新媒體時代城市形象提升策略研究

摘要：文章以微信公眾號“西安發布”從全運會倒計時100天到全運會結束的推文數據作為研究樣本，從內容選取、運營手段、推文主題等方面探究公眾號“西安發布”如何借力第十四屆全運會，對舉辦地西安的城市形象提升發揮作用，探索新媒體時代背景下城市形象傳播的新形式。

關鍵詞：城市形象；提升策略；“西安發布”；全運會

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0152-03

一、前言

城市形象是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和[1]。簡單來說，就是一座城市給人們的總體印象。而這種印象的形成很大程度上都是大眾傳播媒介對信息進行塑造之后在受眾大腦形成的。大眾傳媒是城市形象的塑造與傳播方面的渠道與主要載體。

中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%[2]。進入移動互聯網時代，大眾傳媒完成了從紙媒到電子媒介的轉移，城市形象的構建更加依賴移動互聯網的傳播能力。微信公眾號作為新媒體時代最早的媒介傳播形式，擁有深厚的群眾基礎，每天都有3.6億用戶在閱讀公眾號文章。加上視頻號的出現，補齊了以往微信公眾號在視頻方向的不足，微信公眾號在短信息的傳達、分享方面起著不可替代的作用，特別是基于微信的特殊屬性，用戶在閱讀它的推文時操作也更為便捷。

2021年9月15日至9月27日，2021第十四屆全運會在陜西西安舉行。全國運動會是國內水平最高、規模最大的綜合性運動會。全運會的比賽項目除武術外基本與奧運會相同[3]。而西安作為十三朝古都，也是國務院批復確定的中國西部地區重要的中心城市，借助抖音等短視頻平臺，西安憑借其深厚的文化底蘊也火速成為網紅城市，圍繞著全運會，“西安發布”作為西安影響力最大的政務新媒體，通過一系列密集報道不僅傳播了與全運會相關的信息，媒體也可以通過這樣的方式宣傳西安的城市文化，提升西安的城市形象。在全運會的加持下，西安有了被更多人看到的機會。文章統計政務微信公眾號“西安發布”從全運會倒計時100天到全運會結束的推文數據，探討其在城市形象構建中發揮的作用。

二、“西安發布”推文發布特征與規律

文章選取西安最具影響力的官方政務公眾號“西安發布”為研究對象。“西安發布”是西安市互聯網信息辦公室于2014年4月30日創辦的政務微信公眾號，屬西安政府官方運營[4]，是西安市政府服務群眾和征集民意的重要窗口。微信公眾號下設欄目包括“權威發布”“視覺西安”“粉絲服務”[5]，其主要功能包括權威信息發布、查詢與服務、政策解讀、建言獻策等。

據統計，“西安發布”公眾號在2020年全年閱讀總量為5763W+，全年點贊量為23W+。從上述數據可看出“西安發布”公眾號在本地市民中有較高的影響力與知名度，因此文章選取其從全運會倒計時100天（2021年6月7日）這一具有標志性意義的一天到全運會結束（2021年9月27日）的983條推文數據作為研究樣本，進行研究與分析。

（一）發布內容

本研究以983篇的標題為文本建立文檔，排除標題中的無意義語句后，利用Python中jieba包分析文本文檔的詞頻，將同一含義的詞語并為同一詞語，按照統計主題詞出現的頻次進行排序，再結合標題的背景，分析高頻詞所代表的含義，從而有效地揭示出“西安發布”在此期間整體發布內容，結果如下表所示。

通過統計可以發現，“西安發布”作為地方政務微信公眾號，能夠較好地堅持自身定位，立足本地，發布本地權威政務信息。“西安”成為推文標題中最高頻的詞匯，“西安發布”將本地的工作重點、發展現狀、政策措施等相關信息及時發布，回應公眾關切，做好服務連接，體現了一個積極有為的服務型政府形象。以地方政務為首要，也正是地方性政務新媒體的立身之本。同時“十四運”“全運會”“調度會”等一系列與全運會相關的詞語，也表現出西安政府對全運會的重視程度，多次就全運會的調度開展會議，做到了既及時傳遞政府聲音，又回應社會大眾共同關注的熱點議題，發揮了新時代政務新媒體的作用。

