《你好，李煥英》的票房奇跡探究

摘要：《你好，李煥英》作為2021年春節檔最大的票房黑馬，在疫情常態化的背景下一舉拿下54.13億的總票房并且進入全球票房榜前百，這在中國乃至世界影史上都是十分優秀的成績，《你好，李煥英》是怎樣創下的票房奇跡的呢？

文章分析影片對主人公形象的優秀塑造、融媒體矩陣下的全方位營銷策略，闡述了《你好，李煥英》票房奇跡的制勝法寶。

關鍵詞：《你好，李煥英》；融媒體矩陣；電影營銷策略；人物形象塑造

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0240-03

一、引言

《你好，李煥英》總票房54.13億，成功躋身于全球票房榜前百，導演賈玲也因此成為全球單片票房最高的女導演。其豆瓣評分7.8分，在同類型、同題材的影片當中屬于絕對的佼佼者。

這部影片是如何在票房與口碑兩方面都取得優異成績的呢？其實就影片本身而言，其敘事簡單、手法樸實，并沒有通過復雜的敘事、華麗的手法與技巧進行粉飾，簡單平淡的片段中所流露出來的濃濃的母愛，打動了每一位觀影者的心靈。但這部影片能取得如此優異的成績并被載入中國影史，僅僅依靠這一點是遠遠不夠的。

文章具體分析了《你好，李煥英》是如何通過主人公形象的優秀塑造與融媒體矩陣下的營銷策略收獲50多億票房[1]，成為票房奇跡的。

二、主人公形象的優秀塑造

《你好，李煥英》能夠在春節檔一眾大片中脫穎而出，口碑一馬當先，并不是基于劇作技法的某種爆發。它有一個特別簡單的點做得極優秀，就是主人公的塑造。《你好，李煥英》之所以賺足眼淚，除了母女情深的共情力、時空穿越的建構力之外，還有一層微妙的女性魅力在起作用。

這么好的女人，生命不該如此短暫。李煥英的好，首先體現在一種難得的自我意識。她做事從不示弱，在愛情上不玩心計，大女人得很，不矯情、不懦弱、不虛榮，光芒四射。這樣的人設，很久沒有在國產電影里看到過了。

當代的中國女性，在電影里總是展現出過度焦慮的形象。焦慮容貌，焦慮物質，焦慮事業，焦慮生養，焦慮自我價值，焦慮一切。李煥英宛如一陣清風，吹走了所有執念，回歸了女性的某種原生態，讓人意識到：女人，原來是這么美的。

故事嚴格把李煥英框定在客體的位置上，不去深究這個人物的內心，就抓住她眉梢眼角的坦蕩和颯爽、拼命揮灑的義氣勁兒。她跟王琴的那點恩怨，也跟男人全無關系。花季少女有自己的燃點，跟王琴在百貨公司搶電視機時，她那絕不認慫的霸氣和機靈勁兒，讓人喜歡至極。排球賽不是為男人們而打，而是為大好事兒打，為打鐵娘子隊而打，為削了對方的氣焰而打，很有點《陽光姐妹淘》的感覺。打不贏怎么辦呢？小肩膀一摟，多大事兒啊，玩兒唄。李煥英就是這樣的女人，什么事情在她這兒都不是事兒。她既勇于挑戰，又自備臺階，不讓他人難堪，也不讓自己委屈。李煥英這個女人，不折騰，不糾結，不讓人操心。

沈光林的求愛記是故事的高光段落，敘事很聰明地抽調了李煥英的主觀意志，不去表現她的想法，不耽誤時間讓她說些似是而非的廢話，而是換賈曉玲積極去籌謀、策劃和編排。敘事視點全放在賈曉玲和沈光林這對活寶身上，讓他們拼命演，拼命折騰，拼命出洋相。李煥英坐在臺下，就這么笑看著他們胡鬧。

而李煥英在愛情圖鑒中到底處于什么位置呢？她既沒有被塑造成工廠里的萬人迷，也不是那種對某個男同志揪心揪肺的癡情女，她甚至沒有立足于女性主義的高地，吶喊生活并不是離開了男人就沒了意義。她有一種難能可貴的狀況外的遲鈍，像朵野花一樣徑自開放，自娛自樂。她既不朝愛情吐口水，也不做撲火的飛蛾。她的愛情難得地順其自然，被沈光林瞎追求了一通，一咬牙一跺腳，跟真正的愛人賈文田領了結婚證，三年的地下戀情見了光，沈光林的求愛也戛然而止。不壯烈嗎？也壯烈，但表現得云淡風輕，水到渠成。整個過程中，李煥英既沒有陷入后宮爭寵的劇情里，也沒有掉進患得患失的情網中。她是個明白人，明白得不能再明白了。故事里，她無數次張開大嘴哈哈地笑，笑得眼淚橫流，前仰后合。她的話語，狠勁兒里透著憨，說話不刺人，滿嘴的小聰明。她的眼睛看過來，專注但不復雜，坦然極了。20世紀80年代因這些明朗而質樸的人物而變得金光燦爛。

