城市特色文化傳播的多模態探討

杜宇嫻 劉美蘭

摘 要：城市特色文化傳播是一種以城市特色文化為內容，以傳播媒體為載體的新型城市宣傳方式。文章以多模態理論為框架，從接觸、距離、視角三個角度對城市特色文化傳播的多模態進行了深入分析，以促進城市特色文化傳播工作更好地開展。

關鍵詞：城市特色文化;傳播;多模態

隨著互聯網技術的不斷發展以及網絡的廣泛普及，廣大人民群眾的生活模式、社交方式以及信息獲取渠道發生了根本上的改變。在這一背景下，各類新媒體持續涌現，針對新媒體話語的多模態研究已經成為話語分析領域的重要組成部分，并逐漸向著其他領域發展，極大地促進了城市特色文化的傳播。多模態話語是一種綜合性極強的話語系統，其本質上源自系統功能語言學，強調視覺、聽覺和觸覺三維感覺，力求通過圖像、語言、動作和聲音等多種形式來實現話語交際。近年來，在城市化進程持續加快、旅游業日趨火熱的背景之下，依托城市特色文化來提升城市形象、招商引資和旅游宣傳成為一種常態化現象。城市特色文化宣傳片需要融合文字、圖片和聲音，基于藝術美學，實現多種符號資源的高度契合，最終構建具有藝術價值的多模態語篇。

一、多模態話語理論

（一）多模態話語理論

多模態話語理論源自系統功能語言學。創始人Halliday認為，語言系統本身具有概念功能、人際功能和語篇功能三種基本功能，而三種基本功能互相融合，即可構成最終的多模態話語。隨著世界學術領域對多模態話語理論的不斷深入研究，符號理論開始融入多模態話語理論當中，這一階段的理論研究是對多模態基礎理論的進一步升級，構建了圖像分析的視覺語法框架，追求圖像的再現意義、互動意義以及構圖意義[1]。

（二）多模態的互動意義

當使用不同的符號形式去表達相同的語義時，語言和圖像所呈現出的效果有著本質上的差異。從某種角度來看，互動意義的本質是圖像制作者、觀看者以及圖像所表征的事物之間關系的概括，其體現出制作者所要表達的基本內容以及觀看者通過圖像所理解的內容。多模態的互動意義包含四大要素，分別是接觸、距離、視角和情態，四大要素之間可以互相連接，形成多種不同的搭配方式，這意味著觀看者與圖像制作者的互動關系將受到不同搭配方式的直接影響。

圖像的互動意義體現出了圖像表征參與者（觀看者）與圖像互動參與者（制作者）之間的關系，這種關系的構建具有系統化的模式，往往通過接觸、距離、視角三種要素來體現[2]。

接觸表現是圖像制作者與圖像觀看者兩者之間的關系。圖像可以進一步劃分成索取類圖像和提供類圖像兩種類型，前者指的是觀看者能夠從圖像中索取一定的信息，甚至從信息當中進一步獲取更深層次的信息，圖像觀看者與圖像制作者之間建立穩定的聯系。提供類圖像則指的是二者之間并無直接的互動交流，圖像制作者具有較強的獨立性。

距離則體現出圖像制作者與圖像觀看者之間的親密程度。通過鏡頭原理可以得知，特寫鏡頭更加有利于親密關系的構建，而中鏡頭則用于表示適中的關系，長鏡頭則說明二者之間的關系相對淺淡[3]。

拍攝視角的不同體現了圖像制作者對于圖像內容的不同認識和理解，同時也可以用于傳遞不同的信息，表達不同的含義。從觀看者的角度來看，平行視角意味著二者關系相等，傾斜視角代表旁觀者的身份，意味著二者之間存在明顯距離。而仰視角和俯視角分別表達弱者與強者的身份，這些能夠增加觀看者的融入感與參與感。

二、城市特色文化

文化具有多種定義方式，研究視角不同決定了文化定義的差異性。文化在定義上有廣義的定義和狹義的定義。狹義的文化屬于精神文化的范疇，主要包括文學、藝術、教育、科技、道德等，而廣義的文化是指人類在社會歷史實踐過程中所創造物質財富和精神財富的總和。城市特色文化則是以城市物質形態為基礎，市民在長期的生活過程中，共同創造的、具有城市特點的文化模式，是城市生活環境、生活方式和生活習俗的總和，包括人文風俗、歷史遺跡、風景名勝、民間藝術等。從某種角度來看，城市特色文化體現了一座城市在發展過程中的不斷積累、沉淀和更新。

