知識付費產品挖掘打造精品內容的思路研究

摘要：近年來依托互聯網成熟技術的各類精品內容層出不窮，內容創作者如何建立自己的“護城河”，找到適應今天新媒體用戶痛點需求的核心競爭力，準確定位，持續聚焦，找出自身的核心資源優勢，選準內容創作中一個細分垂直領域，用單點突破的手段持續挖掘，研發出一套持續在垂直賽道生產精品內容的技法和思路，為廣大用戶提供有營養的、能解決實際問題的精品內容，是當下內容創作者急需研究和探討的首要課題。

關鍵詞：新媒體；知識付費；垂直賽道；用戶需求

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0013-03

一、引言

新媒體時代，依托互聯網成熟技術的各類優質內容層出不窮，用戶對于自己需要內容的選擇性較傳統媒體時代產生了革命性的變化，2016年“知識付費”興起，這一年也被眾多媒體稱為“知識付費元年”，如喜馬拉雅、蜻蜓、知乎、得到等互聯網平臺，紛紛在市場上推出了具有獨特風格的知識付費類產品，知識付費類產品的發展勢頭極其迅猛，使內容創業成了新媒體領域一個新的風口。

從2016年發展到2020年，知識付費市場又產生了新的變化，由于前期激烈的競爭以及參差不齊的內容品質，如今各大平臺已經很難再生產出一個廣受青睞的“爆款產品”，對于內容生產方來說，該如何突破，則成為下一步最重要的研究課題。其中，追求做一些“小而美”的內容產品不失為一個新的突破方向，它可能不符合所有用戶的期待和審美，但它能滿足一部分用戶的實際需求，同時這群用戶也愿意為這種類型的產品買單。如果能持續在垂直領域深耕深挖，穩定推出精品內容，同樣也能吸引到基數非常大的受眾。同時，還要高度重視“持續生產”的能力，能持續踩中用戶的需求和流量的風口，才是符合科學系統方法論的良性內容生產之道。

二、不斷挖掘符合大眾實時需求的知識內容

（一）正確認識和理解知識付費與MCN機構

廣義的知識付費可以理解為基于行政或市場對知識進行配置的交易，所有基于知識的交易均可看作知識付費，主要表現在出版、教育和培訓等領域。狹義的知識付費則可以理解為“知識產品或知識服務的付費”[1]。

互聯網用戶付費獲得自身需要的知識、技能、經驗、信息，這就必須緊緊依托互聯網的技術和服務，特定主體購買知識付費平臺的特定知識產品，這就完全區別于線下各類培訓學校直接支付學習培訓費來獲得知識的方式；也區別于傳統媒體時代用戶去書店購買圖書通過閱讀獲得知識的行為。

隨著知識付費的興起，眾多以生產優質付費內容為目標的MCN機構紛紛成立，所謂MCN機構，就像一家中介公司，一方面進行優質內容的生產和對接，另一方面篩選和確定適合推廣的平臺從而實現內容變現。我國MCN機構數量增長迅速，2016年尚不足500家，2017年飛速增至1700家，近三年，頭部MCN營收規模達億級的機構數量占比逐年提升，頭部機構市場份額達70%。目前中國的MCN整體規模、業態及呈現形式等都早已遠超海外，國內整體市場規模超100億元[2]。

（二）新舊融合，打造適應用戶需求的核心競爭力

雖然市場廣闊，但競爭也越發殘酷，可謂是幾家歡喜幾家愁，很多MCN機構從成立到解散甚至不到三年時間。所以，作為互聯網知識內容生產和運營機構，如何建立自己的“護城河”，找到適應今天新媒體用戶知識付費需求的核心競爭力就顯得尤為重要。這其中脫穎而出的一些機構公司，對自己的定位和競爭力就非常清晰，特別值得研究的是他們研發出了一套持續在垂直賽道做出“小而美”的爆款選題的技法，這也是在市場實踐了多個項目之后多次打磨沉淀下來的競爭力。

例如，某MCN機構，在2016年最初入局知識付費市場的時候，打造了一套向晚清名人曾國藩學習自我管理的音頻付費課程。2016年，當時用戶接受知識內容的習慣還是以聽書、聽故事為主，因此，這家機構在設計曾國藩專輯的結構時，就先從曾國藩小時候講起，把他一生的智慧都巧妙融入他的成長故事中。而到了五年后的今天，用戶的需求有了非常明顯的改變，這家機構就在原有專輯的基礎上，把講述的邏輯調整為提煉知識點，為用戶做好知識梳理，專輯中的每一集，都要明確提出本集能為用戶解決什么問題，然后以曾國藩的人生故事為載體和案例，為用戶提供問題的解決方案，最后，每集的結尾還會為用戶總結本集核心知識點。這就巧妙抓住了當時當下大眾的情緒，其中最關鍵的一點是在傳統經典的文本中不斷挖掘和創新出符合大眾口味和實時需求的知識付費音頻、視頻產品。同理，除了傳統文化，在其他知識付費領域的垂直賽道此方法依然適用。

