留白在廣告設計中的應用研究

王翼揚，王悅

(東北大學，遼寧 沈陽 110819)

1 留白手法的理論概要

留白是設計文化的重要表現形式之一,它起源于中國傳統繪畫藝術。在我國傳統中國畫中,尤其在山水風景圖中,留白這種創作手法的應用比比皆是,畫家在創作時經常運用一些不著墨色的空白來表現遠山,薄霧,流水等景象,以虛代實用來營造深遠悠長的意境,追求一種“妙在似與不似之間”的空靈飄忽感覺。在書法領域也有這種“白”的影子,統稱為“飛白”,這是一種特殊筆法,飛白筆法落紙處有的部分呈現絲絲枯意，平行抑或交錯，換若轉折處，筆畫突出若飛，飄逸灑脫[1]。留白以其獨特的魅力獲得了很多認同感,加之藝術是具有互通融合性的,這種表現手法逐漸在其他領域嶄露頭角。例如在音樂領域的留白,這是一種音響的相對沉默,在動靜結合之余,使音樂留有足夠的回旋余地。例如格利高里圣詠的純凈與安詳,盡顯意猶未盡,意猶未止。在文學作品中也使用過留白手法,莫泊桑在《項鏈》中曾經使用過,“唉。可憐的瑪蒂爾德,不過我那一串本是假的,頂多值五百法郎!”在《項鏈》中給老婦人講述真相后的結尾部分使用了省略,對女主未來的生活不再敘述,從而激發了讀者對老婦人未來生活的豐富想象。留白的手法讓結局充滿了多元化。在藝術設計領域中出現頻繁,主要表現為在設計作品中留下相應且適當的沒有任何圖形和文字填充的空白區域。在設計中恰當運用留白手法,不僅突出強調了主題,還增加了人們想象的空間,可以讓觀眾充分發揮聯想能力,加深觀者對作品更深層次的解讀,增強了作品的視覺感染力,作品設計意境也得到了極大的豐富，為人們提供更舒適的空間和流暢的視覺感受。留白不單一只是設計中的后置背景,它更是整件設計作品的一部分,和作品是一種融合的狀態。

2 留白在廣告設計中的作用

2.1 留白能強化和提升作品的傳達效果

廣告設計中通常圖形、文字這些有明確屬性、邊緣輪廓清晰的稱之為實形。文字與圖形之外的留白區域，沒有具體界限則稱之為虛形[2]。我們通常說虛實關系在版式編排中是相互依存、密不可分的,這種并存的圖形文字關系更加明確強調了作品的節奏感和韻律感。在設計作品中視覺元素文字元素的有序變化、排版、色彩選擇都可以呈現出節奏感韻律感。恰當且巧妙地使用留白技法，把這些元素的秩序、編排布局建立于留白的空間內,適當利用紙面空白獲得良好的視覺效果，營造出雖留白但不感覺空，“筆雖未到,而意已至”的意象。進而達到深化主題，提升作品意蘊的效果。

2.2 留白能提升作品的藝術情趣

優秀的設計作品，在能夠吸引受眾的眼球的前提下,還能夠引發情感共鳴，提升作品的藝術情趣。留白這種創作手法的特殊延伸性是觸發情感增添想象空間的妙筆。留白蘊涵了設計師的情感,能夠感召受眾情感，營造情趣意境。在香港著名廣告設計大師靳埭強的設計作品中,我們能夠充分地體會到這一點。以《跨越中西》海報為例(圖1)，首先映入眼簾便可看到畫面中運用大量的黑、白兩色留白,在局部小面積處配合具有傳統經典元素的圖形、文字。整幅作品簡潔富有意蘊。畫面中這些留白空間的運用，營造出極富中國古典美的審美格調，欣賞的同時會情不自禁地引發對作品背后藝術表達的思考。極富韻味的畫面給受眾留下深刻印象，陶冶效果則是更上一層。

圖1 靳埭強《跨越中西》

3 留白在廣告設計中的實踐應用

3.1 網頁設計中的留白

優秀的網頁設計需要關注許多方面,當下越來越多的設計師意識到，干凈簡潔的設計反而比復雜多元素的設計有更強的傳達效果,更能體現“少即是多”的原則。網頁設計中的留白運用就好像文章中的標點符號,讓人們閱讀起來更加舒適。標點和段落的劃分使文章有了斷點，給讀者喘息的空間,并能夠很好地銜接上下文。在網頁設計合理利用相應的空間,在不平衡中營造出平衡舒適的視覺感受,控制文本可讀性和易讀性使頁面更加生動靈動[3]。如果頁面密密麻麻冗雜填充了許多文字圖片，定會使人觀感全無，閱讀興趣全無。因此,在網頁設計中,設計者要充分利用留白空間感來平衡頁面布局利用留白面積大小帶來的不同重量感與文字、圖片進行有機結合,體現出網頁設計的生動靈活,營造平衡感和整體性，提升搜索和瀏覽的流暢性。此外 不同的顏色可以呈現出不同的視覺感受和情感屬性,冷色暖色的使用可以平衡頁面觀感，做到既有層次性，使網頁中的內容排版張弛有度，又注重整體性[4]。例如百度搜索引擎(圖2)，淋漓盡致地詮釋了留白簡潔有效的獨特魅力。在整個百度搜索引擎頁面中，留白的占比非常大，搜索框只占據頁面中央一小部分空間。沒有多余廣告插入以及插圖等視覺元素去干擾用戶的注意力，只存有大面積留白的背景和主要的搜索框。使用起來極簡又高效。

