知識類短視頻用戶需求的演變趨勢研究

劉澤晉 石姝莉

摘要：后疫情時代，各媒體平臺對知識類短視頻的極大投入與各類用戶對其不斷攀升的需求相互交織，彼此影響，共同勾畫出知識類短視頻的繁盛圖景。如何更好地契合用戶需求，為其提供高附加值、高層次、知識型的服務成為知識類短視頻發展突破的關鍵?；诖耍恼聫男枨箢愋?、需求偏好、用戶滿意度三方面對知識類短視頻用戶需求的現狀及演變展開梳理，通過研究得出用戶需求展現出高場景度、高精粹度和高實用性的三大趨勢特征，借此希望為出版企業知識服務轉型及數字化升級提供一定的參考和借鑒。

關鍵詞：知識類短視頻；用戶需求；演變趨勢；知識服務

中圖分類號：G230 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0010-03

基金項目：本論文為2020年遼寧省教育廳一般項目“用戶需求理論視域下出版業融合發展的路徑選擇研究”成果，項目編號：LJC202017；遼寧大學2020年度本科教學改革項目“媒介深度融合背景下傳媒管理人才培養模式研究與實踐”階段性成果，項目編號：JG2020YBXM023

海德格爾認為“世界被把握為圖像”，而加持“動態圖像”的知識則更具魅力。當下，用戶規模已達8.88億的短視頻[1]作為一種極具吸引力的“動態圖像”，正在為知識生產與知識傳播注入更多驅動力。對各類專業及系統知識的短、精、深等迫切需求在一片娛樂化泛濫的短視頻紅海中脫穎而出且日益強烈。伴隨知識類短視頻各類用戶需求的不斷演變及迅速迭代，尋求能與生活方式和精神世界高度聯結的、更精準豐富的知識內容及服務逐漸成為趨勢。

一、知識類短視頻用戶需求現狀

文章傾向于將知識類短視頻界定為“以分享知識為主要目的、以知識講解為主要內容、觀看者能從中獲得知識的短視頻”[2]。從新冠肺炎疫情暴發至今，隨著線上獲取知識的人的迅速增多，隨時隨地展開學習的需求更加強烈。面對包羅萬象的知識類短視頻，目前各年齡段用戶的需求呈現如下特征。

（一）需求類型：多元態勢明顯

第一，信息需求。信息需求即個體為滿足興趣或達成目標而產生的信息期待。來源于信息的知識，是基于某種邏輯而形成的彼此聯系、互相印證的內容體系，對用戶的認知有著更高層面的建構意義。由知識類短視頻聚合的平臺，正構筑起一個高階“信息數據庫”。一直以來，出版企業憑借知識權威和專業優勢，在系統性信息的供給方面發揮著不可替代的作用。新冠肺炎疫情暴發初期，不少出版社就積極投入專業知識的普及與推廣中，如人民衛生出版社在2020年2月25日前出版的8種疫情相關電子書，總閱讀量就達2000余萬次[3]。

第二，關系需求。關系需求即人們對維持人際交往的相互關系的需要。不同于娛樂化短視頻的快感獲得，知識自身具備的流動性和思辨性激發用戶展開更為積極的交流，而知識類短視頻的評論區則為用戶搭建了一個更適合共聲探討的思想交流場域。數據顯示，目前B站商業價值榜TOP50中，知識互動類的評論數量遠超“4800+”的平均數；知識科普類的內容分享數也遠高于其他成熟內容類別。另外，從2020年8月至2021年8月，知識類視頻累計評論次數已超71億，用戶分享次數超56億[4]，如此頻繁的互動凸顯了用戶的積極交流意愿。

第三，發展需求。發展需求即個人謀求發展的內在愿望。不同用戶有著廣泛的發展需求，而短視頻的知識海洋里“既有一日三餐，也有宇宙運轉”。無論是小眾垂類還是大眾日常，用戶都可以在知識類短視頻這個存儲多維異構資源的知識庫中搜尋到。出版企業的知識類短視頻更是一應俱全，如生活技能、工作職場、財經金融、健康養生等，用戶既可從中國少年兒童新聞出版總社中少快樂閱讀平臺獲取更專業的閱讀指導與體驗，也可從人民衛生出版社人衛用藥助手中尋求專業用藥指導，還可從人民法院出版社法信平臺尋求專業的法律支持。多元知識碎片拼接出一個完整的世界圖景，用戶多維成長需求得到充分滿足。

（二）需求偏好：實用訴求突出

雖說個體的追求和志趣各不相同，但數據顯示，整體而言，多數用戶偏愛實用性更強的知識類短視頻。相較財經金融等具有特定受眾群體的內容，生活小竅門，醫療、健康、養生，人際關系處理等貼近日常生活的泛知識內容更受歡迎[5]?！?021抖音泛知識內容數據報告》顯示：在泛知識內容播放品類TOP3中，生活技能類排名第一；在視頻增長總數TOP3中，生活技能類增幅達219%，位列第一[6]。