（三）在垂直賽道打造產品矩陣

上文提到的“垂直賽道”，是知識付費發展到今天眾多內容生產機構都要認真分析和匹配的核心點，想要做到這一點就必須找準自身定位，持續做減法，持續聚焦，根據自己的資源和優勢，選擇知識內容中的一個細分垂直領域，用單點突破的手段持續打穿。

舉例來說，很多成功的企業，最初的起步和積累都是選擇了一個細分垂直賽道，如亞馬遜最初做電商只售賣圖書，京東最初做電商只售賣家用電器，米其林只定位于汽車輪胎這一垂直賽道，百余年不變，2020年在全球百強汽車零部件企業排名第十。

在知識付費領域，采用這個辦法的企業和機構大多取得了突破。如北京的一家知識內容生產公司，根據自身的資源和優勢，選擇以傳統文化為垂直賽道，然后將自己單獨生產的優秀課程集中整合，打造出一套全新的傳統經典文本產品矩陣，具體分為四大矩陣，第一矩陣是“先賢智慧”，囊括了諸子百家、王陽明、唐太宗、劉邦、康熙等中國歷史上非常有智慧的名君、名臣、名家、先賢；第二個矩陣為“經典精讀”，精選了中外歷史上的經典名著，如《道德經》《孫子兵法》《論語》《百年孤獨》等；第三個矩陣是“通識教育”，如中華最美古詩詞解析、跟大語文名師團讀名著、中國哲學史等，這些是在校內教育的基礎上，培養年輕人的通識能力，讓他們積累書本以外的經驗知識；第四個矩陣叫“懸疑劇場”，組合了偵破懸案、歷史秘檔、真實考古筆記等系列課程，這類內容具有懸疑感、故事性等鮮明特點。通過產品矩陣的策略，能有效提升付費內容專輯的銷量和口碑，也印證了在垂直賽道中不斷發掘創新打造優質內容的核心理念。

三、打造具有“持續復購”潛力的優質內容

（一）科學判斷垂直賽道的深度與廣度

前文所論述的“在垂直賽道中不斷發掘創新打造優質內容”，可以稱之為如今打造適合用戶實時需求的知識產品的“心法”，下文則詳細解析打造知識內容的“技法”。在這個命題中，有一個非常精煉有效的公式：小而美的爆款產品=持續深耕賽道+放大資源優勢+洞察目標用戶需求+價格合適持續復購。

為什么要持續深耕賽道呢？舉例來說，人們去滑雪場滑雪的時候，首先會選擇雪道，而大家一般都會選擇那些雪道距離長、地面雪綿密厚實，既能保證安全，又能擁有絕佳滑雪體驗的賽道。當然，這里的前提是，要練習好自己的滑雪技術，否則就全是空談。在垂直賽道持續做出爆款，也是同樣的道理。

從以下三方面，可以有效判斷賽道是不是足夠長、足夠有爆發力。第一，看平臺排行榜和熱度指數，從平臺的熱搜詞及相關數據中分析高熱度的選題，這非常很重要。依托一個平臺，分析他們的核心數據，收集比較火爆的關鍵詞匯以及一些相關的數據，再從中提煉和分析出哪些選題是高熱度的。這樣可以先選好要做哪一個賽道，并明確這個賽道的用戶量夠不夠多，需求夠不夠旺盛，也就是找到受眾廣的大方向。第二，要做同一選題的競品分析，這一方面的核心有兩點：一是看數據，二是看用戶評論。要依托大數據，知曉用戶是如何評價此選題的，一定要找受眾廣受歡迎的選題。這一步是為了了解最新的用戶需求，以及明確制作這個選題的門檻高低。第三，找到自身在垂直細分領域的定位與人設，這個很關鍵。如某平臺上線了央視的《百家講壇》，如果機構再做一個同類型《百家講壇》，一是做不到，二是沒必要。但如果推出的是“趣味版百家講壇”，面向兒童的“百家講壇”，這個設定就可能更有趣，也更能吸引目標用戶。

（二）找出自身的核心資源優勢

所謂核心資源優勢，一方面指的是各個MCN機構在策劃制作知識內容時所邀請及簽約的專家、學者及各個領域的名人資源，二是機構本身內容制作團隊的專業優勢。

不管是專家名人資源還是制作團隊資源，核心都體現在“專業性”，專業性是知識產品到互聯網平臺售賣，用戶通過付費購買并認可的基礎要求，是付費產品品質的保證。知識產品的主講人，必須是該產品涉及領域具備核心專業優勢的翹楚，能夠非常專業地為用戶解決問題、提供知識和意見。而知識內容的生產機構，想要持續打造出優質甚至是爆款知識內容，一定要理智分析自己的優缺點，本身已經擁有的優勢一定要放大，劣勢一定要規避，知己知彼才能百戰不殆，在策劃知識產品之前明確自己的資源和優勢是非常重要的。

