國貨品牌在電商直播中的發展探究

岳文玲 郜玉金

摘要：當前，電商直播成為各個品牌的營銷利器，國貨品牌如何通過電商直播改變境遇，擴大消費市場成為重要的現實命題。2021年7月鴻星爾克捐款事件突然火遍全網，讓一眾國貨品牌看到了振興的希望。鴻星爾克事件雖是偶發事件，但也存在一定的內在必然性。文章回顧鴻星爾克事件的全過程，分析其爆火的原因，思考被賦予象征意義的國貨品牌在電商直播中崛起的可能性及意義，認為可以從用品質之心鑄就“國貨之光”，鎖定年輕用戶并深耕目標人群，賦情直播塑造人格化互動場景，積極自播形成流量沉淀閉環四個方面入手。

關鍵詞：電商直播；鴻星爾克；國貨崛起

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0042-03

一、引言

直播由最初的娛樂直播，逐漸發展出把產品或者服務以直播帶貨的方式進行營銷的電商直播。和傳統電商相比，直播電商的下單路徑簡便直接，展示產品清晰立體，便于消費者快速決策，完成購買行為。截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，同比增長7539萬，占網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬，占網民整體的38%[1]。電商直播發展迅猛，成為各大品牌開疆拓土的必要手段，2020年突如其來的新冠肺炎疫情更是使電商直播行業進入井噴發展期，老字號、國貨品牌彎道超車迎來了新的機遇，獲得了新的動力。國貨品牌如何在激烈的電商直播中“出圈”，名利雙收呢？2021年7月，鴻星爾克捐款事件持續發酵、傳播、爆火，是耦合動態傳播還是必然事件，其中又存在著怎樣的內在邏輯？筆者對鴻星爾克爆火進行了探究，并由此思考國貨品牌借助電商直播崛起的可能。

二、鴻星爾克事件全過程

面對河南洪災，2021年7月21日，鴻星爾克官方微博稱，通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬物資，馳援河南災區。該條微博發出后，不斷有網友在下方評論指出鴻星爾克經營不濟，卻大手筆低調捐款，讓人心疼，隨后“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上微博熱搜榜第一名。隨著鴻星爾克低調捐款事件的發酵，與鴻星爾克相關的熱搜持續出現在微博、抖音、B站、快手等多個平臺，鴻星爾克的曝光度與日俱增，其線上、線下銷售也異常火爆。至此，鴻星爾克一鳴驚人，一夜間火遍全網，銷售業績幾日破億。

三、爆火的原因

（一）大手筆捐款與經營狀況不濟、低調產生反差，引起網民追捧

在明星捐贈信息頻上微博熱搜榜時，鴻星爾克捐贈5000萬物資的微博在發布之初并未受太多關注，有網友指出鴻星爾克經營不濟卻大手筆低調捐款，為其鳴不平：“明星（捐）50萬直接沖熱搜，良心企業（捐）5000萬評論100多，點贊才2000，我真的有點意難平。”當晚，網友在鴻星爾克官微下評論“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐那么多”“感覺你們官微都舍不得開微博會員，卻捐了5000萬，真的很了不起”。7月22日晚，大V@吃瓜組長開設話題#鴻星爾克的微博評論好心酸#，并于當晚登上微博熱搜第一。

由于#鴻星爾克的微博評論好心酸#話題帶來的全網熱度，當晚，鴻星爾克董事長吳榮照特意深夜來到官方旗艦店淘寶直播間，向廣大消費者表示感謝。吳榮照在直播間接地氣又略顯呆萌，不知道直播鏡頭在哪且不懂得看網友的互動留言，卻規勸網友理性消費，聚焦河南的災情。企業低調地積極履行社會責任、董事長“在商不言商”與現在泛濫的營銷形成鮮明的對比，這種反差收割了一眾網友的好感，獲得網友集體“心疼”。截至7月24日12時，#鴻星爾克的微博評論好心酸#博話題閱讀量達8.9億，與其相關的話題、新聞信息一時間層出不窮。

