7W模式下南粵古驛道文化的國際傳播策略研究

摘要：在文化“走出去”背景下積極推動南粵古驛道文化的國際傳播有助于提升嶺南文化和中華文化的全球影響力。文章引入“文化基因”概念，將南粵古驛道文化分為交通遺跡文化、村落文化、建筑文化、民俗文化、飲食文化、名人軼事文化和新型文化。以傳播學7W模式為理論指導，分析當前南粵古驛道文化國際傳播的現狀和存在的問題，強調傳播目的對于其他傳播要素具有關鍵影響作用，并提出南粵古驛道文化的國際傳播策略：明確傳播目的，加強頂層設計；拓寬傳播主體，扶持傳播使者；細分傳播受眾，實施精準傳播；擴大傳播渠道，善用社交媒體；精選傳播內容，引發情感共鳴；創設傳播情景，增強互動體驗；評估傳播效果，建立反饋機制。

關鍵詞：傳播學7W模式；南粵古驛道；文化基因；國際傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0051-05

基金項目：本論文為廣東省哲學社會科學“十三五”規劃2020年度學科共建項目“講好‘驛道故事’：傳播學視閾下南粵古驛道文化的國際傳播和翻譯策略研究”成果，項目編號：GD20XWY22；廣州市哲學社會科學發展“十四五”規劃2021年度課題共建項目“南粵古驛道文化的對外傳播研究——以廣州從化錢崗古驛道為例”成果，項目編號：2021GZGJ205；廣州番禺職業技術學院“十三五”科研項目“‘一帶一路’背景下南粵古驛道旅游文本漢英翻譯研究”成果，項目編號：2020KYS28

習近平總書記強調，“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化”[1]。南粵古驛道是古代廣東境內用于傳遞文書、運輸物資、人員往來的通路，包括水路和陸路，官道和民間古道[2]。南粵古驛道沿線蘊含豐富的歷史文化資源，不僅是廣東省文化遺產的構成要素，也是“一帶一路”線性文化遺產的重要組成部分。2016年，廣東省政府啟動南粵古驛道保護與利用工作，推動南粵古驛道與旅游、文化、體育等要素的融合，助力精準扶貧、鄉村振興、生態文明建設。與此同時，國際傳播和提升南粵古驛道文化的國際影響力迎來了良好契機，由國際定向越野聯合會主辦的2019年定向世界杯決賽（南粵古驛道站）在廣東佛山南海古驛道圓滿落幕，全球有近300名定向運動員來粵參賽。積極推動南粵古驛道文化的國際傳播工作，對外講好南粵古驛道故事，對于讓更多外國受眾了解真實、立體、全面的中國具有重要意義。

一、傳播學7W模式及其對中華文化國際傳播的指導意義

（一）傳播學7W模式的概念

1948年，美國傳播學家拉斯韋爾提出了傳播學5W模式，即傳播主體（Who）通過什么傳播渠道（In Which Channel）對傳播受眾（To Whom）說了什么傳播內容（Says what），取得了什么效果（With What Effect）。后來，布雷多克又在5W模式的基礎上新增了兩個傳播要素，即傳播目的（Why）和傳播情景（Where），發展成為傳播學7W模式。

（二）傳播學7W模式對中華文化國際傳播的指導意義

國內針對5W模式指導下中華文化國際傳播的研究已取得一系列豐碩的成果。楊威提出應構建多元化的傳播主體，進行精細化、系統性的受眾分析[3]。蔣麗華提出除傳統媒體外，還應發揮網絡新媒體的作用，拓展傳播渠道[4]。趙妍指出傳播內容應多樣化，具有中國特色，引發情感共鳴[5]。對比之下，目前7W模式指導下中華文化國際傳播的相關研究數量并不多。孫利認為7W模式將傳統5W線性傳播模式轉變為控制性傳播。傳播目的是關鍵性因素，要協調好傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾、傳播情景、傳播效果這六大要素與傳播目的之間的關系[6]。

7W模式是對5W模式的拓展和創新。傳播目的對于其他六大傳播要素具有關鍵影響作用。在開啟一次傳播活動前，先明確傳播目的，再制定有針對性的傳播主體策略、傳播受眾策略、傳播內容策略，并選擇合適的傳播渠道和方式，在傳播活動結束后，評估傳播效果是否實現了傳播目的。傳播情景則深刻影響著傳播內容以何種傳播渠道和方式進行傳播。合理發揮傳播目的和傳播情景兩個要素的作用將有助于提升中華文化的國際傳播效果。

