新媒體時代新聞發言人的素養探析

沈歆 盛楠

摘要：醫患關系是社會關系的有機組成部分，新媒體時代背景下，醫院方可通過新聞發言人實現與公眾有效溝通和交流。文章基于公眾視角探討新聞發言人的素養，其如果具有良好的語言表達能力和專業素養，就能更好地被公眾接受，有利于公眾了解事情真相。同時，新聞發言人在表達上以人為本，態度誠懇，正向引導輿情，可有效避免醫患矛盾帶來的負面社會影響，進一步提高院方與公眾的溝通效率。

關鍵詞：新聞發言人；素養要求；醫患矛盾；公眾

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0125-03

新聞發言人是公共關系學里的概念，其主要任務是在一定時間內就某一重大事件舉行新聞發布會，發布有關新聞或闡述政府、部門的觀點立場，并回答記者的提問，進而實現與公眾的良好溝通[1]。20世紀50年代，美國在白宮設立新聞辦公室和發言人[2]。我國的新聞發言人制度始于20世紀80年代，作為政府及相關部門公共關系框架的一個組成部分，這一制度為各國媒體及公眾提供了權威信息。2003年SARS疫情暴發后，三個月時間內國家衛計委連續召開了60多次新聞發布會，標志我國全面建立了新聞發言人制度[3]。

醫患關系是醫務人員與患者因診療服務而產生的一種特殊關系，它作為社會關系的有機組成部分，與公眾關系緊密。近年來，醫療糾紛和醫患矛盾頻生，回顧近些年新聞所報道過的醫患關系緊張的實例可知，其主要與信息溝通不足有關。一方面，患者因缺乏醫學知識，對醫療過程不了解，他們想當然地認為治療不成功是醫院或某個醫生的個人行為造成的，因而產生了醫患矛盾；另一方面，與個別醫生缺乏醫德有關。另外，為了吸引流量，部分媒體的報道存在一定的片面性和誤導性，容易激化醫患矛盾，產生一些惡劣的社會影響。解決這些矛盾的基本對策之一是新聞發言人第一時間與公眾進行有效溝通，以爭取公眾的理解和支持。

一、新媒體時代醫患領域的傳播特點

新媒體時期，人人都可以參與到新聞事件之中，任何個人都可以成為新聞的發布者和傳播者。微信、微博和公眾號更是快速傳播的媒介、公眾的輿論場。隨著網友的不斷關注、轉發，不斷增加的評論會使信息的能量不斷積聚，進而生成大輿論[4]。互聯網是一把雙刃劍，用好就能如虎添翼，變成正能量的擴音器，成為宣傳主流輿論的新平臺，用不好，會變成負能量的生成器。而醫療突發事件在醫院運行中是不可避免的，由于其與人的健康和生命息息相關，人們的關注度非常高。新媒體時代，任何的醫療突發事件都會以較快的速度被傳播和擴散，而處理不當將給醫院帶來很大的信任危機，也會給病人及家屬帶來很多困擾和麻煩。

（一）“羅賓漢情結”

羅賓漢是英國傳說中的人物，他武功高強、機智勇敢，是一位劫富濟貧、行俠仗義的綠林英雄，就像《水滸傳》中梁山眾好漢一般。“羅賓漢情結”最開始指的是公共事件發生時，只要涉及官民和貧富之間矛盾的時候，很多人往往會不分是非黑白便為弱勢群體發聲，不調查事情的真相就直接站在弱勢群體一邊。隨著自媒體時代的不斷發展，網絡語境逐漸多樣化，網絡跟帖、轉發的信息真假難辨，這使得“羅賓漢情結”的表現形式不斷豐富，不可避免地帶有非理性[5]。在出現醫患矛盾時，患者常常被當作弱勢群體，很多人會直接站在患者一方，因此，在處理這醫患矛盾時，“羅賓漢情結”帶來的社會問題成為醫院在面對突發輿情危機時常見的問題之一。

