移動互聯(lián)網時代電影的傳播模式分析

吳岸楊

內容提要：隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，電影傳播呈現(xiàn)出社交化、社群化和碎片化模式。就社交化傳播而言，一方面微信等社交平臺依托豐富的數(shù)據(jù)資源和龐大的用戶流量推行電影類服務，另一方面以淘票票為代表的票務平臺也開始進行社交化運營。在社群化傳播方面，兼具電影營銷和迷影情懷兩種屬性的觀影團，以及借助直播等技術發(fā)展起來的云觀影都是鮮活的案例。碎片化傳播主要體現(xiàn)在傳播內容碎片化、傳播渠道碎片化和傳播主體碎片化三個方面。但在此過程中也伴隨著部分需引起重視的問題。

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的逐漸成熟和運用，媒體融合也不斷向著更深、更廣的方向發(fā)展。如果說媒體融合是媒體行業(yè)發(fā)展的必然選擇，那么移動終端就是媒體融合得以實現(xiàn)的具體平臺。(1)任錦鸞、劉麗華、李波、黃銳：《媒體融合與創(chuàng)新》，北京：中國廣播影視出版社，2017年，第4頁。2013年12月4日，工業(yè)和信息化部正式向三大基礎電信運營商發(fā)布4G牌照。截至2014年6月，我國網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率(80.9%)。(2)中國互聯(lián)網絡信息中心：《第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，第4頁。以此為標志，我們步入了移動互聯(lián)網時代。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，由此開啟了我國媒體融合的序幕。2019年6月6日，工業(yè)和信息化部正式發(fā)布5G牌照。截至2020年6月，我國手機網民規(guī)模達9.32億，網民使用手機上網的比例達99.2%，網民使用平板電腦上網的比例達27.5%。(3)中國互聯(lián)網絡信息中心：《第46次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，第3頁。毫無疑問，我們正處在移動互聯(lián)網發(fā)展的鼎盛時期。

作為技術融合、內容融合、渠道融合、平臺融合的重要基礎，移動互聯(lián)網對全社會的的影響體現(xiàn)在方方面面。用戶上網越來越快捷，人與人交流越來越順暢，媒介與渠道的邊界越來越模糊……出行、辦公、購物、理財?shù)然顒佣籍a生了前所未有的變化。在此背景下，電影傳播也出現(xiàn)了社交化、社群化和碎片化這三種模式。

一、社交化傳播：社交平臺和票務平臺互滲

“移動互聯(lián)網包含內容、社交、服務等三大領域，移動互聯(lián)網的發(fā)展將使得內容、社交、服務三種平臺的交融更加深層?！?4)彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期。隨著內容、服務、社交三種平臺的深度融合，三者間的界限逐漸難以辨識，電影的社交化傳播逐漸形成。具體而言，這種模式主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

(一)社交平臺的電影類服務

2013年12月12日，騰訊公司上線了“微信電影票”服務。微信電影票在誕生之初就被賦予了濃重的社交功能——它不僅可以買來自己觀影，還具有約看、買贈、分享等功能，(5)孟佳：《微信電影票：改寫網絡購票未來》，http://www.techweb.com.cn/news/2014-03-06/2013697.shtml，最后訪問日期：2014年3月16日。這無疑是線下購票或PC互聯(lián)網購票所不具備的屬性。2014年下半年，在眾多票務電商大打“低價戰(zhàn)”之時，微博也推出了售票功能。經過一段時間的發(fā)展，微博售票共形成了用戶個人主頁、相關明星個人主頁、帶有映期內電影名稱的微博內容和“微博電影”APP四個入口。