二、南粵古驛道文化及其國際傳播現狀

（一）南粵古驛道文化要素構成

南粵古驛道歷史悠久，文化遺產豐富，其文化表現形式多種多樣，承載了鮮明的嶺南文化基因。王蕾蕾在《南粵古驛道“文化基因圖譜”初探》一文中將南粵古驛道文化基因分為南粵古驛道本體文化基因、古村落文化基因、人文活動基因、變異基因[7]。變異基因是指南粵古驛道活化工作中產生的新型文化基因，與新時代經濟社會發展密切相關。文章按照這種文化基因分類的方法對2016年《廣東省南粵古驛道線路保護與利用總體規劃》重點打造的八條南粵古驛道示范段包含的最具代表性的文化要素進行梳理，如下表所示。

從上表能看出以八條示范段為代表的南粵古驛道文化蘊含豐富的物質文化和精神文化。物質文化主要包括交通遺跡文化、建筑文化、飲食文化。由于時代變遷，許多古驛道的本體部分都已不復存在，因此現存的古驛道交通遺跡顯得彌足珍貴。據歷史記載，珠海香山古驛道的長南逕古道是廣州通向珠海、澳門的必經之路。臺山梅家大院融合了西方國家的建筑風格和中國傳統建筑藝術，是目前全國具有一定規模的華僑建筑的典型代表，體現了中華文化兼收并蓄的特點。嶺南美食歷來享譽世界，從化縣錢崗村盛產的糯米糍荔枝不僅走向全國各地，更已邁出國門，出口至多個歐美國家。精神文化主要包括民俗文化、名人軼事文化、新型文化。石階除道是乳源西京古道的一項民俗，古道沿線的村民們承擔勞動責任，在未鋪石的泥路或已損壞路段用青石鋪墊形成“石階路”，于2016年被列入韶關市第六批非物質文化遺產代表性項目名錄。南粵古驛道沿線也流傳著與其相關的名人軼事。唐代名相張九齡在辭官后回到家鄉嶺南，仍心系百姓，向朝廷上奏開鑿梅關古道，他不辭辛勞指揮施工。梅關古道修通后，成為嶺南通往中原地區的最便捷道路，極大地促進了經濟發展和文化交融。

隨著南粵古驛道活化工作深入推進，出現了許多新型文化表現形式。“古驛道+村落旅游”幫助沿線農村農民實現精準脫貧，助力鄉村振興戰略。南粵古驛道也蘊含著深厚的紅色文化基因。1927年，朱德率領的部分南昌起義軍沿西片古道從大埔到饒平縣茂芝村，與周邦采率領的隊伍會合，召開了著名的軍事決策會議——茂芝會議。在開發和利用南粵古驛道的同時積極倡導“綠水青山就是金山銀山”，保護驛道沿線生態環境的重要理念已然深入人心。2016年以來，廣東省各地舉辦“古驛道+定向大賽”，積極響應全民健身國家戰略，吸引了37個國家及地區超過500萬人次參與體驗賽事活動，逐漸發展成為南粵古驛道體育文化。

南粵古驛道文化融合“古色”“紅色”“綠色”元素，不僅是嶺南地區寶貴的物質財富和精神財富，更充分彰顯出新時代中國堅定不移地走和平發展道路，積極推動構建人類命運共同體。南粵古驛道文化應該走向世界，為更多海外受眾了解，促進中華文明與世界文明的交流互鑒。

（二）南粵古驛道文化國際傳播現狀

從總體上看，當前南粵古驛道文化的國際傳播缺乏頂層設計，傳播目的不明確。傳播主體存在局限，主要是古驛道所在地旅游局和廣東省戶外運動協會。傳播渠道和途徑單一，仍以傳統媒體為主，如紙質宣傳資料、宣傳欄或介紹性網頁。例如，古驛道所在地旅游局在驛道旅游景點內設置漢英雙語介紹牌，供外國游客瀏覽。來廣東佛山參加2019年定向世界杯決賽的各國選手在比賽之余參觀了由主辦方舉辦的古驛道文化展覽，主要通過傳統的紙質宣傳欄瀏覽古驛道相關英文介紹。廣東省戶外運動協會建立的南粵古驛道網站設有全英文欄目Global Sharing，但從傳播內容的角度來看，這些外宣資料多為介紹類說明或相關新聞報道，僅能起到傳遞信息的作用，缺乏吸引力、感染力。另外，外宣資料的翻譯缺乏理論指導，譯文照搬原文形式，存在語言語用失誤，翻譯質量有待提高。上述存在的問題不利于提升南粵古驛道文化的國際傳播效果，有待解決。

