網(wǎng)紅經(jīng)濟面臨的挑戰(zhàn)與應對策略研究

摘要：網(wǎng)紅經(jīng)濟是把雙刃劍，它豐富了文化產(chǎn)業(yè)，帶動社會經(jīng)濟，促進科技發(fā)展。同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟相關法律法規(guī)建設還處于滯后階段，創(chuàng)作內(nèi)容媚俗、傳播主體趨利性至上等行業(yè)亂象或問題層出不窮。分析網(wǎng)紅經(jīng)濟存在的問題，并提出相應的解決策略，對促進網(wǎng)紅經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展具有深遠意義。文章運用文獻分析法梳理網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展脈絡，并基于傳播學視域論述網(wǎng)紅經(jīng)濟中傳播者與受眾的行為理論支撐，同時參考行業(yè)相關報告討論網(wǎng)紅經(jīng)濟的問題與策略。文章旨在對網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮一定的指引作用，使其發(fā)揮最大限度的社會效益及經(jīng)濟效益。

關鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟；行業(yè)亂象；問題對策

中圖分類號：F124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0140-03

一、引言

古早網(wǎng)紅，人們熟知的有芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等。他們依靠特立獨行甚至略顯滑稽的形象、裝扮和文字等博得大家的關注。但這一時期的網(wǎng)紅經(jīng)濟還未形成，風靡一時的古早網(wǎng)紅沒有帶來可持續(xù)的經(jīng)濟效益。近年來，信息技術的更新、多業(yè)態(tài)的融合、網(wǎng)紅專業(yè)化的管理等加速著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，人們不僅能夠看到網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的經(jīng)濟效益，同樣也能看到社會效益。但隨著資本紛紛涌入網(wǎng)紅經(jīng)濟，其產(chǎn)業(yè)鏈迅速膨脹，網(wǎng)紅們的職業(yè)道德建設沒有跟上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，種種因素為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展埋下隱患。

二、智媒時代網(wǎng)紅經(jīng)濟的溯源

“時代造就英雄”，追溯網(wǎng)紅經(jīng)濟的源頭可從客觀、主觀兩方面看。客觀方面，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、通訊、人工智能等技術的發(fā)展，為網(wǎng)紅經(jīng)濟提供了技術支持。主觀方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新生代是當代網(wǎng)紅經(jīng)濟的消費主力軍，他們依賴媒介、沉迷網(wǎng)絡，這為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展推波助瀾。

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟概述及發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)紅是伴隨互聯(lián)網(wǎng)社交功能形成和發(fā)展的產(chǎn)物，其本質(zhì)是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作，具有強傳播力和影響力的網(wǎng)絡形象。網(wǎng)紅經(jīng)濟是指網(wǎng)紅或網(wǎng)絡達人依托自身龐大的粉絲數(shù)量進而展開定向銷售或引導購買，進而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的過程，常見的有網(wǎng)紅直播帶貨、作品植入廣告等形式[1]。

學者喻國明曾說，傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是影響力經(jīng)濟。現(xiàn)今，具有極強影響力的網(wǎng)紅也被稱為KOL（關鍵意見領袖）。過去的消費行為被電視、報刊等媒介上的廣告所左右，現(xiàn)在的消費行為更多受KOL的影響。

網(wǎng)紅首先會通過互動營造信任。通過互動，網(wǎng)紅與粉絲快速了解，拉近彼此距離，網(wǎng)紅博得粉絲的信任，進一步增強粉絲黏性。

其次，消費模仿。網(wǎng)紅本身也是消費者和使用者，通過真實的消費體驗，讓粉絲“種草”乃至消費。

現(xiàn)階段，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展趨于成熟，行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象嚴重，網(wǎng)紅不得不借助資本的力量提升自身的創(chuàng)作效率、變現(xiàn)能力等，這也意味著網(wǎng)紅必須向?qū)I(yè)化發(fā)展。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟的嬗變，也是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）向PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的轉(zhuǎn)型。

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟的專業(yè)化管理主要以MCN機構(gòu)（多頻道網(wǎng)絡）為主[2]，其主要幫助網(wǎng)紅對接商務、提供技術支持、打通平臺資源、給予資金扶持等，與網(wǎng)紅成為利益共同體。