用戶本身對于移動互聯(lián)網時代的重要意義自毋須多言。對于移動互聯(lián)網時代的所有在線售票平臺而言，用戶就是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就是資源。換言之，在技術的推動下，傳統(tǒng)的“觀眾找電影”已改變?yōu)椤半娪罢矣^眾”。如，在美國影片《一條狗的使命》上映之前，淘票票平臺就通過大數(shù)據(jù)分析，將該片的垂直受眾確定為20—30歲之間的女性，并開展了一系列精準營銷，最終助力這部制作成本只有2 000萬的影片獲取了6.08億票房。在開展精準化推送和后續(xù)服務方面，社交平臺無疑具有先天的用戶/數(shù)據(jù)優(yōu)勢。以微信電影票為例，7億活躍的微信用戶和8億活躍的QQ用戶構成了其潛在的核心競爭力。龐大的用戶群體又為其帶來了服務器生產的日志、業(yè)務積累的數(shù)據(jù)、行業(yè)大數(shù)據(jù)、電影社區(qū)和用戶互動數(shù)據(jù)這四大類的海量數(shù)據(jù)。在此基礎上，借助CNN(Convolutional Neural Net works，借助卷積神經網絡)、SVD(Singular Value Decomposition，奇異值分解)等算法，微信電影票不斷完善匹配關系表并輔以匹配模型，進而將數(shù)據(jù)融合并應用于業(yè)務的拓展和應用?？梢哉f，正是得益于大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術力量，微信電影票才最終創(chuàng)造了年增長4000%、月活躍用戶突破2000萬，日出票100萬張、峰值200萬張的奇跡。(6)佚名：《微票兒技術VP楊森淼：年增長4000%背后的大數(shù)據(jù)與云計算》，http://www.ccidnet.com/2016/0107/10078604.shtml，最后訪問時間：2016年1月7日。

龐大的用戶流量也是社交平臺推行電影類服務的另一法寶。在移動互聯(lián)網時代，各個平臺競爭的核心就是爭奪場景。由于一鍵操作的便捷性，“貓眼電影”小程序在誕生之初就占據(jù)了多個核心場景。同時，它還通過拼團、小游戲、紅包優(yōu)惠等玩法展開社交互動營銷，使用戶在參與線上社交的同時獲得電影票和相關周邊的優(yōu)惠。(7)娛樂獨角獸：《貓眼微信小程序用戶破2.5億，社交流量的“中場戰(zhàn)事”》，https://36kr.com/p/1724280274945，最后訪問時間：2019年9月1日。通過搭載五花八門的小程序，微信幾乎已經成為了一款萬能APP。由于微信龐大的用戶基礎，“貓眼電影”小程序順理成章地繼承了微信頂部搜索框、公眾號大V文末等入口?？傊?，微信這一平臺架起了社交和電影之間的橋梁。

(二)票務平臺的社交化運營

和以微信為代表的社交平臺不同，以淘票票為代表的票務平臺走的是社交化運營道路。到影院去觀看電影，這種行為本身就帶有社交屬性。以此為基點，淘票票開展了一系列別具特色的活動。比如，它找準當代都市青年“孑然一身”的痛點和“脫單社交”的需求，在2017年七夕節(jié)前夕推出了“脫單電影院”活動。在“脫單電影院”活動期間，單身人士不僅可以免費觀影，還可以在淘票票平臺上看到部分已選座用戶的頭像，從而挑選自己的理想座位，可謂低成本、高效率的陌生人社交模式。隨后，在2017年“雙11”期間，淘票票共在全國20多個城市開設了96場“脫單電影院”，平均上座率達到36.71%，是全國平均上座率的兩倍，活動中男女觀眾的比例也基本持平。(8)上方文Q：《淘票票全國放映脫單電影：男女比基本一對一》，https://news.mydrivers.com/1/559/559111.htm，最后訪問時間：2017年12月17日。

以外，淘票票還結合當下觀眾消費習慣以及家庭關系相處模式，推出了允許用戶針對特定電影發(fā)起眾籌的“小聚場”觀影和主打親子關系的動畫電影場。這些形態(tài)各異、受眾不同的觀影活動，打通了線上和線下社交之間的壁壘，在社交化運營的道路上作出了更為深遠的探索。得益于LBS(Location Based Services，基于位置的服務)，用戶可以迅速獲取附近影院的影訊、場次、票價等信息。國內也出現(xiàn)過一些以“一起看電影”和“陌生人社交”為賣點的APP，如“七號廳”“約我看電影”等。但這些APP基本都是“曇花一現(xiàn)”，未能實現(xiàn)長久運營或產生較大影響力。

二、社群化傳播：觀影團組織和云觀影形式結合

社群是指具有某些共同興趣愛好的個體出于求同需要而匯聚起來的群體性集合，網絡社群在PC互聯(lián)網時代就已經產生?！耙苿踊ヂ?lián)網在互聯(lián)網基礎上，實現(xiàn)了隨時隨地的互動”，它“將線上互動和線下生活融為一體，再加上多元化的移動終端和應用服務，使社群功能得到延伸，社群價值得到放大”(9)金韶、倪寧：《“社群經濟”的傳播特征和商業(yè)模式》，《現(xiàn)代傳播》2016年第4期。。在移動互聯(lián)網時代，電影傳播也開始社群化。大致而言，電影傳播的社群化主要體現(xiàn)在觀影團和云觀影兩個方面。