三、傳播學7W模式下南粵古驛道文化國際傳播策略

下文針對傳播目的、傳播主體、傳播受眾、傳播渠道、傳播內容、傳播情景、傳播效果這七大傳播要素提出南粵古驛道文化的國際傳播策略。

（一）明確傳播目的，加強頂層設計

要想提升南粵古驛道文化的國際傳播效果，必須先做好頂層設計，從全局的角度進行規劃，再統籌和協調傳播要素及相關資源。首先，應明確南粵古驛道文化的國際傳播目的。結合南粵古驛道遺產在古今時空下的特點，現設定兩大傳播目的——傳播目的①：對外傳播南粵古驛道優秀傳統文化（交通遺跡文化、村落文化、建筑文化、民俗文化、飲食文化、名人軼事文化），使外國受眾更加了解中國優秀傳統文化；傳播目的②：對外傳播南粵古驛道新型文化（鄉村振興、脫貧攻堅、紅色文化、“一帶一路”、生態保護、體育文化），使外國受眾能更好地了解當下的中國國情。這兩大傳播目的對于南粵古驛道文化的國際傳播主體、傳播受眾、傳播渠道、傳播內容、傳播情景、傳播效果六大要素具有關鍵的影響作用。因此，在制定各項具體的傳播策略時應緊扣傳播目的，并根據它來集中和協調各類型的自然資源、社會人文資源和技術資源，開展有針對性的傳播。

（二）拓寬傳播主體，扶持傳播使者

在對外傳播南粵古驛道文化的過程中，應不斷豐富和拓寬傳播主體。傳播主體大致可分為兩類，第一類是中國傳播主體，主要是政府機關（如古驛道所在地文化和旅游局）、民間組織（如廣東省戶外運動協會、廣東公共外交協會）。廣東省內眾多高校、文化型企業，以及對南粵古驛道有一定了解的普通民眾，都是潛在的傳播主體。第二類是外國傳播主體，主要是居住在廣東省內的外國人（如留學生群體）、來粵參加定向大賽的外國選手，他們既是南粵古驛道文化國際傳播的受眾，同時也能成為重要的傳播主體，并且發揮著不容忽視的作用。2019年來廣東佛山參加定向世界杯決賽的不少外國選手在接受媒體采訪時表示驚嘆于中國近些年取得的成就。2021年6月，習近平在給北京大學留學生的回信中對在華留學生群體提出了一個期望：“歡迎你們多到中國各地走走看看，更加深入地了解真實的中國，同時把你們的想法和體會介紹給更多的人，為促進各國人民民心相通發揮積極作用。”[8]根據教育部網站統計，2018年就有22034名外國留學人員在廣東高校學習[9]。在粵外國留學生能實地感知和了解南粵古驛道文化，他們多為95后，有著鮮明的Z世代人群的個性特點，可通過YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、Twitter等國際主流社交媒體把在古驛道的所見所聞傳播出去，讓更多的外國受眾認識南粵古驛道文化，了解真實、立體、全面的中國。古驛道所在地政府部門和高校可積極引導，給予一定幫助，將在粵外國留學生扶持成為南粵古驛道文化的傳播使者，甚至成為國內外社交媒體上的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），為提升南粵古驛道文化的國際影響力貢獻力量。

上述多個傳播主體在實現傳播目的①和②的側重點上應有所不同。由于大多數外國傳播群體對中國古代和近代歷史、傳統文化并不熟悉，所以傳播目的①里的南粵古驛道交通遺跡、村落、民俗、名人軼事文化等內容可由中國傳播主體進行傳播。長久以來西方國家和媒體對中國持有意識形態偏見，因此，對于實現傳播目的②，需要轉變傳播思路和方式，拒絕“自說自話”，避免以生硬的方式對外傳播中國的政治理念和主張，應當充分借助外國傳播群體的力量。外國留學生長時間在廣東學習和生活，能切身感受中國日新月異的變化，見證中國在積極抗疫、脫貧攻堅、改善民生等方面取得的卓越成就。他們可從自身視角向外國受眾講述南粵古驛道與鄉村振興、脫貧攻堅、“一帶一路”、生態保護相關的中國故事，從而獲得更佳的傳播效果。