（三）用戶滿意度：兩極化明顯

《快手知識社交生態報告》（2020）[7]顯示，超四成用戶表示在知識習得中獲得了持續性進步感且滿足感強烈。在抖音知識內容短視頻的評論區，2021年，用戶共表達了136萬次“學到了”和254萬次“懂了”。線下訪談結果同樣顯示，逾九成用戶認為短視頻在知識傳播方面獨具特色，寬泛的知識內容迎合了他們對知識的接受習慣和需求，但也有部分用戶對其可信度表示懷疑，認為其表演成分過大而知識純度偏低，與現實生活有一定的疏離感。同時，內容高度同質、缺乏系統規劃、搜尋查找不便等問題也是其最為不滿之處?？梢姡壳爸R類短視頻的用戶滿意度呈現兩極化特點，切實改善用戶獲取過程的知識體驗、提供更為優質有效的知識服務必將成為知識類短視頻發展的重要突破口。

二、知識類短視頻的用戶需求趨勢

認知心理學表明用戶更傾向于獲取準確客觀、容易理解、方便認知及有助于自身有效完成任務的知識信息[8]。對知識的實際需求是用戶關注、使用和依賴知識類短視頻最為重要的動因。因此，為用戶適配更為契合的知識場景、更精煉易用的知識內容及更實用有效的知識體驗將成為未來的趨勢。

（一）高場景度：切實適配、即時滿足

若將知識按場景的仿真度（從抽象到具體）劃分便會發現，單純抽象概念的傳遞相對容易，但引入具體場景展開多維分析和判斷則較為困難。因此，用戶基于個體與環境、他人、自我三層基本關系作用下產生的特定場景需求，須由擁有豐富的知識和經驗的專業人士參與，制定與場景高度關聯的診斷和對策，展開需求調適與情境優化。

知識類短視頻因具備創作主體生動闡釋、影像敘事清晰易感等優勢而成為用戶求知解惑的重要選項之一。用戶在不同場景下呈現的多領域、多主題和多趣指等知識需求，越來越需要隨時可變、即時可學的高場景度短視頻來即時回報、即時滿足。如尋求面試技巧的用戶需要的一定不只是“面試時如何自我介紹”等寬泛性內容，更想要尋求的是與自身專業匹配、能預設具體崗位問題等細化的知識類短視頻。

（二）高精粹度：精煉簡潔、感知易用

個體試圖解決某個問題或進行某項活動時，總試圖花費最小的成本來換取最大的回報，獲取知識也不例外。如今，面對信息總量的指數級增長，人們常感慨“身處信息的海洋中，卻忍受著知識的饑渴”。遠超認知負荷的知識量、長篇累牘的內容、良莠難辨的知識產品等只會挑戰用戶的耐性，致使知識傳播過程被用戶主動中斷。此時，知識精粹度更高的短視頻正在凸顯其價值。

精粹度，即精煉度。移動媒體時代，相比長篇大論的“固態”文本，注意力稀缺、身處碎片化場景捕獲知識的用戶更喜歡短小精悍的“干貨”。加之網絡信息的實時更迭迫使用戶對知識接受和使用一直處于變化的高壓下，知識焦慮的心態迅速被催化。因此，用戶期待生產者提供一種純度較高、方便快捷的知識服務，拒絕過度復盤和無效溯源。

（三）高實用性：學以致用、知行并進

短視頻平臺上，實用的技能知識正鋪開更大的內容版圖，吸納更多的用戶圈層，用戶對知識實用性的重視度也高于話題性，不僅要在認知層面知曉，更要在行為層面實現學以致用。

疫情時期，口罩的正確戴法、室內環境的自我防護、公共場所的消毒步驟等逐步成為安全必備的“硬知識”。知識類短視頻用畫面將關鍵注意點具象呈現，全面提升用戶感知與滿足用戶需求，短時間內將防疫知識定點傳達到每個個體，切實實現了知識普惠。如今考學類、才藝類、生活類、母嬰育兒類等短視頻從眾多知識類短視頻中脫穎而出，頗受用戶青睞，也是基于其實用性的考量結果。在未來，用戶基于場景化訴求會繼續偏好實用且符合自我價值感知的知識類短視頻，以便持續縮小知行鴻溝。

三、出版企業短視頻知識生產的優化策略

出版企業憑借知識的產品化能力與知識資產管理經驗而具備了知識服務的天然優勢。在新技術不斷滲透到出版各環節的今天，基于短視頻這一載體將知識打造為可視可感的形態吸引并滿足用戶，正成為出版企業轉型的有效路徑之一。但探索與前行之路充滿艱辛：王曉紅指出，現下出版行業對短視頻的應用很多時候只是增加負擔，并未帶來生產力的實質性轉化[9]；陳矩弘認為當前出版業短視頻營銷缺乏精準定位、創意和用戶參與[10]。究其根本，是對用戶的了解流于淺層。對此，出版企業有必要對其知識生產模式進行創新與優化。

