湖南出版業態創新困境與路徑研究

宋瑛 吳亮芳 張慧敏

【摘要】新時代，湖南出版業態創新是時代之需。通過對湖南出版業中的12家出版社的出版業態現狀調研發現，突出地表現出湖南出版業態創新滯后、創新不平衡、創新技術落后以及創新供需失衡四個方面。如何突破困境？只有通過加快出版技術升級、把握用戶需求、提升IP開發及運營能力三條創新路徑。

【關鍵詞】出版業態;創新;湖南出版;新時代

一、引言

湖南出版業享有“出版湘軍”的美譽。改革開放40余年來，湖南出版取得了令人矚目的成績，在全國出版行業中位居前列。黨的十九大報告明確指出，要結合當今時代條件，創新生產經營機制，培育新型文化業態。中國特色社會主義進入新時代，湖南出版業態作為文化業態的重要組成部分，進行創新具有時代意義，也是時代之需。

我國出版研究文獻中，“出版業態”最早出現于2000年陳金川發表的論文《“入世”背景下的出版業編輯轉型》，但并未對其定義進行界定。[1]之后，有敖然（2010）、巢乃鵬（2012）、孫赫男（2013）、蔡敏燕（2013）、劉伯根（2014）、王勇安（2017）、柳斌杰（2019）等學者在研究中使用“出版業態”一詞，但大多并未做出清晰的內涵界定，僅對其外延進行了列舉式描述。

從具體的出版活動特性出發，本研究認為出版業態有廣義與狹義之分。狹義的出版業態可定義為為出版用戶提供出版物的服務方式，服務方式具體是出版物、價格、傳播渠道等組合形式。廣義的出版業態則既包括出版用戶所能接觸到的狹義業態，也包括出版用戶無法直接觀察到的、支撐狹義出版業態的運營組織、所有制形式、經營業態及企業形態等。

根據出版業態的狹義與廣義的定義，出版業態創新同樣有狹義與廣義之分。其中，狹義是指為出版用戶提供出版物的服務方式的創新，即對其出版物、價格與傳播渠道等組合形式的改變。廣義上則不僅包括其出版物、價格與傳播渠道等組合形式的改變，也包括出版用戶無法直接觀察到的、支撐狹義出版業態的運營組織、所有制形式、經營業態及企業形態等方面的創新。

湖南出版業中，湖南師范大學出版社、湖南人民出版社等12家本土出版社是主力軍，能一定程度上代表湖南出版業態的發展情況。本文對12家出版社展開調研，以此分析湖南出版業態現狀，分析新時代其創新困境，并提出創新路徑。

二、湖南出版業態現狀

通過調研發現，以湖南12家出版社為代表的湖南出版行業呈現出穩定、較傳統的特點。

（一）出版物

12家出版社的出版物主題內容與其宗旨息息相關。其中，4家大學出版社立足教學科研，所出版的讀物主要為教材教輔以及學術專著;湖南教育出版社與湖南少年兒童出版社面向不同目標群體提供對應的教材教輔以及其他教育類書籍;岳麓書社出版的讀物主要為古籍、歷史、文博、考古等相關內容;湖南文藝出版社、湖南美術出版社、湖南科學技術出版社分別提供文學文藝，藝術收藏，醫學、農學、工學科普等主題的讀物;湖南地圖出版社專注于各類地圖制作。

出版物形態上，12家出版社主要出版傳統的紙質圖書。其中，有6家出版社在提供紙質出版物的同時還提供電子圖書;有4家出版社提供音頻、音像出版物。其他出版社雖不直接向讀者提供電子出版物、音頻音像出版物，但也為讀者提供免費的數字化資源。此外，還有3家出版社搭建了出版社出版讀物的配套學習平臺。可見，湖南出版業態在出版物方面仍以傳統的紙質圖書為主，仍有兩家出版社沒有涉及電子圖書、音頻、音像出版物等數字化出版產品。

