山東德州商貿(mào)企業(yè)線下線上融合情況探析

王靜

隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)以及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)逐漸成熟，消費(fèi)供給側(cè)、需求側(cè)產(chǎn)生巨大變革，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，純電商陷入流量紅利衰退的困境，而線下實(shí)體商貿(mào)企業(yè)則面臨如何引進(jìn)高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型提效的難題。不容樂(lè)觀的形勢(shì)倒逼電商與實(shí)體銷(xiāo)售從相對(duì)獨(dú)立走向融合統(tǒng)一，線上線下融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商貿(mào)流通業(yè)變革的主要方向。2020年11月，山東省德州市統(tǒng)計(jì)局采取電話調(diào)查、實(shí)地調(diào)研和部門(mén)座談等多種形式，對(duì)500多家商貿(mào)企業(yè)線上線下融合情況進(jìn)行研究，分析顯示，33.3%的商貿(mào)企業(yè)認(rèn)為單純的線上或者線下模式已經(jīng)不能滿足日益變化的消費(fèi)需求，無(wú)法構(gòu)建新時(shí)代商貿(mào)流通業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，探索線上線下融合新模式，研究影響山東德州實(shí)體商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的堵點(diǎn)、難點(diǎn)，對(duì)促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要意義。

一、融合情況

（一）總體規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)，內(nèi)在結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化

依托云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，憑借推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、發(fā)展等一系列利好政策的持續(xù)發(fā)力，以融合互聯(lián)網(wǎng)模式的實(shí)體商貿(mào)企業(yè)為代表的“新零售”催生大量就業(yè)崗位，就業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2020年以來(lái)，德州電子商務(wù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力和韌性，在助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、保障物資供應(yīng)、推動(dòng)消費(fèi)回補(bǔ)等方面發(fā)揮了重要作用。受新冠肺炎疫情影響，客流量驟減的傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，積極探索“線上”交易模式，線上線下融合等新興供給方式快速發(fā)展，涌現(xiàn)了一批“新零售”企業(yè)，部分限額以上企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)“零”突破，新興零售業(yè)態(tài)規(guī)模不斷擴(kuò)大。如寧津鹽百購(gòu)物中心有限公司、寧津德百?gòu)V場(chǎng)等首次開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)；丹源蛋業(yè)有限公司開(kāi)始使用“拼多多”和“淘寶”等平臺(tái)；住宿餐飲類(lèi)企業(yè)如平原桃園賓館和平原縣委招待所較多使用“攜程”、“美團(tuán)”和“飛豬”等平臺(tái)開(kāi)展零售業(yè)務(wù)。

2020年1-10月份，全市限額以上單位通過(guò)公共網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售額26.4億元，同比增長(zhǎng)53.6%。限上企業(yè)中，參與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的批發(fā)、零售、住宿和餐飲業(yè)企業(yè)分別占比2.4%，10.6%，38.5%和40.0%。從銷(xiāo)售額來(lái)看，批發(fā)、零售、住宿和餐飲業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額（營(yíng)業(yè)額）分別占限上企業(yè)完成銷(xiāo)售額（營(yíng)業(yè)額）的0.2%、13.9%、3.0%和2.3%，其中零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占比較大，線上線下融合推進(jìn)較快。

（二）實(shí)體優(yōu)勢(shì)不可替代，多功能綜合體強(qiáng)勢(shì)崛起

電子商務(wù)的迅速發(fā)展改變了人們傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。然而，無(wú)論電商企業(yè)為開(kāi)拓市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)的新模式多么搶眼；亦或是實(shí)體零售企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略求生存的抗?fàn)幎嗝醇ち遥?gòu)物體驗(yàn)仍是主導(dǎo)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。所以客觀來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)物最不可或缺的體驗(yàn)感恰恰是電商難以補(bǔ)足的短板，傳統(tǒng)實(shí)體銷(xiāo)售是電商不可替代的主流銷(xiāo)售渠道。

近幾年，德州實(shí)體傳統(tǒng)百貨如澳德樂(lè)廣場(chǎng)、德州百貨大樓、銀座商場(chǎng)等大型商超紛紛布局，線上APP、網(wǎng)上商城、三方平臺(tái)直播等新模式層出不窮，如寧津德百?gòu)V場(chǎng)開(kāi)辟直播帶貨渠道，家電百貨、服裝鞋帽、珠寶首飾等品類(lèi)銷(xiāo)售人員每日借助“抖音”，“淘寶”等第三方平臺(tái)直播帶貨，多形式、全方位促銷(xiāo)宣傳，2020年，該商場(chǎng)銷(xiāo)售額同比大幅提升；平原家庭號(hào)購(gòu)物中心與成和商廈使用微信小程序和“美團(tuán)外賣(mài)”APP開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售。