(一)觀影團：社群營銷和迷影情懷

觀影團并不是新生事物，早在10多年以前它就已經誕生。起初，觀影團興起于豆瓣網這個影迷聚集地，這本身是一種影迷自發(fā)行為。隨后，時光網、新浪網等平臺為了拓展自身業(yè)務，相繼推出了觀影團服務，采用“線上抽獎+線下觀影”的模式。

近年來，觀影團逐漸演變?yōu)橐环N常見的宣傳發(fā)行方式。2019年的一份調查顯示，北京80%以上的觀影團都是與片方合辦的，其中國產片占95%以上。而僅北京一地舉辦過3場以上活動的觀影團就有三四十個。(10)坦克：《雨后春筍般的觀影團，究竟對電影營銷有多大作用？》，https://www.sohu.com/a/279390462_115178，最后訪問時間：2018年12月3日。作為一項結合了線上和線下的營銷活動，觀影團通過邀請KOL(Key Opinion Leader，關鍵意見領袖)參加、組織影片主創(chuàng)進行線下交流、贈送電影周邊小紀念品、要求觀眾在社交平臺分享觀影感受等一系列形式，制造話題熱度，醞釀口碑效應，助力影片破圈。

實際上，隨著移動社交的越發(fā)便捷，很多電影大V如桃桃淘電影、虹膜、毒舌等都早已開始培育自己的專屬社群。這些社群并非只承擔純粹意義上的營銷功能，而是作為影迷的精神棲息地而存在。平時，這些電影愛好者聚集在社群，談論關于電影的各種話題，交流資訊、分享心得；等到有觀影活動時，再進行線下接觸。筆者所在的某個微信群里，就曾開展過“輪流推薦電影”的社交活動。這樣的線上交流打通了大V作者和影迷/讀者之間的隔閡，而線下的“面基”觀影又削弱了網絡社交的虛擬性和社群成員之間的陌生感。因此，社群成員的用戶黏性得到大幅度增強。

在有些電影社群里，成員對電影的情感已經超越了“影迷”，而上升到“迷影”層次。迷影(Cinephilia)可以理解為“一種對電影的信仰精神和忠誠精神”，以及在其指引下“產生的一系列發(fā)現(xiàn)電影、觀看電影、放映電影、收藏電影、保護電影、評論電影和捍衛(wèi)電影的現(xiàn)象”(11)李洋：《迷影文化史》，上海：復旦大學出版社，2010年，第7—8頁。。面對線上電影節(jié)策展思維的匱乏以及觀眾參與感的缺失，影評人二十二島主于發(fā)起并成功舉辦了第一屆桃花島線上影展。值得注意的是，此次影展的志愿者全部來自二十二島主旗下自媒體平臺“電影島賞”讀者群，且影展完全面向影迷社群內部開放。(12)段曉莎、沃可心：《現(xiàn)狀·本體·策略──基于新冠肺炎疫情背景下國內“云觀影”實踐的觀察》，《戲劇與影視評論》2020年第5期?？梢哉f在這些社群，純粹的迷影情懷已經超越了營銷目的的功利性。

從傳播學的角度看，觀影團符合組織傳播的一般特征。在其組織內部，既有社群運營者建立群規(guī)、KOL發(fā)表意見的下行傳播，也有影迷提出建議、反饋想法的上行傳播。得益于技術條件的進步，社群內部不僅可以進行文字傳播、聲音傳播、影像傳播，還可以開展投票、問卷調查、在線會議等形式多樣的活動。而當觀影團開展集體活動時，往往也會準備帶有統(tǒng)一形象標識的裝備，如印有組織logo的帽子、寫有組織名稱的橫幅等，并通過合影留念等形式對外樹立組織形象。在這一系列過程中，觀影團實現(xiàn)了組織內傳播與組織外傳播的和諧循環(huán)。

(二)云觀影：不一樣的儀式感

所謂云觀影，是指通過互聯(lián)網在云端觀看電影的行為。從電影發(fā)展的歷史脈絡來看，電影的放映/觀看形式始終在隨著媒介發(fā)展、技術進步而做出及時的調整或改變。如，CCTV-6電影頻道就把“打開電視看電影”作為自己的宣傳語。隨著網絡電影逐漸興起，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等頭部視頻網站也紛紛推出了自己的網絡院線，并逐漸推廣起相應的付費觀影機制。