（二）信息技術更新迭代，促進網(wǎng)紅經(jīng)濟升級

麥克盧漢曾提出，媒介即訊息。言外之意是媒介變革會引起社會的其他變革。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及信息技術的更新迭代為網(wǎng)紅經(jīng)濟的形成、發(fā)展、升級、變革提供了基礎[3]。目前正處在短視頻時代，視頻的技術成本、制作周期、傳播速度等不斷優(yōu)化。視頻相對于文字與圖片有著獨特的優(yōu)勢，人們獲取信息更加具象，受眾的觀感體驗不斷提高。與此同時，技術不斷成熟，變現(xiàn)的方式不再單一，網(wǎng)紅依靠自己的粉絲影響力，衍生自己的品牌店鋪、團隊IP以及MCN機構(gòu)。

（三）消費者視域的主觀作用，加速網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展

傳播學者認為，媒介不僅通過它的內(nèi)容影響人的三觀和行為，一種媒介的出現(xiàn)以及它所處的環(huán)境，也會很大程度地改變?nèi)说男愿裉卣鳌Ｈ毡緦W者林雄二郎的“電視人”、中野收的“容器人”，這些概念的提出建立在對現(xiàn)代人的一種社會病理現(xiàn)象——“媒介依存癥”的批評的基礎上[4]，這充分說明媒介的發(fā)展影響著現(xiàn)代人的性格特征，包括過度沉迷媒介接觸不能自拔、價值和行為選擇必須從媒介中尋找、滿足于媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動、更加享受一個人的狂歡等特征。網(wǎng)紅的出現(xiàn)讓人們更加沉浸在孤獨又熱鬧、封閉又互通、禁錮又自由的互聯(lián)網(wǎng)世界。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟面臨的嚴峻挑戰(zhàn)

誠然，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展迅速，但由于從業(yè)人員綜合素質(zhì)不高、資本的逐利性等多方面因素，其給社會帶來了一定的消極影響。網(wǎng)紅經(jīng)濟的良好發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。

（一）網(wǎng)紅生命周期短

網(wǎng)紅生命周期短是目前網(wǎng)紅經(jīng)濟面臨的最嚴峻的挑戰(zhàn)之一。首先，一些網(wǎng)紅的走紅帶有偶然性、隨機性，其缺乏專業(yè)培訓，沒有可持續(xù)發(fā)展的生命力。其次，大部分網(wǎng)紅本身缺乏精神內(nèi)涵和人格魅力，長期單一化的內(nèi)容創(chuàng)作和表現(xiàn)形式會導致受眾審美疲勞。最后，一些網(wǎng)紅團隊內(nèi)部管理不規(guī)范，網(wǎng)紅本人及其團隊政治立場不確定、社會價值觀扭曲、人格不健全等也是終結(jié)其職業(yè)生涯的重要因素。

（二）娛樂至死導致內(nèi)容低俗

波茲曼在《娛樂至死》一書中深入剖析了以電視為主的新媒體對人類思想認識、認知方法乃至整個社會文化發(fā)展趨向的影響，并認識到媒介危機令人深省。智媒時代，由于網(wǎng)紅經(jīng)濟過度娛樂化，受眾每天沉浸在無休止的娛樂情境中，思想萎靡，對現(xiàn)實生活懷有抵觸心理，充滿負能量。

長此以往，受眾的價值觀、消費觀逐漸被KOL控制，許多人看待事物不再獨立思考，反而以網(wǎng)紅的判斷為自己的標準，成為“單向度的人”。對于青少年來說，這種影響更為致命，他們無法針對事物作出客觀判斷，而是一味趨同，最終將導致整個社會缺乏創(chuàng)造力和思想能動性。

（三）傳播主體的趨利性傾向

傳播主體的趨利性往往伴隨著低質(zhì)量、多媚俗的內(nèi)容。說到網(wǎng)紅，不免聯(lián)想到其爆炸性、短利性、功利性的鮮明特征。隨著資本紛紛涌入網(wǎng)紅經(jīng)濟，其產(chǎn)業(yè)鏈迅速膨脹，然而網(wǎng)紅的職業(yè)道德建設沒有跟上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。網(wǎng)紅以受眾的消費為經(jīng)濟來源，因此，作為KOL的他們可能會不擇手段地刺激消費者的購買欲望，造成極其惡劣的社會影響。一些煽動性話語會讓消費者陷入不理智的消費狂歡中。