（二）“塔西佗陷阱”

還有一種情況是“塔西佗陷阱”。《塔西佗歷史》中有這樣一句話：“一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事和壞事都會引起人們對他的厭惡。”這也是新媒體時代的一種社會現象：當公權力遭遇公信力危機時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是在說假話、做壞事。如果醫院在處理醫療衛生公共事件時稍有不慎，或者在日常診療工作中出現疏漏，都有可能引發醫患沖突和矛盾，甚至引發一些社會問題[6]。院方要用真誠的態度對待事實，重新樹立形象，也要習慣把自己放在一個被批評、被監督的位置上，提升自己的公信力和服務能力。最重要的是要在第一時間通過新聞發言人以公開的、準確的信息回應質疑，以減少謠言帶來的不良社會影響。

二、新媒體時代新聞發言人的素養要求

站在公眾的角度看待新聞發言人，使他們能更好地被大眾接受，這對進一步提高醫院與公眾的溝通效率，降低醫患矛盾帶來的社會影響能起到很好的作用。

（一）提高專業素養

醫療事故新聞發布會不是為了知曉情況的人講解情況的，而是為了解答媒體、公眾的問題，回應輿論。雖然新聞發言人在發布會現場面對的主要是媒體記者，但是現在大部分的新聞發布會都通過微信、微博、公眾號等進行現場直播，這在各方面對新聞發言人都提出了很高的要求。

1.知識儲備。新聞發言人要思考如何讓不懂的人聽明白，想清楚到底哪些是應該說的，并在發布會進程中明確表達出對事件的態度。因此，對于一名新聞發言人而言，具備專業素質是基本要求，而醫院的新聞發言人既要有醫學方面的專業基礎，也要有一定的新聞傳媒專業知識。但是目前很多醫院的新聞發言人絕大多數是由院長、書記等主要領導或辦公室主任兼任的，他們沒有經過專業訓練，新聞學、傳播學方面的知識積累有限。再加上發布會大多是現場直播的形式，新聞發言人需要即席發言，很難保證發言人的每一句話都完美無缺。因此，在發布會開始前要做好充足的準備，要有一個清晰的方向，進而做到有的放矢。充足的知識儲備有助于新聞發言人在發布會現場處變不驚，進而避免公眾陷入對新聞發言人的不信任。

2.語言技巧。很多醫院的新聞發言人由于缺乏經驗，常常存在這樣一個誤解，即說得越多越好。然而真實情況是，這反而容易導致誠懇度降低，給人一種華而不實的感覺。另外，在記者提問環節，有些記者喜歡在提問中埋坑，比如“醫生和患者的觀點有沖突時，應該聽誰的”，顯然，對于這種涉及醫患矛盾的敏感問題，直接回答是錯誤的。對于此，新聞發言人可以巧妙規避它，并對其進行轉移，比如可以回答“我們會增加與患者的溝通，通過……盡全力解決這個問題”“根據相關制度，我們會進行……”等。新聞發布會是個嚴肅認真的地方，坐在臺上的新聞發言人普遍比較嚴肅，面無表情。而這在公眾眼中，是高高在上、有距離感。因此，發言人有時可以用幽默的語言活躍氣氛。克林頓的新聞秘書邁克·麥加里談到他勝任的秘訣時稱，“新聞發言人得把注意力放在最重要的事情上，讓所有人明白想要表達的內容，假如你能在這過程中加一些幽默接地氣的話，更好地調節現場的氛圍，則有助于公眾更好地理解并接受”。