（三）線上線下同價(jià)難，部分企業(yè)被動(dòng)參與線上銷(xiāo)售

線上線下融合給消費(fèi)者帶來(lái)良好的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于實(shí)體商貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上銷(xiāo)售利潤(rùn)較低，一方面線上銷(xiāo)售商品價(jià)格透明，另一方面使用第三方平臺(tái)還需承擔(dān)管理費(fèi)，平臺(tái)方返點(diǎn)等多重壓力。但線上銷(xiāo)售一定程度上增加了企業(yè)的知名度，為打好“品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”，很多實(shí)體商貿(mào)企業(yè)被動(dòng)參與到線上線下融合的大潮中。調(diào)研顯示，60%的實(shí)體商貿(mào)企業(yè)銷(xiāo)售的商品線上價(jià)格低于線下。如山東省德州泰康藥業(yè)有限公司線上銷(xiāo)售額占全部銷(xiāo)售額的6%左右，但受第三方平臺(tái)的管理制約，藥品配送時(shí)效性強(qiáng)，物流成本較高，高昂的配送費(fèi)用以及較低的售價(jià)使線上銷(xiāo)售幾乎零利潤(rùn)。

（四）新興供給方式集聚，線上線下融合亮點(diǎn)較多

1.淘寶村鎮(zhèn)漸成規(guī)模。2020年中國(guó)淘寶村、鎮(zhèn)名單顯示，寧津縣張大莊鎮(zhèn)，武城縣老城鎮(zhèn)和魯權(quán)屯鎮(zhèn)，德州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)袁橋鎮(zhèn)入選中國(guó)淘寶鎮(zhèn)，張大莊鎮(zhèn)雙碓村、清明寺村、小房村、寧城街道大祁村、長(zhǎng)官鎮(zhèn)田莊村5個(gè)村入選中國(guó)淘寶村。家具電商是寧津縣電商產(chǎn)業(yè)的主力軍，也是農(nóng)村電商的一大亮點(diǎn)。張大莊鎮(zhèn)專(zhuān)門(mén)成立了電商服務(wù)中心，以旭博家具直通車(chē)為載體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和自媒體系統(tǒng)，整合家裝市場(chǎng)核心資源，解決供應(yīng)鏈痛點(diǎn)，為家具廠家和消費(fèi)者搭建起溝通的橋梁。

2.智能商店落戶德州。山東小曉麥鋪博納商業(yè)管理有限公司主要業(yè)務(wù)為智能無(wú)人便利店和商業(yè)街，公司以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展（線上下單、線下自提或配送）。實(shí)地調(diào)研了解，目前該公司通過(guò)線上業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入占全部收入的比重約40%，未來(lái)預(yù)計(jì)增加到85%左右。公司規(guī)劃形成了集快食生產(chǎn)、配送、銷(xiāo)售終端于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。線上經(jīng)營(yíng)為公司拓寬了銷(xiāo)售渠道，增加了曝光量，使得客戶引流方式更加豐富多樣，節(jié)降了人工成本，從而降低了企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)成本，提升了管理效率。

二、存在的問(wèn)題

（一）消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)度不高

實(shí)體企業(yè)線下線上融合既要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)便利高效的優(yōu)勢(shì)，又要不斷提升消費(fèi)者的線下體驗(yàn)。現(xiàn)階段，很多實(shí)體商貿(mào)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于技術(shù)創(chuàng)新，線上渠道面臨售后服務(wù)質(zhì)量不高，商品退換不及時(shí)等問(wèn)題，而線下渠道的場(chǎng)景化體驗(yàn)感也沒(méi)有得到優(yōu)化。如被調(diào)研的實(shí)體商場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)宣傳形式單一，主要通過(guò)短信、微信或公眾號(hào)等方式發(fā)布消息，缺乏與顧客的互動(dòng)，無(wú)法獲取顧客的真正需求；實(shí)體零售存在業(yè)態(tài)雷同、功能重疊、市場(chǎng)飽和度高等問(wèn)題，服務(wù)質(zhì)量差，客戶滿意度低。

（二）實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型缺乏動(dòng)力

部分實(shí)體商貿(mào)企業(yè)觀念較為保守，對(duì)線上銷(xiāo)售認(rèn)知度不高，只是將電商作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售的補(bǔ)充，企業(yè)的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)習(xí)慣性走老路，開(kāi)拓創(chuàng)新意識(shí)淡薄，在電商戰(zhàn)略的選擇上淺嘗輒止，難以下定決心按照流程對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組。特別是大型零售企業(yè)，銷(xiāo)售渠道較為健全，經(jīng)營(yíng)模式固定，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)阻力大。