李煥英的通透有兩層合理性兜底。第一層合理性在于，愛情在20世紀80年代是至純至真的理想主義，是李煥英的凈土，也是所有人的凈土。那個年代，很少有人拿愛情當作人生追求的臺階。沈光林、王琴、包玉梅、張江，有一個算一個，都是笨拙而美好的理想主義者。第二層合理性是敘事本身加諸的保護層：李煥英也是穿越回過去的人，她經歷過歲月時光，以愛之名，特地來守護女兒的夢。兩道保險使李煥英的人物塑造無懈可擊[2]。

《你好，李煥英》和宮崎駿《歲月的童話》同樣令人心疼。如果一定要論個高下的話，《歲月的童話》是圓滿的，它在結尾創造的那場相隔時空的自我和解如此獨特，擺脫了一切強加的觀念，油然而生一種自洽。觀影時，內心的震撼無與倫比。

從這個意義上講，《你好，李煥英》的美中不足之處，正在于它結尾的不圓滿。宿命的低落結局，在Based On A True Story的加持下，不遺余力地煽動情緒的浪潮，榨干觀眾最后一滴眼淚。看完好累，好痛，好感動，但刻薄一點講，仍不能算是高級的喜劇。可不高級又如何？這個故事創造了李煥英，一個國產電影人物圖譜中的稀有角色，一個撤銷了母親的標簽回到花季還依然燦爛的女人。

三、融媒體矩陣下的營銷策略

互聯網技術的發展改變了信息傳播的速度和路徑，在此背景下，融媒體應運而生。所謂融媒體矩陣下的營銷策略的“融”就是整合與自己主要訴求相關的核心媒體以及關聯媒介，把要推送的內容分層次、分渠道、有針對性地推送給受眾群體；“矩陣”則借助了方陣的概念，指通過微博、微信公眾號、短視頻、創新性的云路演等對影片進行營銷宣傳。下文便是對影片《你好，李煥英》營銷方式的總結與分析。

在影片上映之前，《你好，李煥英》就進行了一定的預熱，其中包括海報宣傳、音樂營銷、云路演、綜藝節目烘托等等。首先海報作為最有效的廣告宣傳方式，成為電影最先和觀眾見面的方式。

《你好，李煥英》的前期宣發海報文案如下：大年初一，闔家團圓；大年初一，笑順爸媽；大年初一，歡迎光臨。把大年初一和看電影捆綁在一起，通俗易懂，能吸引觀眾的注意。

其次音樂營銷在這里體現為推廣曲宣傳，好的推廣曲能夠依靠音樂的傳播效應，有效拓展電影的潛在觀眾群體，提升將要上映的電影的市場熱度，從而使該電影在上映后有較為持久的人氣。

2020年底，賈玲、沈騰、張小斐一起拍攝了《你好，李煥英》發布推廣曲《路燈下的小姑娘》MV。背景為20世紀80年代，主角們穿著喇叭褲，跳著迪斯科，很好地展現了那個年代有意思的潮流和場景。在賈玲、沈騰一起出演的美團APP的廣告中，某個片段的背景音樂就是《你好，李煥英》里面的宣傳曲《萱草花》，也十分出圈。

云路演是一種全新的電影宣傳方式，能把現場體驗與遠程互動結合起來，將線上線下兩種場景的優勢同時發揮到極致。比起線上直播，云路演更偏重與觀眾的互動交流和現場活動的儀式感。

2021年1月16日，電影《你好，李煥英》開展了主題為“我能讓你更高興”的云路演活動，直接為《你好，李煥英》帶來了十數萬的忠實鐵粉，為后續票房的爆發打下了堅實的基礎。最后的綜藝節目烘托以及春晚宣傳更是為其助了一把力。

2月5日，熱門綜藝節目《王牌對王牌》的常駐嘉賓賈玲，以穿越回80年代為主題，專門用一期節目軟宣傳《你好，李煥英》。接著在另一檔熱門綜藝《快樂大本營》里，賈玲、張小斐、陳赫等也通過節目構建電影宣傳專場，起到了很好的宣傳作用。春晚不只是一場節目，更是一種情懷，它是最受關注、收視率最高、影響力最大的綜合性文藝晚會。

2021年春晚，賈玲攜手張小斐帶來一部反映母女關系的小品《一波三折》，小品里面賈玲扮演張小斐的母親，張小斐則扮演女兒。而節目剛結束，微博上#明天就輪到張小斐演賈玲媽#的話題達到了2.3萬的討論度，這為大年初一上映的《你好，李煥英》作了鋪墊[3]。

影片上映后，《你好，李煥英》更是采取了全方位的營銷策略。其中包括微信公眾號宣傳、明星網紅推薦、短視頻媒體場景營銷、打造營銷記憶點與制造話題等等。

為了研究出電影《你好，李煥英》在電影相關行業微信公眾號推文上的布局，筆者通過搜索在電影上映那幾天的文章以及選取出現了“你好，李煥英”或者“賈玲”“張小斐”等關鍵詞，發現電影《你好，李煥英》在絕大部分的頭部電影行業微信公眾號上都進行了推文或者視頻類的主動式營銷傳播，并且有三篇文章閱讀量和四條視頻瀏覽量都超過10萬。