2020年上半年，由于“新冠肺炎”的沖擊，電影院被迫暫停營業(yè)，不知何時才能復工。面對這樣的不可抗力，有些原定在院線放映的影片紛紛轉戰(zhàn)流媒體平臺，如《囧媽》《肥龍過江》《大贏家》《我們永不言棄》《春潮》這5部院線電影，就先后以免費放映或者單點付費的形式在網絡平臺進行了放映。疫情之下，一方面，院線電影選擇互聯(lián)網平臺是無奈之舉；另一方面，影院停業(yè)之際，廣大觀眾看電影的需求無法得到滿足。在“萬物皆可云”的思維下，云觀影的模式應運而生。不同于以往的線上觀影，云觀影更側重通過技術條件模擬線下觀影的環(huán)境和氛圍。如，觀眾需要掃碼進入線上影廳、在線選座，后臺也會生成對應的電影票，甚至在放映后還有“合影”環(huán)節(jié)?？傊?，其意圖在于通過對這些流程的還原，為居家觀眾營造出一種類似在影院觀影的儀式感。

《論語·陽貨》有言：“詩，可以興，可以觀，可以群，可以怨?！边@里的“群”字點明了藝術傳播的社會功能：建立社群，結成社會。杜威(John Dewey)也認為，“重要的不是我們通過傳播獲得了什么信息，而是通過傳播我們與其他人獲得了內在的聯(lián)系，獲得了對現(xiàn)實共同的理解?！?13)劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》，北京：中國人民大學出版社，2008年，第28頁。這同樣強調了傳播的分享、互動功能。作為一種傳播模式，“現(xiàn)在所謂的云觀影區(qū)別于一般線上觀影，主要是加入了交流互動?！?14)鐘菡：《“云觀影”僅是疫情下彌補觀眾的替代品嗎》，《解放日報》2020年3月19日。這種交流互動之所以能夠成為現(xiàn)實并得到大幅度推廣，離開不移動互聯(lián)網背景下相關技術的進步和推動。比如，得益于直播技術的成熟，身處不同空間的影片主創(chuàng)、影評人大V或各領域KOL可以方便自如地和觀眾“面對面”交流，由此營造出區(qū)別于實體影院空間觀影的儀式感。而實時彈幕的運用，則在把觀眾意見第一時間反饋給主創(chuàng)的同時，也滿足了其自身的社交需求和社會認同需求。云觀影不僅可為觀眾帶來別樣的場景儀式感和線上陪伴體驗，還能節(jié)約大城市觀眾往返影院的通勤成本，并在一定程度上滿足中小城市觀眾的分眾化觀影需求。調查顯示，疫情期間規(guī)模最大的一場免費云觀影活動，吸引了25.8萬人在線觀看，共獲得2.3萬彈幕和超過19萬點贊。(15)任姍姍：《讀懂觀眾，才能贏得觀眾》，《人民日報》2020年3月26日。從中可見云觀影這一形式本身強大的吸引力。

在“新冠肺炎”疫情防控常態(tài)化的當下，實體影院逐漸恢復正常運營。通過與線上交流的融合，云觀影很可能成為與線下觀影互補的一種形式而繼續(xù)存在甚至延續(xù)下來。

三、碎片化傳播：短視頻、多渠道、“自來水”

移動互聯(lián)網終端的便攜性使我們可以更充分地利用碎片化時間，短視頻因此成為這個時代最有影響力的傳播形態(tài)之一。截至2020年6月，我國短視頻的市場規(guī)模占比達1302.4億，同比增長178.8%，不僅占比最大，而且增速最快；短視頻的用戶規(guī)模達到8.18億，已經成為僅次于即時通訊的第二大互聯(lián)網應用；短視頻的人均單日使用時長達到110分鐘，超過了即時通訊。在這些短視頻的用戶中，47.3%的人喜歡看影視類節(jié)目。(16)中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會：《2020年中國網絡視聽發(fā)展研究報告》，2020年10月。在短視頻強勁有力的沖擊下，電影的傳播也呈現(xiàn)出碎片化的態(tài)勢，這集中體現(xiàn)在傳播內容、傳播渠道和傳播主體三個方面。

