與“她”共情

文|李志軍

“她經濟”崛起，品牌如何做好“她營銷”？

伴隨著女性力量的崛起，三八節在品牌營銷上顯得愈發重要。不過在2021年的第一季度，已經發生了不止一次極為慘烈的營銷“翻車”事件：知名網紅茶飲品牌茶顏悅色“官人我要”“撿簍子”的文案；全棉時代“女生深夜回家被尾隨，當場卸妝把歹徒嚇跑”的廣告；Ubras找來李誕“帶貨”女性內衣，文案被指暗示職場“潛規則”引發巨大輿論風波；此前，B站部分上架動漫被指充斥大量侮辱女性內容，部分廠商宣布終止與其合作……在女生越來越受尊重的今天為何此類事件反而愈演愈烈，背后的原因是什么？如何有效地規避呢？

物化女性何時休？

事實上，不尊重女性廣告的歷史由來已久，但因受制于不同時期的政治、經濟、文化等因素的影響，這種不尊重卻顯得太過理所當然，使人幾乎意識不到問題的存在。

在20世紀初期，洗護品牌棕欖（Palmolive）在廣告中宣稱“女性的外表比智慧更重要”；食品制造商家樂氏的廣告稱：“一個女人做家務越努力，看上去越漂亮。”；美國吸塵器品牌胡佛（Hoover）在廣告中認為，“送給女性最好的禮物就是吸塵器”……

而在國內的廣告中，女性作為“賢妻良母”“高級花瓶”“科技產品的弱智者”“被催婚的剩女”等形象也從未斷絕過，甚至到了熟視無睹的地步。

前文涉及的“翻車”案例，都是以“油膩”為視角，以“身體敘事”為架構，把“抖機靈”當作創意靈感，把兩性關系“擦邊球”當作賣點，拿女性妝容、著裝、情感關系等說事，其中的暗示與明示、隱晦與意會、戲謔與羞辱，讓人倍感不適。這種以莫名其妙的優越感去物化女性的做法，實不可取。

是創意不是低俗

因為敏感而不去談論女性話題、大打安全牌的創意會是品牌好的選擇嗎？專家指出，近年來廣告創意在品牌態度主張領域只有家國情懷和兩性議題才可以最大程度調動國民情緒和討論度，除此之外都被認為是平淡無奇。這也意味著，出于龐大的女性消費群體和品牌話題度的考量，未來品牌在兩性話題上的討論，只會越來越多。

雖然標新立異、出奇制勝是所有廣告吸睛的利器，但沒有規矩不成方圓，形式再新穎、內容再夸張，都不能違背公序良俗，挑戰道德倫理，這既是企業的社會責任，也是求得長遠發展的不二法門。當然，這與廣告營銷追求創意創新并不矛盾。在合規的范圍內，創意創新仍大有空間。

即使是情趣用品也要把“風流”與“下流”之間區隔清晰。談性可以很性感，但同樣需要良好的審美、恰當的分寸感和正確的價值觀，比如不能物化女性，不做政治、宗教、暴力、災難題材，不做價值判斷，不做負面消息，不做人身攻擊。在保持品牌一貫“有趣”“內涵”調性的同時，要讓各年齡層、不同性別的消費群體都能感到自己被尊重，而非把“無恥”當“有趣”，把“低俗”當“通俗”。

避雷“她營銷”

贏得消費者的前提是尊重，只有真正從內心尊重女性、敬畏消費者，才能摒棄那些荒腔走板的營銷套路，建構恰當的分寸感和創作邊界。國外的經驗尤其值得借鑒。

卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）前首席創意官麥當娜·貝杰（Madonna Badger）在談及如何才能避免被認為一個廣告是“性感”而不是“物化女性”呢？她的回答總結有以下幾點：看女性在這一場景中有沒有選擇或者話語權；女性呈現的形象是不是現實生活中人類無法達到的；在畫面里，女性是否只被當成身體的某個部分，而不是一個完整的個體。

而英國廣告標準協會從2019年6月開始就禁止廣告傳遞那些陳舊的性別固化信息。其中包括：總是闖禍的女司機，不會做家務的男人，獨自帶孩子的女人；給性別貼標簽的行為也被限制，比如男孩生來大膽冒險，長大要當科學家，而女孩生來柔弱、體貼，長大當芭蕾舞演員。此外，還有一些廣泛受到爭議的廣告價值觀也在禁止之列——比如長得丑不配擁有真愛，只有通過整形等手段改變自己外形，才能贏得一段完美關系等等。