（二）價格

湖南12家出版社的出版物價格均遵從其市場化時期的相關規定。據天貓店鋪數據，12家出版社的出版物價格低至10元甚至以下，高至千元、萬元。其中，高至千元、萬元的這類出版物并非單一出版物，而是出版社將各種珍貴的出版物進行組合售賣，銷量極低，滿足了小部分受眾的需求。此外，在京東、當當、天貓等平臺具有官方店鋪的出版社為了促進讀者的購買，經常會開展促銷活動。

由于12家出版社目前仍以傳統紙質圖書為主，數字出版物所占比例小。數量不多的數字出版物在價格上也沒有太多創新。數字出版物具有高固定成本、低邊際成本特征，又加上消費需求呈個性化、多樣化趨勢，這些使得數字出版物定價不再囿于傳統出版物的定價模式。現有研究認為，有免費模式、兩段收費定價模式、產品組合定價模式、價值差異化定價模式等。

根據調研，12家出版社針對數量不多的數字出版物主要采用產品組合定價模式，較多做法是電子書、音頻等數字出版物與紙質出版物等相關產品捆綁銷售，或是課件等數字化產品以免費方式發行，以提高紙質出版物的附加值，而以“免費內容+廣告”為主的免費模式、兩段收費定價模式等極其少見。

可見，作為出版業態的重要因素之一的價格，湖南出版業態現狀也依然停留于傳統定價模式，在數字出版物的定價上也未做出引領性的創新。

（三）傳播渠道

根據調研，湖南出版業態現階段的傳播渠道整體上形成了線下線上模式，但線下仍然是主要發行渠道，線上僅處于輔助地位。從線下傳播渠道來看，12家出版社皆采取傳統的出版發行渠道，即通過各級批發商后，再經過零售環節到達消費者手中。從線上傳播渠道來看，根據出版社的工作意圖可分為線上營銷與線上宣傳兩種類型。關于線上營銷，各大出版社對于互聯網契機的把握程度不一，10家出版社在微信公眾平臺、天貓、當當或京東平臺開設了官方店鋪，2家出版社暫無官方店鋪。關于線上宣傳，12家出版社都開始有意識地與新媒體接軌，開通了官方網站，但網站維護不佳。

12家出版社對于微博、微信公眾平臺、豆瓣等新媒體平臺的經營現狀大致相同。10家出版社開通了微博，但運營現狀不佳，單條微博點贊、評論、轉發數難以過10，且存在長時間不更新微博的現象。9家開通微信公眾平臺的出版社運營現狀亦不佳，閱讀量難以過千，且推送頻率不高，更新時間不定。豆瓣平臺的粉絲黏性更低，維護能力弱，為粉絲提供的服務也僅局限于活動公告、書籍推薦、閱讀交流相關的內容。

由此可見，湖南出版業態在傳播渠道方面沒有充分發揮其線上傳播優勢，整體上仍停滯于線下傳播模式，而線上僅為營銷與宣傳的輔助手段，甚至沒有用心經營。

三、新時代湖南出版業態創新困境

（一）湖南出版業態創新滯后

首先，出版物方面。整體而言，湖南省12家出版社的出版物主要為傳統的紙質圖書。雖有些出版社走在前沿，開發了電子書、音頻書、交互書、AR圖書等新型數字化圖書，但也處于起步狀態，數量少，質量不高。其次，價格方面。12家出版社雖然在紙質圖書定價方面遵循國家規定，也盡可能為讀者提供諸如課件、教輔資料等數字資源，以提升紙質出版物的附加值，但仍然難以滿足一些出版用戶。一來提供的數字化資源內容局限，不具有普適性，用戶不受用;二來數字化資源復制成本極低，各類數字閱讀設備層出，年輕用戶更青睞數字化讀物。最后，傳播渠道方面。12家出版社大多開通了官網、微博、微信，也開通了天貓、當當等平臺的官方店鋪，但運營狀況不佳。互聯網以及新媒體的興起使信息傳受主體之間的交流更為便捷暢通，出版用戶了解出版社資訊、書籍資訊及購買書籍也不再囿于線下，多依托官網、微博、微信、客戶端、天貓、當當等平臺。缺乏線上平臺的運營能力，直接影響了出版社的發展。

