傳統媒體與新媒體融合路徑探析

摘要：新媒體的出現給傳統媒體帶來了巨大的挑戰，也帶來了新的發展機遇。傳統媒體與新媒體的融合發展不僅是大勢所趨，更是傳統媒體的轉型之道。文章首先分析新媒體給傳統媒體帶來的挑戰，對比二者的優劣，并總結傳統媒體與新媒體融合發展的現狀及存在的問題，在此基礎上提出傳統媒體與新媒體深度融合路徑，旨在促進新舊媒體融合發展，推動我國媒體事業發展。

關鍵詞：全媒體；新媒體；傳統媒體；媒體融合；融合路徑

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0113-03

新媒體的興起打破了媒體傳播時間和空間的界限，使大眾可以隨時了解更多信息，改變了受眾的閱讀方式和生活方式，使大眾更加深入地參與到社會、政治、經濟和文化生活中[1]。

傳統媒體和新媒體各有優勢。傳統媒體可以調動大量的人力、物力、財力，具有很大的社會影響力。新媒體的普及、海量的信息、扁平化的傳播結構使個體與個體之間、個體與機構之間的直接交流成為可能，更有利于受眾互動。

由于受眾需求的個性化、空閑時間的碎片化以及信息接收習慣的改變，特別是新媒體的出現和發展，傳統媒體的發展瓶頸日益凸顯[2]。

傳統媒體和新媒體都面臨著挑戰。傳統媒體的受眾被新媒體搶奪，而新媒體在公信力和影響力上弱于傳統媒體，兩者不只是競爭關系，還有合作關系。

文章將介紹傳統媒體與新媒體的優缺點，以及二者融合發展現狀及存在問題，并提出傳統媒體與新媒體深度融合路徑。

一、新媒體給傳統媒體帶來的挑戰

近年來，隨著計算機技術的不斷發展和信息技術的進步，基于互聯網技術的新媒體顛覆了傳統媒體的傳播方式，對傳統媒體的發展影響深遠。

新媒體的出現打破了傳統媒體對信息和話語權的主導局面，開創了新媒體時代，對媒體格局產生了重大影響，傳播內容的多元化、傳播受眾的碎片化、傳播方式的多樣化對傳統媒體運營能力提出了挑戰[3]。

新媒體憑借信息傳播交互性更好、信息內容多樣性和信息閱讀流動性更強，迅速占領傳統媒體的傳播領域，依托互聯網、手機、數字媒體等媒介將信息傳播的話語權還給受眾，改變了過去少數人主導話語權的格局，給傳統媒體帶來巨大的沖擊。

二、傳統媒體與新媒體優劣勢對比

媒體作為傳播和獲取信息的主要媒介，可以幫助人們更好地了解政治、經濟和文化等信息。近年來，新媒體的出現和發展豐富了信息傳播方式，同時也加劇了新舊媒體之間的沖突與融合。由于傳統媒體與新媒體的傳播方式和功能不同，因此在沖突與融合過程中表現出各自的優劣勢[4]。

傳統媒體的優勢主要體現在有強大的市場基礎和龐大的受眾群體，其在運營管理、信息傳播等方面更加成熟。因此，傳統媒體傳播的信息對公眾來說是可靠和有效的。但與新媒體相比，傳統媒體不可避免地存在一些劣勢，主要表現為傳播形式的刻板單一。此外，傳統媒體發布信息的時間和方式也存在局限性，往往會削弱信息的時效性。

隨著網絡信息技術的發展，新媒體得到了越來越多受眾的認可，這主要是因為新媒體使受眾和信息生產者之間可以直接交流。

與傳統媒體相比，新媒體的優勢主要在于流動性更強、覆蓋面更廣、內容更加豐富、傳播形式更加多樣。但其劣勢也很明顯，那就是有相當一部分新媒體信息生產者、發布者缺乏媒介素養，無法保證所發布信息的真實性和可靠性。

三、傳統媒體與新媒體融合發展現狀及存在的問題

隨著經濟社會的發展和科技的進步，媒體在人們日常生活中的重要性日益凸顯，這推動著媒體行業不斷發展。《中國傳媒產業發展報告（2019）》顯示，2019年中國傳媒產業總產值22625.4億元，比上年增長10.5%。預計媒體產業在未來發展過程中將持續增長，預計到2022年產值將超過3萬億元。

在當前發展過程中，傳統媒體與新媒體存在競爭與合作并存的關系，二者在融合過程中暴露出不少問題[5]。

（一）內容生產混亂

內容生產是媒體融合發展的關鍵，但在實踐中，部分媒體雖然生產了一些具有吸引力的新媒體內容，但離創造一個全新的媒體生態還有很長的路要走。有些傳統媒體雖然建立了新媒體傳播渠道，但內容生產依然是傳統模式，只是做傳統媒體內容的搬運工，看起來新花樣、新事物層出不窮，事實上仍然是“老一套”，并沒有真正做到內容創新。

