去世之后由親屬為其購買服務。根據公司財報披露，以Preneed和Atneed兩種形式，SCI每年為約45萬家庭提供殯葬服務。

2020年，SCI葬禮業務收入為20.52億美元，其中，Atneed業務收入為10.92億美元，當期執行的預約服務為6.62億美元，雖然少于前者，不過，其累積了120億美元左右的待執行預約訂單，這將能保證其長期的業績穩定。

意外增長

從投資角度來看，殯葬行業具備抗周期性、波動幅度小等優點，特別是Preneed的模式，能保證公司現金流的穩健，提高了業績的可預測性。

SCI公司的經營業績也確實長年穩定，過去8年，一直維持著21%-22%的毛利水平，始終維持10%以上的凈資產收益率。截至2020年10月底的前10年，公司股東的整體回報達到572%，遠高于同期標普500指數257%的回報。

這樣一支績優股，一度像被打入“冷宮”一樣，無人問津。

知名投資人彼得·林奇曾經回憶，SCI的高管一度不得不四處奔走，懇求機構投資者聽聽公司的發展情況，可是，機構投資者一看到是殯葬服務業的股票，“就仿佛沖走了他們的財運一樣，避之唯恐不及”。

SCI業績確定性的另一面在于，缺乏增長性。

2014-2019年，其營收始終徘徊在30億-32億美元之間，幾乎停滯，原因也非常簡單——死亡人數中短期相對穩定，市場受制于人口增長和平均年齡方面的自然趨勢。除了行業并購整合，很難有爆發性的增長。

這種平穩狀況在2020年卻被打破了。與全球很多企業一樣，新冠疫情對SCI的業務運營產生了巨大影響。

一直到2020年3月中旬，SCI銷售增長繼續保持趨勢，與管理層的預測一致。然而，從3月下旬起，直到4月的最后兩周，由于北美開始實行社會距離，以及必須遵守多個州“Shelter-in-Place（就地避難）” 的指令，Preneed訂單的銷售以及平均銷售額急劇下降。

由于新冠疫情的影響以及影響持續時間的不確定性，管理層不得不采取了多種措施來保證運營。比如，從去年4月下旬起，降低雇員的基本工資。

戲劇性的是，隨著社區限制的解除，許多地方重新恢復公共悼念活動，SCI公司Preneed墓地銷售出現了前所未有的增長，殯葬服務和葬禮也增加了。特別是隨著冬季到來，疫情加速蔓延，葬禮需求激增，SCI的收入逐季走高。

隨著死亡人數的上漲，2020年SCI全年營收35.115億美元，同比上漲8.69%，尤其是2020年第四季度，其季度總收入9.7億美元，同比上漲14%，其中，葬禮和墓地業務分別上漲10%和17.8%，凈利潤達2億美元，同比增長44%。

新冠病毒在無情地毀掉一個個家庭的同時，意外令這家殯葬公司風生水起。

SCI的細目披露，其在2020年的最后三個月，殯葬服務達到94484次，相比2019年同期的80327次，多舉行了14157次葬禮，上漲幅度高達17.6 %，每次葬禮服務的收費則5054美元。

“相當多客戶珍視我們團隊所做的最好的事情，這就是幫助我們客戶的家庭在哀悼、紀念和慶祝的過程中，獲得解脫和康復?！惫芾韺尤绱苏f道。

SCI首席執行官Thomas L. Ryan預測，2021年有望收獲6億-7億美元的凈利潤，對比2020年的5.16億美元，預計將增長20%-40%左右，大體是2019年利潤的1倍左右。

在過去一年，公司市值也從低點的33美元，一度攀升至54美元，一度超過90億美元，截至3月下旬，穩定在80億美元左右。

微妙變化

由于疫情，SCI的服務形式、服務內容也在發生悄悄的改變。

隨著美國各州頒布限制人群聚集的政令，限制了實地葬禮的承辦，為了照顧到有需求的群體，SCI新增了多項無接觸服務。

2020年3月中旬開始，SCI及迅速實施了技術解決方案，官網顯示，其針對新冠疫情推出的線上服務包括：通過電話、電子郵件和互聯網幫助家屬預先安排葬禮;免費直播葬禮和墓地服務;利用Facebook Live，允許大家庭成員與朋友一起虛擬地參與葬禮;安排非接觸式的墓地參觀和游覽等。

在個別地方，SCI的服務人員發明了多種其他方式，讓逝者家人和朋友參與葬禮，比如，允許客戶的親友在教堂椅子上綁上氣球上，以示哀悼，這樣，家人依然感覺到那些無法親自出席的人的哀思;他們還精心設計規劃室外場地，讓客人能夠在場，同時保持安全距離，甚至讓客戶利用無線電發射器廣播墓地服務。

Atneed殯儀館館長會利用虛擬會議平臺與客戶家屬討論和規劃服務細節，Preneed銷售團隊也大量設置戶外彈出式頂棚，在安全距離內討論預規劃。“盡管他們可能面臨面對面的挑戰，我們的殯儀館館長會傾聽、理解、建議和規劃重要細節，以紀念親人的一生?！盨CI的管理層解釋說。

對于北美的小型私營殯儀館來說，這些足以形成降維打擊，因為SCI可能是唯一有能力提供多種線上服務的殯葬供應商。線上葬禮流行開來，可進一步擺脫殯儀館地理位置的限制，利于SCI加快搶奪市場份額。

嚴峻的疫情也直接推高了火葬比例，SCI的整體火葬率達到58.9%，提高了1.2個百分點。

鑒于環保等各方面的專業要求，火葬需要購買一整套專業設備，進行一筆巨大的資本投入，這些只有SCI這種大型公司可以承擔，因此，其火葬廠不僅服務旗下的殯儀館，也可向沒有火葬設施的其他殯儀館提供第三方服務并收取傭金，也間接利于這家龍頭。

SCI 全美服務網絡分布圖

根據官網的材料顯示，SCI下屬品牌Dignity Memorial提供的火葬服務包含6項基礎內容：司儀及工作人員服務、親屬接送、火化儀式、儀式場所提供、靈車警衛護送及骨壇選配。此外，附有配樂、鮮花、餐點、紀念冊等周邊配套服務。

“火葬套餐”中，單火化儀式的中位數價格即為2419美元，如需選配骨壇，則據不同的材質收取不同價格，中位數為275美元。

除了提供專業的指導和家庭照料外，相關工作人員均保持24小時全天候待命，確保每個細節得到專業化的處理，這筆人工服務費支出排在第二位，為2100美元。

全套溫馨的火葬儀式，收費竟高達1萬美元！

本來，許多美國人樂于重新定義葬禮，許多人青睞的儀式不再是陰郁悲戚的，而是對美好生活的紀念與新生到來的慶賀。因此，SCI舉行的葬禮多在青草如茵的墓園，有鮮花、賀卡、樂隊，親友懷著對逝者真切的愛，用祝福陪伴主角走完最后一程。

疫情中，許多人“走”得非常匆忙，SCI的四季度財報顯示，在墓地業務中，預約服務的收入增幅為18.1%，即刻服務的增幅則是30.2%！

“我這一生唯一的憾事，就是我在那么多葬禮上唱過歌，卻不能為自己的葬禮唱一回?！奔游鱽啞ゑR爾克斯在《霍亂時期的愛情》中這樣寫道。

疫情中的許多葬禮，都不會再有歌聲。