（二）發布時間

“西安發布”采用單次多篇推文的發布模式，最多一次推送6篇文章。這樣的發布模式，可以使用戶更多地接收信息資訊，同時也減少多次推送給用戶帶來的困擾。通過統計“西安發布”單日推文分布來看，每日發文量較為均衡，同時也較多，平均每天發文超過11篇，最高單日發文14篇，在政務微信公眾號的運營方面保持高活躍度。

從“西安發布”推文時段來看，“西安發布”發文活躍時段長達17個時段，除凌晨0～5時和10時以外，各時段均有推文發布，其中上午7時成為發文量最高的時段，共發布推文202篇，占發文量的20.5%。這一時段發布文章符合日常用戶早起閱讀的習慣，可以很好地提升公眾號的打開率與相應推文的閱讀量。同時8時發文數量也相對較多，共發布文章110篇。7-8時形成區段式傳播，最大限度地滿足不同時間點早起瀏覽公眾號的用戶。另外在夜晚21-23時是另一推送高峰，這一時段則與現代人的夜晚休息時間較為吻合，可以吸引該時段的用戶流量。

（三）發布主題

文章從推文發布主題的角度，將“西安發布”的信息分為文化宣傳、時事政治、市民生活、城市建設、全運動態、政策解讀。信息所占比例如下圖所示。

由上圖“西安發布”發文主題分布圖可以看出，“文化宣傳”部分在該期間的推文統計中占比最大，一方面說明了“西安發布”牢牢抓住了西安本身的文化屬性較強的特點，另一方面也是因為“西安發布”堅持在推文使用專欄，以“夜讀專欄《晚安·西安》”和“早安·西安”為公眾號特色，推出“你多走的彎路，是為了看到更美的風景”“向上，與這座城市一起成長”等情感性文字，擺脫了政務新媒體語言的約束感，更多了一份人情味，可以更好地拉近官方與民眾的距離。同時針對全運會的報道也是“西安發布”的重要內容，圍繞“全運動態”這一主題，就全運會的場館建設、門票開售以及賽事進展等進行全程的報道。另外，“高考”“中考”“地鐵”等與市民生活息息相關的資訊也成為“西安發布”的重要議題。做到了既及時傳遞政府聲音，又回應社會大眾共同關注的熱點議題，發揮了新時代政務新媒體的作用。有關疫情的相關新規，以及返回西安的新政策也成了“西安發布”的主題之一，通過第一時間給人們帶來相關的資訊，減少疫情帶來的恐慌，對穩定社會、提升公眾信心發揮了積極作用。

三、“西安發布”對城市形象的提升策略

（一）語言接地氣，烘托城市濃濃煙火味

人間煙火味，最撫凡人心。在此期間，“西安發布”在積極宣傳全運會動態的同時，也著力表現出西安這座城市的溫情色彩。推文常常聚焦市民生活的細枝末節，關注和表現普通百姓的衣食冷暖和喜怒哀樂，傳播有效民生信息，用最溫情的表達來表現城市中濃濃的煙火味。如在《“巷”往的生活，藏不住啦！》一文中先是以標題巧接大熱綜藝《向往的生活》吸引讀者，同時也在內容中介紹西安令人流連忘返的老街巷。在介紹坤中巷時，更是講了一段坤中巷中一個93歲的老奶奶幾十年來堅持喂養流浪貓狗的感人故事。在推文中《這條微信，請一定轉給身邊長輩！》對西安政府各項用實際行動關心關愛老年人的暖心舉措展開報道，圍繞老有所醫、食有所安、老有所養、老有所樂等方面展開全方位的敘述，通過對新城區的“飯大爺”老年助餐點、碑林區的“中央廚房”等的介紹讓人感受到這座城市對老年人的貼心關懷。《別再問我了！為什么一定要來西安讀大學？看這里↓↓↓》則對西安的地理區位、美食美景、文化生態、就業形勢等一系列大學新生可能會關心的問題進行解答，使用動圖、表情包等一系列俏皮接地氣的新媒體語言表達出這座古城散發出的新魅力。