（二）愛國情緒與良心國貨品牌天然耦合，形成品牌忠誠

成立于2000年的鴻星爾克以“腳踏實地，演繹非凡”的經營理念與高性價比贏得了國民正向積極的口碑，是很多80后、90后的青春見證者。近年來，受多種因素影響，鴻星尓克逐漸“掉隊”，甚至淡出人們的視野。面對河南洪災，鴻星爾克低調“野性”捐款，積極承擔社會責任引發網友共鳴與稱贊。網友相繼從微博“轉戰”“圍觀”鴻星爾克官方淘寶、抖音等平臺，通過線上觀看鴻星爾克官方直播、購買商品、打賞主播、評論互動等方式表達對鴻星爾克的支持，將樸素的不能讓義商吃虧的情感疊加上升至“一方有難八方支援”、風“豫”同舟的愛國情緒、民族情感。

從內在的情感共鳴到外化成實際行動，國民的愛國情緒與民族情感加持青春懷舊化作對國貨品牌的信任與追捧，進而固化對品牌的忠誠。7月23日，鴻星爾克官方微博稱“立志做百年品牌”。一夜爆火后，鴻星爾克官方抖音直播間和淘寶直播間迅速漲粉，播放量和銷售額快速上升。據飛瓜數據，7月23日—24日，鴻星爾克品牌官方旗艦店淘寶直播間銷售額突破1.07億，總銷量64.5萬件，直播間觀看人次近3000萬。一時間，鴻星爾克成為全國民眾關注的熱點，有人拿鴻星爾克的logo做發型，有人自發地為鴻星爾克設計新品，有人為鴻星爾克寫歌……

（三）持續運營、正面回應，塑造良好品牌形象

面對萬千網友的熱情，鴻星爾克官方抖音直播間從7月22日開始連續直播60小時，在賣貨的同時積極與網友互動，使網友的愛國情緒得以抒發，讓好感和流量持續為品牌二次傳播爆發提供素材，持續激發銷售轉化。但是，隨著二次傳播帶來的熱度發酵，負面質疑隨之而來。7月24日，質疑鴻星爾克詐捐的聲音又博熱度。7月25日，鴻星爾克、壹基金、鄭州慈善總會先后通過官方微博正面回應質疑，并對捐贈善款和物資進行了說明。

為避免網友沖動消費，鴻星爾克特意在淘寶、抖音等平臺的直播間通過送優惠券、為消費者投運費險、提醒大家注意防范冒充鴻星爾克的電信詐騙等方式，呼吁大家理性消費。董事長吳榮照也錄制短視頻請求網友理性消費，避免對別的品牌造成困擾，聲明陸續履行捐贈承諾，立志憑借初心埋頭創業。對此，中央紀委國家監委對鴻星爾克予以贊揚，鴻星爾克實惠、真誠、勇于承擔社會責任的“良心企業”“義商”形象深入人心。

（四）網友互動“造梗”，與一眾國貨品牌形成鏈式反應

網友充分借助網絡直播互動性、現場感強等特點，不斷與主播互動，抒發自己樸素的情感，互動梗、段子層出不窮。主播懇請網友理性消費，不要刷禮物，大家紛紛點贊留言卻“不買賬”，甚至撂下“狠話”——“叫你們老板少管閑事”，要求“上最貴的”，揚言要讓鴻星爾克的“縫紉機踩到冒煙”。“理性消費”“野性捐款”“削足適履”等充滿沖突與戲謔、搞笑與真誠的互動梗，成為網友在直播間交流互動的賣貨社交場域。