調(diào)研顯示，40%的被訪實(shí)體商貿(mào)企業(yè)沒(méi)有開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，其中，有80%認(rèn)為實(shí)體銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)明顯，不需要拓展線上業(yè)務(wù)，有20%對(duì)線上業(yè)務(wù)發(fā)展前景不看好。表明在當(dāng)前電商蓬勃發(fā)展的形勢(shì)下，仍有部分傳統(tǒng)實(shí)體商貿(mào)企業(yè)故步自封，缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)思維，在企業(yè)管理、數(shù)據(jù)分析等方面沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)，且錯(cuò)過(guò)了電商最佳培育期，發(fā)展線上業(yè)務(wù)以及打破原有業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)較為困難，這將嚴(yán)重影響德州實(shí)體經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)創(chuàng)新融合發(fā)展。

（三）線上銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本高

調(diào)研顯示，在接觸過(guò)線上業(yè)務(wù)的企業(yè)中，三分之一的企業(yè)認(rèn)為線上銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本高。部分商貿(mào)實(shí)體特別是小微企業(yè)，具有規(guī)模小、利潤(rùn)低的特點(diǎn)，而線上銷(xiāo)售投入較大且邊際獲客成本不斷攀升讓企業(yè)望而卻步。調(diào)研了解，企業(yè)使用第三方平臺(tái)如淘寶網(wǎng)店銷(xiāo)售產(chǎn)品，不但要面臨人工成本、物流成本、平臺(tái)管理費(fèi)用等持續(xù)上漲的壓力，還需要承擔(dān)高昂的推廣服務(wù)費(fèi)用以增加線上客戶流量，提高商品關(guān)注度。如山東省寧津縣新興化工有限公司主營(yíng)塑料板材制造銷(xiāo)售，主要借助京東平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，每年僅支付給平臺(tái)的各項(xiàng)費(fèi)用近150萬(wàn)元。

（四）電商人才短缺制約線上業(yè)務(wù)發(fā)展

調(diào)研顯示，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)人員與熟悉互聯(lián)網(wǎng)具體推廣、運(yùn)作的電商人才等缺口較大。據(jù)企業(yè)反映，一是平臺(tái)操作人員短缺。如寧津德百?gòu)V場(chǎng)在2020年2月首次開(kāi)通網(wǎng)上商城，但因平臺(tái)缺乏專(zhuān)業(yè)人員管理、維護(hù)，平臺(tái)運(yùn)行艱難，現(xiàn)已暫停使用。二是專(zhuān)業(yè)“帶貨”人員不足。由于直播帶貨門(mén)檻低，每個(gè)人都可以作為主播帶貨，但對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅缺少大量直播專(zhuān)業(yè)人才，更是缺少像“帶貨一姐”“口紅一哥”等網(wǎng)紅主播，部分商超直播人員為企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售人員，但大多是在為產(chǎn)品宣傳直播，很少出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)帶貨直播現(xiàn)象。三是缺少售后保障人員。客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單后，發(fā)貨時(shí)間較晚，商品調(diào)換困難等問(wèn)題制約了線上業(yè)務(wù)開(kāi)展。

三、對(duì)策與建議

（一）推進(jìn)線上線下融合全局化

企業(yè)對(duì)于“新零售”線上線下規(guī)劃需更多地注重整體性和前瞻性。應(yīng)放眼未來(lái)，創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部分工，改變電子商務(wù)銷(xiāo)售作為單獨(dú)部門(mén)存在的現(xiàn)狀，建立線上銷(xiāo)售和企業(yè)各部門(mén)的緊密聯(lián)系，進(jìn)而促進(jìn)線上線下融合發(fā)展，為企業(yè)贏得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

■真百獸尊｜李強(qiáng)/攝

（二）提升融合發(fā)展大數(shù)據(jù)支撐

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，深入了解消費(fèi)者消費(fèi)意愿，剖析線上銷(xiāo)售和實(shí)體零售的邊界，實(shí)現(xiàn)線上線下銷(xiāo)售渠道的互補(bǔ)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度，制定科學(xué)的銷(xiāo)售方案，改善管理流程，提高運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化布局，減少企業(yè)庫(kù)存，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售率。借力大數(shù)據(jù)助推企業(yè)線上線下融合發(fā)展。

