電商廣告文案寫作教學改革與探索

羅 瑜

（四川文化藝術學院，四川 綿陽 621000）

隨著互聯網技術被廣泛地應用與各領域中，我國媒體行業迎來了新的發展機遇。當前時代，成功的新媒體營銷都離不開優質的廣告文案。在一些院校的專業課程中，也開設了廣告文案寫作課[1]。但是在教學過程中，教師的重心往往落在培養學生文案寫作能力上，而忽視了學生創新創造能力的培養。而電商廣告文案的寫作離不開創新元素的融入，因此怎樣讓學生賦予廣告文案更多新內涵應該成為我們教師思考的問題。

1 電商廣告文案寫作教學現狀

1）寫作技巧缺乏新穎度。傳統的寫作技巧雖然有著一定的優勢，但是在新媒體時代中應用傳統寫作技巧時候，寫作者需要取其精華、去其糟粕。當前大多數學生在創作廣告文案的過程中喜歡使用四字成語，學生認為在閱讀四字成語時容易把控閱讀節奏，更容易被人們記住[2]。但是，在新媒體時代中，如果廣告文案的內容與學生運動會上喊得“口號”無異，那么很難迎合挑剔的受眾。還有一些學生在廣告文案寫作的過程中，未曾將產品的屬性考慮進去，導致自身創作的廣告缺乏完整性，還有一些學生未將廣告文案的傳播媒介考慮在內，使得廣告文案的傳播范圍受到了影響。在教學過程中，學生廣告文案寫作的弊端更多體現在創造性不足上，學生通常會將一些優質的廣告文案拿過來直接模仿，學生想盡可能地迎合大眾的審美需求，但越是這樣，學生的作品表現實行越是千篇一律。

2）學生缺少創作機會。廣告文案寫作對學生的寫作能力有著較高的要求，學生僅僅掌握創作技巧遠遠達不到創作出優質文案的目標。在開展廣告文案寫作課程過程中，學生缺乏良好的分析能力，不能分析出一些成品文案的不足，并對其進行修改；其次，學生的創作積極并不高，學習熱情始終得不到提升[3]；第三，可供學生創作的素材較少。在教學過程中，教師一般是結合案例先給學生講解創作技巧，然后給定學生一個主題進行創作，最終教師對學生的創作內容進行評判，這種模式化的教學方式無法將學生的積極性調動，學生的創作也只局限于課堂中，所以學生的作品質量一直無法得到提升。

2 電商廣告文案寫作教學策略

1）結合網絡段子進行創作。在新媒體環境中，大部分廣告文案專業的教師比較缺乏新媒體文案創作的經驗。因此，教師需要關注新媒體領域的信息，了解新媒體受眾的需求，將新媒體營銷的理念融入教學中[4]。而網絡段子則受到了新媒體受眾喜愛，在進行廣告文案寫作是，將網絡段子融入作品中能夠吸引更多的受眾，教師應該鼓勵學生去挖掘更多優質的網絡段子，或者通過學生自身創作網絡段子。但是在創作段子的時候盡量幽默和詼諧避免粗俗和低級說。這種教學方式不僅可以提升學生的學習興趣，同時還可以賦予廣告文案新的內涵，使其更具深意。

2）教學案例選擇需要更新穎。在以往的教學中，教師通常會將一些經典的案例展示出來，在讓學生了解這些經典案例的創作技巧以及創作理念。而在新媒體時代中，學生的學習需求更傾向于一些新穎的廣告文案。所以，教師在教學過程中不僅需要將經典文案展示給學生，同時還需要將一些新穎的文案展示給學生，讓學生在多樣化的教學內容中學習更多的創作理念[5]。首先，教師需要分析新媒體廣告文案的主要特征，搜集一些知名的廣告文案，將這些廣告文案的創作理念以及創作技巧整理出來；其次，在教學過程中對同一類廣告文案的創作理念進行剖析，教師給定學生一個廣告文案，讓學生分析其優勢以及劣勢；最后，教師將自己獨特的見解講給學生，讓學生將教師見解與自身的看法進行對比，找出兩者差異性，并在課堂上進行討論。通過更多應用更多新穎的教學案例，可以讓學生帶著濃厚的興趣參與到教學中，從而提升學生的學習積極性。