(一)傳播內容碎片化

在短視頻興起后，這一媒介形態(tài)也很快成為電影傳播的載體。2017年12月29日，《前任3：再見前任》上映。其票房成績在初期很一般。該片上映的第二周前后，發(fā)行方開始在各個短視頻平臺投放大量“影院內各種痛哭”的內容。這些PGC(Professional Generated Content，專業(yè)生產內容)經過網絡發(fā)酵以后，引起了用戶的跟風模仿。廣大網民紛紛上傳“吃芒果”等自制短視頻，這些UGC(User Generated Content，用戶生產內容)為影片吸引來大批關注。最終，該片在豆瓣評分僅有5.5分的情況下，收獲了近20億的票房。此后，《超時空同居》《西虹市首富》《一出好戲》等影片都不同程度借助短視頻來進行傳播和宣發(fā)。文藝小眾電影《地球最后的夜晚》更是以“一吻跨年”的口號通過抖音APP成功破圈，但隨之也引發(fā)了受眾及網友對其營銷策略的極大爭議。

在電影短視頻傳播宣發(fā)成為常規(guī)操作以后，用戶對短視頻內容提出了更高的要求。于是，用短視頻進行電影解說成為當下電影在傳播過程中吸引關注的得力工具。短視頻電影解說并不是新鮮事物，早在2015年，網絡紅人谷阿莫的“X分鐘帶你看完X電影”系列就讓網民接觸到了“速食電影”。當短視頻火爆以后，電影類短視頻也在各平臺迅速生長起來?！皬?019年5月到2020年5月，電影類相關視頻在抖音保持50億以上播放量，整體呈上升趨勢?！?17)巨量引擎、貓眼娛樂：《電影·短視頻營銷白皮書》，第5頁。

與“速食電影”類短視頻不同，用于宣發(fā)的電影解說短視頻基本是對影片宣傳物料的重新整合，旨在突出其亮點或核心內容。在《前任3：再見前任》的宣發(fā)時期，電影的短視頻傳播還更注重話題性；而如今，電影解說短視頻則開始強調與影片內容、氣質的貼合。這類短視頻不僅助力了電影內容的碎片化傳播，更成為了院線電影觀眾的“培養(yǎng)皿”和轉化器。2020年9月29日，抖音號“毒舌電影”發(fā)布了影片《姜子牙》的三段解說短視頻，累計播放量達1.9億、評論數(shù)超過10萬；9月30日，該片在燈塔專業(yè)版APP的“想看人數(shù)”突破200萬；10月1日，《姜子牙》上映首日即收獲了3.3億票房。(18)張穎：《用拉片吸引觀眾，“劇透”營銷能帶來更多票房嗎？》，微信公眾號“毒眸”，2020年11月27日。從中可見電影解說短視頻在電影傳播和營銷方面的巨大影響力。

(二)傳播渠道碎片化

在互聯(lián)網誕生以前，電影傳播多依賴影院及相關的雜志、電視等媒介而存在。即便在PC互聯(lián)網時代，由于個人計算機不便攜帶和無線網絡信號覆蓋面有限，電影傳播往往仍然要被限制在電腦前。而在今天，網絡的社交屬性被極大激活，每個人都通過不同形式與其他人產生著聯(lián)系，形成了移動互聯(lián)網時代的差序格局。(19)“差序格局”是由社會學家費孝通提出的概念，用于描述中國傳統(tǒng)社會的人際關系。在這樣的媒介生態(tài)之下，每個人都能隨時隨地發(fā)出自己的聲音，并在經意或不經意之間傳達給他人。如果說PC互聯(lián)網時代讓“人人都是影評人”成為現(xiàn)實；那么在移動互聯(lián)網時代，這句話或許應該改為“影評無處不在”。脫口秀演員小沈龍在某次表演中把電影發(fā)展的歷史劃分為影院時代、明星時代、導演時代和朋友圈時代——只要朋友圈普遍說它是爛片，那這部影片肯定賣不好，雖是玩笑卻也不無道理。

如今的手機用戶會見縫插針地利用一切時間，去刷朋友圈、刷微博、刷抖音、刷頭條……在此過程中，他可能接收到與電影相關的信息，也有可能將其轉發(fā)出去。每個人都可能既是接收者，又是傳播者。2019年1月17日，影片《小豬佩奇過大年》的宣傳短片《啥是佩奇》在網上發(fā)布。憑借充滿懸念又不失幽默的故事和充盈其間的濃郁親情，《啥是佩奇》很快刷爆朋友圈，形成“病毒式”傳播?？梢哉f，在電影公映之前，佩奇這個形象已經借助不同渠道實現(xiàn)了廣泛傳播。