面對河南省遭遇的洪災，經營狀況同樣令人“心酸”的蜜雪冰城、匯源、貴人鳥等國貨品牌，也義無反顧地獻出了愛心。網友深明其大義，冠以“不讓國貨品牌倒下”的愛之名，用實際行動向這些品牌致敬，“衣服只穿鴻星爾克，吃飯只喝匯源果汁，逛街只買蜜雪冰城”等“神評論”瞬間成為網紅段子。由此，一眾“心酸”國貨品牌在鴻星爾克“出圈”影響下形成鏈式反應。

四、啟示

鴻星爾克事件發軔于微博熱搜，交互傳播于淘寶、抖音、快手直播、微信社交等平臺，上到董事長吳榮照下到直播主播都在直播間積極與網友互動，先前積累的良好口碑與網友的熱情耦合，形成現象級傳播事件。鴻星爾克事件具有偶發性，不可復制，但是其中也存在一定的必然因素，值得思考與借鑒。直播電商經歷了爆發式增長，逐步進入下半場，國貨品牌如何利用自身優勢，在垂直賽道中搶占一席之地呢？筆者認為，國貨品牌在直播中可以從選品、受眾定位、情感、自播四個方面進行嘗試。

（一）用品質之心鑄就“國貨之光”

一段時間以來，“山寨”“低質量”等名詞成為中國制造的標簽，國貨對國民吸引力小。國民對國貨品牌的忠誠度與信任與品牌質量緊密相關。電商直播中，采用博眼球、打價格戰等營銷方式，很難對消費者（用戶）產生長久的吸引力，直播帶貨因質量問題頻頻引發熱議。質量是品牌的核心競爭力。國貨品牌要用過硬的品質為品牌代言，嚴格選品，各種營銷手段才會發揮作用，消費者（用戶）才會支持國貨，改變對國貨的認知，將一時的“野性消費”轉變成長期的“理性消費”。

（二）鎖定年輕用戶，深耕目標人群

消費市場代際更迭，新年輕群體對消費市場的影響持續加大，其消費體量和消費能力不容忽視。近些年，國貨品牌提質創新，“質量差”的標簽逐漸褪去，占中國人口近20%的Z世代成長于此時期，因此對國產品牌有著天然的好感。據企鵝智酷數據[2]，以淘寶直播用戶為例，19～35歲的用戶是觀看直播的主力軍，占比在65%以上；19～30歲的年輕群體TGI（活躍滲透率）超過100且愛看電商直播。由此，國貨品牌在電商直播中鎖定新青年群體，洞察他們的喜好和動向，進行精準營銷大有可為。

國貨品牌可根據新青年群體注重個性、體驗，偏愛社交，看重顏值等特點，在直播互動中，打造具有特性的直播場景與內容；在經營品牌社群中，通過社交裂變完成口碑傳播；在品牌定位、產品定位、廣告傳達中，俯身傾聽青年的意見與喜好，不斷賦予品牌新的“國潮”內涵，從而建立與青年群體契合的電商直播營銷，提高品牌的滲透力和市場占有率。2021年3月，國貨品牌長虹·美菱在抖音直播，中國區總經理吳定剛打破直播賣貨的框架，積極探索與年輕人對話，重新定義品牌與消費者（用戶）的關系，從純粹的賣貨延伸到與消費者（用戶）溝通和品牌建設層面，有效觸達年輕用戶，增強了年輕用戶黏性，沉淀了品牌私域流量。