（二）形式多元化，展現城市深厚文化

“西安吹過的風都是文化，踩的地全是歷史……”針對西安作為十三朝古都的深厚文化背景，“西安發布”積極與全運會相結合，打造自身特色，抓住新聞熱點以及自身地方政務媒體定位，憑借資源信息優勢，精耕推文質量，進一步提升政府服務能力和原創信息輸出力度，努力為西安的城市發展貢獻更大的力量。微信公眾號作為最早的政務新媒體形式，其內容不夠豐富、過于依賴圖文的問題，使得在短視頻時代受到掣肘。隨著2020年1月22日微信視頻號的內測上線，微信公眾號的發展有了新的可能，建立視頻號與公眾號的聯動，可以實現微信流量池的閉環，同時也可以在公眾號中實現與短視頻的無縫連接，更好地解決互聯網用戶對短視頻平臺的注意力依賴問題，實現短視頻+圖文的深度融合，進一步放大政務公眾號的傳播聲量，這是短視頻平臺不具備的優勢。“西安發布”也是通過文字、圖片、音頻、短視頻以及H5等的結合，推出《定格！這些精彩瞬間，愛了！》《運動健兒眼里的寶藏西安，你愛了嗎？》《這600秒，是看不夠的西安！》等一系列互動性強、形式新穎的推文，從歷史底蘊、自然山水等方面展現出西安這座古城的深厚文化。

（三）借力全運會，彰顯城市宏偉建設

辦好一次會，搞活一座城。西安對全運會的重視、全運會對西安的重要性，不言而喻。西安把全運會作為助推城市發展的契機，推進老舊小區改造、斷頭路打通、架空線纜落地等項目，提升城市管理和建設水平；還利用渭河、灃河、浐灞河、秦嶺地區豐富的自然山水生態和歷史人文資源，構建“三河一山”綠道網絡，為市民提供一條親近秦嶺的綠色騎行線路[6]。“西安發布”也緊緊圍繞全運會對西安的城市建設展開報道，例如在《西安：千年古都的全運答卷》一文中就針對西安借承辦全運會東風，發力“先進制造、民生建設、基礎設施”等領域，全面提升城市品質內涵，對全新“顏值”亮相的西安火車站、西安城東新建的“幸福林帶”、老舊小區的改造、多年斷頭路的打通等一系列的城市新貌以圖文并茂的形式進行報道。而推文《服務十四運 奉獻我的城|這份亮麗的成績單請查收→》則是以市公安局、城市管理局、市文旅局等不同的政府部門匯報的口吻講述為了服務好全運會作出的種種努力，包括整治綠地綠化、全市夜景照明任務計劃、運動場館的竣工驗收，展現出西安的精細化管理和建設新貌。

四、結語

在移動互聯網高速發展的當下，傳統的傳播手段已經無法滿足新形勢下的城市形象傳播，人們對于城市形象在腦海中的構建越來越依賴于移動媒介，微信公眾號作為其中的重要組成部分，借助微信短視頻的新形式，圖片、文字、視頻，乃至H5等可以在同一篇推文中做到完美融合，而微信強大的社交屬性背景，這是微信公眾號獨有的優勢。官方如何利用好新媒體，借助體育賽事或其他重大的城市活動去提升城市形象，構建新的城市形象宣發體系，“西安發布”給出了一個新思路。

參考文獻：

[1] 李廣斌，王勇，袁中金，等.城市特色與城市形象塑造[J].城市規劃，2006，30（2）：79-82.

[2] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-08-27.

[3] 呂琛辰.“智慧體育”背景下陜西省全運會場館賽后開發利用研究[J].投資與合作，2021（10）：104-105.

[4] 梁小鳳.政務微信“西安發布”的傳播特征及發展策略[J].東南傳播，2016（9）：96-98.

[5] 李肖肖.“西安發布”政務微信公眾號用戶滿意度調查研究[J].現代營銷，2020（12）：170-171.

[6] 李華.全運會助推西安城市更新發展側記[EB/OL].新華社，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1711031298651704362&wfr=spider&for=pc，2021-09-16.

作者簡介 李國應，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。