新媒體時代主流媒體創新傳播策略探析

摘要：文章以央視新聞為例，分析其在新冠肺炎疫情期間，為發揮好主流媒體的“中流砥柱”作用而運用的創新傳播策略。研究發現，為了能夠更好地傳播信息，同時緩解公眾焦慮，央視新聞以微博、抖音等社交媒體為平臺，以5G等技術為支撐，以自身的優質內容為基礎，打造了慢直播、直播帶貨、短視頻等多種新媒體產品，創新表達方式，轉換、放低語態、姿態，達到良好的傳播效果，以實現主流媒體在特殊時期的輿論引導。

關鍵詞：新媒體；主流媒體；疫情報道；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0104-03

一、新媒體時代信息疫情對媒體傳播提出挑戰

2020年新冠肺炎疫情期間，由于新媒體傳播的開放性、扁平化，使得“病毒疫情”與“信息疫情”同時暴發。對于公眾而言，突發的公共衛生事件不僅使他們信息需求“旺盛”，還使他們出現心理焦慮等問題。疫情暴發后，微博、抖音及主流媒體官微成為公眾獲取疫情信息的主要陣地。

面對突如其來的疫情，如何做好網上網下、國內國際的輿論宣傳，并以有效、創新的傳播手段和形式增強大眾信心，以紓解民憂，同時發揮好媒體對社會的積極引導作用，成為媒體應對公共危機能力的“大考”[1]。

面對大考，以人民日報、央視新聞等為代表的新型主流媒體表現搶眼，不僅做到及時回應關切，還借助5G、云技術、大數據等技術，積極與其他媒體平臺合作，創新傳播方式。在特殊時期取得了良好的傳播效果、社會效益，收獲品牌口碑。文章借助央視新聞在疫情期間呈現的一系列新聞報道和作品，探討新媒體環境下媒體的創新傳播策略。

二、央視新聞應對突發公共衛生事件的傳播策略

新型冠狀病毒是一種從未有過的新病毒，公眾對它的傳播路徑、危害知之甚少，因而從頭至尾對疫情信息保持高度關注。

身為社會監測者的新聞媒體，需要在其中充分發揮作用，積極面對這個創新傳播形式和話語方式的新課題。疫情時期，各類新媒體產品對傳播一線疫情、緩解大眾信息焦慮的作用明顯，也對提高信息的受眾觸達率與傳播影響力產生雙重作用[2]。

以央視新聞為例，其借助新媒體技術賦權，精耕內容，傳播主流價值與資訊，通過構建覆蓋網上網下全平臺的疫情信息傳播系統，形成全方位信息聚合矩陣，央視新聞微博、微信公眾號、抖音賬號成為公眾獲取疫情信息的主要渠道。

央視新聞做到成功把控輿論場話語權的同時，堅持自身內容守正創新，并且以更加開放、兼容的姿態與多家新媒體平臺合作，一起為正能量發聲創造精準傳播端口。

（一）試水慢直播，傳播效果顯著

為滿足網友對新冠肺炎感染者救治和疫情防控整體部署等的關切，也為了更加真實地展現雷神山、火神山兩座醫院的修建過程，央視順勢而為，創造性地利用5G技術進行慢直播，對從進場、施工到正式運行進行全程直播。

和傳統新聞直播存在的區別是，這種新引進的直播形式沒有傳統意義上的解說詞，不剪輯，也沒有任何加工，只是用固定的機位與多個畫面進行交叉式的全程直播，但它的傳播效果卻讓一眾網友大呼過癮，仿佛身臨其境。

引發全民熱議的慢直播體現了在新媒體技術助力下新型主流媒體平臺的建設成果，整個主流媒體系統在融媒體方面的成果由此可見微知著。對于新聞媒體而言，在加快媒體融合的過程中，必須堅持主流價值的導向。

在新媒體時代，技術、形式上的革新不能弱化新聞的公共作用。央視新聞借助慢直播引導公眾關注防疫重點議題，其價值不僅僅體現在信息告知層面，還在于通過全天候的透明的直播的形式，將謠言抽薪止沸，彰顯主流媒體在特殊時期強大的輿論引導能力。

1.新媒體技術加持，實現傳播融合突破

在大數據、VR＼AI、5G等新媒體技術逐漸成熟的背景下，主流媒體的發展和傳播迎來新的機遇時機[3]。新媒體技術的加持下，媒體不僅能進行全方位的報道、提升報道質量，還能加快裂變式傳播的速度。更重要的是，能夠使主流媒體更加有溫度、有情感，獲得受眾認可，并能與受眾進行實時的互動。在此次疫情中，為解決患病人數急劇上升的問題，武漢市緊急建造兩座方艙醫院。2020年1月24日火神山醫院開建，26日雷神山醫院進場，這是中國救治病患的態度，也讓世界看見“中國速度”。

慢直播中，央視采用的5G技術，峰值速率是4G技術的10倍，更能滿足高移動性、無縫漫游和無縫覆蓋等需求。慢直播從1月24日開播起，在線人數呈井噴式增長?！耙咔?4小時”播出十天后，在線人數達到9792.2萬。