同時，人民日報微信公眾號與電影《你好，李煥英》相關的文章主要都圍繞這部影片的親情主題，進行正能量傳播[4]，不僅肯定了電影的價值，更是贊揚了導演賈玲的創作初衷。人民日報作為權威的官方媒體，在肯定電影《你好，李煥英》之后，其他各類微信公眾號更是跟風借勢，再一次助推了該片的傳播熱勢。一般來說，消費者是崇拜權威的。

在《你好，李煥英》上映前，馬東就在綜藝節目《奇葩說》中安利，推薦大年初一上映的《你好，李煥英》，說他看過之后哭得跟鬼一樣，而容祖兒等明星也助力宣傳這部影片。

短視頻媒體場景營銷策略是實現票房奇跡的一大原因。《你好，李煥英》短視頻媒體場景營銷策略同樣是提高票房的一大助力。《你好，李煥英》在短視頻媒體的場景式營銷從2020年10月29日開始，抖音號被官方認證后，《你好，李煥英》立即發布了三條內容為介紹電影主要看點的短視頻，其中包括對拍攝現場的真實呈現、演員與粉絲之間的互動以及影片中出現的有意思的梗，如迅速收獲了200多萬點贊、1億多瀏覽量的熱點話題“我的爸爸是廠長”，此熱點話題甚至迅速在其他平臺發酵傳播。

同時為了將觀眾迅速吸引過來，賈玲、沈騰、張小斐和陳赫幾位喜劇演員合體共同祝賀新春的到來，通過“大年初一呀想要更高興，那可離不開咱李煥英”的話語吸引了無數的粉絲。

其實在演員陣容上，沈騰作為百億票房演員，本就憑借之前的開心麻花系列收獲了觀眾的信任；賈玲又是春晚小品的常客，并且自帶小品演員首次做導演的熱點話題；而張小斐和陳赫也有不小的流量。這樣的演員陣容勢必讓觀眾對這部電影充滿了信心，同時結合短視頻場景式的營銷，將影片臺前幕后的各種事拍攝成短視頻，展現各種有趣的梗，讓觀眾身臨其境，仿佛自己參與了拍攝，影片的真實感、現場感極強，所以在短視頻營銷上取得了較大的成功。截至2021年3月25日，《你好，李煥英》官方抖音號總計獲贊近1億，粉絲300萬，作品307個，這體現了電影在短視頻宣傳方面作出的努力。

微博熱點話題的營銷策略對發掘潛在的觀眾有著極大的幫助，要創造熱點話題讓電影成為爆款有一定的方法。

一是這個話題要么本身具有極大的趣味性、可玩性，能夠引發熱點，借助當時已經存在的熱點宣傳自己；二是話題必須有其獨特性與可傳播性，讓觀眾一提到這個話題便能夠聯想到影片，同時朗朗上口，便于在媒體上迅速傳播與發酵。如果同時具備這兩點，那么在微博上形成熱點話題便理所當然了。

例如，微博上出現的一些有關于演員的演技的熱點話題#張小斐演技#，再如情感發酵類話題#看你好李煥英后遺癥#，這些話題都能延伸出一系列社會性、情感性話題。這些話題已經不再拘泥于電影本身，在成為熱點的同時也激發了觀眾看電影和聊電影的興趣。

分析燈塔的觀影數據可得，在這些話題發酵的同時，《你好，李煥英》的排片、上座率也得到了大幅度增長，這是后續電影票房能夠爆發式增加的很大一部分原因，現在電影的曝光度的多少極大程度決定了影片的票房走勢[5]，而由此可見，熱點話題的出現能提高票房收入。

四、結語

《你好，李煥英》通過對主人公人物的形象塑造以及借助融媒體矩陣下的營銷策略獲得了最終的票房奇跡，那么從中能夠得到的啟示是什么呢？

其一，現在的電影市場逐漸走向了口碑論，即只有影片本身的質量過硬才能夠通過好口碑的宣傳獲得票房成績。

其二，在全球疫情防控常態化的背景下，唯有借助融媒體矩陣下的營銷策略，全方位、多角度地對影片進行營銷，抓住亮點與賣點，才能取得票房與口碑的雙重成就。

參考文獻：

[1] 楊永康.《你好，李煥英》的成功之道[J].藝術評鑒，2021（22）：153-155.

[2] 鐘之.電影《你好，李煥英》的創新及思考[J].戲劇之家，2021（29）：140-141.

[3] 鄭子怡，薛蓓.論特殊時期下影視內容建構與票房間的關系：以電影《你好，李煥英》為例[J].新聞研究導刊，2021，12（19）：215-217.

[4] 趙琳玉.融媒體矩陣視域下國產電影營銷傳播策略研究：以電影《你好，李煥英》為例[J].中國傳媒科技，2021（7）：131-133.

[5] 林曉雪. 4V理論視角下國產喜劇電影營銷策略研究：以《你好，李煥英》為例[J].視聽，2021（7）：61-62.

作者簡介 宋姝含，本科在讀，研究方向：視覺傳達設計。