3.2 書籍設計中的留白

在書籍設計中，設計者們大都在文字、圖片、色彩等方面下功夫,以求提高書籍的層次性和觀賞性。近年來,書籍裝幀設計已逐漸走向成熟,在提高創意要求的同時,更加重視其實用性、舒適性以及人性化。留白手法開始在參與進書籍設計當中。其在書籍設計中的作用更加直觀，它能幫助讀者調節適宜的閱讀節奏,還可使讀者在閱讀過程中眼睛可以得到短暫的休息。魯迅先生就非常重視書籍設計中的留白,他指出好的書籍設計應該在前后部分都有一兩張空白副頁,而且上下的天地頭都較寬,這樣的設計能更好地體現和詮釋書籍的魅力,而且使閱讀過程更加流暢。但是不能為了留白而留白,而要做到在合理化的基礎上巧妙運用留白手法。例如(圖3)《設計法則100》，這是一本關于如何做好“好設計”的寶典，這本書邀請了眾多優秀設計師分享他們的設計生涯的思想結晶，最后凝練成了設計法則100。書中的內容分享了100位大師的設計思想。書中的布局排版也是在眾多書籍設計脫穎而出。在《設計法則100》中充分體現了舒適有節奏的閱讀感是怎樣的。在這本書的首頁和末頁都存有一兩張的空白副業，空白頁中最多只是標注了書名和出版商。翻開扉頁。每頁上下兩端均留有適當的距離。頁面中的文字根據主次重要度以大小字體區分，并有適當大小的配圖加以輔助。這樣在閱讀時有了主次之分，簡潔但也充分表達出了所述內容。

3.3 廣告設計中的留白

廣告設計是宣傳設計的手段之一,主要體現于商業活動之中，設計中，會常見的設計是把需宣傳元素堆積呈現，一涌而出的要素展現容易產生嘈雜感，缺乏創造力,抓不住重點缺乏具視覺沖擊力，產生視覺分散，傳達效果自然不盡人意。而自然適當地利用紙面中的空白，突出視覺重點制造虛實關系才能得到良好的視覺效果,增加購買的可能性。如(圖4)可口可樂廣告招貼設計。刀叉的布局協調巧妙，相互對仗的擺放中構成的剪影恰好是可口可樂瓶裝飲料的外形，觀感舒適，有層次性。紅色留白部分占比很大，使主題形象更加突出，傳達的信息更加明確。全幅元素無冗雜，充分體現“少即是多”的設計理念。畫面簡潔、大方，傳達效果比多元素堆積的招貼更能吸引受眾注意。在駐足觀看欣賞的同時還會引發對設計巧妙性的思考，進而起到刺激消費的作用。

圖2 網頁設計中的留白——百度搜索引擎

圖3 書籍設計中的留白——設計法則100

圖4 廣告招貼設計中的留白——可口可樂廣告招貼設計

4 留白在廣告設計中的意義和前景

平面廣告設計中留白的使用，既整合了多種元素又制造出層次感，強調了重點[5]。越是簡單的設計，純粹的設計越是需要設計師用心去鉆研，簡約不等于簡單，相反，簡約的設計蘊含的意蘊更甚，在設計中想要做到恰到好處的留白處理不是一件簡單的事情，不是要大面積的使用白顏色鋪墊，也不是要刻意為之留出空白區域。要以在視覺焦點為主體的基礎上進行構圖，其他元素為輔。畫面需要主次分明，留白適當，讓畫面更有透氣性，進而提升畫面質感。留白在廣告設計中的意義不言而喻，在除廣告設計之外的眾多領域皆有涉及，而且涉及領域將會越來越多。人們逐漸認識到各類設計或者其他的具有輸出性質的載體中，多素材堆積，全方位拋出視覺要素并不是設計的最佳方案。尋得一份寧靜簡約并可以飽含韻味的設計更受人們的喜愛。留白這種手法在設計領域的前景不容小覷。清新而又簡潔，簡約卻不簡單的奧妙之處值得我們悉心鉆研，用心體會。

5 結語

綜上所述，留白為眾多視覺設計帶來的簡約、清新、引人遐想共鳴的特點，讓人印象深刻。這種設計手法注重一種“虛”和“實”的設計空間,注重呼吸感，注重舒適感及意蘊感，創新了視覺設計的表現手法,吸引到更多的設計師和愛好者，越來越多的設計師已經認識到留白手法在廣告設計中的重要性,在未來的設計中，我們要敢于使用留白手法,學會靈活運用留白手法，恰當地運用留白空間,使其與語言、圖形、色彩等設計要素進行協調整合,最終達到傳遞信息、反映作品主題提升設計作品的藝術魅力的目的，進而滿足大眾的文化需求。