（二）湖南出版業態創新不平衡

改革開放后，湖南出版業發展迅速。以經濟指標為視角，1978年以來，湖南出版業發展已經經歷了四個大階段，包括開創局面、蓬勃發展（1978—1985），治理提高、穩步發展（1986—1990），全面進步、飛躍發展（1991—2000）以及轉企改制、融合發展（2001年至今）。[2]進入轉企改制、融合發展階段后，湖南出版業總體格局發生重大變化，集中表現為集團式發展模式與單個出版社獨立發展模式并存。

在湖南省具有代表性的12家出版社中，湖南師范大學出版社、中南大學出版社、湖南大學出版社、湘潭大學出版社4家出版社為單個出版社獨立發展模式;湖南教育出版社、湖南少年兒童出版社、湖南美術出版社、湖南科學技術出版社、湖南人民出版社、岳麓書社、湖南文藝出版社7家出版社下屬于中南出版傳媒集團股份有限公司（以下簡稱“中南傳媒”），湖南地圖出版社與中南出版傳媒集團股份有限公司共同下屬于湖南出版投資控股集團有限公司，因此，這8家出版社形成了以中南傳媒為主導的集團式發展模式。基于此，從縱向角度來看，采取同一發展模式的出版社存在業態創新不平衡問題。從橫向角度來看，兩種發展模式下的出版社創新亦存在不平衡。

兩種模式的發展結果不一，是應然也是必然，以出版物為例進行說明。單個出版社發展模式，從內容編輯到出版物制作，再到數字化應用，每一步都需要由出版社自身把控。由于單個出版社人力、物力、財力各方面受限，其數字化創新應用也必將舉步維艱。而采取集團式發展模式的出版社，則有集團運轉幫襯。如中南出版傳媒集團股份有限公司屬下的出版社，對出版物進行數字化應用只需提供出版物內容，有聲書制作、交互書制作等操作可交付湖南電子音像出版社有限責任公司、天聞數媒科技有限公司等專業性公司進行，大大減輕了出版社的負擔。

（三）湖南出版業態創新技術落后

數字出版與傳統出版的主要區別在于生產模式的轉變，即由傳統的“編、印、發”轉型為“集、編、傳”。[3]集是指出版內容與信息的數字集中化管理，編是指內容編輯，傳是指利用互聯網技術高效實現出版社信息傳播。可以說，“集、編、傳”是當下出版社數字化轉型的風向標。從湖南省12家出版社發展現狀來看，“編、印、發”仍是主要的生產模式，“集、編、傳”正處于萌芽階段。而在12家出版社“集、編、傳”發展現狀中，“傳”的發展態勢相對較好。12家出版社基本都已使用新媒體傳播渠道向讀者傳遞出版社信息，但整體運營不佳，具體體現在兩個方面：一方面，運營技術、能力不成熟。雖然12家出版社基本都已進行線上運營，如微博、微信等新媒體平臺的開通，但普遍存在更新頻率低、發布內容質量低、粉絲用戶黏性低的問題。另一方面，現有技術落后。4G時代，人與手機相伴，兩微一端等新興媒體平臺成為大眾獲取信息的主要渠道。而5G時代，AR、VR、人工智能等技術也交相出現并逐漸普及，大眾獲取信息、理解信息也更追求體驗與交互。從現狀來看，12家出版社目前基本停滯于4G時代，技術創新止步于在線平臺的搭建、微信微博等新媒體平臺的運營。整體而言，湖南出版業態創新技術落后。

如上，12家出版社“傳”的現狀僅是如此，何況“集”與“編”？從“集”來看，目前12家出版社僅幾家出版社已采取數字內容管理系統，如ERP系統、OA系統，實現無紙化辦公。從“編”來看，12家出版社內容編輯主要是傳統的編輯方式，編輯后出版的結果也主要為紙質出版物。“集、編、傳”是一個完整的出版產業鏈，出版產業作為內容產業，內容輸出最為核心，因此，“集”與“編”是出版產業鏈正常運作的關鍵。從現階段“集”“編”現狀來看，湖南出版業態現階段要實現傳統出版向數字出版轉型任重而道遠。“集”“編”“傳”要發展，技術至關重要。