例如，有些傳統媒體設立了自己的新聞客戶端，但并沒有生產新的內容。傳統媒體的“烙印”無處不在，新聞客戶端的內容更像是傳統媒體的復制版，而不是升級版。

此外，有些媒體沒有充分考慮到受眾的個性化需求，不了解受眾的閱讀喜好，導致受眾不愛看、看不懂、看不上，在內容生產上同質化現象嚴重，在內容創新上缺乏整合思維；還有些媒體的多個終端的內容觀點不一致，甚至南轅北轍[6]。

（二）采編流程煩冗低效

傳統采編模式中，采訪、編輯、審核、反饋等環節都是線性傳遞的，每一個環節都有固定的審核程序，以確保新聞信息的可信度和準確性，但也不可避免地導致傳統采編流程煩冗低效。

首先，傳統采編模式時效性差。例如，一份報紙要經過采寫、審稿、編輯、校對、簽版、印刷、物流運輸等環節，才能到達受眾手中，耗時耗力。

其次，流動性差。從理論上講，電視直播可達到與新媒體相同的時效性，但由于傳統電視直播系統相對臃腫，啟動電視直播須用到多臺攝像機、多臺直播車、光纖網絡廣播等硬件設備，因此很多事項都須提前準備，耗時耗力。

最后，交互性差。電視等傳統媒體的信息傳播通常有嚴格的節目表，播出時間以秒為單位加以限制，節目的播出必須做到分秒不差，在有限的時間里，留給受眾互動的時間并不多，往往只能通過播出前的采訪或播出后的反饋來實現互動。

（三）體制機制未創新

體制機制創新是媒體融合發展的根本保障。有些媒體看似實現了媒體融合，但本質上卻是支離破碎的，離“你中有我，我中有你”相差很遠，更不用說“你就是我，我就是你”。適應新媒體的發展需要，傳統媒體進行了改革，但大多停留在表面，很少有實質性的變化，體制機制創新與新媒體的發展需要相去甚遠。

例如，一些傳統媒體在內容創作機制上沿用傳統的內容生產流程，部門設置層級多，內容采編流程長，嚴重降低了內容生產效率。還有些傳統媒體在運用人才、考核人才方面存在極大的制度慣性，缺乏能完美匹配媒體融合發展所需要的考核機制和考核標準，僅關注點擊率和轉發量。

四、傳統媒體與新媒體深度融合的路徑

（一）信息內容組織優化

傳統媒體融合發展戰略實施中須充分運用整體思維，優化信息內容組織，實現傳統媒體與新興媒體的深度融合。

首先是線上線下融合。數字融合是傳統媒體與新媒體融合的首要選擇。傳統媒體應充分運用技術手段，與新媒體實現互利共贏。

例如，報刊結合線下零售和線上電子版，基于線上線下不同受眾的閱讀偏好和個性化需求進行多種形式的內容生產與傳播，構建集文本、圖像、視頻、音頻于一體的內容庫，以提升讀者的閱讀體驗，滿足線上線下不同用戶群體的需求，吸引和留住更多的用戶群體[6]。

其次是新媒體平臺的拓展。微信、微博、B站、今日頭條、抖音、快手等新媒體平臺正在改變人們接收信息的方式，對人們的日常生活和工作產生了重大影響。傳統媒體要加緊開發和推廣新媒體平臺，打造行業的“微門戶”，同時憑借紙質媒體資源優勢包推廣新媒體業務，如新媒體平臺的廣告服務、快捷支付等，實現線上線下結合的內容傳播。

（二）精簡采編流程

傳統媒體記者一般都是直接采集新聞素材，而新媒體新聞素材多為間接采集，后者比前者更加靈活多樣。在新聞采編過程中，傳統媒體記者在厘清新聞要素后根據編輯的需要采寫收集各種新聞素材，寫成新聞稿，并將稿件提交給編輯中心匯編，整個過程耗時耗力。因此，傳統媒體應該引入或培養全媒體記者，建立全媒體新聞報道組。

全媒體記者或新聞報道組采用圖文、視頻、音頻等多種形式生產新聞產品，扮演記者、攝像師、攝影師、聯絡員等多個角色。在收集到新聞素材后，全媒體記者可以第一時間將素材發布到全媒體中心，從而為全媒體新聞制作提供第一手新聞素材。

同時，傳統媒體還可以招募大量兼職的新聞爆料員，普通人都可以成為第一手新聞的提供者，雖然專業性比不上專業記者，但看待新聞事件的角度各有不同，能夠實現新聞信息傳播的多樣化。傳統媒體可以對新聞爆料員提供的新聞線索進行核實加工后第一時間上傳至全媒體中心。