2.互動交流體驗，增強新聞參與感

慢直播屬于網絡直播的一種形式，因此慢直播也具有網絡直播的實時—去中心化—互動的特點。疫情期間，民眾自覺進行隔離，形成一個個信息孤島，通過媒體獲取、共享信息成為破除孤單的唯一途徑。處于自我隔離狀態中的人們有著強烈的參與和行動的需求。人們通過觀看慢直播獲取信息的同時，公民意識也被不斷喚醒，這是互聯網為受眾賦權的重要體現。

在火神山醫院的直播中，慢直播傳播樣態使得人們可以全程參與監工，并在監工過程中通過彈幕、留言等方式實時互動，增強觀眾主體感。網友們積極地在彈幕中互動，例如給推土機、卡車等工具車等起名字，組建挖掘機天團，有“嘔泥醬”水泥車、“白居易”白色板房等。網友們還自發形成了倒班制，在輕松的氣氛中形成一個整體，這種臨場化、共同體式的參與，使人們達成了基本的共識、獲得了一致的認知。

（二）借助短視頻矩陣，多渠道、多元化傳播信息

新媒體平臺憑借受眾廣泛、信息量大、原創性強等多個優點，成為主流媒體新聞宣傳的輿論主場。其中，尤以短視頻平臺為甚。具有短平快、循環播、成本低等特點的短視頻，不但可以吸引流量，而且可以轉變傳統新聞莊重的語態。

近年來，借助移動互聯網的普及、大數據技術的廣泛應用，短視頻憑借偏低的操作門檻、便捷的創作要求和分享方式，迅速獲得大批用戶，短視頻APP成為互聯網第二大應用類型。

短視頻的優勢不僅在于“短”，更在于落點的“精”與“準”。疫情期間，伴隨新聞報道的紛至沓來，央視新聞利用抖音、快手、微視等短視頻APP，以獨具匠心的創新方式，將大眾應知、欲知的關鍵信息進行篩選，通過“點睛”和“高亮”處理吸引用戶關注，凸顯主流媒體滿足受眾多元信息需求，以及對視頻產品價值點的準確把握[4]。

1.短視頻低語境傳播，拓寬傳播渠道，擴大傳播效果

面對疫情焦慮，短小精悍且信息豐富的視頻類資訊尤其利于緩解大眾的信息饑渴。為滿足大眾對疫情信息的需求，央視在抖音開設央視新聞、小央視頻和新聞聯播等多個賬號，積極策劃科普和辟謠內容傳播，例如用動畫視頻向大眾解釋病毒的結構以及如何在家中消毒、洗手；以現場視頻、連線專家等多種途徑傳遞疫情信息，科普防疫知識……將戰“疫”信息形成矩陣，進行規模性輸出。短視頻APP用戶基于社會關系網絡的再傳播，不斷擴大了疫情防范、科普知識、官方辟謠等內容的傳播面，同時提升用戶對真假信息的辨別能力，有效緩解受眾的不安情緒。

2.抖音短視頻專題：傳遞真情，堅定態度

疫情期間，央視新聞在抖音號制作視頻合集《有你真好》，通過一線醫務人員、志愿者、患者、軍人的聲音形成積極正面情緒的集聚地，確定了以溫暖為主的情感基調。除視頻本身以外，還通過背景同期聲、解釋性文字等方式，進行有效的“訴諸情感”，喚起人們的真情實感，凝聚起積極的戰“疫”力量。

在此次的疫情報道中，央視新聞抖音號也通過專門剪輯的《山川異域、風月同天》等視頻合集，成功實現面對國際復雜輿論，以感情作為突破口的同時，堅定態度，勇敢發聲。對于一些西方國家的惡意詆毀，第一時間予以反擊。除了及時公開真相，還堅持正面宣傳、報道，更好地引導輿論，安撫公眾。

3.戰“疫”Vlog：創新表達方式，與受眾共情

Vlog是UGC（用戶原創內容）或者非主流文化的代名詞，其成為這次疫情中主流媒體傳播的一大亮點。央視新聞在疫情期間推出Vlog報道專題——《武漢：我的戰“疫”日記》，由日常生活記錄走入新聞報道，打破傳統新聞報道內容的相對單一性，不僅將目光聚焦于現場，同時也關注新聞背后的故事，拉近了用戶的親近感。Vlog的報道是以第一人稱開始講述，增強受眾的在場感。這種沉浸式的觀看體驗，拓展了人的感覺器官，使觀眾擺脫時空限制，甚至可以喚起情緒的波動，讓其更好地進入事件空間，提升觀看專注度。