（四）湖南出版業態創新供需失衡

用戶的需求始終是引領出版社發展的風向標。為了盡可能滿足用戶需求，12家出版社也相應由傳統出版社一一轉型，進行業態創新。具體體現在：第一，為了方便用戶查看出版社信息，出版社重視新媒體技術的使用，開通官網、微信、微博、豆瓣等平臺;第二，為了讓用戶享受更多的消費權益，多數出版社為用戶提供免費的數字化教學資源，如課件、教學視頻等;第三，為了滿足用戶對低價、便捷閱讀的出版物的需求，出版社也為讀者提供電子圖書。

但事實是，出版社所做的這些努力并不完善，提供的增值服務與用戶所需出現了失衡現象。具體體現在：第一，雖然出版社開通了官網、微信、微博、豆瓣等平臺，但對這些平臺的維護運營能力有待加強。如官網時常出現網頁丟失現象，微信、微博、豆瓣等平臺粉絲黏度低、內容質量低、更新頻率低。現階段的新媒體技術運用，處于單向階段，即出版社單向傳遞信息給用戶。而在愈加重視交互性的當下，出版社與用戶缺乏溝通，信息主導權也難以掌握在用戶手中。第二，雖然出版社為用戶免費提供諸如課件、視頻等數字化教學資源，但存在資源有限、不成體系的問題。據公開資料，已提供數字化教學資源的出版社，所提供的教學資源有限。第三，雖然為用戶提供電子書，但提供這一服務的出版社少，提供服務的內容少。在12家出版社中，僅有6家出版社提供電子圖書，這顯然無法滿足用戶的需求。由此可見，湖南出版業態現階段的創新存在供需失衡的問題。

四、新時代湖南出版業態創新路徑

（一）加快出版技術升級

出版業態在5G技術的引領下，以及大數據、云計算、人工智能等新技術的深入應用與賦能下，會迎來更大程度的創新，有些甚至是顛覆性創新。新時代的湖南出版業態須緊緊圍繞出版物、出版價格與出版傳播渠道三要素展開技術升級，促使其出版服務方式的創新與變革。

在出版物方面，電子書、音頻書、AR圖書出版需要列入出版社的常規計劃。網絡等新興技術的普及改變著大眾的閱讀習慣。從紙質書到電子書閱讀器、手機、平板電腦，從慢節奏到碎片化閱讀，大眾的閱讀習慣越來越集中于便捷與交互體驗。

在價格方面，在技術驅動出版社成本降低的基礎上，給予讀者群體性價比更高的服務。以人工智能技術為例。傳統出版時代，出版產業鏈的正常運轉離不開人力的操縱，成本因此增加，圖書定價因而上漲。而人工智能技術賦能下的出版，從選題策劃、撰寫到發行營銷，每一步都可由機器人完成。人工智能機器人迅速抓取讀者關注的熱點事件快速完成選題與初稿撰寫，所撰寫的初稿再由人工審核，進入出版階段。這之中的內容編輯流程高度簡化，人員高度精簡，時間高度節省，成本也因此下降。而成本下降，意味著讀者可以以更低的價格享受更優質的服務，從而進一步增強讀者群體對出版社的忠誠度以及粉絲黏性。

在傳播渠道方面，技術能夠實現精準營銷以及個性化傳播。當前湖南所屬12家出版社的營銷方式主要有線下營銷與線上營銷。線下營銷主要通過湖南新華書店統一發行，線上營銷主要通過在線購物平臺。各出版社在營銷點的選擇上難免有“一刀切”的現象。當下是以用戶需求為導向、追求個性化與定制化的時代，“一刀切”顯然不能滿足新時代消費者的新需求，而技術的運用可以助力滿足此需求，如人工智能技術可以根據營銷對象特征快速有效地進行定點營銷，對出版社而言無疑是高效、降低生產成本的。在線上宣傳方面，各出版社主要通過微信、微博、豆瓣等社交平臺單向宣傳出版社動態，缺乏互動交流與體驗，平鋪直敘的長段文案在“碎片化閱讀”盛行的當下并不能吸引讀者的注意力。而技術的運用則可解決這一問題，如人工智能技術可以實現內容的精準分發與讀者需求的精準把握，VR、AR技術可實現閱讀的沉浸式體驗。

