農村女性短視頻的媒介社會學思考

摘要：近年來，短視頻成為移動互聯網的風口，各大短視頻平臺吸引了巨量的用戶，這其中包括大量的農村女性用戶和創作者。短視頻中農村女性以主動記錄的表達方式呈現出多樣的媒介形象。文章從媒介社會學角度考察農村女性短視頻的發展與社會政治制度、經濟發展、科學技術、文化歷史等社會因素的聯系。

關鍵詞：農村女性；短視頻；新媒體；社會學

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0004-03

課題項目：本論文為湖南省教育廳科學研究項目“短視頻中的女性形象研究”成果，項目編號：20C0154

《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月中國網絡視聽用戶規模達9.44億。其中短視頻的用戶使用率最高，達到88.3%，用戶規模8.73億[1]。短視頻仍如火如荼地發展是因為其不僅滿足受眾獲取信息、娛樂、交往的需求，還為普通受眾提供表達自我的平臺。在巨量的短視頻中，農民群體享受著科技帶來的便利，通過短視頻記錄生活點滴，尤為亮眼的是豐富多樣的農村女性短視頻。從田園牧歌制造者“李子柒”到被央視譽為“灶臺上的鄉愁”的“蜀中桃子姐”，從20多歲的創業女青年“云南小花”到70歲的人老心不老的“羅姑婆”，從貴州黔東南的“侗家七仙女”到內蒙古的“劉媽的日常生活”，農村女性短視頻為受眾帶來風格各異、跨越年齡、跨越南北的農村生活實景。農村女性的自我表達方式從被動記錄轉向主動記錄，這與新媒介環境息息相關，更與各種社會因素環環相扣。文章從媒介社會學角度，對農村女性短視頻進行考察，以期為農村女性短視頻的創作與發展提供借鑒。

一、溯源：農村女性短視頻的興起基礎

（一）科學技術賦能農村女性

國新辦2021年1月舉行的落實五中全會精神全面推進鄉村振興新聞發布會披露，4G網絡覆蓋98%的行政村，下一步的新基建、5G也要向農村延伸。隨著數字鄉村基礎設施建設的不斷完善，我國農村已實現了質量兼具的網絡覆蓋，為3.09億[2]農民網民實現網上沖浪提供了硬件保障。

抖音、快手作為短視頻的頭部平臺，每日活躍用戶數量已超過兩億，短視頻已然成為中國最具有人氣的互聯網平臺。短視頻的內容由三方面來源組成：用戶生產內容、專業生產內容、專業+用戶生產內容。而平臺為鼓勵和支持用戶生成內容，將短視頻技術門檻降低，只需學會使用智能手機進行簡單的拍攝和制作，就能立馬分享關于農村的生活視頻，這對于廣大農村女性來說，并未在文化知識水平上提出過高要求。

科學技術賦能農村女性，使農村女性的媒介形象日益鮮活多樣，從扁平化到立體化、從單一性走向多元性。

（二）新媒介賦權農村女性

美國學者保羅·萊文森在其著作《新新媒介》中對新新媒介的特征進行確認：消費者是生產者、生產者多半是非專業人士、個人能選擇適合自己才能和興趣的新新媒介去表達和出版、新新媒介一般免費、新新媒介的服務功能勝過搜索引擎和電子郵件、新新媒介沒有自上而下的控制等[3]。短視頻具備以上新新媒介的特征，憑借其拍攝剪輯技術簡單、互動性強、免費、制作人就是把關人等特點成為最受農村女性歡迎的社交媒介和傳播載體。新媒體為農村女性賦權增能，為女性發聲提供更多渠道，改變農村女性被動發聲話語表達方式；新媒體海量化信息承載功能和交互性較強的特點，為農村女性多種多樣的媒介形象呈現提供載體；女性話語權在社交網絡中的崛起，讓女性議題成為熱議的公共議題，成了對抗性別歧視的重要手段，其中農村女性通過短視頻的發聲也扮演了重要角色。

（三）鄉村政策支持農村女性

2015年國務院辦公廳明確指出要加強政策扶持，大力培養農村電商人才，促進農村電子商務加快發展。在政策的引導和支持下，大量農民尤其是農村女性，借助短視頻實現收入的可持續增長。2020年抖音短視頻平臺投入12億流量打造“新農人計劃”，補貼“三農”創作，截至2021年6月，農村視頻創作者收入同比增長15倍[4]。從娛樂方式到生計來源，短視頻的社會功能由此產生。農村女性曾經以“務農”“外出打工”為主要收入來源，甚至有的農村女性的主要收入來源是丈夫的工作所得。短視頻帶來的經濟收入為農村女性減輕了生活負擔，為農村女性進行短視頻創作奠定了牢固的物質基礎。

鄉村文化建設作為鄉村振興戰略的重要組成部分，是鄉村社會得以延續的核心。在新媒體高速發展過程中，短視頻呈現出獨特的感染力和巨大的社會影響力，為鄉村文化傳播提供了一個良好的平臺。短視頻內容豐富、形式新穎，與鄉村相關的文化內涵通過短視頻能夠實現良好的傳播，為農村女性進行短視頻創作鋪墊了良好的文化背景，有利于農村女性通過短視頻平臺為鄉村文化的傳播作出貢獻。