在武漢專題Vlog中，記者以航拍的方式記錄武漢封城的街景，同時大量采用隨機記錄的方式拍攝不同的場景、人物。例如，以大眾的視角呈現了社區工作人員對小區進行排查、給居民發放口罩，逐層進行消毒而大汗淋漓的場景；體驗武漢社區團購蔬菜的眾口難調；記錄去超市購物的艱辛不易……多內容、深層次的拍攝，使每一條視頻都以平實而又震撼的畫面語言直擊心靈。不僅向全國人民展示了“此時此刻”的武漢和武漢人民的生活狀況，還營造了強烈的代入感，契合了觀眾的心理需求，讓觀眾感同身受。

（三）央視《新聞1+1》：堅持內容為本，打造現象級媒體產品

媒體在追求革新信息傳播方式的同時，堅持以內容為本、有效引導輿論也是自身使命之一。

央視《新聞1+1》針對疫情期間公眾關注和質疑的問題，在節目中通過主持人連線嘉賓的形式回應，通過在議題設置、焦點驅動上下功夫，掌握輿論走向，引導公眾注意力。

節目播出期間，主持人白巖松隔空連線重要事件的當事人，通過與鐘南山、李蘭娟等專家和相關政府部門官員的對話，為公眾答疑解惑，促進信息公開。通過權威人士的解讀，最大限度地掌握了信息傳播的優先權、主導權。用白巖松的話說，“在沒有特效藥的情況下，信息公開就是最好的疫苗”。

面對此次突發的、緊急的公共衛生事件，《新聞1+1》在議題設置上發揮“首因效應”，即通過把握好發聲時機，做好新聞報道的排頭兵。在傳播時選擇適當的傳播時機以及有力的傳播內容，既要快也要巧。例如將視頻直播內容重新剪輯，按照不同的主題形式進行“切片化”處理，成功獲取公眾更多注意力，形成對輿論的有效引導。

除了在短視頻平臺上的精耕，為了讓節目聽到更多民聲，《新聞1+1》還同時與多家新興媒體平臺進行良性互動，全面延伸媒體傳播。與新浪微博合作開設“微直播”，讓節目與微博同步直播。期間，《新聞1+1》持續占據微博熱搜榜，“隔離病毒，但不隔離愛”“信息公開就是最好的疫苗”“不瞞報才是真正講政治”等登上微博熱搜榜，共同鐫刻在了全民抗疫記憶中。

（四）公益直播帶貨彰顯主流擔當

借助央視名嘴與知名演員的組合搭檔，央視新聞通過與電商平臺合作，開啟了全網、全民公益“帶貨直播”活動。央視利用直播帶貨，助力后疫情時代經濟恢復，更好地發揮主流媒體的服務功能。

央視新聞憑借自身權威、號召力，創新傳播方法、轉換語態表達，采用“央視主播+網絡紅人”的方式直播，以破次元的主持形式，在成功助力農產品銷售的同時，也收獲了意想不到的傳播效果，借助5G技術，以央視新聞為代表的主流媒體開啟了新媒體傳播的實踐。

以前的傳統媒體是廟堂文化的代言人，是一板一眼的傳播者，可是隨著互聯網的發展，互聯網用戶，尤其是新媒體用戶更喜歡江湖式的傳播溝通。分析助力后疫情時代經濟恢復的直播帶貨活動可以發現，“祖藍夏丹”“央視boys”等組合用喜聞樂見的方式與網友們互動，無形中拉近了網友和主流媒體的距離，讓公眾對央視新聞等主流媒體有了新的認識，引發了網友對央視新聞等的點贊。

三、結語

疫情期間，央視新聞作為主流媒體的“領頭羊”，出色地擔當了社會的瞭望者、正面宣傳的引導者的雙重角色；作為主流媒體的代表，及時發布信息，借助新媒體技術，打造了一系列有關疫情的專題報道、產品，拓展、豐富了主流媒體傳播的渠道和手段；占據了傳播制高點，將傳播主導權牢牢把握在手，不回避、不失語，搶占網絡輿論陣地、增強主流媒體號召力。

央視新聞以行動證明，在新媒體時代，主流媒體只要積極創新、把握正確的方向，依然可以沉著應對挑戰，破局出圈獲贊。但在疫情期間，也有媒體暴露出問題，如在疫情初期對社會輿情的監控不到位、引導不力，對專業醫學問題的解答不當，甚至是錯誤解讀，進而引發謠言、危機等。

媒體在突發公共衛生事件的報道中，應當從加強新媒體環境下的輿情監控、提高從業者的專業素養、把握好嚴肅與娛樂的界限等方面著手，打造一個風清氣正的媒體傳播環境。

參考文獻：

[1] 鄧杭.突發公共衛生事件的危機傳播與新聞發布[J].現代傳播，2020，42（4）：67-72.

[2] 吳平莉.淺談融媒體產品在抗擊新冠肺炎疫情宣傳中的亮點[J].視聽，2020（6）：111-112.

[3] 胡正榮.技術、傳播、價值 從5G等技術到來看社會重構與價值重塑[J].人民論壇，2019（11）：30-31.

[4] 王彪.真相情感態度：“央視新聞”抖音號新冠肺炎疫情報道的三重維度[J].中國廣播，2020（4）：38-43.

作者簡介 吳婷，本科，記者，研究方向：新聞傳播。