（三）細分傳播受眾，實施精準傳播

喻國明指出，“需要看到國際受眾的復雜性和多元化存在，不同地域和文化背景的公眾對于中國文化既有的認知是不同的”[10]。在開展一次南粵古驛道文化國際傳播活動前，需按照一定標準細分傳播受眾，先研究不同受眾群體的個性特點、價值觀念、思維方式、行為習慣以及對中國文化的了解和接受程度，再推送合適的內容進行精準傳播，實現設定的傳播目的。

以2019年到廣東佛山參加定向世界杯決賽的37個國家和地區的260名參賽選手為例，根據國家和地區所屬區域可將他們分為亞洲受眾（新加坡等）、北歐受眾（挪威、芬蘭、瑞典等）、西歐受眾（法國、西班牙、意大利等）、中東歐受眾（波蘭、克羅地亞、捷克等）、美洲受眾（美國、加拿大、阿根廷等）。結合傳播目的①和②，分析不同區域受眾的特點，傳播內容的側重點應有所不同。例如，近年來，廣東省政府積極推動體育要素融入南粵古驛道活化利用工作，倡導全民健身計劃，形成了南粵古驛道定向大賽體育文化，這與北歐國家所倡導的戶外運動健身文化有極大的相似之處。因此，針對北歐受眾，可重點介紹南粵古驛道體育文化。

西歐國家擁有底蘊深厚的建筑文化，擅長處理傳統建筑與現代建筑的關系，西歐各國人民也非常珍視傳統建筑。針對西歐受眾，可重點介紹南粵古驛道建筑文化，講述保護南粵古驛道沿線古建筑的故事，讓他們了解中國保護和傳承好物質文化遺產的堅定決心。

（四）擴大傳播渠道，善用社交媒體

南粵古驛道文化的國際傳播不應局限于傳統媒介，還應利用各類型的新媒體技術，不斷擴大傳播渠道。新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網等渠道，以及電腦、手機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態，它從根本上改變了傳播主體與傳播受眾的關系[11]。

根據中國外文局對外傳播研究中心課題組《2015年度中國國家形象全球調查分析報告》，海外受訪者中有56%的年輕群體通過當地新媒體（如社交媒體、網絡媒體）渠道獲取中國信息[12]。通過國外主流社交媒體對外傳播南粵古驛道文化是提升其國際影響力的必由之路。

當前，國外社交媒體主要有YouTube、TikTok、Instagram、Twitter、Facebook等，在粵外國留學生可通過這些社交媒體平臺展示他們了解到的南粵古驛道文化，尤其是新型文化，從而實現傳播目的②。

與此同時，南粵古驛道所在地有關部門也應該在上述社交媒體平臺創建賬號并做好運營管理，根據傳播目的定期發布相關內容對外傳播南粵古驛道文化。例如，在YouTube平臺發布長視頻，在TikTok平臺發布短視頻，在Instagram、Twitter、Facebook平臺發布圖片和文字，向外國受眾介紹交通遺跡文化、村落文化、建筑文化、民俗文化、飲食文化、名人軼事文化等內容，實現傳播目的①。

（五）精選傳播內容，引發情感共鳴

南粵古驛道文化的內涵十分豐富，根據傳播目的①和②，精選相應的傳播內容有助于提升傳播效果。一方面，需選擇能充分彰顯嶺南特色的傳播內容，讓這些烙刻著嶺南印記的異域文化在外國受眾腦海中留下深刻印象。另一方面，也需要尋找南粵古驛道文化與外國文化的相通互融點，拉近傳播受眾與傳播內容之間的距離，引發傳播受眾的情感共鳴。

例如，保護生態環境的綠色理念早已為多國所倡導，在對外介紹南粵古驛道生態保護這個新型文化時，可采用“柔性傳播”策略，向外國受眾生動講述有關“綠水青山就是金山銀山”的故事，觸動傳播受眾的心靈，使他們了解中國堅持綠色發展，與世界各國一道構建人與自然生命共同體的決心。