但是，如果只是來源于套路化、公式化的洞察，而一廂情愿地以為了解女性，很容易輸出不夠走心的價值觀。今年潘婷在三八節推出的廣告，就倒向了另一個極端。品牌將名稱“潘婷”改為“潘亭”，以暫時隱去品牌名中的“她”的方式，來鼓勵大家關注職場女性的現狀。并且在廣告片中，讓一個披肩長發的女職員以非常夸張的方式，展現職場中的偏見。但整個廣告的創意表達，由于顯得不夠貼近真實職場，而引發了眾多爭議。這也說明了，價值觀輸出如果想要得到消費者的內心回應，就要在符合品牌理念的前提下，對于消費者給予真正的關注。

接納多元審美

大家注意到，往年商家還可以在廣告文案中把女性消費者稱之為“女王”“女神”“仙女”來討好她們，但如今女性消費者不再認同這種被定義、貼標簽，做價值評判誘導消費的話語。更多女性群體開始認同3月8日就是倡導女性平權的“國際勞動婦女節”。大家已經厭倦在廣告中的“大女主”劇本，也不愿意大張旗鼓地被推向“神壇”。因為消費者在不斷變化，她們的狀態、價值觀等也在不斷變化，所以善用大數據觀察并抓住消費者最新的狀況是品牌應該時時關注的。

這一思潮與崛起的“Z世代”消費者相關。新一代消費者個體意識增強，反感被代表和規訓，以女性為目標群體的品牌，就要真正懂得她們的需求，并且尊重她們，可以鼓勵女性設定屬于自己的價值觀及審美，但不要設立唯一的審美和價值觀。

比如內衣品牌內外的廣告幾乎獲得了一致好評，不同于以往內衣廣告展示性感，它展示了在刻板審美標準下不那么“美”的一群女性：平胸、腋毛、贅肉、皺紋、雀斑……“微而足道，無分你我”，拋開男性凝視的視角，她們都是生活中最普通女性的模樣，也在鏡頭下成了每個女性身體最獨一無二的真實，也是打破女性身材羞辱，鼓勵接受女性真實自我的一次品牌發聲。

這也正是近年來女性營銷的進步之處，以往的廣告中鼓吹的價值觀可能是規勸女性“要更美、更精致來獲取成功”，而眼下，品牌開始學會真正以普通女性視角來展示創意——你不必做一個精致女神，要接納不完美的自己和多元化審美。

一個好的廣告，提供的可能不是解決方案，而是共情。

打動來自共情

面向女性消費者的廣告，最大的雷區有兩個：一是把女性的價值歸結于她的年齡和外貌，二是把女性的價值歸納為她是一個母親。而真正女性視角廣告的創意維度是看見她們真實的困境。共情當下女性的不易，變成她們的傳聲筒，為她們發聲。可以結合時下一些女性的最大痛點，例如工作壓力和“996”加班，讓她們看到自己的身影，并愿意做“自來水”傳播，同時為自己搖旗吶喊。放大新女性的光芒和堅韌，可以采用新女性偶像的形象來呼喚希望。

珀萊雅今年的廣告提供了探討現實生活中女性困境、刻板印象的一個樣本。“我們問什么是獨立女性，從來沒有人討論什么是獨立男性”“為何我們要求一個有力量的女性必須像個男人，為何男性沒有脆弱的權利，像個女孩一樣，不是贊美而是貶低”“女人要溫柔，不對，是人要溫柔；男人要堅強，不對，是人要堅強；女人如何平衡家庭與事業，不對，是人如何要平衡家庭與事業；男人不能哭，人不能哭嗎？”——而它在探討女性困境上更進一步，表達出性別刻板印象的受害者，不只有女性，還有男性。

可以說，一個好的廣告，提供的可能不是解決方案，而是共情。真正認識到女性在當下社會中所面臨的的困境，讓她們看到后會認為這個廣告很懂自己，明白自己擔心什么、害怕什么、想要什么，或者為了生活放棄了什么。能對女性真實處境表達體恤情感的廣告，往往比較打動人。