（一）關聯場景，調動情緒

面對高場景度的知識需求，出版企業除須借助平臺的大數據算法，通過縱向語義聚合和橫向場景關聯將知識進行精準推送之外，還須將其與生活經驗疊加混編，把知識還原到應用場景，打造立足于“場景—用戶—情境”的適配知識內容。因此，在策劃短視頻時，須將包括用戶生活細節、情感體驗等的需求場景預設其中，隨后借助人物關系、臺詞、音樂、道具等進行演繹，利用短視頻在語態上的天然親近感和調動用戶沉浸感的獨特優勢，全面激發用戶的潛在情緒和相關認知，最后將圖書中的知識巧妙引出，打破圖書作者、講述者和接受者之間的疏離關系，建立起圖書與用戶的緊密聯系。同時，出版企業還可借助AR、VR、MR等數字化技術為圖書內容打造一個新的媒介情境信息系統，進一步提升短視頻知識生產的可供性，從而在增強用戶體驗的同時鍛造高維競爭力。

（二）擇其精要，觸手可及

短視頻這種以影像為中心的感性主義知識傳遞方式，與以語言為中心的理性主義文本形式的知識傳遞方式在內容的構建上存在顯著差異。為了強化傳播效果，知識類短視頻的內容應用幽默元素在所難免，但過度娛樂又會削弱知識比重，消減用戶信任感。

面對高精粹度的知識需求，出版企業首先要凝練出關鍵詞，便于用戶精準搜索，實現“觸手可及”；其次要開門見山、快速切入正題，迅速吸引用戶注意；再次，要充分利用講述知識的每一秒，言簡意賅、編排緊湊；最后，要注重視頻整體布局，將知識結構化處理，把握關鍵節點，以有限的時長、生動的表現形式展現知識的精華，使知識更凝練、輕量，實現從“Kill Time”（消磨時間）到“Save Time”（省時提效）的質性升級。如機械工業出版社推出的《一眼辨別書的正盜版》，開篇直接點出是兩個最簡單的方法，將正盜版書封的手貼防偽貼和第一頁的環襯這兩個關鍵辨別點進行同框比對，立見高下。整個視頻全程共37秒，重點突出、專業性強，最大限度降低了信息損耗，值得借鑒。

（三）切實可行，指導性強

一直以來，以文字為載體的知識產品往往需要用戶充分調動想象力進行解讀，從動作到步驟、從方位到實操，知識在不斷試錯和矯正中完成吸收，不僅浪費了用戶精力和時間，更對用戶專注度提出了挑戰。而知識類短視頻則是通過視覺化展現知識，用戶根據自身學習進程隨時暫停并反復觀摩，這就提升了個人學習的效率和進度。為此，出版企業可充分利用短視頻的隱性知識顯性化、抽象概念具象化等優勢，通過畫面和語言相互交織的闡釋形式，多角度、多維度地展現知識分享與表述，給予用戶參與觀察式的學習體驗，讓用戶對知識的期待與想象在具體可感的視覺圖譜中得以滿足。如中國中醫藥出版社的短視頻《孩子發燒可選“退燒穴”》中，醫生以詳細的步驟、放大的特寫對穴位和按摩方法加以展現，方便用戶在“手把手”的教學中迅速掌握要領。

四、結語

面對用戶的高場景度、高精粹度、高實用性的需求趨勢，出版企業須從場景化融合發展、精粹化提質賦能、實用性破圈擴容三方面發力，努力將知識類短視頻打造成一個用戶增值服務的入口，引導用戶進入出版企業知識服務的整合平臺，一方面最大化地發揮短視頻的商業價值，另一方面積極助力出版企業的知識服務轉型。

參考文獻：

[1] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-08-27.

[2] 知識的普惠：短視頻與知識傳播研究報告[R].清華大學新聞與傳播學院，2019-01-08.

[3] 陳菁霞.全國科技出版單位積極助力打贏疫情防控攻堅戰[EB/ OL].中華讀書報，https：//epaper.gmw.cn/zhdsb/html/2020-03/04/ nw.D110000zhdsb_20200304_3-01.htm，2020-03-04.

[4] 知識普惠報告2.0：短視頻與知識的傳播研究報告[R].清華大學新聞與傳播學院智媒研究中心，抖音，2021-11-25.

[5] 丁邁，張天莉，羅佳.短視頻的用戶生態與需求演進：《短視頻用戶價值調研報告（2020）》[J].新聞與寫作，2021（2）：52-59.

[6] 2021抖音泛知識內容數據報告[R].網易科技，2021-10-13.

[7] 快手知識社交生態報告[R].快手短視頻，2020-05-19.

[8] 王崇梁，曹錦丹，鄒男男.信息用戶認知需求與認知負荷相關性的理論探析[J].情報科學，2019（3）：141.

[9] 王曉紅.短視頻助力深度融合的關鍵機制：以融合出版為視角[J].現代出版，2020（1）：54-58.

[10] 陳矩弘.移動互聯網時代出版業短視頻營銷研究[J].出版科學，2019，27（4）：80-84.

作者簡介 劉澤晉，碩士在讀，研究方向：傳媒管理。石姝莉，博士，副教授，碩士生導師，研究方向：媒介經濟與管理、數字出版。