（三）賦情直播，塑造人格化互動場景

人們對情感的需要使其越來越依賴于市場所提供的各種情感“產品”和“服務”[3]，在各界帶貨主播營造的場景策略中，情感動員機制是實現用戶購買行為轉化的核心動力[4]。國貨被賦予了一定的象征意義，有關研究表明，國貨意識源自對國家純粹的愛和依戀，是一種出于對國家自豪的愛國情感[5]。國貨品牌在電商直播中逆襲或者崛起，需要以自身品牌宣傳為先導，在品牌內涵、品牌文化等方面建立人格化的國貨品牌形象，與消費者（受眾）形成情感聯結。這種聯結不僅要著眼于消費者（用戶）娛樂休閑、情感抒發等即時需求與滿足，還要在直播中巧妙地輸出國貨品牌文化以及國家制度、文化等方面的內容，讓消費者（受眾）在電商直播的收看與互動過程中，產生“愛國”“民族歸屬”等情感共鳴，實現情感交流、文化認同、價值認同等情感體驗，進而達到活化存量、沉淀流量、情感變現的目的，提升國貨品牌在電商直播中的份額。但是塑造人格化情感互動情境時，要正確引導消費者（用戶），防止民粹情緒，道德綁架，過度消費愛國情懷，避免對整個民族品牌、國貨造成負面影響。

（四）積極自播形成流量沉淀閉環

主播是電商直播不可或缺的角色，具有連接貨品和消費者（用戶）的橋梁紐帶作用。商家參與直播大致有兩種情況：一種是與具有流量號召力的達人合作，如網紅、明星等；另一種是品牌自播。頭部、腰部主播占據大量市場份額，但是電商直播經過野蠻生長期的沉淀后，商家與MCN、網紅主播之間的合作弊端日漸凸顯，受到消費者（用戶）的詬病。抖音、京東等平臺競爭激烈，紛紛通過降低商家入駐門檻、返點讓利、流量扶持等途徑爭取潛在客戶，尾部主播仍有潛在的發展空間。

品牌自播方式靈活、多元，收益可觀，能夠降低直播帶貨成本，對貨品選擇、售后等進行全鏈條把關，規避主播為迎合受眾過度壓價、產品出現質量問題、流量造假、經銷商“反水”等潛在風險，有助于品牌方引導消費者（用戶）加入社群，為后期借助社交平臺直播、沉淀私域流量閉環打下基礎。受2020年新冠肺炎疫情影響，由品牌老總、商家導購等行業影響力大、離品牌更近、更專業的主播角色逐漸增多。公開資料顯示，董明珠2020年共進行了13場直播，帶貨金額累計476億元，成為碾壓李佳琦等頂流主播的“帶貨王”。2021年1月的年貨節期間，三只松鼠自直播業務成績喜人[6]：抖音店播在短短的20天內達到了6500萬的銷售額，在食品板塊位列第一，在品牌方全賽道位列第二。

五、結語

本研究認為消費者（用戶）對國貨認同感的增強表面上看是對愛國企業的支持，實際上則映射出了國民的愛國熱情，這是我國文化自信、民族自豪感，國民歸屬感與認同感增強的結果。隨著“雙循環”發展格局的構建，國貨品牌在國內獲得了巨大的需求市場，這對國貨品牌來說是一個極好的修煉“內功”，與年輕人建立情感信任，并迅速發展的時機。

參考文獻：

[1] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-08-27.

[2] 騰訊新聞.流量重構時代來臨：中國消費互聯網新趨勢報告[EB/ OL].企鵝智庫，https：//mp.weixin.qq.com/s/rlDWLL5RrAT2vcTeE-2weDA，2021-01-18.

[3] 王寧.情感消費與情感產業：消費社會學研究系列之一[J].中山大學學報（社會科學版），2000（6）：109-113.

[4] 王佳航，張帥男.營銷模式遷移：場景傳播視角下的直播帶貨[J].新聞與寫作，2020（9）：13-20.

[5] 張燚，李冰鑫.中國消費者國貨意識研究：回顧與展望[J].企業經濟，2017，36（1）：26-33.

[6] 億邦動力網. 20天交易額6500萬 三只松鼠找到了抖音店播的秘訣[EB/OL].億邦動力網，https：//www.ebrun.com/20210224/423030.shtml，2021-02-24.

作者簡介 岳文玲，碩士，記者，研究方向：媒體融合、傳播學。郜玉金，碩士，教授，研究方向：廣告學、數字傳播、輿情分析。