二、探析：農村女性短視頻持續高熱度的原因

（一）返璞歸真的田園場景帶來沉浸式鄉村體驗

場景理論本身的學術價值是從消費和美學角度來解釋后工業城市發展的經濟現象，但隨著互聯網技術快速發展對城市與人們工作、生活的影響越來越深刻，場景理論研究者認為場景研究需要納入更多的互聯網思維[5]。

場景的構建起到了有效滿足受眾情感需求的作用，讓觀眾在觀看視頻的短暫時間內，獲得歸屬感，喚起身份認同[6]。“李子柒”為短視頻創作而專門打造的“桃花源式”鄉村場景、“蜀中桃子姐”取景于現實的人間煙火氣鄉村場景、“牛愛芳的小春花”獨具特色的鄉村場景，都滿足了觀眾對田園鄉村生活的期待和渴望。農家日常的農耕生活、女性們山水田園間的勞作、孩子們田野山頭的嬉戲打鬧、灶頭間原汁原味的農家土味等場景，共同構建了淳樸幸福的鄉村生活場景，給屏幕前的受眾帶來了沉浸式的鄉村體驗，激發受眾的普遍性共鳴心理。

（二）把握城市受眾“歸田園居”的心理需求

通過樣本分析不難發現，農村女性短視頻的主要觀眾由農民和喜愛鄉村文化的都市人構成。在經濟快速發展的現代社會，更多的都市人渴望內心的平靜和安寧，在繁忙的都市生活中，他們渴望能夠遠離喧囂和浮躁，享受“歸田園居”的生活。但事實上我國客觀存在的城鄉二元對立的現實狀況，城市居民與農民在經濟、文化、思想上都存在較大差距，導致城鄉文化難以找到交集。通過短視頻平臺，農民講述和分享農村故事，表現現代鄉村風貌，傳播鄉村文化，而城市人通過觀看農村視頻，能夠理解鄉村文化，糾正自身對鄉村文化的理解偏差。

中國自古是農耕社會，大多數的中國人民也具有隱士情懷，對“采菊東籬下，悠然見南山”的鄉村生活有本真的文化追求。然而現代人對于鄉村生活可望而不可求，農村短視頻正好彌補了他們心中的缺失。航拍鏡頭中的青山綠水、特寫鏡頭中食物鮮艷的色彩、空鏡頭中的天高云淡、長鏡頭里日出而作日落而息的勞作……農村短視頻恰好呼應了城市受眾對恬靜質樸的鄉村的向往心理。

相對于農村男性創作者，農村女性創作者對農村生活的記錄更為豐富。筆者在抖音平臺以“農村女性”為關鍵詞進行搜索，獲取樣本用戶1467個，年齡跨度大，涵蓋從28歲到75歲的農村女性，視頻內容包括美食制作、鄉村日常、情境表演、少數民族特色、特色工藝表演、情感分享等，女性形象特征有幽默搞笑、賢妻良母、自強獨立、多才多藝、賣慘求關注等多個類型。在農村女性對生活的日常記錄中，短視頻中的農村女性形象推翻了傳統農村女性勤勞卻無趣、淳樸卻無知的刻板印象，呈現出的是當下農村女性積極樂觀、質樸爽朗的良好精神面貌，正好與都市人渴求逃離喧囂、享受生活的心理相匹配。

（三）社會包容性的增強與農村女性的地位提高

我國農村受到幾千年封建文化的影響，農民大多形成了較為穩定的世界觀、價值觀。他們的行為準則和生活方式在長期的歷史實踐中逐步形成并延續至今，尤其是在性別觀念上，傳統的農村社會普遍遵循男尊女卑的思想。隨著社會發展，傳統的性別觀念經歷過多次變遷，農民的意識開始發生轉變，農村社會對于女性的包容度逐漸提升。隨著社會環境的越加開放，農村女性能作為創作者在短視頻平臺上充分展示自我。與此同時，農村女性能以受眾的身份在短視頻平臺上受到城市女性、其他農村女性的人生觀、性別觀的影響，提升對當代社會的認知力。農村女性在網絡社會中所呈現出的多樣媒介形象，不僅是女性觀念提升的證明，還是全社會性別觀念進階的體現。

許多性別歧視并不是媒體的意圖，而是媒體對性別問題的無意識或是先入為主的“自然反映”[7]。改革開放以后，我國女性地位快速提升，女性的自我意識逐步覺醒，女性更加關注自我成長，也逐漸意識到要爭取女性在社會中的地位。

社會包容性的增強與農村女性地位的提高，讓農村女性敢于在短視頻平臺上展現自我。反之，農村女性意識的覺醒會通過短視頻表現和傳播，激勵著更多女性爭取話語權，這使農村女性的短視頻創作進入相輔相成的良性循環中。

