與“她”共情

文|李志軍

“她經(jīng)濟”崛起，品牌如何做好“她營銷”？

伴隨著女性力量的崛起，三八節(jié)在品牌營銷上顯得愈發(fā)重要。不過在2021年的第一季度，已經(jīng)發(fā)生了不止一次極為慘烈的營銷“翻車”事件：知名網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色“官人我要”“撿簍子”的文案；全棉時代“女生深夜回家被尾隨，當(dāng)場卸妝把歹徒嚇跑”的廣告；Ubras找來李誕“帶貨”女性內(nèi)衣，文案被指暗示職場“潛規(guī)則”引發(fā)巨大輿論風(fēng)波；此前，B站部分上架動漫被指充斥大量侮辱女性內(nèi)容，部分廠商宣布終止與其合作……在女生越來越受尊重的今天為何此類事件反而愈演愈烈，背后的原因是什么？如何有效地規(guī)避呢？

物化女性何時休？

事實上，不尊重女性廣告的歷史由來已久，但因受制于不同時期的政治、經(jīng)濟、文化等因素的影響，這種不尊重卻顯得太過理所當(dāng)然，使人幾乎意識不到問題的存在。

在20世紀初期，洗護品牌棕欖（Palmolive）在廣告中宣稱“女性的外表比智慧更重要”；食品制造商家樂氏的廣告稱：“一個女人做家務(wù)越努力，看上去越漂亮。”；美國吸塵器品牌胡佛（Hoover）在廣告中認為，“送給女性最好的禮物就是吸塵器”……

而在國內(nèi)的廣告中，女性作為“賢妻良母”“高級花瓶”“科技產(chǎn)品的弱智者”“被催婚的剩女”等形象也從未斷絕過，甚至到了熟視無睹的地步。

前文涉及的“翻車”案例，都是以“油膩”為視角，以“身體敘事”為架構(gòu)，把“抖機靈”當(dāng)作創(chuàng)意靈感，把兩性關(guān)系“擦邊球”當(dāng)作賣點，拿女性妝容、著裝、情感關(guān)系等說事，其中的暗示與明示、隱晦與意會、戲謔與羞辱，讓人倍感不適。這種以莫名其妙的優(yōu)越感去物化女性的做法，實不可取。

是創(chuàng)意不是低俗

因為敏感而不去談?wù)撆栽掝}、大打安全牌的創(chuàng)意會是品牌好的選擇嗎？專家指出，近年來廣告創(chuàng)意在品牌態(tài)度主張領(lǐng)域只有家國情懷和兩性議題才可以最大程度調(diào)動國民情緒和討論度，除此之外都被認為是平淡無奇。這也意味著，出于龐大的女性消費群體和品牌話題度的考量，未來品牌在兩性話題上的討論，只會越來越多。

雖然標新立異、出奇制勝是所有廣告吸睛的利器，但沒有規(guī)矩不成方圓，形式再新穎、內(nèi)容再夸張，都不能違背公序良俗，挑戰(zhàn)道德倫理，這既是企業(yè)的社會責(zé)任，也是求得長遠發(fā)展的不二法門。當(dāng)然，這與廣告營銷追求創(chuàng)意創(chuàng)新并不矛盾。在合規(guī)的范圍內(nèi)，創(chuàng)意創(chuàng)新仍大有空間。

即使是情趣用品也要把“風(fēng)流”與“下流”之間區(qū)隔清晰。談性可以很性感，但同樣需要良好的審美、恰當(dāng)?shù)姆执绺泻驼_的價值觀，比如不能物化女性，不做政治、宗教、暴力、災(zāi)難題材，不做價值判斷，不做負面消息，不做人身攻擊。在保持品牌一貫“有趣”“內(nèi)涵”調(diào)性的同時，要讓各年齡層、不同性別的消費群體都能感到自己被尊重，而非把“無恥”當(dāng)“有趣”，把“低俗”當(dāng)“通俗”。

避雷“她營銷”

贏得消費者的前提是尊重，只有真正從內(nèi)心尊重女性、敬畏消費者，才能摒棄那些荒腔走板的營銷套路，建構(gòu)恰當(dāng)?shù)姆执绺泻蛣?chuàng)作邊界。國外的經(jīng)驗尤其值得借鑒。

卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）前首席創(chuàng)意官麥當(dāng)娜·貝杰（Madonna Badger）在談及如何才能避免被認為一個廣告是“性感”而不是“物化女性”呢？她的回答總結(jié)有以下幾點：看女性在這一場景中有沒有選擇或者話語權(quán)；女性呈現(xiàn)的形象是不是現(xiàn)實生活中人類無法達到的；在畫面里，女性是否只被當(dāng)成身體的某個部分，而不是一個完整的個體。