三、城市特色文化傳播的多模態

（一）接觸關系

接觸關系指的是圖像觀看者通過目光與圖像之間所構建的直接關系。多模態話語理論中，接觸關系分為“提供”與“索取”兩種不同的形式。在這種關系當中，觀看者與圖像之間的關系較為直接，但核心與關鍵在于觀看者通過觀看圖像獲取何種價值和內容，是否能夠領悟圖像制作者所要表達的思想和精神。在接觸關系當中，觀看者與圖像之間的直接聯系構成了二者之間的互動。在城市特色文化傳播的過程中，城市旅游宣傳片是各地方文化部門所熱衷的一種形式，其一般以地方文化部門為主導，以地方電視媒體為制作方。城市旅游宣傳片由聲音、圖像、語言和音樂等多種元素構成，是典型的多模態語篇，大量的視聽元素可以為廣大觀眾詳細解讀城市特色文化，宣傳城市的優勢和特點。在城市旅游宣傳片中，制作者熱衷于從觀看者的角度制作整個圖像，這樣的城市旅游宣傳片本質上屬于索取類圖像，這也說明了制作者渴望與觀看者之間構建親密的社會關系，力求通過接觸關系的構建來增加觀看者的代入感與共鳴感。在城市旅游宣傳片的視聽沖擊之下，觀看者內心深處掀起波瀾，從而產生親臨其境的欲望和想法，這對于城市特色文化的傳播與發揚無疑起到了積極的作用[4]。

（二）距離關系

圖像的制作者與觀看者之間的親疏關系直接取決于圖像的具體距離，而圖像距離則取決于鏡頭的取景框架大小。在多模態理論當中，距離被劃分為個人近距離、個人遠距離、社會近距離、社會遠距離和公共距離五類。個人距離強調親密關系的構建，力求拉近圖像制作者與觀看者之間的親密關系;社會距離則強調圖像制作者與觀看者之間保持適度的距離;公共距離可以呈現宏觀、全景圖像，圖像與觀看者之間的距離最遠，但同時能夠向觀看者表達更多的內容與含義。在傳播城市特色文化的過程中，個人距離一般用于展現特定的城市景點和文化內容，加深觀看者對于特定內容的了解程度和印象，同時個人距離的應用也能夠增加觀看者與圖像之間的互動，賦予觀看者更多的真實感，確保觀看者可以對特定內容留下深刻的印象。社會距離的應用可以起到兩種作用：一種是呈現全景圖象，全面展示城市特色文化的整體內容以及圖像的整體主題;另一種是拉遠觀看者與圖像之間的距離，賦予圖像一定的神秘感，激發觀看者的好奇心，促使觀看者產生親臨現場的沖動和想法。公共距離遠于社會距離，其常用于呈現全景景象和宏觀景象，一般用于展示城市特色文化的主體內容。考慮到公共距離容易使觀看者產生較大的距離感，且不利于從細微之處展現城市文化的具體細節，所以公共距離的實際應用頻率相對較少，一般適合在旅游業發達、自然景觀豐富的城市宣傳圖像中進行使用[5]。

（三）視角關系

觀看者的不同觀看角度可以體現圖像制作者與觀看者之間的權勢關系。視角可以進一步劃分為平視、俯視和仰視。平視視角的使用可以拉近圖像制作者與觀看者之間的距離，讓觀看者感覺到平等、親切，同時有利于觀看者投入圖像內容的觀看當中，促進觀看者與圖像之間的溝通、互動和交流。從某種角度來看，平視視角也是“和諧”的一種表現，圖像、觀看者之間的和諧關系也能夠使觀看者保持穩定的情緒和狀態，以一種相對較為平緩的速度領悟圖像所要表達的含義，避免個人情緒波動變化而對圖像內容失去興趣。正因如此，平視視角在城市特色文化傳播過程中成為最常見的視角形態，其可以確保圖像內容在最大限度上被觀看者所接受。而仰視視角常用于展現某些較為震撼的視覺內容，一般在具有美麗自然景觀的城市特色文化宣傳片中出現。仰視視角的特殊性和作用價值讓觀看者對自然文化景觀產生肅然起敬的感覺。而俯視視角能夠給予觀看者“一覽眾山小”的感覺，主要用于展示城市的自然景觀和人文景觀。需要注意的是，無論是俯視視角還是仰視視角，實際應用中都需要控制在圖像中的使用比例，理想狀態下的平視視角比例為80%，仰視和俯視視角比例為20%。

四、結語

在傳播城市特色文化的過程中，需要始終堅持多模態傳播的基本原則，明確圖像的表征參與者（制作者）與互動參與者（觀看者）之間的關系，清楚傳播城市特色文化的基本要求、方式和內涵，豐富城市特色文化的傳播方式，從而優化傳播效果，擴大傳播的影響力。

參考文獻：

[1]李冬艷，張麗娜.城市特色文化傳播的多模態分析[J].科教導刊（電子版），2018（23）：297.

[2]聶雯.旅游宣傳片互動意義的多模態話語分析與中國文化海外傳播：以《最美安徽池州旅游宣傳片：大美池州》為例[J].遼寧科技學院學報，2020（2）：84-86.

[3]陳子娟.城市形象宣傳片跨文化功能的多模態構建[J].英語廣場，2018（11）：50-51.

[4]范杰.城市旅游宣傳片的多模態話語分析：以青島市為例[J].湖北開放職業學院學報，2019（2）：113-114.

[5]王藝臻.城市宣傳片中多模態隱喻與轉喻的認知構建：以三部杭州城市宣傳片為例[J].廣西科技師范學院學報，2018（2）：94-97.

作者簡介：

杜宇嫻，中國計量大學漢語國際教育碩士研究生。研究方向：中國文化傳播。

劉美蘭，博士，中國計量大學副教授、碩士生導師。研究方向：語言教育與文化傳播。