良“沉”美“境”

文|趙爽

“店王”SKP進擊下沉市場，有“錢景”嗎？

隨著一、二線城市的日趨飽和與互聯網流量紅利的逐漸衰減，未來的增長動力與無限商機已在不經意間轉移，大量商場及品牌已經開啟向三、四線城市滲透的步伐。

在呼和浩特兩會期間，政府工作報告宣布將啟動呼和浩特SKP項目。值得注意的是，這是繼已經營業的北京和西安SKP，以及在建中的杭州、成都、昆明SKP后，國內第六座SKP敲定選址，這也是SKP首次進入低線城市。

底氣何在？

作為目前中國最頂級的高端百貨商場，北京SKP是個不折不扣的“消金窟”。

相關數據顯示，北京SKP和西安SKP在2020年分別實現15%和36%的銷售增長，其中北京SKP的銷售額達到177億元，連續十年成為中國奢侈品百貨的“店王”。

與此同時，在疫情期間奢侈品消費的回流的影響下，北京SKP也超過倫敦哈羅德百貨成為全球銷售額最高的奢侈品購物中心。

事實上，北京SKP成為“店王”的殺手锏是“專注”。專注于瞄準新一代消費群體，讓科技、藝術伴隨品牌走進生活，讓設計與商業融為一體，與品牌、藝術家一同把體驗式消費推向新的境界，讓消費者神馳遐想。

SKP如此“彪悍”，也與其首店策略密不可分。北京市商務局數據顯示，2019年，北京SKP全年引進40家首店；2020年，即便受疫情影響，仍然引進了14家。

其中，英國當代時尚品牌self-portrait、德國設計師吉爾·桑德（Jil Sander）同名品牌、法國輕奢珠寶茱蕊（DJULA）等中國首店都在去年進駐北京SKP。

此外，北京SKP官方的相關數據顯示，近兩年北京SKP國際品牌首發率占中國市場的38%左右。2020年10月，可愛風品牌凱蒂貓（Hello Kitty）與可賽（Clesign）聯名款瑜伽墊在北京SKP進行全球首發；self-portrait在北京SKP進行全球同步首發2020年早秋新品系列。

正因“專注”與“稀缺”，使SKP成為“萬磁王”。

商機盡顯

當奢侈品零售從少數一、二線城市溢出之時，SKP或許能夠最大程度地吞下奢侈品增量市場的紅利，使得SKP未來布局奏效。有數據顯示，2020年全球個人奢侈品市場交易額同比大跌23%，只有中國奢侈品消費逆勢上揚，猛漲48%至3 460億元，較2019年26%的增速翻倍，引發行業和消費者的廣泛關注。業內預計，中國有望在2025年成為全球奢侈品市場份額最大的市場。

據羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發布《2020年中國奢華品報告》，三線及以下城市的年度奢侈品購買花費約39.4萬元，高于一線城市的34.4萬元與二線城市的27.5萬元，下沉市場是未來中國奢侈品市場發展的一大機遇。

相較于一、二線及新一線城市，三、四線消費市場的“蛋糕”有多大？

根據麥肯錫的有關預測，我國中產階層占比將大幅度提升，預計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要力量；其中，三、四線城市的中產階層將成為未來占比增長最快的群體，預計2022年達40%。收入的提高讓低線城市居民消費信心比以往有了顯著提高。

>>北京SKP-S

此外，相比于一、二線城市的居民，三、四線居民的閑暇時間相對較多。根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》，31～40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度，占比35%，低于一線城市的56%和二線城市的47%；在工作時間大于41小時的區間，三線以下城市同樣低于一、二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21～30小時的占比，高于一、二線城市。因此，他們有著更充裕的時間去追求娛樂與消遣，并為之付費。

眼下，以“80后”與“90后”年輕人為主導的消費人群結構的形成，也成為三、四線城市消費增長的巨大驅動力。根據美國著名研究機構ComScore的統計數據，我國25歲～34歲消費人群占據總人口比例高達32.1%，超過世界平均水平4.5個百分點。而這當中，有著相當一部分“小鎮青年”。他們在消費過程中，普遍更加注重品質與服務，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費，由此引爆了小鎮青年在泛娛樂領域的消費市場。

有待挖掘

作為“第一個吃螃蟹的人”，呼和浩特SKP能打開低線城市的局面嗎？

不同于一、二線城市，作為三線城市的呼和浩特缺乏奢侈品消費氛圍，目前也鮮有在呼和浩特開設精品店的國際奢侈品牌。

2010年，法國奢侈品牌路易·威登（Louis Vuitton）在呼和浩特香格里拉飯店開設了內蒙古第一家精品店，但隨后因營業表現和路威酩軒（LVMH）集團戰略調整等原因，在2014年宣布關閉該店。

由此，業內普遍認為，呼和浩特當前的消費水平能否支撐起SKP的高客單價，仍屬未知。

據《2019年全國35城人均消費排行榜》，在人均消費率（人均消費支出/人均GDP）方面，排名前十的城市是：溫州、哈爾濱、沈陽、天津、石家莊、蘭州、東莞、呼和浩特、上海、佛山，其中呼和浩特以人均消費率29.37%居全國第八位。

數據顯示，2020年上半年呼和浩特市居民人均可支配收入為18 574元，城鎮常住居民人均可支配收入23 540元。

伴隨人均可支配收入水平的提高和在奢侈品零售行業有著豐富運營經驗的SKP正式進軍，呼和浩特或將成為投資者們的“新寵”，加速帶動呼和浩特的城市升級以及當地經濟的發展。

SKP將給呼和浩特帶來的新變化，值得期待。