（三）建立市場化運作機制

市場化運營整合主要是通過個性化服務整合資源，進而實現業務整合。隨著互聯網技術的發展，媒體市場出現了受眾細分和信息碎片化格局，傳統媒體的單一傳播方式逐漸被淘汰，新媒體的出現打破了傳統媒體以廣告為主的傳統市場運作模式。因此，傳統媒體應該深入了解受眾的心理特征和接收信息的習慣，關注受眾的需求，為受眾提供個性化的服務，依托新媒體技術積極拓展多種業務，通過整合現有資源建立更加完善的市場化運行機制，發展規模經濟。

例如，廣告收入是傳統媒體的重要收入來源，在全媒體時代，傳統媒體必須重新掌握話語權，利用新媒體平臺打造更加符合全媒體模式的廣告資源，以更好地吸引廣告客戶，基于傳統媒體與新媒體平臺的深度融合，為廣告客戶提供動靜融合、全時在線、準時投放、互動聯動的全媒體廣告資源，可以推出自己的手機新聞APP，同時借助微信、微博、今日頭條、抖音等新媒體平臺同步整合推送廣告內容，放大廣告營銷效果，從而吸引更多的廣告客戶，增加廣告收入[7]。

（四）完善媒體融合規則

首先，應該建立健全內容審核和獎懲制度。主要目的是通過制度實現對全媒體內容生產及傳播的有效管理。隨著傳統媒體與新媒體融合發展的不斷深入，完善的審查制度將成為媒體融合過程中管理體制建設的重要組成部分。同時，審核制度要真正發揮作用，就必須建立相應的獎懲制度。

建立健全內容審核和獎懲制度的具體措施包括三個方面：

一是成立全媒體新聞審核機構，落實新聞審核責任。通過設立審核機構，可以明確媒體融合中的內容審核職責，有效跟蹤問責。同時，專業的審核機構可以更有效地把控媒體發布的信息質量，確保信息的真實性。

二是建立信息審核標準，目的在于確保審稿人在篩選信息的過程中有據可依，確保審核過程科學合理。

三是建立新聞責任制度。建立事前、事中、事后責任追究制度，對違反新媒體和傳統媒體信息傳播法律法規的個人和組織給予處罰，維護全媒體時代媒體良性競爭環境。

其次，規范管理體制和機制。傳統媒體與新媒體融合發展后，媒體傳播技術的運作、收入方式和服務渠道都發生了重大變化。這些變化與傳統媒體管理理念和方法存在諸多不兼容，會引發傳統媒體與新媒體的沖突。解決這些沖突的最重要依據是政府部門制定的相關規章制度。因此，管理體制機制的規范化是推動新舊媒體深度融合的根本保障。具體措施如下：

一是相關部門加快制定相關規章制度，明確界定新媒體管理的范疇、內容、形式。

二是精準把握輿情脈搏，引導輿論，在日益豐富的媒體服務新模式中為正確決策提供科學依據。監管部門要加強日常管控，建立健全新媒體檢測響應機制，對重點媒體和熱點話題進行7×24全天候監控。

三是建立健全道德監督機制，防范和查處新媒體的道德失范行為，不斷加強新媒體職業道德建設，積極推進新媒體自律。

總之，要促進傳統媒體與新媒體的深度融合，必須確保解決二者融合過程中的爭議依法合規，始終堅持依法、科學、有效管理的原則，加快形成政府監管、行業自律、社會監督下規范有序的媒體信息傳播環境。

五、結語

全媒體時代，傳統媒體與新媒體的深度融合必須建立在多元化的信息內容生產模式、精簡的采編流程、成熟的市場化運作機制、完善的媒體融合規則基礎之上。全媒體并不是兩種媒體簡單的相互疊加，而是新舊媒體在傳播理念、內容生產、傳播方式等方面的深度融合，在融合中取長補短，才能實現共同發展。

參考文獻：

[1] 冉春梅.全媒體環境下電視新媒體與傳統媒體的融合路徑探究[J].新聞研究導刊，2018，9（6）：252，254.

[2] 許志強，劉彤，李海東.媒介融合背景下傳統媒體轉型戰略與路徑[J].電視技術，2015，39（16）：21-25.

[3] 張澍月.媒介融合背景下傳統媒體轉型戰略與路徑[J].卷宗，2018（19）：266.

[4] 李博.媒體融合視域下傳統媒體創新思維探析[J].記者搖籃，2020（8）：85-86.

[5] 丁凡榮，別業軍.地方臺的媒體融合傳播路徑探析[J].新聞前哨，2017（11）：49-50.

[6] 尚曉薇.全媒體時代財經類紙媒的轉型探析：以財新傳媒為例[D].武漢：中南民族大學，2015.

[7] 侯朝瑞.傳統報刊業與新媒體融合發展戰略研究：以四川DJ報刊集團為例[D].成都：四川師范大學，2017.

作者簡介 戴雯，本科，新媒體編輯，研究方向：新聞采編。