（四）相關法律法規(guī)建設滯后

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一種新興業(yè)態(tài)，其相關法律法規(guī)的建設還處于滯后狀態(tài)，所以行業(yè)內(nèi)監(jiān)管力度不足，更多需要網(wǎng)紅經(jīng)濟主體依靠道德準則自我約束和來自社會輿論壓力的監(jiān)督。網(wǎng)紅經(jīng)濟中的違法犯罪行為無法明確定罪。相關從業(yè)者道德素質(zhì)良莠不齊，行業(yè)內(nèi)的倫理道德規(guī)范也不明確。國家相關部門及專業(yè)人士應當積極應對，盡快針對網(wǎng)紅經(jīng)濟中的亂象制定法律法規(guī)、完善相關規(guī)范。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟面臨的機遇

深耕優(yōu)秀內(nèi)容，滿足全民個性化需求是網(wǎng)紅經(jīng)濟的機遇。當下，網(wǎng)紅經(jīng)濟離不開內(nèi)容創(chuàng)作，網(wǎng)紅經(jīng)濟的內(nèi)容創(chuàng)作具有文化屬性，能夠影響人們的思維和意志。優(yōu)質(zhì)的文化作品會給大眾、社會、國家乃至世界帶來積極影響。與此同時，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟能帶來社會效益，其可縮小城鄉(xiāng)文化差異，使文化多元發(fā)展。

（一）深耕文化內(nèi)涵，注重感情訴求

2020年，各大電視臺跨年晚會的影響力不敵嗶哩嗶哩。原因很簡單，網(wǎng)絡視頻平臺嗶哩嗶哩更加了解年輕人的喜好、審美等，這足以說明文化內(nèi)涵在商業(yè)中的作用。《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告》中提到，77.2%的消費者表示一件商品的文化內(nèi)涵會影響他們的購買決策，有10.1%的消費者表示文化內(nèi)涵是其購買商品的首要決策因素[5]。

隨著新一代消費勢力登上舞臺，他們選購商品、旅游打卡時，除了關注商品的功能外，更加注重感情訴求，即背后的文化內(nèi)涵。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟應與文化深度接軌，注重內(nèi)容創(chuàng)作中文化內(nèi)涵的廣度和深度，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的一大機遇。

（二）把握三個破界，滿足個性化需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、普及，社會圈層也在發(fā)生破界，受眾的標簽不再受地理、環(huán)境、教育、職業(yè)等所限制。這些破界打破了“數(shù)字鴻溝”，對立圈層的邊界逐漸模糊，出現(xiàn)互補融合的現(xiàn)象。網(wǎng)紅經(jīng)濟需要重新審視消費群體，分析符合實際情況的消費者畫像，把握個性化需求，這是其良好發(fā)展需要抓住的又一機遇。

城鄉(xiāng)破界。城鄉(xiāng)之間的距離通過網(wǎng)絡及網(wǎng)絡紅人的連接正在逐漸縮短。隨著智能手機的普及和短視頻平臺的市場下沉，讓整個中國大部分的人都在聽同樣的歌曲，討論著同樣的娛樂八卦，購買同樣的流行商品[6]。互聯(lián)網(wǎng)極大地縮小了城鄉(xiāng)文化發(fā)展的差距，城市用戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶從上下游關系轉(zhuǎn)變?yōu)榛パa關系。

年齡破界。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，其中50歲及以上網(wǎng)民占比28.1%，這說明每4個網(wǎng)民中就有不止1個是50歲以上的用戶，老年人的力量是不容忽視的[7]。反之，新一代年輕人時常將“保溫杯里泡枸杞”掛在嘴邊，數(shù)據(jù)顯示，78.9%的90后看內(nèi)容時會關注養(yǎng)生領域。網(wǎng)紅經(jīng)濟正在打破年齡的界限與代溝。

不同人群的消費偏好和習慣在智媒時代正發(fā)生著變化。因此，打破固有認知，刺激受眾的潛在消費欲望，滿足其個性化消費需求亦是網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的機遇。

五、智媒時代網(wǎng)紅經(jīng)濟該何去何從

網(wǎng)紅既能作為品牌傳播的標桿，實現(xiàn)品牌的溢價；同時又能深度挖掘營銷的價值，賦予營銷另一種意義。網(wǎng)紅經(jīng)濟為社會帶來了良好的社會效益，但消極影響也與之并存。5G時代已經(jīng)來臨，網(wǎng)紅經(jīng)濟應如何趨利避害、良好發(fā)展，還需在不同方面共同發(fā)力。