（三）洞察用戶需求，提高性價比產生持續復購

而知識產品如何才讓用戶心甘情愿地為其付費？在這里要解決的核心問題是如何激發用戶的購買欲望。這就要求內容生產機構必須找到用戶的痛點需求并為其提供一套合理的、上手難度低的解決方案。

喜馬拉雅FM知識版主編曾說：“我們常說的打造爆款知識產品，尤其現在知識賽道領域的這些爆款產品，最核心的就是要找到能解決互聯網大眾用戶某一領域的痛點、焦慮，給他們的這些痛點和焦慮提出一套系統的解決辦法，這一點是非常重要的。做一張專輯、一檔節目、一門課程，并不是僅僅去看內容本身的體系結構，而是一定要找到當下用戶的需求是什么，折射在內容上，就是需要解決用戶最基本的底層需求。”

在有效洞察用戶需求的前提下，如何讓知識產品擁有高性價比，從而讓用戶能持續復購，這是每一家內容生產機構都必須解決的問題。首先，產品給用戶提供的知識及問題解決方案一定要具有高性價比，絕對不能價錢高高在上，或者講得非常玄乎、曲高和寡，這樣的內容廣大用戶是不會接受的，用戶也會覺得沒有解決他的核心問題。用戶會產生這樣的想法——這套課程內容確實非常精彩，但是價錢太貴了，我覺得從性價比上考慮我買不起這個產品。這一點作為創作者的內容生產機構必須加以考慮，不論是“痛點”還是“性價比”，要找出一個核心的平衡，讓用戶既能買得起、用得上、看得懂、學得會，同時還能用最簡單最直接的方法解決他們的痛點問題，這才是爆款知識產品應具備的潛質。當知識內容做到足夠好的程度，又在同等品質下給出了足夠低的價格，這對用戶肯定是有吸引力的，從而讓用戶對產品建立非常牢固的信任，對產品品質有著持續的良好口碑反饋，最終實現穩定持續的復購。

四、挖掘“爆款”優質內容的內核

（一）學會用“英雄之旅”講故事

世界著名的神話學大師約瑟夫·坎貝爾創作了非常多極具影響力的神話學史詩巨作。

約瑟夫·坎貝爾歷盡多年搜尋閱讀了全球各地的神話與宗教故事，將這些故事中共通的奧秘匯集在幾百頁的《千面英雄》中，將神話之源輕松呈現于世人面前。坎貝爾在此書中談到，英雄的旅程主要包括四個主要階段。第一個是啟程：放棄當前的處境，進入歷險的領域；第二個是啟蒙：獲得某種以象征性方式表達出來的領悟；第三個是考驗：陷入險境，與命運搏斗；第四個是歸來：再度回到正常生活的場域。這是每一位英雄的必經之路[3]。后來這本書就被好萊塢作為打造英雄的模板廣泛使用。

這套模板在新媒體知識產品的創作中，也是非常值得參考與借鑒的，一套優質的知識產品課程，尤其是能在市場激烈競爭中脫穎而出的“爆款”，產品的“內核”尤為關鍵，也就是說在策劃選題的時候，不論是哪種知識付費類的產品，創作者一定要把價值觀放在第一位，要創作正能量、講科學、有理論的內容，而故事是一切課程必備的“內核”，故事作為讓用戶接受知識營養的載體，講述方式不應該是平鋪直敘的，而是依靠“沖突”引出。

（二）運用情感和音樂帶動節奏

除此之外，場景感也是優質課程必備的“內核”。場景是物理空間，更是情感空間，場景創出情境，情境激發情感，而情感最終帶動關注。情感是構成節奏的要素，同理音樂也是產品重要的“內核”之一，因此在音樂的選擇上，講究合理，更講究錦上添花。人對于體驗的記憶有兩個核心要素，第一個就是最高峰的時候，第二個就是結束的時候，也就是終極體驗。所以在策劃選題的時候，應將開頭設置為最高峰的位置，一定要用“程咬金三板斧”把用戶吸引住，同樣在結尾的時候，也要進行總結和提煉，讓用戶感覺這一集聽了是有價值的，有收獲的。

五、結語

新媒體時代，在知識付費產品領域持續穩定地推出“爆款產品”，是很多內容生產方必須突破的考驗，只有找出自身的核心資源優勢，挖掘“爆款”優質內容的內核，創作出符合大眾實時需求的、具有持續復購潛力的優質內容，才有可能在各大互聯網平臺激烈競爭中脫穎而出，為廣大新媒體用戶提供有品質的能解決實際需求的知識內容，從而在新媒體時代實現健康穩定的發展。

參考文獻：

[1] 袁榮儉.知識付費：知識變現的商業邏輯與實操指南[M].北京：機械工業出版社，2019：8-10.

[2] 2020年中國MCN行業市場前景及投資研究報告[EB/OL].中商產業研究院，https：//www.askci.com/news/chanye/20200320/0926141158254. shtml，2020-03-20.

[3] 約瑟夫坎貝爾.千面英雄[M].杭州：浙江人民出版社，2016：1-2.

作者簡介 白鋼，本科，編輯，制片人，研究方向：新聞傳播。