（三）打造便捷舒適的購(gòu)物體驗(yàn)

在消費(fèi)者為王的時(shí)代，單純提升產(chǎn)品質(zhì)量已不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，消費(fèi)者越來(lái)越注重在購(gòu)物過(guò)程中的參與、體驗(yàn)與感受。因此，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)尤為重要。商貿(mào)企業(yè)要不斷創(chuàng)新服務(wù)理念，完美融合線上線下購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，盡力實(shí)現(xiàn)全渠道交互。線上致力提升服務(wù)高效性、實(shí)用性，利用社交軟件與平臺(tái)，增加與消費(fèi)者的溝通，提供個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、便捷比價(jià)功能、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等；線下從傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗(yàn)延伸到服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景，提高服務(wù)水平，合力打造便捷舒適的購(gòu)物體驗(yàn)感。

（四）整合企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化供應(yīng)鏈

在商貿(mào)企業(yè)線上線下融合發(fā)展過(guò)程中，精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈也是企業(yè)發(fā)展的“生命鏈”。科學(xué)的供應(yīng)鏈不僅可以減少費(fèi)用，更能提升流通效率，所以如何優(yōu)化供應(yīng)鏈成為企業(yè)首要攻克的難題。具體來(lái)說(shuō)就是從需求角度整合供應(yīng)鏈前端，分析客戶需求的來(lái)源和變化有效地利用各種資源協(xié)調(diào)客戶需求。從供給角度優(yōu)化供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，使供應(yīng)鏈各個(gè)要素體系化，整合成開(kāi)放的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈鏈條扁平化和去中心化，有效提高企業(yè)效益。

（五）建立完備的線上人才隊(duì)伍

政府相關(guān)部門(mén)、企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。針對(duì)不同行業(yè)的涉網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者，開(kāi)展電子商務(wù)培訓(xùn)，有針對(duì)性地向商戶普及電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)知識(shí)以及本行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)，為商戶開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。樹(shù)立專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化的直播人才培養(yǎng)思路。從發(fā)展意愿、興趣愛(ài)好等多方面進(jìn)行定位，提升直播從業(yè)者所需要的專(zhuān)業(yè)技能。平臺(tái)的建設(shè)與后期維護(hù)均需要專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，大力引進(jìn)優(yōu)秀的電商化專(zhuān)業(yè)人才以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)維護(hù)人才，促進(jìn)平臺(tái)健康可持續(xù)發(fā)展。

（六）重視實(shí)體商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)潛移默化地改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，但是線下實(shí)體店依然是我們生活不可或缺的一部分。未來(lái)實(shí)體商業(yè)的發(fā)展，將會(huì)向著更加便捷、智能、多元的方向前進(jìn)，并且與線上銷(xiāo)售進(jìn)行深度融合。因此，政府相關(guān)部門(mén)在大力推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí)應(yīng)著力鞏固壯大實(shí)體商業(yè)經(jīng)濟(jì)根基，持續(xù)支持線下實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，使線上電商和線下實(shí)體實(shí)現(xiàn)真正意義的融合，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①限額以上貿(mào)易企業(yè)：簡(jiǎn)稱(chēng)限上企業(yè)，是我國(guó)批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度對(duì)納入定期統(tǒng)計(jì)報(bào)表范圍的批發(fā)、零售、住宿、餐飲業(yè)企業(yè)的概稱(chēng)。具體統(tǒng)計(jì)限額標(biāo)準(zhǔn)為：批發(fā)業(yè)（包括外貿(mào)企業(yè)）：年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在2000萬(wàn)元以上（包括2000萬(wàn)元，下同）；零售業(yè)：年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在500萬(wàn)元以上；住宿業(yè)：年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在200萬(wàn)元以上；餐飲業(yè)：年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在200萬(wàn)元以上。低于上述標(biāo)準(zhǔn)，即是限下企業(yè)。

②2020年中國(guó)淘寶村、鎮(zhèn)名單：2020年9月1日由阿里研究院發(fā)布。阿里研究院對(duì)“淘寶村”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)主要包括：（1）經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所：在農(nóng)村地區(qū)，以行政村為單元；（2）銷(xiāo)售規(guī)模：在阿里平臺(tái)電子商務(wù)年銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)元；（3）網(wǎng)商規(guī)模：本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到100家，或活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到家庭戶數(shù)的10%。阿里研究院對(duì)“淘寶鎮(zhèn)”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)主要包括：一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的淘寶村大于或等于3個(gè)；或者在阿里平臺(tái)，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一年電商銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元、活躍網(wǎng)店超過(guò)300個(gè)。