而英國廣告標準協(xié)會從2019年6月開始就禁止廣告?zhèn)鬟f那些陳舊的性別固化信息。其中包括：總是闖禍的女司機，不會做家務(wù)的男人，獨自帶孩子的女人；給性別貼標簽的行為也被限制，比如男孩生來大膽冒險，長大要當(dāng)科學(xué)家，而女孩生來柔弱、體貼，長大當(dāng)芭蕾舞演員。此外，還有一些廣泛受到爭議的廣告價值觀也在禁止之列——比如長得丑不配擁有真愛，只有通過整形等手段改變自己外形，才能贏得一段完美關(guān)系等等。

但是，如果只是來源于套路化、公式化的洞察，而一廂情愿地以為了解女性，很容易輸出不夠走心的價值觀。今年潘婷在三八節(jié)推出的廣告，就倒向了另一個極端。品牌將名稱“潘婷”改為“潘亭”，以暫時隱去品牌名中的“她”的方式，來鼓勵大家關(guān)注職場女性的現(xiàn)狀。并且在廣告片中，讓一個披肩長發(fā)的女職員以非常夸張的方式，展現(xiàn)職場中的偏見。但整個廣告的創(chuàng)意表達，由于顯得不夠貼近真實職場，而引發(fā)了眾多爭議。這也說明了，價值觀輸出如果想要得到消費者的內(nèi)心回應(yīng)，就要在符合品牌理念的前提下，對于消費者給予真正的關(guān)注。

接納多元審美

大家注意到，往年商家還可以在廣告文案中把女性消費者稱之為“女王”“女神”“仙女”來討好她們，但如今女性消費者不再認同這種被定義、貼標簽，做價值評判誘導(dǎo)消費的話語。更多女性群體開始認同3月8日就是倡導(dǎo)女性平權(quán)的“國際勞動婦女節(jié)”。大家已經(jīng)厭倦在廣告中的“大女主”劇本，也不愿意大張旗鼓地被推向“神壇”。因為消費者在不斷變化，她們的狀態(tài)、價值觀等也在不斷變化，所以善用大數(shù)據(jù)觀察并抓住消費者最新的狀況是品牌應(yīng)該時時關(guān)注的。

這一思潮與崛起的“Z世代”消費者相關(guān)。新一代消費者個體意識增強，反感被代表和規(guī)訓(xùn)，以女性為目標群體的品牌，就要真正懂得她們的需求，并且尊重她們，可以鼓勵女性設(shè)定屬于自己的價值觀及審美，但不要設(shè)立唯一的審美和價值觀。

比如內(nèi)衣品牌內(nèi)外的廣告幾乎獲得了一致好評，不同于以往內(nèi)衣廣告展示性感，它展示了在刻板審美標準下不那么“美”的一群女性：平胸、腋毛、贅肉、皺紋、雀斑……“微而足道，無分你我”，拋開男性凝視的視角，她們都是生活中最普通女性的模樣，也在鏡頭下成了每個女性身體最獨一無二的真實，也是打破女性身材羞辱，鼓勵接受女性真實自我的一次品牌發(fā)聲。

這也正是近年來女性營銷的進步之處，以往的廣告中鼓吹的價值觀可能是規(guī)勸女性“要更美、更精致來獲取成功”，而眼下，品牌開始學(xué)會真正以普通女性視角來展示創(chuàng)意——你不必做一個精致女神，要接納不完美的自己和多元化審美。

一個好的廣告，提供的可能不是解決方案，而是共情。

打動來自共情

面向女性消費者的廣告，最大的雷區(qū)有兩個：一是把女性的價值歸結(jié)于她的年齡和外貌，二是把女性的價值歸納為她是一個母親。而真正女性視角廣告的創(chuàng)意維度是看見她們真實的困境。共情當(dāng)下女性的不易，變成她們的傳聲筒，為她們發(fā)聲。可以結(jié)合時下一些女性的最大痛點，例如工作壓力和“996”加班，讓她們看到自己的身影，并愿意做“自來水”傳播，同時為自己搖旗吶喊。放大新女性的光芒和堅韌，可以采用新女性偶像的形象來呼喚希望。

珀萊雅今年的廣告提供了探討現(xiàn)實生活中女性困境、刻板印象的一個樣本。“我們問什么是獨立女性，從來沒有人討論什么是獨立男性”“為何我們要求一個有力量的女性必須像個男人，為何男性沒有脆弱的權(quán)利，像個女孩一樣，不是贊美而是貶低”“女人要溫柔，不對，是人要溫柔；男人要堅強，不對，是人要堅強；女人如何平衡家庭與事業(yè)，不對，是人如何要平衡家庭與事業(yè)；男人不能哭，人不能哭嗎？”——而它在探討女性困境上更進一步，表達出性別刻板印象的受害者，不只有女性，還有男性。

可以說，一個好的廣告，提供的可能不是解決方案，而是共情。真正認識到女性在當(dāng)下社會中所面臨的的困境，讓她們看到后會認為這個廣告很懂自己，明白自己擔(dān)心什么、害怕什么、想要什么，或者為了生活放棄了什么。能對女性真實處境表達體恤情感的廣告，往往比較打動人。