三、思考：農村女性短視頻的發展之路

（一）避免審美疲勞，提高農村女性的媒介素養

在筆者搜集的樣本短視頻中，通過內容分析可以發現農村女性的短視頻同質化程度較高。農村女性短視頻集中在美食制作、下地勞作、季節性采摘、土味段子等內容，更甚時，還會出現一些短視頻創作者相互抄襲、翻拍的行為。雖然此類短視頻內容極具鄉村風格，沖突性強，可快速吸引受眾眼球，但大量的重復內容只會降低短視頻內容的價值，導致受眾產生審美疲勞。長此以往，難以突出農村女性的個性特征，難以突出農村視頻的獨特性，易被新鮮內容代替，導致受眾黏性降低直至流量流失。

藝術來源于生活又高于生活。首先，相對于作為藝術作品的電影和紀錄片來說，短視頻的內容更重視對真實生活的記錄，而在藝術性上并未提出過高要求。因此，農村女性短視頻的創作要側重于農村和女性兩大基本思路，應從自身真實的生活中去尋找靈感，立足農村生活，尋找新的農村議題；要立足女性視角，發揮女性力量，創作屬于女性的特別節目。其次，短視頻肩負著助力鄉村振興發展的重任。農村女性短視頻創作者需要充分發揮主觀能動性，開闊眼界，充分挖掘鄉村的自然資源、社會資源、文化資源，多角度、多層次、多方位地運用資源，深挖鄉村與女性的相關議題，方能實現農村女性短視頻的長足發展。最后，農村女性應有意識地主動學習，廣泛涉獵文學、影視、藝術作品，在其他藝術形式中尋找創作靈感，提升自身的綜合素養。還行積極思考，在實踐中摸索受眾的喜好，總結創作的規律，提升自身的媒介素養。

由于農村女性普遍受教育程度不高，尤其是對于短視頻的創作規律、傳播規律、受眾特征等專業性的媒介理論缺乏認識。短視頻平臺和政府部門可以考慮對農村女性短視頻創作者進行短期培訓，增強創作者的媒介意識和媒介素養；帶領農村女性短視頻創作者深入農村采風，發現農村生活的獨特之美，尋找創作源泉。

（二）堅守女性立場，打造有價值的農村女性形象

短視頻平臺的巨大的流量也帶來平臺間、創作者間的殘酷競爭。在短視頻平臺中存在著“一切以數據說話”的評價標準，激烈的競爭帶來的是創作者們片面過度地追求點擊率和點贊量，因此有的創作者“另辟蹊徑”，通過賣慘、煽情、丑化等行為吸引受眾注意，更甚者傳播血腥、暴力、低俗等內容，偏離了農村女性短視頻的創作初衷。新媒體的誕生需要給予社會和職能部門反應的時間和空間，但并不意味在新媒體的虛擬世界里就可以為所欲為，踐踏法律的尊嚴。

農村女性短視頻創作者從女性視角講述鄉村故事本就極具吸引力，農村女性可以結合自身興趣愛好，探索農村紅色文化、農耕文化、節氣文化，做連續系列報道式的短視頻；也可結合自身實際，結合當代農村青年的戀愛觀、農村的婚俗、育兒觀等進行主題策劃，進行深入報道式的短視頻。要應用好農村海量的素材，站定女性獨特的視角，只有堅守立場，才能塑造出被社會認可、被受眾喜歡的農村女性形象。

農村女性短視頻創作者必須堅守女性立場，增強把關人意識，傳播農村新女性的思想觀念。要塑造有價值的農村女性形象，傳達健康積極的鄉村文化，為講好中國鄉村故事奉獻女性力量。

四、結語

農村女性短視頻是了解農村、了解農村女性的一面鏡子，折射出現代的農村新樣貌和新風尚，折射出當代農村女性的新形象和新思想。短視頻平臺讓農村女性在虛擬社會和真實社會中摸索，促使農村女性的話語權和媒介形象發生變化，為農村女性提供展示自我的平臺，讓農村女性的意識覺醒在新媒介和當代社會中體現得更多元、更深刻，這不僅與媒介環境緊密相關，也與政策、人們的生活狀態、思想變化、經濟發展程度、歷史文化等社會元素息息相關。

參考文獻：

[1] 中國網絡視聽節目服務協會. 2021中國網絡視聽發展研究報告[EB/ OL].中國新聞網，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17014588-77752267843&wfr=spider&for=pc，2021-06-02.

[2] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-08-27.

[3] [美]保羅·萊文森.新新媒介[M].上海：復旦大學出版社，2011：20-25.

[4] [加]丹尼爾·亞倫·西爾，[美]特里·尼克爾斯·克拉克.場景[M].北京：社會科學文獻出版社，2021：40-50.

[5] 秦琰.人設、場景、表演：美食類短視頻自媒體內容營銷的新趨向[J].東南傳播，2019（1）：22-24.

[6] 位云玲.觀察類綜藝節目走俏的原因探究：以《我家那閨女》為例[J].藝術科技，2019（3）：115，128.

[7] 呂志文.構建與解構：“男性向”網絡小說改編劇分析[J].藝海，2020（7）：82-83.

作者簡介 劉子瑨，碩士，講師，研究方向：新媒體、女性形象。