（二）精準把握出版用戶需求

隨著互聯網技術的發展，基于用戶行為數據挖掘與分析能判斷用戶的信息需求。[4]在此基礎上，根據用戶的信息需求，出版社可提供與讀者需求高度匹配的出版物、價格、傳播渠道等服務。

在出版物方面，可利用大數據從內容方面突破。通過大數據，出版社可及時獲知多數讀者用戶最為關注的核心話題，進而策劃更有吸引力的選題。

在價格方面，可利用大數據了解讀者希望的促銷優惠形式。顧客心理溢價理論指出，商品本體價格與打折幅度及優惠力度相比，后者對于消費者更為重要，也更容易激發消費者的購買欲望與購買行為。傳統的促銷形式難以滿足現階段讀者的需求，更難以激發其購買欲望，現階段急需依靠大數據了解讀者在促銷優惠形式方面的偏好需求。

在傳播渠道方面，可利用大數據實現出版社與讀者之間信息的雙向溝通。讀者群體可以及時反饋，出版社也能及時捕捉讀者的需求，進行自我調整。當前，各出版社獲取用戶行為信息的途徑一般有以下兩種方式：一是電商平臺，二是出版社自有渠道，包括網站、數字出版平臺、微博、微信等。據業內人士透露，當前從幾家大型電商平臺獲取數據較難。因此，出版社主要從自有渠道獲取信息，而用戶也主要通過出版社自有渠道進行反饋。若讀者的需求被漠視，雙向交流被阻隔，長此以往，將不利于出版社自身的發展以及粉絲用戶群體的構建。而大數據的利用，則可幫助出版社解決這一問題。

（三）提升IP開發及運營能力

現階段，湖南出版業態在出版物方面不僅產品形式較為單一，且IP開發也缺乏深度挖掘。在這種情況下，使其出版業態在價格與傳播渠道方面都失去了創新根基。因此，提升IP開發及其運營能力是解決湖南出版業態創新困境的重要路徑。湖南出版提升IP開發及其運營能力，既要修煉內功，依靠自身力量打造超級IP，也需要采取開放合作戰略。

隨著出版業數字化、產業化程度越來越高，5G技術、人工智能技術等高新技術的深入應用，出版企業在開發IP過程中更需要借助組織外部資源進行合作，與同行形成競合關系。因為在IP開發過程中，開發環節的專業化細分程度日益加深，任何出版企業都不可能在所有開發環節形成封閉的生態圈。

可見，湖南出版業態創新在提升IP開發及運營能力過程中，不僅要加強出版企業自身的開發及運營能力，還需要通過省內與省外、國內與國外、行業內與行業外等多維度的開放合作，提升其整體創新能力，加快數字化、產業化進程。

（本文為湖南省智庫專項委托課題“新時代湖南出版文化新業態研究”成果之一，項目編號：17ZWC10）

參考文獻：

[1]陳金川.“入世”背景下的出版業編輯轉型[J].中國出版，2000（5）：12-14.

[2]任欣若，劉力峰，劉孝純.湖南出版業經濟發展軌跡分析兼論跨越式發展[J].出版經濟，2003（9）：11.

[3]田旭東.關于傳統出版社數字化轉型發展的幾點思考[J].傳媒論壇，2020，3（3）：92+94.

[4]吳亮芳.融合發展下出版內容資源開發的要求與策略[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2016，16（1）：45.

（宋瑛為湖南師范大學出版社副編審;吳亮芳為湖南師范大學歷史文化學院文化產業管理系講師;張慧敏為湖南師范大學歷史文化學院文化產業管理系學生）

編校：鄭 艷