3）結合熱點事件進行創作。一則優質的廣告文案的創作往往與生活元素有著密切的關聯，所以教師應該將生活元素應用到教學 中[6]。生活的化的教學要求教師能夠緊抓生活中的熱點事件，由于熱點事件是大多數公眾最為聚焦的話題，所以往往很容易觸動人心。首先，教師應該鼓勵學生多關注新聞事件，每天都能對新發生的新聞事件進行全面地了解；其次，在教學中教師需要引導學生對熱點事件進行分析，分析出事件的重點、次要之分；第三，讓學生通過熱點事件聯想自身生活中是否會遇到類似的事情，并發表自己的看法；最后，結合熱點事件與廣告文案的寫作核心進行廣告文案的創作。在結合生活元素進行廣告文案的創作時，教師應該引導學生去發掘熱點事件中最觸動人心的地方，讓學生對其進行總結概括，提煉出最為精華的內容，將這些內容融入自己的作品中，從而提升作品的內涵。

4）開展廣告文案欣賞課。在進行教學時，除了讓學生學會創作理念以及創作技巧外，還應該讓學生欣賞更多優質的廣告文案，使得學生的廣告文案創作靈感得到激發。首先，教師可以挑選一些優質的廣告視頻，然后將視頻放映給學生，讓學生對這些優質的廣告視屏和文案進行欣賞；其次，在欣賞的過程中教師給學生講解這些廣告的創作理念，讓學生進一步體會這些廣告文案的內涵；第三，讓學生將這些廣告文案優質的內容提煉出來進行記憶；最后，讓學生圍繞每個話題進行廣告文案的創作。廣告文案的欣賞課程的開展能夠更好地提升學生審美能力，這些優質的廣告文案創作理念都可以成為學生創作過程中借鑒的地方。

5）給學生更多實踐機會。在教學過程中，教師應該合理地分配理論知識的講解與學生實踐創作的時間，給學生提供充足的創作機會。首先，教師需要將教學的重點、難點分清，在教學中著重給學生講解難點問題，一些基礎的講解可以讓學生在課下自主學習；其次，教師需要選擇一些優質的素材應用到重點知識的講解中，通過案例結合理論知識講解的方式提升教學內容的合理性[7]；最后，留給學生足夠的時間對本節課程學習的知識進行應用，引導學生嘗試應用一些新的創作形式。由于廣告文案專業的理論講解與實際應用存在著很大的差異性，即使學生理論知識記憶非常牢固，但是如果學生的應用能力不足，也會影響到教學效率。所以教師需要讓學生多實踐，在實踐中將理論知識進行驗證，如果發現其存在著不足，學生可以對其進行改進，如果發現其存在較大的優勢，學生可以對其進行合理的應用。以實踐為核心開展教學，符合媒體發展對廣告文案專業提出的新要求，也是提升學生應用能力的重要方式。因此，教師應該結合廣告文案寫作教學的要求為學生帶來更多實踐的機會。

6）開展校企合作。學生的最終目的是社會服務、為企業服務，而廣告文案專業的教學更離不開社會實踐活動[8]。所以，相關的院校需要與一些企業開展合作，院校為企業提供實習學生，企業為學生提供實踐機會。為了實現這一目標，可以從以下幾點出發：第一，院校與企業簽訂長期的合作合同，明確院校向企業提供實習學生的數量以及實習時間，而企業需要為這些學生提供更多實際參與創作的機會；第二，企業需要定期派遣專業的人員到學校為學生授課，將一些前沿的理念講解給學生，同時院校學校向授課教師支付一定的勞動報酬；第三，院校需要制定合理的人才培養計劃，明確學生在校期間需要學會的知識量，從而為企業的人才引入提供保障，而企業需要將合格的學生吸納到企業中；第四，有條件的院校與企業可以共同開設培訓基地，定期對達到要求的學生進行更多專業的培訓，讓學生學習更多前沿的創作理念，提升學生的創作能力；第五，院校與企業合作共同開設運營賬號作為學生實習實訓的重要平臺，一方面可以讓學生在實習中得到成長，另一方面可以為企業的宣傳打下良好的基礎[9]。通過校企合作的形式，可以讓學生有更多的機會參與到社會實踐中，學生能夠接觸到更多前沿的創作理念。

3 結束語

總而言之，在新媒體發展快速的時代中，廣告文案寫作教學應該從傳統的教學中轉變出來。教師需要學習新時代背景下廣告文案的創作理念，不斷將新理念滲透到教學中，為學生帶來更多優質的教學，使得學生的學習興趣得到提升，讓學生積極主動參與到廣告文案的寫作教學中來，提升教學的質量。