（一）傳播主體

主動承擔社會責任。網(wǎng)紅是內(nèi)容創(chuàng)作者，更應是優(yōu)秀文化的倡導者與守衛(wèi)者，尋求與主流價值觀的契合應是網(wǎng)紅在道德與節(jié)操上的修為。所以，面對機遇與挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟的從業(yè)者應當管理好職業(yè)網(wǎng)紅，規(guī)范其職業(yè)操守。廣大網(wǎng)紅及相關從業(yè)者要做好環(huán)境的守望者、互聯(lián)網(wǎng)的凈化者、受眾的精神指引者，以堅持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導向，以遵守憲法為基準，以文化創(chuàng)新為目標，主動承擔社會責任。

（二）政府職能部門

堅守環(huán)境守望職責。政府職能部門在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展中要充分發(fā)揮其監(jiān)督作用，打擊不良行為，例如低俗媚俗、異化表達的內(nèi)容。嚴格把控互聯(lián)網(wǎng)風向，嚴禁不利于維護國家主權統(tǒng)一、不利于青少年身心健康發(fā)展、不利于民族團結(jié)和社會和諧發(fā)展的信息被廣泛傳播。在前期制定好相關規(guī)章制度，從源頭遏制亂象發(fā)生；中期做好輿情監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)問題并解決問題；后期做好復盤工作，及時制定應急措施。要堅守環(huán)境守望職責，做好互聯(lián)網(wǎng)傳播的瞭望塔。

（三）專業(yè)機構(gòu)

嚴格把關內(nèi)容風向。MCN機構(gòu)以及各大新媒體平臺是網(wǎng)紅經(jīng)濟的把關人，判斷其內(nèi)容創(chuàng)作能否傳播優(yōu)秀文化、凈化社會風氣等是專業(yè)機構(gòu)需要擔當?shù)氖滓熑巍．斍埃瑖揖W(wǎng)信辦不斷出臺相關整治措施，例如2021年網(wǎng)信辦推出的“清朗”行動，旨在切實為廣大人民群眾營造良好網(wǎng)絡環(huán)境，倒逼專業(yè)機構(gòu)的行業(yè)規(guī)范。但是，專業(yè)機構(gòu)對其產(chǎn)業(yè)的整治與把關較為被動，自驅(qū)力明顯不足。

網(wǎng)紅經(jīng)濟是融合產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容的創(chuàng)作與我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關，MCN機構(gòu)以及新媒體平臺作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的把關人，應培養(yǎng)自身自驅(qū)力，嚴守內(nèi)容紅線。

（四）創(chuàng)作內(nèi)容

對于任何行業(yè)而言，找尋其背后的文化意義和人文價值是避免其消亡的要義所在[8]。網(wǎng)絡內(nèi)容并非人人、事事都需“奇觀”，網(wǎng)紅經(jīng)濟需要拋棄低俗娛樂化內(nèi)容，堅守以內(nèi)容為王，傳播優(yōu)秀文化與主流價值觀，避免低俗文化和消極內(nèi)容搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟的快車。目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟出現(xiàn)的問題繁雜且難以定性，網(wǎng)紅若只顧一己私利，終將會被時代取締。因此，堅持輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、加快內(nèi)容結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、專心服務于受眾的感官與體驗是網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的最優(yōu)方向。

六、結(jié)語

文章分析網(wǎng)紅經(jīng)濟的現(xiàn)狀、問題與轉(zhuǎn)型對策，可以看到網(wǎng)紅經(jīng)濟面對的挑戰(zhàn)與機遇并存。雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟趨于規(guī)范、專業(yè)，但亂象依然存在，專業(yè)機構(gòu)及從業(yè)者的道德規(guī)范嚴重缺失，距離其發(fā)展的理想狀態(tài)還有很大差距。網(wǎng)紅經(jīng)濟成為長青之樹，需要從業(yè)者抓住機遇乘風破浪，克服困難迎難而上，同時也離不開嚴謹?shù)膭?chuàng)作、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、規(guī)范的倫理道德、強大的自驅(qū)力。期望在社會多方的努力下，網(wǎng)紅經(jīng)濟能夠穩(wěn)定且高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介 許冠玉，碩士在讀，研究方向：跨文化傳播。