將傳播內容翻譯成外語時，杜絕譯文照搬原文形式，先明確傳播目的和翻譯目的，并使用合適的翻譯策略和方法，盡可能避免出現語言語用錯誤，不斷提升翻譯質量。在詞匯層面，應采用異化為主的方法翻譯南粵古驛道文化特色詞語；在語篇層面，則可采取歸化策略，使譯文更加通順流暢，符合譯語語言習慣，便于外國受眾理解。

（六）創設傳播情景，增強互動體驗

傳播情景（傳播情境）指的是對特定的傳播行為直接或間接產生影響的外部事物、條件或因素的總稱[13]。傳播情景中包含的各類型外部因素能對傳播受眾、傳播效果產生不可忽視的影響。對這些外部因素的合理利用能在很大程度上影響傳播受眾對傳播內容的理解，能有效提升傳播效果，助力實現傳播目的。每開展一次南粵古驛道文化的國際傳播活動，都應努力打造沉浸式體驗情景，將傳播受眾置于傳播主體創設的傳播情景中，增強傳播主體與傳播受眾、傳播受眾與傳播受眾、傳播受眾與傳播內容間的互動，提高傳播受眾的參與度和體驗度，促進他們對南粵古驛道文化的感知。例如，邀請在粵外國留學生、參加定向大賽的外國選手參觀和游覽南粵古驛道時，可利用3D交互、AR、VR等智能虛擬技術再現古代南粵古驛道的繁忙運輸景象，讓傳播受眾置身其中，了解南粵古驛道交通遺跡文化，感受嶺南文化的古典氣息。根據《中國國家形象全球調查分析報告（2019）》，中餐文化享有較高的海外美譽度，高達80%的海外受訪者體驗過中國飲食文化，其中超過八成對中國飲食文化持有較好印象，且年輕人對中國飲食文化的評價高于年長人群[14]。在傳播南粵古驛道飲食文化時，可邀請外國受眾品嘗，甚至讓他們親手學習制作美食。例如，在參觀云浮郁南南江水道時嘗試教他們制作郁南咸水粽，鼓勵他們在社交媒體上分享自己的體驗。在傳播南粵古驛道豐富多彩的民俗文化時，可邀請外國受眾現場觀看相關表演，并配置外語翻譯服務，鼓勵他們拍攝長視頻、短視頻，在國外社交媒體上開啟在線直播，用鏡頭記錄這些歷史悠久、底蘊深厚的中國非物質文化遺產，對外傳播中華文化。

（七）評估傳播效果，建立反饋機制

德弗勒提出對傳播受眾總體而言，會產生三種類型的傳播效果：認識類、情感類、行為類[15]。傳播目的①和②決定了需要從“認知—情感—行為”三個層面評估南粵古驛道文化的傳播效果，即傳播受眾在認知、情感、行為層面對南粵古驛道文化作出什么樣的反應，是積極正面的、消極負面的，還是中性的。另外，還需要建立和完善傳播效果的反饋機制，在傳播活動開啟前和結束后通過調查問卷等形式獲取和分析受眾的反饋信息，以便后續改進傳播活動，提升傳播效果。以能到古驛道現場參觀游覽的外國受眾為例，傳播主體應事先設計好調查問卷，并設置若干能測出外國受眾在認知、情感、行為層面對南粵古驛道文化作出何種反應的問題，在參觀結束后向外國受眾發放調查問卷，收集和分析數據。以在國外社交媒體上觀看南粵古驛道文化宣傳視頻的外國觀眾為例，應記錄觀眾給每個視頻的點贊數、轉發數，收集和分析觀眾留下的評論，同時盡可能獲取外國觀眾的相關信息，做好受眾特點分析，據此調整傳播策略。

四、結語

南粵古驛道文化不僅歷史悠久，內涵豐富，而且與共建“一帶一路”、精準脫貧、鄉村振興、生態保護等元素深度融合，是彰顯新時期中國堅定不移地走和平發展道路，積極推動構建人類命運共同體的范例。隨著我國開放的大門越開越大，對外傳播南粵古驛道文化的前景十分光明。以傳播學7W模式為理論指導，強調在開啟每一次國際傳播活動前，應先明確傳播目的，并在此基礎上拓寬傳播主體，細分傳播受眾，擴大傳播渠道，精選傳播內容，創設傳播情景，評估傳播效果，有效地推動南粵古驛道文化“走出去”，講好南粵古驛道故事，傳播中國聲音。

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作者簡介 歐陽悅，碩士，講師，研究方向：跨文化傳播、翻譯理論與實踐。