隨著手機掃描識讀技術的成熟，用戶可以通過掃描二維碼輕松地實現(xiàn)信息獲取、網站跳轉、廣告推送等。試想這樣的場景：某個人在等地鐵的間隙看到了站內張貼的一幅電影海報，他想了解更多，但海報提供的信息有限，他的時間也很有限。這種情況下，他可以通過掃描二維碼獲取更多感興趣的內容。媒介即渠道，今天的我們不僅可以在淘票票等票務平臺觀看電影類短視頻，更能在抖音等短視頻平臺購買電影票。甚至，《受益人》《吹哨人》《南方車站的聚會》《只有蕓知道》等影片還做出了在直播間售票的嘗試。總之，電影傳播的渠道正在變得越來越多元而碎片化。

(三)傳播主體碎片化

在與大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網等技術結合以后，移動互聯(lián)網開啟了傳媒業(yè)生態(tài)的新一輪重構，其標志之一就是傳媒業(yè)的邊界趨于模糊和消解。(20)周妍、張文祥：《移動互聯(lián)網下的傳播變革及其社會影響》，《山東社會科學》2019年第2期。至于電影傳播，這項原本主要由電影宣傳方和媒體承擔的職能，其主體也開始去中心化。在移動互聯(lián)網時代，電影的傳播主體變得更開放和包容。一方面，電影宣傳方和媒體仍在開展相關工作。另一方面，隨著電影傳播的社交化和社群化，越來越多的觀眾愿意且有條件參與到電影傳播中。比如，智能手機處理器的升級換代和視頻剪輯類APP的日益完善，使得電影類短視頻的制作門檻越來越低。與此同時，傳播渠道的碎片化又為普通觀眾自發(fā)進行電影傳播的條件和路徑提供了更多可能性。

論及這些，“自來水現(xiàn)象”成了繞不過去的一個話題。所謂自來水，意為“自發(fā)而來的水軍”，區(qū)別于收取了報酬而進行推廣活動的“雇傭水軍”。自來水們出于對某部電影的由衷喜愛，義務對其進行宣傳、推廣，這就是當前中國電影界的“自來水現(xiàn)象”。這種現(xiàn)象之所以會形成，既出于“自來水”們自身的情感需求、社交需求和認知需求，也受到市場環(huán)境和媒介環(huán)境的影響。(21)趙蓓：《電影口碑傳播中“自來水”的形成因素研究》，《現(xiàn)代視聽》2019年第10期。近幾年的國產電影如《戰(zhàn)狼2》《我不是藥神》《無名之輩》《哪吒之魔童降世》之所以能取得商業(yè)上的成功，“自來水”的推動功不可沒。這也帶動了一種電影營銷的方式：先進行小規(guī)模點映，再借助口碑開展后續(xù)的推廣，但結果并不總是盡如人意。歸根結底，影片自身的品質及其對當下社會情緒的把握才是“自來水傳播”能否取得成功的先決條件。

但是，電影傳播主體的碎片化也帶來了大量內容缺乏深度、同質化信息泛濫等問題。我們看似擁有了更多的平臺和信息，實際上也可能在烏合之眾的能指狂歡中迷失方向，這也是必須理性看待和處理的問題。

當下，移動互聯(lián)網的發(fā)展正如火如荼。面對已然到來的5G時代，電影的傳播模式等問題仍值得持續(xù)深入研究。移動互聯(lián)網正在并將持續(xù)改變我們認識世界和感知世界的方式，其中也包括電影的傳播模式。這些改變的發(fā)生得益于技術的進步，媒介技術對電影傳播模式的改寫值得繼續(xù)關注。比如，技術發(fā)展能為云觀影帶來哪些可能性，以及如何妥善處理在線交流和干擾觀影之間的矛盾，這些還有待進一步研究。但無論技術發(fā)展到何種程度，電影或傳播的主體終究是人。如果缺乏超越身體和世界的具體關切以及對未來的展望，技術將使我們沉浸在漂浮的、非人格的當下快感中，從而面臨著淪為“機械幽靈”的危險。(22)〔美〕維維安·索布查克：《銀屏景象——對電影和電子“存在”的構想(摘要)》，陳犀禾、徐紅等編譯：《當代西方電影理論精選》，北京：中國電影出版社，2012年，第249頁。在這個意義上，電影信息如何推送才能讓用戶愉快地接受而不是心生厭惡，諸如此類的問題同樣很有研究價值。