3.著裝氣度。在一場新聞發布會中，人們最先看到的是整個會場展現出來的氣度，這不僅體現在會場的布置上，更體現在新聞發言人的形象氣質上。如果新聞發言人穿著一套松松垮垮不合身的或皺皺巴巴不服帖的正裝坐在臺上發言，這一行為不僅是對臺下記者的不尊重，更是對這場新聞發布會的不重視。因此，新聞發言人的穿著要適當嚴謹。分析網上的新聞發布會，評價較好的女性新聞發言人一般是有柔和外表的。因此女性發言人在搭配著裝時應注重顏色和款式上的簡潔，體現女性的柔和感即可，柔和親切感有助于緩解新聞發布會現場的尖銳激烈氛圍。男性發言人的著裝相對簡單，正裝即可，但一般遵循“三色原則”，即身上的色系不超過三種。在著裝上呈現氣度，有利于與公眾產生情感上的共鳴，拉近與媒體的距離，而整個發言也將不再顯得程式化、模式化。

（二）遵循以人為本

1.態度誠懇。在新聞發布會的進程中，要注意表述的誠懇，不要一味回避負面信息，盡量避免封鎖消息、掩耳盜鈴、弄虛作假、欲蓋彌彰等常見誤區。發言時不一定要追求出口成章，真誠才是第一要義。此外，還要注意不能將套話、空話一通堆砌或拿著寫好的稿子匆匆宣讀一遍，僅僅走個過場。套話空話太多，會讓公眾覺得很假，如“我們一定加強規章制度”“我們會加強管理”一類的話基本屬于正確的廢話，本質上并不會起到太大的作用。在回答記者問題時，講究“共情”和“同情”。例如，在之前的一起某女士被毀容的醫療事故中，院方的新聞發言人在發布會上代表院方講明了具體的應對措施，說明醫院今后將如何杜絕類似惡性事件的再度發生，同時表達了對當事人的惋惜同情并給出了補償當事人的方案。這一舉措平息了公眾的憤怒，也給了其他醫護人員一個交代、保障。再比如另一場類似的新聞發布會上，新聞發言人在回答問題時講了一句“別人都沒事，怎么就偏偏傷了她……”，這樣的回答顯得十分不負責任，瞬間引起了公眾的反感，他們在網上口誅筆伐，這一事件也成了新聞頭條和熱點。

2.注重禮貌。在新聞發布會現場，新聞發言人的語態非常重要。發言人要注重禮貌，不能與記者等媒體人士產生矛盾。例如，如果新聞發言人沒有聽清楚記者的提問，可以先大致重復一遍對方的問題，并向其確認。這樣既能確定問題，又不失禮貌。網絡上曾經出現過一個話題，那就是醫院應該怎么稱呼病人，是不是應該直接稱對方為病人或患者。網絡調研表明，作為患病一方，并不喜歡被醫生這樣稱呼。而如果根據年齡、性別，被稱為大爺、大媽、叔叔、阿姨、某某先生、某某女士、小朋友等，不僅顯得更加人性化，而且還是醫護人員素養較高的一種體現。在新聞發布會上，新聞發言人代表的是醫院方，在描述事件的時候，也要關注“病人”“患者”這樣的稱號，如果改成某某先生家屬、某某女士家屬，能在一定程度上提高公眾對新聞發言人的接受度，有利于提高溝通效率。

3.換位思考。新聞發言人首先要了解網上的輿論，弄清楚群眾為什么這么關注這一事件，再針對輿論思考應對方法。同時，新聞發言人還要想辦法與社會情緒產生連接。以“男童看病被六次推諉事件”為例，2019年8月，一名兩歲男童因外傷就醫，卻被某醫院的兩科室互相推諉6次，時間達9個小時之久，才最終完成傷口處理工作。事件中的男孩明明沒有大礙，但為什么會引發這么強烈的社會反應？究其根本，是因為病人是一個弱勢群體，而群眾會擔心自己有一天也被科室推來推去，得不到有效治療。在本案例中，新聞發言人可以引入自己，如“我也是一個孩子的父（母）親。我可以想象到，自己的孩子受傷卻不能及時得到救助，做父母的該有多著急”，與群眾產生共情。再引導公眾媒體換位思考，委婉地引出“但是……”，來表達個別醫生的行為給醫院帶來了很多問題，在某種程度上醫院也是受害者之一，并及時公布醫院對這件事情的處理結果。

（三）正向引導輿情

隨著網絡的廣泛普及和網民數量的急劇增加，網絡已成為社會輿論的策源地。而輿論是公眾抒發情緒和表達態度的表現，是考驗社會治理、影響社會穩定的重要因素。從新聞發言人的角度分析，除了正面回答記者的提問外，新聞發言人還要正向引導輿情。以“主任醫師開假藥”事件為例，有一個患者因患有肺癌入院治療，期間一主任醫師向其推薦名為卡博替尼的藥。病人家屬自費從醫生推薦的渠道購買了卡博替尼，但是最后并沒有治好患者的病，于是便產生了醫患糾紛。其實，卡博替尼在歐美等國家已經上市，在治療上也有一定的療效，但是在我國還沒有上市。但根據我國《藥品管理法》的相關規定，卡博替尼還未經批準進口，該市的食品藥品監督管理局只能按假藥處理。

網絡上涌現了大量這方面的評論，有支持醫生的，如“這是典型的東郭先生和狼的故事，醫生好心推薦，最后自己倒霉”“這個醫生明顯是好心，可惜了好心沒好報，寒了好人的心”。也有支持患者的，如“醫生應該有醫德，推薦病人去買未上市的藥，肯定是拿了回扣和好處”“有些醫生開的藥自己醫院里沒有，讓大家去外面去買，估計賣藥的是自己家人或親戚吧”。

對于事件中存在的一些爭議點，應該在新聞發布會中主動一一闡明，而不是等媒體問了才說，否則就會將自己置于被動地位，被媒體牽著鼻子走。新聞發言人只需針對卡博替尼是不是假藥、主任醫師的行為是否合乎相關規定、主任醫師有無從中牟利這幾點展開闡述即可。新聞發言人可以先論述卡博替尼與假藥的關系，比如卡博替尼雖然沒有藥品批準文號標識，但它其實并不是真正意義上的假藥。并向公眾表明由于此前網絡上的報道不夠完整，院方才會被誤解。然后再將輿論引向如“目前卡博替尼在國內引進的進程”等公眾感興趣的話題。如果公眾對最后的處罰結果感興趣，新聞發言人一定要在發布會中講清楚相關處罰及其依據。另外，不需要拿某些醫院也應用了該藥物做擋箭牌，把別的醫院也拖下水，這只會增加公眾的不適感，不利于實現有效溝通。

三、結語

在信息飛速發展、新媒體影響力逐漸深遠的今天，公眾對信息的要求越來越高。作為一種適應現代社會發展形勢的體現政府和部門主動面對公眾的開放性制度，新聞發言人制度在實踐中不斷得到完善。而新媒體時代的新聞發言人，要不斷提高自身的職業素養，掌握更多技能，從而實現與公眾的有效溝通。

參考文獻：

[1] 林毅.新聞發言人自我意識建構的口語傳播價值[J].當代傳播，2019（5）：106-109.

[2] 宋雙峰，王繡宇.白宮新聞發言人[J].新聞界，2004（5）：69-72.

[3] 陳虹，高云微.關于完善中國新聞發言人制度若干問題的思考[J].現代傳播，2014（1）：40-44.

[4] 李琳.危機傳播管理中的新聞發言人[J].青年記者，2020（9）：57-58.

[5] 汪浩.辯證對待網民的“羅賓漢”情結[J].學理論，2015（9）：20-21.

[6] 劉建明.警惕媒體公信力的“塔西佗陷阱”[J].新聞愛好者，2020（2）：1-8.

作者簡介 沈歆，本科在讀，研究方向：播音主持、新聞傳播。盛楠，碩士，副教授，主任播音員，系本文通訊作者，研究方向：口語表達創作、新聞傳播。